市場營銷學案例分析

1、市場營銷學案例分析分析思路：宏觀環(huán)境分析(一般是目標市場的營銷環(huán)境、相關(guān)政策)消費者行為分析 (確定消費人群， 以及消費者行為的模式特點等)競爭對手分析，可以利用SWO模型，分析同行業(yè)的競爭狀況還可以分析下企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，比如企業(yè)的背景等(1) 、 國內(nèi)某化妝品有限責任公司于 20 世紀 80 年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品， 并在多個國家獲得了專利保護。 營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況， 首選日本作為主攻市場。 為迅速掌握日本市場的情況， 公司派人員直赴日本，主要運用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司

2、人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。 營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意， 為確保成功， 他正在思考再進行一次市場試驗。 另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。問題： (1) 該公司運用的搜集一手資料的調(diào)查法一般有哪幾種方式？各有何特點？(2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？為什么？(3) 請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。(4) 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？為什么

3、？參考答案要點：(3) 銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。2. 時新商場對折銷售何以成功湖北十堰市時新商場是一個以經(jīng)營紡織品為主的商場。 近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響， 生意比較平淡。 尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了 40 萬元資金。為了擺脫被動局面， 1993年 11 月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的車城文化報上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層， 這種情況持續(xù)了十五天， 該店銷售的旅游鞋不僅

4、有仿皮鞋(40)、普通鞋(60)，也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70 元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5 萬元。試析時新商場經(jīng)營成功的原因。分析現(xiàn)代經(jīng)營學是從買主出發(fā)，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現(xiàn)現(xiàn)實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場， 或者說市場是否已經(jīng)形成， 就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經(jīng)營取勝的可能。十堰市時新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據(jù)當時形成市場的三要素同時具備的情況大

5、膽開拓市場， 采取了靈活的營銷方式。第一， 人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。 人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。 十堰市屬中小型城市， 人口是足夠多的，不成問題的。第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力， 有購買力的人口有多少。 十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴， 超過了大多數(shù)消費者的貨幣支付能力。時新商場針對這種情況， 果斷地運用了對折降價售賣的招數(shù)， 立即吸引了成千上萬的顧客， 由于符合市場購買力狀況， 形成了搶購熱潮。 第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、

6、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向?？傊?，從現(xiàn)代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終于取得了成功。3. 顧客永遠是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨 是： 在商品的花色品種上迎合市場的需要， 在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制成英文標語： Customers arealways right! （顧客永遠是對的?。┳鳛槊總€營業(yè)員必須格守的準則。為了攏住一批?？停緦嵭辛诉@樣一

7、些服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門訂為一條制度， 使得一些富翁成了永安公司的老主顧。二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任， 密切與顧客的關(guān)系， 對那些 “拉”得主顧客的營業(yè)員特別器重， 不惜酬以重薪和高額獎金。 三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記上賬。四是爭取把一般市民顧客吸引到商店里來。如此四策的實施， 使永安公司成為這樣一家特殊商店： 無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。整個商場整天擠得水泄不通，生意格外紅火。日本著名的大倉飯店，是世界上獨具一格的高級飯店，是真正的“家外之家”

8、 ， 大倉飯店有一條不成文的信條， “ 顧客永遠是正確的。 ”大倉飯店的職工受到嚴格的訓練， 必須誠心誠意地接受每個顧客的意見和建議，使顧客的要求盡可能得到滿足，成為名副其實的“顧客之»，家。試析“顧客是永遠正確的”這個觀點對不對？你是怎樣理解的？分析這個觀點是正確的。它符合企業(yè)營銷活動必須以顧客為中心，以 消費者需求作為營銷出發(fā)點的觀點。作為經(jīng)營者，必須時刻牢記“顧 客永遠是正確的”這條黃金法則。一般人咋聽起來，似乎頗感“顧客永遠是正確的”這句話太絕對了。人無完人，金無足赤，顧客不對 的地方多著呢。但從本質(zhì)上理解，它隱含的意思是“顧客的需要就是 企業(yè)的奮斗目標”。在處理與顧客的關(guān)系

