品牌價(jià)值管理與研究課件

1、品牌價(jià)值管理與研究為什么要重視品牌價(jià)值？為什么要重視品牌價(jià)值？l消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)升級(jí)：基本生存超值享受l消費(fèi)價(jià)值轉(zhuǎn)移：產(chǎn)品 形象物質(zhì) 精神功利 心理質(zhì)量 牌子l消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：理性感性情感 從消費(fèi)需求來看從消費(fèi)需求來看為什么要重視品牌價(jià)值？為什么要重視品牌價(jià)值？l產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重l產(chǎn)品生命周期縮短l商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資訊泛濫l競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品層出不窮l資源趨同化，進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代從競(jìng)爭(zhēng)變化來看從競(jìng)爭(zhēng)變化來看為什么要重視品牌價(jià)值？為什么要重視品牌價(jià)值？l品牌是永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保證l品牌是高附加值的基礎(chǔ)l品牌有利于長(zhǎng)期的贏利l品牌可以贏得顧客忠誠(chéng)l品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制從企業(yè)自身來看從企業(yè)自身來看為什么重視品牌價(jià)值？為

2、什么重視品牌價(jià)值？品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加品牌資產(chǎn)是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相連的能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任?；驕p少產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的財(cái)產(chǎn)和責(zé)任。大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格衛(wèi)奧格衛(wèi)名牌與非名牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)上的差異名牌與非名牌產(chǎn)品在品牌資產(chǎn)上的差異不能很好地回答兩個(gè)根本的問題，品牌就存不能很好地回答兩個(gè)根本的問題，品牌就存在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn)！在相當(dāng)?shù)氖★L(fēng)險(xiǎn)！品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌如何創(chuàng)造價(jià)值？需要作怎樣的管理決定？品牌戰(zhàn)略品牌驅(qū)動(dòng)手段更高的價(jià)格更高的價(jià)格更大的規(guī)模更大的規(guī)模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度滿意度滿意度交易交易信任信任認(rèn)知度認(rèn)知度什么是品牌？什么是品

3、牌？這是什么？這是什么？這又是什么？這又是什么？關(guān)于品牌的理解關(guān)于品牌的理解l Philip Kotler 品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。l Ogilvy&Mather 品牌就是形象。 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌的成長(zhǎng)過程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過程。 品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力! 品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁品牌是具象的產(chǎn)品與服務(wù)與附加在它們之上的消費(fèi)者的價(jià)值、聯(lián)想和期望、體驗(yàn)。 品牌是什么？品牌是什么？品牌究竟是什么？品牌究竟是什么？ 品牌的組成要素品

4、牌的組成要素品牌潛能品牌潛能擴(kuò)大的品牌擴(kuò)大的品牌信譽(yù)信譽(yù)服務(wù)服務(wù)價(jià)格價(jià)格保證保證運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝有形品牌有形品牌品牌品牌名稱名稱包裝包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)品質(zhì)品質(zhì)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品功能利益功能利益啟啟動(dòng)動(dòng)期期成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期穩(wěn)穩(wěn)定定期期裂裂變變期期 當(dāng)當(dāng)一一個(gè)個(gè)品品類類名名稱稱開開始始被被群群體體認(rèn)認(rèn)知、識(shí)知、識(shí)別別并并傳傳播播的的時(shí)時(shí)候候，意意味味著著這這一一品品類類即即將將進(jìn)進(jìn)入入穩(wěn)穩(wěn)定定期期。 在物質(zhì)及精神層面存在大量心智資源的空白，品牌導(dǎo)入在物質(zhì)及精神層面存在大量心智資源的空白，品牌導(dǎo)入將引起雙重定位，實(shí)施品牌區(qū)隔，搶占空白品類資源。將引起雙重定位，實(shí)施品牌區(qū)隔，搶占空白品類資源。 物物質(zhì)質(zhì)特特征征已

