商鋪經(jīng)典策劃案例

1、商鋪策劃經(jīng)典案例一 本工程的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位 高檔品牌家居裝飾商業(yè)區(qū)本工程位于當(dāng)涂縣新的規(guī)劃中心 姑孰路的中間地段， 從八六醫(yī)院西門到玉帶河，直面機(jī)械廠。從地理位置這一角度來看，目前此地段繁華程度不夠， 而且一期已建成商鋪還未形成市場規(guī)模。 因此針對該工程進(jìn)行細(xì)致準(zhǔn)確的市場定位 高檔品牌家居裝飾材料商業(yè)區(qū)。 并針對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營前景進(jìn)行細(xì)致和適當(dāng)?shù)男麄?，從而促進(jìn)和帶動商鋪更好、更有利的銷售。(一)工程定位的 SWOT 分析工程優(yōu)勢：1 ) 區(qū)位：本工程位于當(dāng)涂未來的城市商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷。2 ) 規(guī)劃： 是目前當(dāng)涂縣域內(nèi)， 唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能夠形成很強(qiáng)的市場

2、聚集效應(yīng)； 在新舊的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)換上， 本工程更倍受現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)注。3 ) 硬件：工程所在的姑孰路寬度將達(dá)25M ，完全超出家居裝飾業(yè)必備硬件要求的 20M 。4 ) 理念： 營造出與當(dāng)涂縣原有的消費(fèi)觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)營理念。5 ) 人氣： 本工程的周圍存在大量的顯性消費(fèi)者和隱性消費(fèi)者，這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展工程劣勢：1 ) 工程在當(dāng)涂縣域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力不夠， 沒有形成 一種感召力。 稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本工程的認(rèn)知度不夠， 對商鋪未來的價(jià)值很迷茫， 多數(shù)都抱著持幣觀望的心理。2 ) 工程的對面是機(jī)械廠， 對專營市場的形成起了一定的沖淡作用。3 ) 對于中

3、低檔產(chǎn)品的商戶來說， 本工程的銷售和租賃價(jià)格相對老城過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。4 ) 在地理位置上， 老城的裝飾市場輻射區(qū)域占縣域的南部大部分，截?cái)嗔斯こ淌袌龅牟糠纸K端客戶。市場機(jī)會：1 ) 目前， 當(dāng)涂縣城內(nèi)沒有一個完善的高檔品牌家居裝飾市場， 并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小， 分布零散， 不易形成市場規(guī)模。2 ) 縣域內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展， 在建工程的市場容量大， 而且待建的工程將陸續(xù)上演， 從而形成了一個深厚的市場容量。3 ) 現(xiàn)有當(dāng)涂市場的家居裝飾商品， 已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。4 ) 老城經(jīng)營家居裝飾產(chǎn)品， 在終端消費(fèi)者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。5 ) 對于家

4、居裝飾的品牌商戶， 在租賃和出售的價(jià)格上相對于周邊的城市具有很強(qiáng)的合理性。6 ) 現(xiàn)在當(dāng)涂市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營， 追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。7 ) 現(xiàn)在當(dāng)涂縣域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性， 商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。市場威脅：1 ) 馬鞍山家居裝飾市場對本工程的直接威脅。 主要表現(xiàn)在終端產(chǎn)品的檔次和市場的規(guī)模。2 ) 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)， 對本工程的潛在威脅， 威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化。3 ) 現(xiàn)當(dāng)涂老城的一些有影響力的經(jīng)營戶， 對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。4 ) 國家宏觀政策的調(diào)控對

5、相關(guān)行業(yè)的影響在今后一年也會對本工程造成一定的不利因素。(二)定位的優(yōu)勢a、可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析， 我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪， 都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口。 如果本工程商鋪雷同于它們， 必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本工程明顯處于不利地位；b 、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，當(dāng)涂的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展， 并且本工程周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大；c、目前在該區(qū)域集中的家居裝飾材料區(qū)（城）相對較少，且高檔品牌家居裝飾區(qū)更少，

6、因此本工程有著很大的發(fā)展空間；d 、工程現(xiàn)在雖人氣不旺，但交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展家居裝飾業(yè)的硬件需要；e、為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化；f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細(xì)的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中， 逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵， 并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動。（三）目標(biāo)客戶群的定位根據(jù)市場調(diào)查， 初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標(biāo)客戶和顯性目標(biāo)客戶。A、隱性客戶群：被本工程本身的氛圍與定位的獨(dú)特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。B、顯性客戶群：

