寶潔公司的分析

1、課程名稱：題 目:院 系:姓名+學(xué)號編號: 成績:中山火厚南方摩院NANFANG COLLEGE OF SUN YAT-SEN UNIVERSITY市場營銷學(xué)寶潔公司營銷策略分析工商管理系黃千素 111032066譚華思 111032182王婷婷 111032189吳楚丹 111032196陳麒彪 111032025廖德海 1110321132012年 5 月 20 日引言寶潔公司（ Procter & Gamble） ，簡稱 P&G ，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔公司成立于 1837 年，全球雇員近10 萬，在全球80 多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的

2、 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。針對這樣一個幾乎處于壟斷地位的大型日化企業(yè)，本文將對它的營銷戰(zhàn)略做出分析與結(jié)論。一、 寶潔公司的營銷觀念（ 1）公司的口號寶潔公司的口號是“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品” 。體現(xiàn)了寶潔公司以人為本。（ 2）以消費者為中心的觀念寶潔公司采用多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏到感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、藥品等多種行業(yè)，和全球化戰(zhàn)略。這就意味著，無論顧客到哪里，寶潔都要能滿足不同消費體系對產(chǎn)品的不同需求。（ 3）以社會長遠利益為中心的觀念寶潔公司重視平高品牌的文化內(nèi)涵， 其主要手段是通

3、過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合。例如它最近舉辦的“感謝母親” 、 “為母親喝彩”等活動，體現(xiàn)了寶潔公司重視其企業(yè)的文化內(nèi)涵，注重體現(xiàn)關(guān)懷與呵護。二、寶潔公司的市場環(huán)境分析（ 1）寶潔公司的經(jīng)濟環(huán)境分析盡管我國的物流不盡人意， 信息化也還不是十分普遍， 原材料價格與運輸費用也不斷上升， 但我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高， 日化市場的需求潛力是十分巨大的， 而且， 我國化妝品年銷售額迅猛增長， 為日化企業(yè)帶來動力。（ 2）寶潔公司的社會文化分析我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變， 日化市場也將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變；寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好。（ 3）政治法律環(huán)境分析“十五

4、” 規(guī)劃提出發(fā)展包含日化在內(nèi)的輕工業(yè)， 社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機；中國政府不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)的相關(guān)法律。（4）寶潔公司的SWT劣析1、優(yōu)勢首先，寶潔公司堅持優(yōu)越的品牌管理制度，創(chuàng)造獨特品牌，品牌影響力大，公眾形象好， 品牌的知名度和市場占有率高； 第二， 對消費者的需求進行科學(xué)的 了解，對市場進行及時準確的分析，及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，向消費者提供更具價 比性的產(chǎn)品；第撒三，重視科研技術(shù)的開發(fā)，加速原材料本地化進程，研發(fā)機構(gòu) 龐大，技術(shù)投入大，開放式創(chuàng)新，擁有核心技術(shù)，以個性化拉長產(chǎn)品的生命周期。2、劣勢寶潔的營銷隊伍是在短缺經(jīng)濟下發(fā)展下來的， 缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理 經(jīng)驗；寶潔

5、對國內(nèi)日化市場價格戰(zhàn)主要依靠成本控制； 公司的文化對新思想非常 抵觸，只接受剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生加入并且只從內(nèi)部提拔員工。3、機會就現(xiàn)在而言，由于寶潔公司的品牌已經(jīng)享譽國內(nèi)外， 企業(yè)擁有其良好的聲譽 和雄厚的資金，通過創(chuàng)新，樹立更好的企業(yè)品牌形象，占取更大的市場份額；寶 潔擁有大量的資金和技術(shù)，擁有良好的公眾形象；二三級城市銷售空間寬廣。4、威脅除了聯(lián)合利華等這樣一些跨國公司對手外，中國本土剛剛成長的一批企業(yè)， 成為狙擊寶潔的主要力量；寶潔低價格戰(zhàn)略使寶潔的未來的利潤創(chuàng)造能力一個大 的挑戰(zhàn)；人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更具個性化，品牌忠誠度降低。、內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(Strengths)

6、劣勢(Weaknesses)品牌影響力大，公眾形象 好，市場占啟率局； 對消費者消費意愿及動向 都能及時了解；重視科彷十發(fā)，以延長產(chǎn) 品生命周期缺之面1后產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；性價比過于依靠控制成 本；人才接納及提拔過于傳統(tǒng)機會(Opportunities)SOWO現(xiàn)在資金相對充足；擁有獨自的科研專利成果；二三級城市銷售空間寬廣投入資金，從事公益活動， 使得自身公眾形象更深入 人心，以擴大市場占有率； 加大科研，利用性價比吸 引潛在及二三級城市的顧 客強化獨立品牌管理及市場 調(diào)查，更有效地控制產(chǎn)量； 利用科研技術(shù)創(chuàng)新，緩解 成本壓力；小范圍地試用創(chuàng)新招賢納 才，觀其效果威脅(Threats)