5、已非非常常完完善善并并趨趨于于同同質(zhì)質(zhì)化化。 品品牌牌精精神神層層面的面的需需要凸要凸現(xiàn)現(xiàn)。 品品類類成成熟熟度度加加劇劇 需求對(duì)品類的推動(dòng)將進(jìn)一步升級(jí)需求對(duì)品類的推動(dòng)將進(jìn)一步升級(jí) 品類開始進(jìn)行變化，新的品類可能出現(xiàn)品類開始進(jìn)行變化，新的品類可能出現(xiàn)。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。新的品牌或已有知品牌的子品牌建立。依據(jù)品類發(fā)展的狀況確定品牌發(fā)展的階段。依據(jù)品類發(fā)展的狀況確定品牌發(fā)展的階段。品牌不斷發(fā)展品牌價(jià)值膨脹品牌初創(chuàng)品牌如何發(fā)展？品牌如何發(fā)展？品牌塑造的步驟品牌塑造的步驟市場(chǎng)定義市場(chǎng)分析品牌分析品牌定位品牌目標(biāo)品牌規(guī)劃品牌管理品牌創(chuàng)新用戶與市場(chǎng)分析研究用戶與市場(chǎng)分析研究定位定位整合傳整

6、合傳播與管播與管理理品牌發(fā)展要解決的問題品牌發(fā)展要解決的問題l品牌的核心消費(fèi)者是誰？品牌的核心消費(fèi)者是誰？l品牌現(xiàn)狀如何？品牌現(xiàn)狀如何？l驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵品牌屬驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵品牌屬性是什么？性是什么？l和競(jìng)爭(zhēng)品牌是否有差異？和競(jìng)爭(zhēng)品牌是否有差異？l品牌的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)？品牌的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)？l品牌的定位是否合適？品牌的定位是否合適？l品牌形象如何？品牌形象如何？l品牌如何滿足需求？品牌如何滿足需求？l目標(biāo)是否可行？目標(biāo)是否可行？l達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)品是什么？達(dá)成目標(biāo)的產(chǎn)品是什么？l產(chǎn)品概念如何開發(fā)？產(chǎn)品概念如何開發(fā)？l如何與消費(fèi)者溝通？如何與消費(fèi)者溝通？l廣告、促銷、推廣策略廣告、促銷、推廣策略如何？如何？l

7、品牌策略實(shí)施后的效果品牌策略實(shí)施后的效果l品牌發(fā)展的連續(xù)跟蹤與對(duì)比品牌發(fā)展的連續(xù)跟蹤與對(duì)比品牌價(jià)值擴(kuò)張品牌價(jià)值擴(kuò)張品牌管理的價(jià)值品牌管理的價(jià)值品牌不僅簡(jiǎn)單的意味著產(chǎn)品的名稱，而是極為強(qiáng)有力的資產(chǎn)，影響著經(jīng)濟(jì)的方方面面。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知,了解品牌真正能力和價(jià)值所在，可以幫助我們跟上品牌變化的腳步，謀求品牌發(fā)展的途徑。具有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌不僅面臨較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，獲得更多的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，還能提高消費(fèi)者的滿足感，促使消費(fèi)者的忠誠(chéng)，更能促進(jìn)品牌延伸。因此，我們建立“品牌發(fā)展模型”，從品牌資產(chǎn)，品牌可替代性，價(jià)格和市場(chǎng)等多方面評(píng)價(jià)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，為品牌制定正確的戰(zhàn)略決策，樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，

8、建立完善的促銷體制，擴(kuò)大生產(chǎn)線，吸引更多新顧客，以期對(duì)品牌價(jià)值的擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧?品牌價(jià)值評(píng)估的模型品牌價(jià)值評(píng)估的模型15為市場(chǎng)營(yíng)銷全過程提供決策支持為市場(chǎng)營(yíng)銷全過程提供決策支持聯(lián)恒品牌發(fā)展監(jiān)測(cè)系統(tǒng)聯(lián)恒品牌發(fā)展監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 市場(chǎng)環(huán)境分析-市場(chǎng)細(xì)分與機(jī)會(huì)識(shí)別消費(fèi)者需求分析品牌定位產(chǎn)品定位與產(chǎn)品概念（開發(fā)、評(píng)估）產(chǎn)品設(shè)計(jì)及特性測(cè)試價(jià)格 測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試(銷售測(cè)試)最佳營(yíng)銷組合市場(chǎng)表現(xiàn)評(píng)估廣告策略評(píng)估 Hyperlink TMTM Hyperlink TMTM Brand LocatorConsumers blueprintTaste and packaging testingPrice devision H

9、yperlink TMTM Brand dependent Brand Health Survey基于本次研究的研究目標(biāo)和研究?jī)?nèi)容，我們建議有重點(diǎn)地應(yīng)用聯(lián)恒品牌發(fā)展監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中的多種模型，進(jìn)行市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析 品牌價(jià)值的評(píng)估品牌價(jià)值的評(píng)估品牌價(jià)值品牌價(jià)值消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象所有透過品牌而產(chǎn)生的聯(lián)想。如果這些聯(lián)想能組合出一些意義，這個(gè)有意義的印象叫做品牌形象，而品牌形象則是品牌定位溝通的結(jié)果消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，任不動(dòng)搖品牌資產(chǎn)是當(dāng)顧客做購(gòu)買決定時(shí)對(duì)