7、可分為投資者和經(jīng)營者a、投資者：1 、本區(qū)域的商鋪投資者；2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者；b 、經(jīng)營者：1 、經(jīng)營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；2、一些準(zhǔn)備設(shè)立辦事處的裝飾公司；3、本區(qū)域的高檔品牌裝飾經(jīng)營者；4 、 看好本區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者；二 本工程商鋪的銷售技術(shù)方案此次本工程商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金, 回籠資金越多越好,最低控制在500 萬元左右。 商鋪現(xiàn)余 47 戶， 每戶按60T計(jì)算銷售均價(jià)以3900元/T計(jì)算則此次商鋪應(yīng)回籠金額為 1099.8 萬元。根據(jù)市場分析， 銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。（主要是針對經(jīng)

8、營戶的銷售方式，降低其經(jīng)營門檻）以租代售，就是客戶一開始先付總房款的 30% 作為購房定金，并與開發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價(jià)計(jì)算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金） ，并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買 ，則向客戶返還開始交納的購房定金。以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻，首付大概7 萬元（ 60*3900*0.3=70200）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發(fā)展商資金快速全面的回籠。根據(jù)我們對當(dāng)涂縣市場的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)涂縣商鋪月租金為1228元/T不

9、等。月租金（元/T）占調(diào)查的比例12 10%16 20%18 20%20 20%24 10%26 10%28 10%均價(jià)為 19.8 總計(jì)為 100%從上表看，當(dāng)涂縣域內(nèi)的月租額可以分為12元/T的低價(jià)段,1620元川 的中價(jià)段，24 28元/T的高價(jià)段。雖然1620元 /T占主體部分，但考慮到每個物業(yè)本身存在的缺陷、租期長短、 業(yè)主和顧客的關(guān)系等外部因素， 這部分價(jià)位相對有些保守。 本工 程的商鋪屬于新建市場，配套設(shè)施完善，故取中段價(jià)位的均價(jià)18元/T和高價(jià)段的均價(jià)26元川為其變化幅度，因此我們的商鋪 租金定價(jià)取其中高價(jià)位的均價(jià)22元/T。針對這個租金定價(jià)， 對于我們這個工程， 以租代售這種

10、銷售方式在租賃套數(shù)上應(yīng)有限制， 若全部以這種方式銷售， 則回籠資金才達(dá) 404.38 萬元（租賃合同以一年為期限） 。（二）直接銷售。 （主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報(bào)的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1.一次性付款（采取此種方式購房可以給予一定優(yōu)惠 ） ； 2.分期付款（簽訂合同時先付總房款的 40%, 房屋封頂時再付40%, 交房時最后付20%） 。3.按揭 （首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清）。這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體工程工程進(jìn)度；但提高了置業(yè)者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響 了發(fā)展商資金回籠。因此， 結(jié)合現(xiàn)在商鋪銷售上存

11、在的實(shí)際情況， 建議采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售技術(shù)方案。 對此我們對這一銷售技術(shù)方案的可行性進(jìn)行了相關(guān)分析。（三）銷售方式組合分析。一次性付款和按揭對于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的， 而對于分期付款方式， 因工程進(jìn)度不同而有異， 故只以第一期款額計(jì)算資金回籠。 （據(jù)保守估計(jì)，計(jì)劃銷售占總戶的 85% ，計(jì) 40 戶）下表一租售月租金以22元/T收取，租賃合同以一年為期限戶數(shù)（戶）面積（T ）房款（元）備注以租代售 15 900 1290600 房款 30%+ 一年租金一次性付款 （含按揭） 10 600 2340000分期付款15 900 1404000總房款 40% ， （一年內(nèi)封頂可收回

12、總房款的80% ）銷售總計(jì)40 2400 5034600（四）投資回報(bào)分析。無論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的投資回報(bào)。 姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)是新興市場， 市場人氣有待提升， 所以租金 不宜定的過高， 但也不宜定的過低， 這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌市場的形成。鋪?zhàn)饨鹪鲩L幅度一定會更大。但是隨著發(fā)展和市場的壯大， 商下表是投資一年后投資的回報(bào)率：5年期月利率為4.650 %,十年期月利率為4.800 %月租金（元/T ）投資回報(bào)率（一次性付款）投資回報(bào)率（按揭）10 年期 投資回報(bào)率（按揭） 5 年期18 5.54% 9.79% 9.00%22 6.77% 11.96% 1