7、STWT除了 “老對手”（如：聯(lián)合 利華）外，中國本土亦成 長了一批新進者； 寶潔低價格戰(zhàn)略使其利潤 提升空間減少；消費者對品牌的選擇更具 個性化；對于“老對手”，采取選擇 性反擊；對于新進者，利 用局新科技反擊；堅持“薄利多銷”策略；利用專利科技，大力研發(fā) 新產(chǎn)品，細分市場，滿足 多層消費需求利用性價比推動品牌效 應(yīng)，加強品牌影響力； 不能過于樂觀地判斷市場 的容納量，而造成濟銷三、寶潔的市場細分、選擇與定位(1)寶潔的市場細分由于現(xiàn)實中消費者及用戶的需求、欲望及行為，往往呈現(xiàn)多元性而非單一 性，異質(zhì)性而非同質(zhì)性，在化產(chǎn)品這一方面，顧客的需求大部分屬于分散性偏好。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在進入

8、中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗 發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。首先，整個中國的市場可以分為高、中、低檔 三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場： 如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市 場等等。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每 個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。并且在 公司實行內(nèi)部競爭法，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還

9、有空間，最好那些 “其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。并且，寶潔的廣告也是根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提 出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的 且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。(2)寶潔的市場選擇寶潔公司進入中國市場后首選的目標市場是青年人， 寶潔公司抓住了青年人 的求新，好奇，透支消費，追求名牌，喜歡廣告，注重自我等心理，研制和開發(fā) 了滿足年青人消費需要的產(chǎn)品，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺 激青年人的消費心理。同時，寶潔公司不斷的拓展目標市場，從而擴大市場占有 率。寶潔公司經(jīng)過在

10、中國十多年的發(fā)展，實行完全覆蓋模式。進行差異化市場戰(zhàn) 略，用多品牌滿足不同的消費者，同時也產(chǎn)生了品牌規(guī)模效應(yīng)，使品牌更有吸引 力。實施多品牌差異的營銷策劃，通過不同的產(chǎn)品和不同的品牌來實現(xiàn)更高的銷 售額，并在每一個細分市場占據(jù)有利的地位，因而加強消費者對其產(chǎn)品的認同， 也能獲得購買者重復(fù)的購買。(3)寶潔的市場定位寶潔起初將品牌定位在“以高取勝”，因此一直講目標市場定位于中高檔市 場。近幾年，寶潔不斷擴大自己的目標市場，開始發(fā)展中國龐大的低端市場。通過產(chǎn)品的差異化來進行定位，例如，飄柔強調(diào)柔順護發(fā)，海飛絲強調(diào)去頭 屑，潘婷強調(diào)營養(yǎng)護發(fā)，舒膚佳強調(diào)潔膚殺菌，玉蘭油則強調(diào)滋潤肌膚四、寶潔的競爭對手

11、的分析寶潔與聯(lián)合利華是處于同一商業(yè)領(lǐng)域的日化公司，在全球范圍內(nèi)互為競爭對手，也是最大的競爭對手。聯(lián)合利華采用集中化戰(zhàn)略，有利于迅速提高市場占有 率和知名度，實現(xiàn)在華投資的戰(zhàn)略目標。而寶潔則采用全球一體化戰(zhàn)略，寶潔當 地職能部門也接受全球生意單元領(lǐng)導(dǎo)為主而以接受當?shù)貐^(qū)域行政總裁領(lǐng)導(dǎo)為輔 的模式。在寶潔，各區(qū)域總經(jīng)理，不管行銷，所有的產(chǎn)品定位、定價、策略都是 全球制定。另外，寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略， 聯(lián)合利華就可以大大節(jié)省傳播費用，彰顯品牌形象。另外，中國還有很多的后起之秀，如絲寶集團的舒蕾通過“農(nóng)村包圍城市” 的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭；好迪、亮莊、拉芳、蒂花

12、之秀等本土品牌也 形成了對寶潔的圍攻之勢；歐萊雅中國總裁蓋保羅也曾公開對外表示，“歐萊雅超越所有競爭對手，成為中國化妝品市場第一只是時間問題”。五、寶潔對于爭議和丑聞的處理雖然是一家為全球服務(wù)的日用品公司，但是每年寶潔公司會產(chǎn)生大大小小的 爭議，這會影響到日化行業(yè)和社會各界上。(1)品質(zhì)丑聞及后續(xù)發(fā)展2006年9月14日，中國國家質(zhì)檢總局證實，廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自 日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的 SK-n品牌系列化妝品中，檢出禁用物質(zhì) 銘和鉉。寶潔公司從拒絕承認、拒絕下架、接受退貨、日本方面出面解釋、退出 中國市場，經(jīng)歷了數(shù)個階段，其產(chǎn)品質(zhì)量及危機處理能力受到質(zhì)疑。10月23日，國