10、一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀的感情的價(jià)值評(píng)定，品牌資產(chǎn)可以是正面的，也可能是反面的。品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌其它資產(chǎn)品牌其它資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度品牌知名度市場(chǎng)占有及通路覆蓋成長(zhǎng)性分析價(jià)值認(rèn)知價(jià)格敏感度品牌資產(chǎn)檢測(cè)結(jié)果判斷市場(chǎng)情況品牌資產(chǎn)檢測(cè)結(jié)果判斷市場(chǎng)情況主要探討： 通過品牌記憶 品牌形象 購(gòu)買行為三個(gè)角度的因果關(guān)系來判斷當(dāng)前的市場(chǎng)情況。若是一個(gè)健康的品牌資產(chǎn), 將呈現(xiàn)一個(gè) “等邊三角形”, 也就是說三者成正比，任意一個(gè)角度發(fā)展表現(xiàn)異常則可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的問題： A C ImageShare of m

11、indShare of behaviour結(jié)果比較：結(jié)果比較：1、最健康的品牌排序前三名：A 、C、D品牌2、問題品牌：以品牌E說明問題，高形象、高記憶度但低購(gòu)買行為高形象、高記憶度但低購(gòu)買行為。 呈現(xiàn)可能的問題有: 廣告相關(guān)廣告相關(guān):廣告量夠大且廣告雖好廣告量夠大且廣告雖好, 但未能打動(dòng)購(gòu)買欲、店頭武裝夠但未能打動(dòng)購(gòu)買欲、店頭武裝夠, 但未能有效與消費(fèi)者溝通及拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售但未能有效與消費(fèi)者溝通及拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售? 還是媒體策略有問題還是媒體策略有問題, 末能接觸到目標(biāo)消費(fèi)群末能接觸到目標(biāo)消費(fèi)群? 通路相關(guān)通路相關(guān): 是否鋪貨點(diǎn)、面、量不夠是否鋪貨點(diǎn)、面、量不夠? 還是客勤沒做好還是客勤沒做好?促

12、銷相關(guān)促銷相關(guān):受到競(jìng)品受到競(jìng)品SP影響影響? 還是自家沒做好還是自家沒做好SP?及還是促銷人員問題及還是促銷人員問題?產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品相關(guān): 是否產(chǎn)品有質(zhì)量問題是否產(chǎn)品有質(zhì)量問題? BD FE 知覺價(jià)格130120110100908070效用130120110100908070GFEDCBA品牌價(jià)值指數(shù)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)作用品牌價(jià)值指數(shù)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)作用結(jié)果分析結(jié)果分析:從品牌資產(chǎn)效用與知覺價(jià)格評(píng)價(jià)品牌價(jià)值及貨幣邊際效應(yīng)和消費(fèi)者剩余，以此來判斷消費(fèi)者在未來市場(chǎng)中可能從品牌資產(chǎn)效用與知覺價(jià)格評(píng)價(jià)品牌價(jià)值及貨幣邊際效應(yīng)和消費(fèi)者剩余，以此來判斷消費(fèi)者在未來市場(chǎng)中可能的行為。的行為。以以E品牌為例，本品牌價(jià)格高

13、于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)者感到價(jià)格偏高，不值得購(gòu)買，可能有轉(zhuǎn)移行為。品牌為例，本品牌價(jià)格高于產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)者感到價(jià)格偏高，不值得購(gòu)買，可能有轉(zhuǎn)移行為。而而G品牌，消費(fèi)者充分感到物超所值，認(rèn)為產(chǎn)品非常有價(jià)值，會(huì)傾向購(gòu)買。品牌，消費(fèi)者充分感到物超所值，認(rèn)為產(chǎn)品非常有價(jià)值，會(huì)傾向購(gòu)買。品牌形象定位研究模型品牌形象定位研究模型品牌知名價(jià)格便宜健康影響響40%21%20%13%價(jià)格敏感型健康主導(dǎo)型追隨者品牌主導(dǎo)型口感好流行6%口味偏好者年輕用戶覺得較為合得來的性格也跟其它用戶群有比較明顯的分別年輕用戶覺得較為合得來的性格也跟其它用戶群有比較明顯的分別高端中端低端年輕新潮的穿著引人注目的興奮活躍的好奇心強(qiáng)