13、1.00%26 8.00% 14.14% 13.01%投資者供款一年或購買一年后， 房價(jià)上漲一定幅度， 則回報(bào)更可觀。根據(jù)上部分投資回報(bào)率的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣， 利于下一期商鋪的銷售， 發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營戶來租賃經(jīng)營商鋪， 并保證可以給其一定的回報(bào)率如6.00% ，這樣從表面上看可能會給開發(fā)商帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，如達(dá)不到一定的回報(bào)率，開發(fā)商每平M 可能要承擔(dān)200 元的風(fēng)險(xiǎn)，但隨著市場逐漸完善，房價(jià)上漲，這種風(fēng)險(xiǎn)將降到最低。對于我們這個工程， 這種銷售方式是可行的， 尤其在姑孰新城商業(yè)街真正形成后。 因此針對這種情況， 發(fā)展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經(jīng)

14、營戶進(jìn)駐，這樣既加強(qiáng)了投資戶的投資信心，還可以更快提升工程的知名度和影響力。、具體的招租方式不管是以租代售還是為投資戶進(jìn)行招商， 開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng)營戶進(jìn)駐商鋪， 針對商鋪市場的初步定位 高檔品牌家居裝飾區(qū)， 因此建議采取一些主動出擊的招商方式， 可以更好的吸引經(jīng)營戶。具體操作如下：1 、推出品牌商家進(jìn)駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷售， 所以建議對于有意進(jìn)駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設(shè)立辦事處，在售價(jià)或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予 3 個月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動其它商鋪的銷售與招租；2 、

15、“客戶領(lǐng)袖”獎勵計(jì)劃針對目前地區(qū)商鋪人氣不足， 為達(dá)到帶動人氣， 建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計(jì)劃” ，凡已認(rèn)購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進(jìn)行認(rèn)購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的規(guī)范獎勵給予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價(jià)的 1% 作為優(yōu)惠獎勵，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時的二個月稅收全免或其他形式。3 、針對目標(biāo)客戶采用 DM 策略對于一些目標(biāo)客戶,可以通過直郵（ DM ） 或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、 海報(bào)等方式將有關(guān)資料傳給客戶， 這也是招商的有效方式。4、設(shè)置專職人員對于售樓處可以設(shè)置一個銷售商鋪的專職人員， 主要負(fù)責(zé)商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。三 營銷推廣策略根據(jù)

16、本工程所在區(qū)域的現(xiàn)狀及工程自身的特點(diǎn)， 我們在有效控制廣告宣傳費(fèi)用的同時， 將采用針對性的宣傳策略， 加大廣告宣傳力度， 使整個工程的宣傳策略與銷售策略緊密配合， 從而達(dá)到熱銷和旺銷的效果。（一）推廣主題基于前面的分析及本工程的定位， 并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實(shí)際情況，在工程的推廣宣傳時，主要圍繞下面幾個方面進(jìn)行：1 、 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展， 必將帶動家居裝飾業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展， 從而使購買本工程的消費(fèi)者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心；2 、 本工程位于當(dāng)涂縣新城區(qū)的中心路 姑孰路兩旁， 南北貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力；3、工程獨(dú)創(chuàng)性：以

17、差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點(diǎn)， 我們的“有” 未來的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)” 合理的售價(jià)和租價(jià)；我們的“奇” 商鋪和家居為一體。（二 ） 工程形象包裝1 、主題廣告語：建議以 “建造美麗家園 香樟苑高檔品牌家居裝飾區(qū)” 為主題，進(jìn)行廣告訴求；2、工程導(dǎo)視系統(tǒng)建議本工程的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化， 更能充分的將本工程的形象及主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向提署路的 0# 樓上懸掛條幅，并在205 國道、南寺路 、東大街、振興路和提署路等客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場包裝2 ）、條 幅：目前整個工程現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有， 無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是工程最快