9、時，企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場 上，想顧客之所想，急顧客之所急，并能虛心接受或聽取顧客的意見 或建議，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)提出更高的要求， 以更好地滿足顧客只 需。事實上顧客的利益和企業(yè)自身的利益是一致的，企業(yè)越能滿足顧客的利益，就越能擁有顧客，從而更能發(fā)展自己。但顧客與企業(yè)并非沒有矛盾，特別是當企業(yè)與顧客發(fā)生沖突時， 這條法則更應(yīng)顯靈，更需遵守。當顧客確實受到損害，比如買到的是 低質(zhì)高價假冒偽劣商品，服務(wù)不夠周到，甚至花錢買氣受，違反消費 者利益等等。此時，即使顧客采取了粗暴無禮的態(tài)度，或者向上申訴， 都是無可非議的；當顧客利益并未受到損害，比如顧客自身情緒不好， 工作或生活遇到不順心的事，抑或顧客

10、故意尋釁鬧事。此時，企業(yè)當 事人應(yīng)體諒顧客之心，給與耐心和企的解釋，曉之以理，動之以情， 導之以行，做到有理有節(jié)，既忍辱負重又堅持原則，一般情況下，顧 客是會“報之以李”的。即使對蠻不講理的人，營業(yè)人員最好也不要 與之頂撞，應(yīng)送保安部門處理。日本大倉飯店的這種企業(yè)精神，充分體現(xiàn)該店高度重視顧客利益， 把顧客放到至高無上是“顧客就是上帝” 的又一體現(xiàn)。 企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該記?。鹤鹬仡櫩途褪亲鹬刈约?，尊重顧客就是獲取利潤。4. 、新型捕鼠器緣何沒市場？美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適宜于老鼠生活習性的捕鼠器， 組織力量花了若干年時間研究了老鼠的吃、 活動和休息等各方面的特征，終于制造出了受老鼠

11、“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢經(jīng)試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率百分之百，同時與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優(yōu)點：外觀大方，造型優(yōu)美； 捕鼠器頂端有按鈕， 捕到老鼠后只要一按按鈕， 死鼠就會掉落；可終日輅于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷 害兒童；可重復使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新 型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞， 但好景不長， 市場迅速萎縮了。是何原因致使這么好的東西卻沒有達到預計的銷售業(yè)績呢？后來查明，其致命原因是：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器， 次日起床后因急于上班， 便把清理捕鼠器的任務(wù)留給

12、了家庭主婦。主婦們見死鼠就害怕、惡心，同時又擔心捕鼠器不安全， 會傷害到人。 結(jié)果許多家庭主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄， 由此消費者感到代價太大， 因此主婦們不希望自己的丈夫再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器造型美觀，價格自然較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復多次使用， 況且家中老鼠在捕捉幾只后就可以“休息”一段時間，重復購買因而減少，銷量自然下降。高收入的家庭，雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后， 可以與老鼠一起扔進垃圾箱， 而新型捕鼠器有些舍不得，留下來吧又該放在哪兒呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有關(guān)老鼠的可怕念頭。 試析 結(jié)合本案例，說明美國

13、這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因是什么？ 分析 該捕鼠器公司以生產(chǎn)觀念為指導，不考慮消費者的需求，自以為是， 閉門造車是導致其失敗的根本原因， 正確的做法應(yīng)是以消費者為中心，以市場需求為導向， 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，考慮消費者的愿望和需要， 搞清楚消費者是希望更好的捕鼠器呢或是他們更希望的是一個解決老鼠問的辦法呢？比如用化學藥品代替捕鼠器， 同時還要搞清楚究竟有多少消費者需要新型捕鼠器， 然后再作相應(yīng)的產(chǎn)品策略和確定一定的生產(chǎn)量。6 、 萬科公司組建于 1984 年， 最初從事錄像機進口貿(mào)易， 接著 “什么賺錢就干什么” 。 到 1991 年底， 萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、 零售、房地產(chǎn)、

14、投資、 影視、 廣告、 飲料、 機械加工、 電氣工程等13 大類。在企業(yè)發(fā)展方向上， 其創(chuàng)始人王石曾提出， 把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后， 萬科通過增資擴股和境外上市籌集到數(shù)億元資金， 一方面將業(yè)務(wù)向全國多個地區(qū)、多個領(lǐng)域擴展，另一方面向國內(nèi) 30 多家企業(yè)參股， 多元化發(fā)展的速度和程度達到其歷史頂點。 雖然萬科的每一項業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一， 在涉足的多個領(lǐng)域中， 萬科于 1993 年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二， 在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上， 萬