14、的不喜歡遵守規(guī)則的積極向上的生活目標(biāo)明確的個(gè)性強(qiáng)烈的腳踏實(shí)地的實(shí)用主義的成熟穩(wěn)健的成功的喜歡控制生活的有情趣的有品位、興趣廣泛的不設(shè)戒備的，能親密交流的為人體貼的格格不入好朋友與各種性格的人的關(guān)系高端 中端 低端 年輕1224412244412424123455在個(gè)用戶群中最多用戶選擇為好朋友的研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例品牌用戶品牌用戶高中端客戶的工作、生活和消費(fèi)習(xí)慣具有一定特色高中端客戶的工作、生活和消費(fèi)習(xí)慣具有一定特色高端用戶每周工作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng) 高中端用戶經(jīng)常出差及坐飛機(jī)高中端用戶經(jīng)常出入餐廳、酒吧、酒店和機(jī)場(chǎng)等高中端用戶更加關(guān)心汽車、財(cái)經(jīng)和商界類話題高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中

15、端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例品牌用戶品牌用戶在手機(jī)選擇上，高中端客戶較看重通話清晰和通話在手機(jī)選擇上，高中端客戶較看重通話清晰和通話/ /待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等因素，并偏好強(qiáng)大電話待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等因素，并偏好強(qiáng)大電話簿和日程安排功能簿和日程安排功能高中年輕高中年輕高中端客戶選購(gòu)手機(jī)時(shí)，比較看重通話清晰和通話/待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)等因素高中端客戶偏好強(qiáng)大的電話簿和日程安排功能高中年輕高中年輕資料來源：定量調(diào)研 2003年1月（n=6,257)研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例品牌用戶品牌用戶在移動(dòng)服務(wù)的提供上，高中端客戶對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、專業(yè)客服代表的配備等興趣較為在移動(dòng)服務(wù)的提供上，高中端客戶對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

16、、專業(yè)客服代表的配備等興趣較為濃厚濃厚高中端客戶較為偏好積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中，高中端客戶較為偏好飛行里程/酒店積分高中端客戶希望有專有的客戶服務(wù)代表，主動(dòng)聯(lián)系并關(guān)心使用疑問和需要在內(nèi)容提供上，高中端客戶希望獲得有關(guān)移動(dòng)服務(wù)介紹的資訊高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生高端中端低端學(xué)生積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃飛行里程/酒店積分專有客戶服務(wù)代表有關(guān)移動(dòng)服務(wù)介紹的資訊研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例品牌用戶品牌用戶品牌價(jià)值評(píng)估的定性方法品牌價(jià)值評(píng)估的定性方法品牌品牌形象形象研究研究對(duì)對(duì)品牌品牌價(jià)值價(jià)值管理管理的的貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)品牌個(gè)性品牌價(jià)值品牌利益點(diǎn)品牌屬性品牌的精髓消費(fèi)消費(fèi)者者品牌品牌價(jià)值感、信賴、需

17、求使用習(xí)慣態(tài)度、滿意、問題溝通與認(rèn)知途徑品牌傳播品牌形象定性品牌形象研究如何支持品牌發(fā)展策略定性品牌形象研究如何支持品牌發(fā)展策略 一、定性研究對(duì)品牌定位有極其重要的作用，可以使品牌定位更為精確、完善。 二、有助于更好地了解品牌和消費(fèi)者間的溝通界面，形成有效的溝通策略，便于品牌的傳播。 三、從消費(fèi)者的需求當(dāng)中發(fā)現(xiàn)品牌延伸或拓展的機(jī)會(huì)，為品牌探測(cè)產(chǎn)品線延伸的利弊，及時(shí)調(diào)整品牌發(fā)展存在的問題。 四、當(dāng)品牌在市場(chǎng)上存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，需要不斷地進(jìn)行品牌形象的更新，因此，定性研究能幫助品牌找到自己在消費(fèi)者心目中的位置，發(fā)掘消費(fèi)者的變化，保持品牌長(zhǎng)盛不衰。定性技術(shù)一消費(fèi)者價(jià)值觀與生活態(tài)度研究定性技術(shù)一消費(fèi)者