18、，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在南寺路 、東大街、重點(diǎn)公路、此工程標(biāo)志性樓體和提署路兩旁顯著的樓群上， 突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。例如：“投資有眼光，香樟商鋪?zhàn)黾已b” “香樟苑商鋪，鋪展家裝財(cái)源路”3 ） 道 旗：為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣， 建議在姑孰路和提署路上布設(shè)道旗， 道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹?。附加?nèi)容可以為：“資本 .運(yùn)作 .財(cái)富 .擴(kuò)張” “今日寸金買土，明日寸土寸金（三） “造勢”策略針對本工程目前的銷售狀況， 為渲染市場氣氛， 我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本工程的新聞撰稿， 進(jìn)行一定量的報(bào)紙廣告

19、與軟性文章炒作， 在本地報(bào)紙和有線電視臺發(fā)布， 內(nèi)容主要以宣傳介紹該工程地理位置及高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景， 從而營造出本工程商鋪強(qiáng)大的升值潛力， 使市場更加關(guān)注本物業(yè)， 加強(qiáng)客戶的投資信心。 在造勢階段建議在電視上進(jìn)行廣告宣傳時以整條商業(yè)街為重心， 適當(dāng)?shù)耐怀龈邫n品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展，局部中體現(xiàn)出裝飾區(qū)的重要價(jià)值。根據(jù)調(diào)查， 因?yàn)楸竟こ淌切滦凸こ蹋?對消費(fèi)者的心理影響不是很大，為了改變這種現(xiàn)象，我們策劃出兩個技術(shù)方案，可以更好的配合前面的宣傳。技術(shù)方案一：主題： “姑孰家裝商鋪，鋪展美麗新生活”廣告形式：以廣播廣告表現(xiàn)，具體內(nèi)容建議可以配合歌謠。 （見附件一）對于歌謠的音色選取，關(guān)系到廣

20、告的成功與否。技術(shù)方案二：主題： “中源杯”家居裝飾設(shè)計(jì)大賽地點(diǎn):馬鞍山市策劃用意 :對開發(fā)商的品牌宣傳及姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象定位目的:賽事設(shè)立一、二、三等獎項(xiàng),對于獲獎的人士給予置業(yè)優(yōu)惠或其它媒體組合:電視、報(bào)紙廣告、DM 海報(bào)形式兩個技術(shù)方案可以同時進(jìn)行， 這樣可以更好的把姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的形象宣傳到人群的各個層面。（四）常規(guī)宣傳安排：1 、報(bào)紙廣告：目前在馬鞍山覆蓋面較廣的報(bào)紙媒體為皖江晚報(bào)和南京晨報(bào)a、皖江晚報(bào)每天在馬鞍山的投放量為2萬份，只在周二、周四發(fā)行彩版廣告，彩色整版廣告市場價(jià)為 14000 元。b 、 南京晨報(bào)每天的總投放量為12 萬份，其中在馬鞍山投放 3

21、 萬份， 在蕪湖投放5 千份， 彩色整版廣告市場價(jià)為 12000根據(jù)這些情況，報(bào)紙投放應(yīng)以皖江晚報(bào)和南京晨報(bào)為主，選用 1/2 的版面， （這樣費(fèi)用不大，可集中在一個時段持續(xù)進(jìn)行， 建議集中在五月中下旬） 訴求工程地理位置及高檔家居 裝飾區(qū)的發(fā)展前景，從而引出本工程未來巨大的升值潛力。2、軟性文章：報(bào)紙軟性文章目標(biāo)性較強(qiáng)， 可以在 皖江晚報(bào) 、南京晨報(bào)上有針對性的發(fā)表軟性廣告，內(nèi)容同樣訴 求姑孰商業(yè)街高檔家居裝飾區(qū)的地理位置、投資潛力及開發(fā)商多種招商經(jīng)營的方式。3、宣傳單張：由于宣傳單張的制作成本低廉，適合大量的派發(fā)，并且，本工程目前還沒有這種宣傳單張， 因此， 建議制作本工程商鋪的銷售宣傳單張，可以在內(nèi)容、色彩上產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力，制作要求能充分體現(xiàn)本工程優(yōu)越的地理位置、 工程的商業(yè)定位及高檔家居裝飾材料區(qū)的經(jīng)營發(fā)展前景， 同時可以附上商鋪的投資回收效益分析案例（見附件二） 。建議單張的開張可選擇 8K 或 16K雙