15、科于 1994 年提出以城市中檔民居為主， 從而改變過去的公寓、 別墅、 商場、 寫字樓什么都干的做法；第三， 在房地產(chǎn)的投資地域分布上， 萬科于 1995 年提出回師深圳，由全國 13 個城市轉(zhuǎn)為重點經(jīng)營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國 30多家企業(yè)持有的股份進行分期轉(zhuǎn)讓。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利， 但是， 為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略， 使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，

16、 有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累 到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。首先， 過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。 年齡在 20-29 歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人， 但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。公司對 20-29 歲的年輕白領(lǐng)女性進行了調(diào)查，想了解她們的消費習慣。調(diào)查主要從三方面進行的。 首先

17、，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示， 對她們中的大多數(shù)人來說， 一個典型的工作意味著至少在辦公室呆 8 小時，并且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢， 而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀， 不過她們通常認為這是無關(guān)緊要的小毛病， 一忍了之。 令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具， 也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決

18、定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案， 該方案的目標是： 將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關(guān)系。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略。將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準產(chǎn)品的賣點，準確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。(1) 產(chǎn)品策略： 在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力， 改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。 Eyemo

19、作為市場領(lǐng)導品牌如何樹立年輕的形象， 吸引年輕的女性白領(lǐng)。 可以請年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人(比如吳小莉，楊瀾)，同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力， 塑造年輕活潑的品牌個性。 在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。(2) 價格上： 因為其目標顧客群是白領(lǐng)女性， 特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。(3) 分銷渠道方面。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售。 考慮到這種產(chǎn)品的特點， 最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。(4) 溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH 一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了

20、一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？ ”女孩？?EyemcB跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后， 她的眼睛變得明亮， 皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。8 、 日本泡泡糖市場年銷售額約為 740億日元， 其中大部分被 “勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。 但江崎糖業(yè)公司對此卻不畏懼。 公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)

21、過周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二， “勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化；第三， “勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是 110 日元，顧客購買時需多掏10 日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場， 并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃， 以強烈的刺激消除司機的困倦； 交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含

22、多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格為 50 日元和 100 日元兩種，避免了找零錢的麻煩。 功能性泡泡糖問世后， 像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定市場份額，從零猛升到 25，當年銷售額175億日元。你認為江崎公司成功的經(jīng)驗是什么？ 江崎公司的成功在于：(1) 公司善于進行市場調(diào)查， 通過認真調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)市場領(lǐng)導者的劣勢 , 攻擊其薄弱點，填補市場空白。(2) 公司對泡泡糖市場按照消費者的年齡, 追求的利益不同等進行細分 , 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細分市

23、場顧客的需求，因而能夠取得成功。9、HR公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤， 但公司發(fā)現(xiàn)， 在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。 公司的首席執(zhí)行官認為， 要想達到市場競爭的最高境界- 經(jīng)營品牌，就必須進入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對此有一個形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。1999 年，公司用年薪 25 萬美元聘請了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認為要讓美國人知道HR事半功倍白做法是與"足夠

24、好 " 的中間商合作。 一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700 多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了世界各地的名牌產(chǎn)品。 史密斯清楚， 要讓這家在美國消費者中享有很高聲譽的連鎖商店接受一個陌生的品牌十分困難， 但一旦進入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。 此外， 史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗和條件。整整兩年的時間，史密斯甚至沒有機會讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品直到有一天，他在沃爾瑪總部的對面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時候能發(fā)現(xiàn)HR功夫不負有心人，沃爾瑪終

25、于對這個整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說： 廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因， 我們有很 好的質(zhì)量， 很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。 沃爾瑪選擇我們是因為我們能夠提供它需要的產(chǎn)品。 目前， HR 的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。1. 以某一企業(yè)為例，分析其所面臨的微觀和宏觀營銷環(huán)境對該企業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響（要求：微觀3 個，宏觀 3 個）家樂福成功入駐中國市場的原因簡介：家樂福全球采購中國總部于 xx 年 9 月 1 日正式落戶上海， 與設(shè)在其它 10 個城市的區(qū)域性采購中心 （北京、 天津、 大連、 青島、 武漢、 寧波、廈門、廣州、深圳、昆明）共同構(gòu)成家樂福集團在中國的采購網(wǎng)絡(luò)，