13、家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明稱， P&G確認在生產(chǎn)過程 中未添加銘和被，產(chǎn)品被檢出的銘和鉉系原料帶入所致。 P&G決定在中國恢復(fù) 銷售SK-II產(chǎn)品。質(zhì)檢總局實質(zhì)上是推翻了自己原先的裁定。因此 SK-II可以恢 復(fù)在中國的銷售。(2)字體盜用2008年5月12日，北大方正電子公司的工作人員在家樂福購買了廣州寶潔有 限公司生產(chǎn)的飄柔，幫寶適產(chǎn)品。他們認為，這些產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品標識、產(chǎn) 品商標、產(chǎn)品廣告宣傳品上大量使用了 “倩體”字庫中的字體。經(jīng)中華人民共和 國科技部知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)中心鑒定對比，對應(yīng)字體完全一樣。因此，北大方正電子公司以侵犯著作權(quán)為由， 將兩家公司起訴至法院，要求 廣州寶潔立即停

14、止使用并銷毀所有帶有方正倩體、方正卡通體和方正少兒體字庫 字體的外包裝、產(chǎn)品標識、產(chǎn)品商標、產(chǎn)品廣告宣傳品，并要求家樂福立即停止 銷售所有帶有上述字庫字體的產(chǎn)品，同時連帶賠償經(jīng)濟損失142萬元和原告為制止侵權(quán)行為支出的合理費用5.8萬六、寶潔營銷的主要問題(1)寶潔的多品牌戰(zhàn)略寶潔主要采用多品牌戰(zhàn)略，為一種產(chǎn)品同時設(shè)計兩種以上相互競爭品牌， 例 如飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐等，這樣會導(dǎo)致企業(yè)形象不統(tǒng)一，宣傳費用龐大， 技術(shù)研發(fā)費用高，不利于推出新產(chǎn)品。(2)寶潔出現(xiàn)的誠信問題去年，強生洗發(fā)沐浴露、牛奶滋潤霜出現(xiàn)致癌物質(zhì)；今年，廣州寶潔有限公 司生產(chǎn)的碧浪專業(yè)去漬洗衣粉清雅茉莉型、汰漬全效炫白

15、360度潔凈洗衣粉，在 去污力JB-03檢測中未達到國家標準；4月，一款寶潔旗下”玉蘭油三重美白修復(fù) 防曬乳”被檢出神超標；寶潔旗下的幫寶適嬰兒紙尿布也出現(xiàn)質(zhì)量問題。一系列出現(xiàn)的問題，寶潔的公關(guān)部對大多數(shù)事件并不能做出全面合理的解 釋，只是生硬的套慣例，出示國家標準，雖能暫時平息事件，但事實早已對品牌 形象造成威脅，尤其對消費者利益保護持輕視態(tài)度。結(jié)論寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對領(lǐng)導(dǎo)地位；聯(lián)合利華則從20 世紀 80 年代起采取集中戰(zhàn)略。 兩家公司還非常注重廣告宣傳的方式和力度。 寶潔公司每年的廣

16、告宣傳費用占全年銷售總額的八分之一， 其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個角落。 以中國為例， 除在電視、 網(wǎng)絡(luò)和雜志上做廣告外， 該公司還通過在全國范圍內(nèi)聘請形象代言人、 在高校設(shè)立獎學(xué)金、 與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高其品牌的認知度。 其次， 寶潔的知識營銷也是很典型的，特別是在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品上，這一營銷理念簡直被應(yīng)用到了極致，力爭賦予每一個品牌個性。 再次， 寶潔還努力在利益訴求和情感訴求方面提高品牌的文化內(nèi)涵。進入中國的十多年中，寶潔一直堅持它那有名的“品牌經(jīng)理制” ，推行一品多牌策略，依靠細分品牌精耕市場。與聯(lián)合利華以發(fā)掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝不同，寶潔公司旗下的每個品牌都以不斷創(chuàng)新，不斷優(yōu)化組合見長。同時，寶潔結(jié)合產(chǎn)品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應(yīng)促銷策略， 故而在消費水平懸殊、 習(xí)俗習(xí)慣多樣化而導(dǎo)致消費需求多樣化的中國，寶潔更具有競爭力以及市場占有率。但在形勢復(fù)雜多變的中國，本土民族企業(yè)無時無刻不在拼力追趕，雖說寶潔的品質(zhì)一貫領(lǐng)先， 但這也使得寶潔在價格上并無絕對的優(yōu)勢。 同時結(jié)合中國國人強烈的愛國心態(tài)， 寶潔的高分額市場占有率顯然已成了眾多國企的 “狙擊目標” 。相對于眾多企業(yè)而言，寶潔的誠信危機雖然不多，而且處理問題的手段上也沒有過多