18、價(jià)值觀與生活態(tài)度研究細(xì)分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型細(xì)分人群標(biāo)準(zhǔn)人模型自然特征產(chǎn)品使用特征品牌認(rèn)知特征影響力特征文化特征生活軌跡特征分組依據(jù)分組依據(jù)自然特征自然特征細(xì)分人群細(xì)分人群A年齡分布年齡分布細(xì)分人群細(xì)分人群B年齡集中于2029歲收入分布收入分布月收入在8000元以上月收入集中在20005000元性別分布性別分布以男性為主以女性為主集中于2840歲根據(jù)用戶細(xì)分的主要因素，將表現(xiàn)細(xì)分人群自然特征（外部客觀特征）的因素加以抽提，如年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)、ARPU值等等。ARPU值分布值分布300元900元150元300元研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例書籍書籍音樂音樂影視影視報(bào)刊雜志報(bào)刊雜志曾經(jīng)熱衷王朔、村

19、上春樹、米蘭昆德拉的作品，閱讀傾向仍強(qiáng)調(diào)具有較深精神內(nèi)涵的作品，“速食式”作品流行的趨勢(shì)開始出現(xiàn)。喜歡懷舊經(jīng)典老歌，羅大佑、齊秦依然是他們的精神領(lǐng)袖，接受新的流行音樂有一定難度。喜歡周潤(rùn)發(fā)、劉德華等老牌影星，會(huì)主動(dòng)去電影院觀看電影，會(huì)關(guān)注經(jīng)濟(jì)、新聞、體育等電視節(jié)目。報(bào)紙也是該類人群重要的信息來源，同時(shí)一些綜合財(cái)經(jīng)類雜志也為他們喜歡。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴很大，使用EMAIL，上網(wǎng)看新聞，瀏覽財(cái)經(jīng)類報(bào)道，并會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查找信息；喜歡玩簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)游戲；對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上交友、聊天等行為也會(huì)嘗試。不同的文化載體上承載的內(nèi)容不同，但具有相似的文化特征，可總結(jié)出這一細(xì)分人群的文化特征，并映射到心理層面從而挖掘

20、出他們深層次的需求。 研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)二泡泡圖定性技術(shù)二泡泡圖這個(gè)人要去肯德基年齡：20-50性別：女性職業(yè)：自由職業(yè)、公司職員性格：熱愛生活、穩(wěn)重愛好：旅游會(huì)怎么想？會(huì)怎么想？這個(gè)人要去麥當(dāng)勞這個(gè)人要去麥當(dāng)勞年齡：15-35性別：男職業(yè)：學(xué)生、上班族性格：好動(dòng)、外向愛好：運(yùn)動(dòng)目的：以無特定意義圖案，對(duì)比消費(fèi)者在不同的品牌消費(fèi)時(shí)的想法及品牌形象，能夠深入挖掘消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，并找到消費(fèi)者對(duì)不同品牌印象的差異。對(duì)比普通方便面購(gòu)買者考慮即時(shí)心理滿足，購(gòu)物有樂趣，為典型的感性購(gòu)買者表情：表情：比較輕松。好奇。很高興。自然。想法：想法：q比上次便宜多了。q對(duì)，那特價(jià)的肯定就便宜唄。q

21、趕緊買完趕緊走。隨便吃一點(diǎn)兒吧。會(huì)想最近是出了什么新的產(chǎn)品，q心里特美 ，琢磨什么牌子呢。q 想到吃什么，感覺爽。感覺到很爽了，所以就美了。q 有的吃了，特高興。研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例非油炸方便面購(gòu)買者購(gòu)買決策慎重，想法復(fù)雜，為典型的理性購(gòu)買者 表情：表情： 認(rèn)真。 聚精會(huì)神。 比較平靜。 比較穩(wěn)重。 嚴(yán)肅吧。 想法：想法：買多少。是否這個(gè)東西健康。這種東西是否是健康的。是不是適合自己。那個(gè)什么搭配一點(diǎn)兒，搭配點(diǎn)兒別的東西。合理搭配?？纯蠢锩嬗惺裁闯煞郑I的里面有什么成分。想就是自己認(rèn)知度比較高的一些商品，就是計(jì)劃中的一些。比較剛才看過那幾個(gè)哪個(gè)好，到底該買哪一個(gè)。這個(gè)是不是對(duì)身體有幫助的