26、 負責在中國境內(nèi)的直接采購業(yè)務(wù)， 推動中國產(chǎn)品納入家樂福全球銷售網(wǎng)絡(luò)。 家樂福全球采購已經(jīng)與1425 家中國供應(yīng)商建立起了業(yè) 務(wù)往來，分布于全國各省市。不僅通過與供應(yīng)商的合作伙伴關(guān)系，幫助他們了解市場需求， 改進和優(yōu)化他們的生產(chǎn)， 間接地為中國制造業(yè)的發(fā)展做了貢獻。xx年，家樂福在中國綜合采購總額實現(xiàn)21.5億美元，同比增長34%。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室編制的xx 年度世界品牌500強排行榜中名列第一百五十八。該企業(yè)在xx年度財富全球最大五百家公司排名中名列第三十二。宏觀環(huán)境分析1. 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行情況和發(fā)展趨勢。進入 21 世紀，我國經(jīng)濟發(fā)

27、展保持持續(xù)快速增長，呈現(xiàn)出高增長、低通脹、高效益的特點。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看，在綜合零售中，百貨商店占39.3% ，超級市場占14.892%，其它綜合零售占45.9%，徹底改變了過去經(jīng)營模式比較單一的狀況，形成了多層次、開放式的業(yè)態(tài)競爭 發(fā)展新格局。在綜合零售中，超級市場成為主力業(yè)態(tài)。超級市場的銷售額占據(jù)了相當大的市場份額，店鋪數(shù)增長較快，單店銷售規(guī)模持續(xù)提升。在這樣的大好形勢下，憑借先進的管理理念和資本運作能力，成功開拓新的市場空間，在中國市場大顯身手是很有可能的。2. 政治環(huán)境政治法律環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形式、狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。按照 xx

28、年 12 月 11 日我國入世的承諾， 僅僅 3 年， 外資零售企業(yè)在中國內(nèi)地開店將不再有股權(quán)比例、 開店數(shù)量與開店區(qū)域的限制。xx 年 12 月 11 日，我國正式宣布內(nèi)地零售業(yè)全部向外資開方。零售業(yè)的全面開放，外資零售企業(yè)的發(fā)展進入了前所未有快速增長時期。3. 技術(shù)環(huán)境家樂福在大型超級市場經(jīng)營管理中大量應(yīng)用現(xiàn)代科技提高其競爭優(yōu)勢。現(xiàn)代零售業(yè)應(yīng)用的高技術(shù)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的機會。微觀環(huán)境分析1. 顧客分析家樂福發(fā)展和服務(wù)的根本是更好地滿足和順應(yīng)消費者的購物需求，讓利消費者，并將其先進的營業(yè)設(shè)備和全新的零售經(jīng)營概念引入中國，積極改善人們的消費素質(zhì)和生活水準。2. 供應(yīng)商分析家樂福對商品的采購與管

29、理、營銷管理、資產(chǎn)管理、人力資源開發(fā)和財務(wù)管理等各方面實現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化。3. 社會公眾分析家樂福進入中國后，作為中國的一員，家樂福還積極參與社區(qū)活動和公益事業(yè)，2. 以熟悉企業(yè)為例，分析其營銷活動，判斷該企業(yè)奉行了怎樣的企業(yè)哲學1. 營銷活動：美國汽車大王亨利福特曾傲慢宣稱：“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”分析：早期福特公司認為“我們企業(yè)能提供什么，就銷售什么的觀念”奉行的是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學，是典型的傳統(tǒng)觀念中的 生產(chǎn)觀念2. 營銷活動：美國愛爾琴鐘表公司強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因其鐘表精美名貴從 1869年創(chuàng)立到 20世紀 50年代一直被認為是美國最好的鐘表制造商之

30、一。分析：愛爾琴鐘表公司認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，致力于生產(chǎn)高品質(zhì)的鐘表，并不斷加以改進，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中的產(chǎn)品觀念。3. 營銷活動：美國皮爾斯面粉公司在20 世紀 20 年代后為刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品提出 “本公司旨在推銷面粉”的口號。分析：皮爾斯公司為了把產(chǎn)品順利賣出去，開始重視推銷工作，努力銷售產(chǎn)品，奉行的是典型的傳統(tǒng)觀念中推銷觀念。4. 營銷活動 ; 日本本田公司要在美國推出一種雅閣牌新車， 在設(shè)計新車前派出工程師專程到洛杉磯實地測量道路并在本國修了一條9 英里的公路， 結(jié)果本田公司的新款汽車一到美國就備受歡迎， 被稱為全世界都能接受的好車。分析