22、啊。是不是能夠減肥的。研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)三詞語自由聯(lián)想定性技術(shù)三詞語自由聯(lián)想沃爾瑪食品（飲料、零食、快餐）日用品閑逛便宜可靠/沒有假冒偽劣產(chǎn)品家樂福萬佳各種各樣的商品促銷 活動(dòng)（打折等）消費(fèi)者最常到哪里購(gòu)買的商品知名度高的競(jìng)爭(zhēng)超市名稱一站式購(gòu)物要求更高商品附加價(jià)值追求實(shí)惠一種休閑娛樂方式l當(dāng)我說到_的時(shí)候，你的腦子里以上會(huì)想到什么？l或者請(qǐng)寫下第一件出現(xiàn)在你腦海中的事情或語句？目的：通過消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的即時(shí)反應(yīng)找到與品牌相關(guān)的重要特征。 場(chǎng)景場(chǎng)景/感覺：感覺：一望無際的莊稼/油菜花，有回歸大自然的感覺。 名字覺得喜慶五谷兩個(gè)字感覺很天然陽(yáng)光感覺農(nóng)村豐收，在翻曬糧食感覺有滿足感

23、感覺有文化的感覺有麥田，可以在上面飛翔 感覺自由舒服，就像回家感覺是無污染的糧產(chǎn)地，山清水秀感覺天人合一感覺是農(nóng)莊里一片繁忙景象定性技術(shù)四品牌名稱聯(lián)想定性技術(shù)四品牌名稱聯(lián)想目的：目的： 通過被訪者對(duì)品牌名稱的聯(lián)想我們發(fā)現(xiàn)，從顏色、味道、聲音、感覺到整體場(chǎng)景再到人物、產(chǎn)品，最后到企業(yè)。被訪者對(duì)品牌名稱的理解偏于正面，而且與五谷道場(chǎng)宣傳的健康主題有吻合之處。原生態(tài)、有營(yíng)養(yǎng)是被訪者對(duì)五谷道場(chǎng)名稱的自然聯(lián)想。產(chǎn)品：產(chǎn)品：名字象日本產(chǎn)品感覺原料是五谷雜糧感覺很有營(yíng)養(yǎng)想到整個(gè)生產(chǎn)流程很干凈衛(wèi)生想到非油炸想到粗纖維，消脂感覺是很精致的味道味道/聲音聲音 ：野外的很樸實(shí)的香氣草的氣味清晨的鳥叫風(fēng)吹小麥的聲音厚

24、重低沉的聲音企業(yè)：企業(yè)：感覺公司很大很專業(yè)人物：人物：能想到樸實(shí)的農(nóng)民想到隱士覺得是有實(shí)力的人象是有朝氣的劍場(chǎng)教練馬上想到陳寶國(guó)顏色：顏色：金黃色的麥田想到有黃的和 綠的兩種顏色應(yīng)該是五彩的，各種顏色紅的綠的五谷道場(chǎng)定性技術(shù)五品牌擬人定性技術(shù)五品牌擬人操作方法：操作方法：請(qǐng)被訪者把品牌想像成一個(gè)人，描述以下內(nèi)容：年齡和性別外表、衣著、性格特征興趣愛好職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)階層家庭狀況興趣愛好 、休閑方式你喜歡和她在一起嗎？什么樣的人會(huì)喜歡他？什么樣的人不喜歡他？你在什么情況下最希望和他在一起。認(rèn)知特性認(rèn)知特性來源來源男性40歲左右 在國(guó)內(nèi)有較長(zhǎng)的歷史沉穩(wěn)有安全感產(chǎn)品款式比較大而厚實(shí)保守的新產(chǎn)品少，宣

25、傳少外貌普通/沒有特別的地方 產(chǎn)品款式普通內(nèi)向的/不喜歡運(yùn)動(dòng)/不喜歡交際媒體宣傳較少，認(rèn)知少喜歡挑戰(zhàn)、冒險(xiǎn)車型適合野外行駛國(guó)營(yíng)企業(yè)工作形象傳統(tǒng)有農(nóng)村氣息的產(chǎn)地的原因平易近人國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格不貴 國(guó)產(chǎn)汽車品牌的擬人形象與品牌關(guān)系國(guó)產(chǎn)汽車品牌的擬人形象與品牌關(guān)系目的：目的：通過消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的擬人特征表達(dá)，可以分析出消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，以及品牌印象構(gòu)建的途徑和主要影響因素。 品牌擬人：從擬人化的角度看，大多數(shù)用戶認(rèn)為他是一個(gè)品牌擬人：從擬人化的角度看，大多數(shù)用戶認(rèn)為他是一個(gè)40-5040-50歲的成熟男歲的成熟男性，成熟但謹(jǐn)慎保守，品牌的創(chuàng)新程度不夠強(qiáng)，與現(xiàn)有主流人群的特征符合性，成熟但謹(jǐn)慎保守，

26、品牌的創(chuàng)新程度不夠強(qiáng)，與現(xiàn)有主流人群的特征符合程度不高。程度不高。30歲歲40歲歲50歲歲60歲歲“30歲左右，年輕，通過重組后很有朝氣，擁有來自各方面的人才，積極進(jìn)行擴(kuò)張；業(yè)務(wù)上的伙伴較多，廣交不同類型朋友，現(xiàn)在也結(jié)識(shí)了一些新的朋友，潛力大”“40歲以上，成熟穩(wěn)重，不夠積極進(jìn)取”“滿足現(xiàn)況，可能很有思想理念，但力不從心，正在等待機(jī)會(huì)迸發(fā)”“50歲左右，穩(wěn)健溫和，不偏激，開奧迪車”“官商，很權(quán)威，但有點(diǎn)獨(dú)斷”“目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，深思熟慮，肯接受新事物，但較謹(jǐn)慎”“60歲左右的暮年老人，保守，思維觀念轉(zhuǎn)換緩慢”研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例性別：性別：說男性和女性者皆有，但偏向于男性與自己的關(guān)系：與自己的關(guān)系

27、：可以依賴的好朋友工作搭檔良師益友年齡：年齡：30多歲40-50歲職業(yè)：職業(yè)：忙碌的白領(lǐng)職業(yè)人士，事業(yè)有成的成功人士農(nóng)民企業(yè)家經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)民營(yíng)養(yǎng)師經(jīng)濟(jì)條件：經(jīng)濟(jì)條件：經(jīng)濟(jì)比較成熟性格精神狀態(tài)：性格精神狀態(tài)：樸實(shí)的成熟穩(wěn)重聰明有思想的追求健康的注重品質(zhì)的有氣質(zhì)有知識(shí)容易接受新鮮事物鋒芒畢露的比較大氣銳意進(jìn)取的如：“五谷道場(chǎng)”品牌形象的所有認(rèn)識(shí)均來自五谷道場(chǎng)方便面的產(chǎn)品、廣告和“非油炸”技術(shù)，品牌形象比較正面。樸實(shí)、穩(wěn)重、事業(yè)有成的農(nóng)民企業(yè)家是多數(shù)被訪者對(duì)五谷道場(chǎng)品牌的印象。研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)六使用者定性技術(shù)六使用者/ /購(gòu)買者形象購(gòu)買者形象目的：了解快速消費(fèi)品使用者及潛在消費(fèi)人群。

28、操作方法：操作方法：將購(gòu)買者進(jìn)行描述，包括以下內(nèi)容：年齡和性別外表、衣著、性格特征興趣愛好職業(yè)、地位、經(jīng)濟(jì)階層家庭狀況興趣愛好 、休閑方式 購(gòu)買者如何付款和什么人在一起生活其它生活方式怎樣使用者形象：非油炸面食用者年齡較大，以注重健康和生活質(zhì)量的理性購(gòu)買者為主性別：性別：說男性和女性者皆有，但偏向于女性年齡：年齡：30多歲吧歲數(shù) 大一些的40歲左右年齡是40歲以上職業(yè)：職業(yè)：忙碌白領(lǐng)職業(yè)人士，坐辦公室的比較高層的管理層腦力勞動(dòng)者缺乏運(yùn)動(dòng)的比較有錢的愛好：愛好：看看書。健康類的喜歡時(shí)尚的，逛街啊，時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)都喜歡的，練瑜珈啊喜歡新事物的性格特征與精神狀態(tài)：性格特征與精神狀態(tài)： 內(nèi)向的，沉穩(wěn)的，做

29、事仔細(xì)的知性的，有一種理智性的。戴眼鏡更加好。知識(shí)性的很創(chuàng)新的注重健康的。我覺得他好像應(yīng)該是比較講究吧，然后這個(gè)廣告里說了，這個(gè)非油炸的他就覺得健康，可能會(huì)選擇這種產(chǎn)品我覺得像生活水平比較高一點(diǎn)，或者特別喜歡陳寶國(guó)的注重自己生活健康身體的。我覺得應(yīng)該是理性的比較瘦一些的。身材比較好研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)七品牌類比定性技術(shù)七品牌類比操作方法：操作方法：向被訪者出示某一品類的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。請(qǐng)他們按照自己喜歡的的標(biāo)準(zhǔn)或特點(diǎn)將這一組進(jìn)行分類。經(jīng)分組后對(duì)每一組詢問：你是按照什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分的，為什么樣按照這種方式來區(qū)分？怎么稱呼這個(gè)類別?這個(gè)類別的產(chǎn)品有什么樣特點(diǎn)？（優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)）什么人喜歡