31、: 本田公司在經(jīng)營管理中，以消費者為中心，顧客需要什么，企業(yè)就經(jīng)營什么、顧客是上帝，是典型現(xiàn)代觀念中的市場營銷觀念。5. 營銷活動：經(jīng)濟學家米爾頓弗里德曼曾說過：“幾乎沒有哪種態(tài)度能像這種態(tài)度那樣徹底動搖我們社會的基石，那就是企業(yè)主管不是為他們的股東盡可能多的賺錢而是接受別的社會責任。分析：米爾頓的這句話反應(yīng)了在繼續(xù)通過滿足消費者需求和欲望爾獲取利益的同時，更加合理地兼顧消費者眼前利益和長遠利益的統(tǒng)一，更加周密地考慮滿足消費者需求和社會公眾利益之間的矛盾， 強調(diào)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，是典型的現(xiàn)代觀念中的社會營銷觀念。6. 營銷活動：奔馳公司生產(chǎn)廠里在未成型的汽車上掛有一塊塊的牌子，寫著客戶的姓

32、名、車輛型號、樣式、色彩、規(guī)格和特殊要求等。顧客隨時可以關(guān)注整個生產(chǎn)過程。分析：奔馳公司注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)此確認的不同客戶的終身價值，是典型的現(xiàn)代觀念中的客戶觀念。3. 以某一企業(yè)為例，結(jié)合一次具體事件來闡述它的市場營銷策略阿迪達斯北京奧運營銷策略分析1. 產(chǎn)品策略阿迪達斯奧運會把中國市場細分為 5 大消費人群： 奧運年參賽者、 奧運會迷、民族情感強烈者、奧運會影響者和一般消費群。針對不同消費者為其提供不同的產(chǎn)品。奧運參賽者: 阿迪達斯為北京奧運比賽提供了完整的系列產(chǎn)品奧運會迷：阿迪達斯為奧運迷開發(fā)和提供了產(chǎn)品帶有

33、北京奧運標志的各式各樣服裝、運動鞋和運動裝備。民族情感強烈者：阿迪達斯為其提供帶有中國元素的產(chǎn)品，包括國旗。 普通消費者：提供阿迪達斯經(jīng)典系列、運動時尚系列、運動表現(xiàn)系列。2. 定價策略阿迪達斯在北京奧運會期間在定價策略上采用了差別定價策略，即針對不同產(chǎn)品系列，根據(jù)其服務(wù)的目標市場，定制出相應(yīng)的價格。阿迪達斯在定價上主要考慮了其在中國的戰(zhàn)略、 競爭對手的定價以及市場因素。3. 策略渠道北京奧運贊助，促進了阿迪達斯渠道與終端的擴展，而渠道與終端的擴展反過來又能提高阿迪達斯本次贊助。阿迪達斯借助北京奧運贊助達到中國第一運動品牌的目標，離不開渠道和終端的擴展。阿迪達斯的渠道包括物流化中心、終端遍地化

34、、渠道成點線面結(jié)合。 首先，阿迪達斯在蘇州建立其在中國的物流中心；其次，進行終端快速擴張，通過發(fā)展關(guān)鍵客戶，利用這些客戶的 店鋪資源，迅速開出門店，同時將阿迪達斯終端深入到三、四線城市，甚至層次更低的城鎮(zhèn)；最后是在城市中心建立旗艦店，如廣州的阿迪達斯首家中國旗艦店，北京最大的旗艦店。由此形成中國多層次的渠道結(jié)構(gòu)。鮮樂美案例分析（本案例著眼于解決：鮮樂美的O2O模式到底遇到了什么問題？生鮮食品真的不適合做O2O 嗎？轉(zhuǎn)型思路能夠解決問題嗎？還有別的解決問題的思路嗎？ ）一、鮮樂美發(fā)展背景（一）外部環(huán)境1、現(xiàn)有生鮮O2O模式的企業(yè)并沒有打開國內(nèi)市場全國 4000 多家生鮮電商企業(yè)中，只有40 多家