30、這個(gè)類別 ？在這個(gè)類別中的產(chǎn)品和其它產(chǎn)品比較有什么異同點(diǎn)？目的：目的：幫助了解市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)品牌之產(chǎn)的相對(duì)關(guān)系，以便從消費(fèi)者角度進(jìn)行市場(chǎng)劃分品牌類比：優(yōu)酸乳與酸酸乳兼具酸奶與酸乳飲料的功能，飲用時(shí)段更加隨意。牛奶（早餐奶、功牛奶（早餐奶、功能奶）能奶）功能：有營(yíng)養(yǎng)、吸收的好。補(bǔ)鈣，促進(jìn)睡眠，對(duì)健康有益。尤其對(duì)孩子發(fā)育挺好。飲用時(shí)間：適合早、晚喝，尤其是早上喝的。 低溫酸奶低溫酸奶功能：保護(hù)胃，補(bǔ)充鈣質(zhì)。促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。酸奶比純奶容易吸收、美容。 飲用時(shí)間：早晨、晚上。在家的時(shí)間。乳飲料乳飲料功能：解渴。 較其它飲料有營(yíng)養(yǎng)。飲用時(shí)間：逛街的時(shí)候。休閑的時(shí)候。 酸酸乳及優(yōu)酸乳酸酸乳及優(yōu)酸乳功能：護(hù)腸胃

31、，通便，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。美容、補(bǔ)鈣，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比低溫酸奶低一些，但是較一般休閑飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，與純牛奶相比營(yíng)養(yǎng)價(jià)值區(qū)分不清，功能比較模糊?？梢酝ㄟ^市場(chǎng) 教育加深印象。 飲用時(shí)間：早晨、休閑時(shí)間、聚會(huì)、外出、任意時(shí)間。研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)八品牌星球定性技術(shù)八品牌星球目的：目的：用于挖掘消費(fèi)者對(duì)于品牌未來發(fā)展方向的預(yù)期，及對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的可接受程度。請(qǐng)被訪者想像自己到宇宙去旅行，請(qǐng)被訪者想像自己到宇宙去旅行，在那里看到以不同品牌命名的星球，在那里看到以不同品牌命名的星球，然后描述然后描述 自己看到或聽到的一切：自己看到或聽到的一切：在這個(gè)星球上，看到什么？聽到什么？居住的人是怎么樣的？

32、有什么樣風(fēng)景？環(huán)境怎樣？城市是什么樣的？他們?cè)谶@里生活如何？他們作為參觀者感受如何？愿意在這里定居嗎？l一個(gè)古城堡?；液稚哪欠N。比較古老的。街道很狹小l歐式的那種房子。挺遠(yuǎn)古的那種感覺有很大很在的牧場(chǎng)、草場(chǎng)，有人在那里放牧l好像七個(gè)小矮人和白雪公主那種。在勞動(dòng)，在照顧人聽到：聽到： l聽到小提琴的聲音。l聽到的是爵士音樂。應(yīng)該是很甜蜜。像過節(jié)一樣。是否愿意長(zhǎng)住：是否愿意長(zhǎng)?。簂很沉悶的感覺。不太喜歡。l不愿意，可以在那兒旅游一下。l會(huì)到處去看一看城堡，還有就是去探探險(xiǎn)。l應(yīng)該像迪士尼那種，有很多卡通的人物，顏色五彩繽紛的。l就是一個(gè)很大的花園，里面有單獨(dú)的別墅，門口有挺大的一個(gè)花園。l像是民國(guó)的舊上海，比較繁華的地區(qū)。l大家過得非常平常那種生活。人們過著平靜的生活。l很多人戴帽子在做蛋糕。奶油，到處都是奶油。l有遠(yuǎn)離城市的人。在那兒玩穿著鮮艷的衣服。是否愿意長(zhǎng)?。菏欠裨敢忾L(zhǎng)住： l愿意，和家人一起l帶兒子來旅游可以研究結(jié)果示例研究結(jié)果示例定性技術(shù)九品牌家族定性技術(shù)九品牌家族適用于