35、約1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，收支達到平衡的企業(yè)也只占 4%余下的大部分生鮮O2O企業(yè) 或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。2 、快遞業(yè)發(fā)展助推新生鮮商業(yè)的發(fā)展屬快遞跨行做電商， 有快遞行業(yè)基礎(chǔ)， 具備冷鏈物流及快遞優(yōu)勢。xx 年順豐快遞開始布局全國冷鏈物流，跨行殺入生鮮電商領(lǐng)域。3 、政府支持當?shù)卣罅χС殖鞘兄苓叺霓r(nóng)民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。對于這些基地，政府不但給予政策和信息扶持，而且還優(yōu)先提供低息貸款，幫助解決菜農(nóng)在經(jīng)營中出現(xiàn)的一些實際問題。4 、國外已有成功案例的借鑒意義FreshDirect 成立于 xx 年，為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)。 FreshDirect

36、 因為提供有機食物及當?shù)厮a(chǎn)食物而受到歡迎，同時被Marine Stewardship Council 認證為可持續(xù)海產(chǎn)品供應(yīng)商。FreshDirect 在長島建立了近3萬平方米的倉庫，設(shè)有12 個不同溫度的保鮮區(qū)，其冷凍鏈生產(chǎn)系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)十分先進。 xx 年成立后以紐約曼哈頓為中心慢慢向外擴展，直到 xx 年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)。（二）內(nèi)部因素1 、鮮樂美的優(yōu)勢? 大眾需求對于那些沒時間逛菜場又想吃到新鮮綠色食材的用戶來說，鮮樂美可以讓他們在晚上先在線看好想要的食品食材，購買后鮮樂美會告知供貨商， 讓他們進行及時的采摘和準備， 在第二天定時定點將食物遞送給用戶。該地區(qū)的常住

37、人口有2000 多萬， 飲食習慣以米為主， 愛吃火鍋。新鮮蔬菜是火鍋的一種配料， 需求量很大。 消費者很在意蔬菜的新鮮度和食品的安全性。 ? 穩(wěn)定的貨源優(yōu)化內(nèi)部資源配置周邊的農(nóng)民種植蔬菜，組建了六個政府認證的蔬菜基地。在政府的支持下， 鮮樂美與蔬菜基地簽訂了供銷合同， 蔬菜基地優(yōu)先為鮮樂美供應(yīng)綠色、無公害蔬菜。? 競爭優(yōu)勢鮮樂美的主要競爭對手是自由市場和超市。鮮樂美能提供綠色安全新鮮無公害的食品，彌補了自由市場和超市的不足。? 食品供應(yīng)鏈成本低鮮樂美實際上是希望將生鮮食品的生產(chǎn)、銷售和社區(qū)服務(wù)聯(lián)系起來， 把生鮮食品直接從地頭搬上社區(qū)居民的餐桌， 減少從農(nóng)戶端到消費者端的七、八個環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈

38、成本。2 、鮮樂美的困境?冷鏈供應(yīng)成為生鮮O2O公認第一難題由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。 但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式， 對中小電商來說，以北京一地為例， 冷庫平均租金約在 2 元平方米天，即便是 5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會受到嚴重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴重。 ? 實物與圖片不符，用戶體驗成難點為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、

39、高新鮮度， 而實際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失，這些都使實物發(fā)生損耗，實物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。? 盈利難和品類局限性生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因為作為非標產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外， 其損耗也較大（ 一般損耗率在25%左右） ， 若是選擇銷售低端商品，僅物流費用這一項成本，電商就難以承受。經(jīng)測算，只有客單價（ 即每位顧客平均購買商品的金額） 在人民幣 200 元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價位的商品，比

40、如進口水果。但高額的價位必然帶來消費者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費訴求也會導致客單價偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況， 嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求， 高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢。 所以銷售高價位商品客單價低盈利難不敢銷售全品類 （尤其是低價位產(chǎn)品）商品幾乎成了當前我國大部分生鮮02施業(yè)難以自拔的泥潭。? 食品安全也是重中之重生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產(chǎn)品， 其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的， 這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責，要進行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。? 地區(qū)的不同習慣差異不同地區(qū)的飲食習慣有較大差異，例如在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進軍華南市場后幾乎一敗涂地， 單月銷量銳減至百只，因為廣東人“一定要見活的”。二、鮮樂美市場分析針對鮮樂美O2O1例分析，目標客戶應(yīng)分為多個群體。分類如下：? 公司白領(lǐng)（高質(zhì)量要求，如