中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類及市場(chǎng)分析--資料

1、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類及市場(chǎng)分析一、美容養(yǎng)顏保健食品市場(chǎng)分析過(guò)去，中國(guó)的美容類保健食品主要以趨同于藥品的形式出現(xiàn)，而近年來(lái)隨著消費(fèi)需求的改變，口味更好的美容類保健食品不斷涌現(xiàn)。未來(lái)，這樣的保健食品將成為主流，特別是改善皮膚水分和油分功能將成為該領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。據(jù)了解，在中國(guó)所規(guī)定的保健食品的27 項(xiàng)功能中，有4 項(xiàng)與美容相關(guān)，分別是祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分。在2008 年以前，中國(guó)獲批的美容類保健食品以前兩個(gè)功能為主；2008 年以后批準(zhǔn)的32 個(gè)美容類保健食品絕大多數(shù)集中于改善皮膚水分功能，其主要原料為膠原蛋白、透明質(zhì)酸等。特別是一些國(guó)際品牌將該類保健食品做成了果

2、味飲料，深受消費(fèi)者歡迎。目前市場(chǎng)上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地?？v觀女性保健品市場(chǎng)，產(chǎn)品可謂林立無(wú)數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液”、 “中華烏雞精”、 “排毒養(yǎng)顏膠囊”、 “紅桃 K”、 “血爾”、 “東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為 100 余億元， 占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的1/5 還強(qiáng)， 因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。1993 年 3 月 8 日第一批“太太口服液”上市。當(dāng)時(shí)中國(guó)的保健品

3、市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號(hào)稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美?！疤笨v橫市場(chǎng) 10 多年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國(guó)保健品界并不多見(jiàn)。觀中性 建設(shè)性在概念盛行的背后，一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒(méi)能成為大品牌。但清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場(chǎng)部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)和在消費(fèi)心

4、中長(zhǎng)期以來(lái)成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。排毒市場(chǎng)是“雙雄爭(zhēng)霸”，盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一直遙遙領(lǐng)先，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一 些大城市，其銷售量與盤(pán)龍?jiān)坪５匿N售量相差并不是很大，“爭(zhēng)霸”之勢(shì)初 露端倪。二、減肥保健食品市場(chǎng)分析減肥食品在美國(guó)、德國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家早已是一個(gè)繁榮興旺的產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，目前國(guó)際市場(chǎng)上減肥食品年銷售額合計(jì)達(dá)數(shù)百億美元，并有上千家公司在從事減肥食品的研究與生產(chǎn)。2000 年，美國(guó)減肥食品年銷售額即達(dá)171億美元。 2009 年，美國(guó)市場(chǎng)上減肥食品銷售額已超過(guò)300 億美元，平均每個(gè)美國(guó)人每年用于購(gòu)買減肥食品

5、的費(fèi)用為100 美元。德國(guó)、意大利等歐盟國(guó)家的減肥食品近年來(lái)銷售額也在快速上升中。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)：減肥類保健食品將成為21 世紀(jì)最紅火的產(chǎn)品。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入的快速提升，中國(guó)近幾年來(lái)肥胖人群數(shù)量激增，據(jù)衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，近年來(lái)，中國(guó)的減肥市場(chǎng)正呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，肥胖患者已超過(guò)9000 萬(wàn)，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷售總額可達(dá)百億。據(jù)了解， 國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品由以茶類為主的保健食品、藥品、外用和儀器等三大類構(gòu)成，口服減肥產(chǎn)品中保健食品占2/3，藥品類占1/3。 2008 年減肥品全國(guó)零售用藥市場(chǎng)規(guī)模為32.54億元， 2009 年為 31.56 億元，西布曲明的退市使得減肥市場(chǎng)開(kāi)始騰出巨

6、大空缺。更由于消費(fèi)者一般都認(rèn)為OTC 比處方藥安全，保健品比OTC 安全，所以以保健品為主旨的減肥產(chǎn)品顯然就此具備了獲得更大市場(chǎng)份額的有利因素。而減肥保健食品又以茶療為主，目前主打茶療的減肥保健品市場(chǎng)主要為碧生源和大印象所占據(jù)，前者的主打產(chǎn)品碧生源牌常潤(rùn)茶更是連續(xù)多年蟬聯(lián)市場(chǎng)占有率前三。根據(jù)此前碧生源香港上市時(shí)公布的官方調(diào)研報(bào)告，以2008 至2009 年零售額計(jì)，碧生源已是中國(guó)保健茶市場(chǎng)最大的原材料采購(gòu)商和最大的保健茶供應(yīng)商，上年的市場(chǎng)占有率為18.8%，第二位則僅為5.5%。而在2007-2009 年兩年間，碧生源的銷售收入復(fù)合年增長(zhǎng)率及凈利潤(rùn)的復(fù)合年增長(zhǎng)率也分別達(dá)到了99.1%和72.5

7、%，預(yù)測(cè)其未來(lái)三個(gè)財(cái)年盈利復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.4%。盡管目前并無(wú)份額擴(kuò)大的實(shí)際數(shù)據(jù)，但在目前減肥藥品市場(chǎng)群龍無(wú)首的境地下，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生+調(diào)理的減肥保健品無(wú)疑在伺機(jī)搶占更大版圖。三、改善睡眠類產(chǎn)品市場(chǎng)分析 睡眠問(wèn)題在中國(guó)越來(lái)越多地顯現(xiàn)出來(lái)，睡不著、睡不好等一系列問(wèn)題雖然不 像心腦血管疾病那樣致命，但是長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)嚴(yán)重影響生活質(zhì)量。調(diào)查顯示，目前中國(guó)失眠患者約有1.5 億， 睡眠不良者高達(dá)3 億人， 其中 2 億以上生活在城市。成年人中，約50%有睡眠不良的經(jīng)歷，而職業(yè)女性中更有高達(dá)80%的人受睡眠不良困擾，中老年人中受此困擾的也為數(shù)不少。龐大的目標(biāo)消費(fèi)人群、睡眠市場(chǎng)的巨大誘惑使各家企業(yè)紛紛入局。許多業(yè)內(nèi)

8、人士認(rèn)為，隨著現(xiàn)在人們生活壓力的不斷增大，睡眠將會(huì)困擾更多的人，其市場(chǎng)必會(huì)越來(lái)越大，企業(yè)只要是實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品，必將會(huì)得到應(yīng)有的回報(bào)。2010 年由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批的國(guó)產(chǎn)保健食品一共有11507 種，其中 379 種是有改善睡眠功能的保健食品，占所有國(guó)產(chǎn)保健食品種類的4%左右。在這 379 種改善睡眠的保健食品中，有42 種以褪黑素（松果體素）為主要原料，比如腦白金。相比之下，由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局審批的進(jìn)口保健食品有 796 種，改善睡眠的產(chǎn)品有50 種，其中以褪黑素為主要原料的就有21種，占40%以上。保健食品畢竟不是藥品，消費(fèi)者在挑選時(shí)一定要理性。像改善睡眠的保健食品，當(dāng)天吃

9、完一般是不可能立即見(jiàn)效的，可能在適應(yīng)人群服用一段時(shí)間以后才能逐漸調(diào)節(jié)，達(dá)到效果。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)要理性，不要對(duì)保健食品有過(guò)高的要求。特別是對(duì)待一些產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告，一定要先看看自己或親友是否需要，再根據(jù)具體情況購(gòu)買。除了腦白金這種大家都知道的產(chǎn)品，睡眠保健食品市場(chǎng)目前還沒(méi)有突出的品牌。很多保健品企業(yè)對(duì)睡眠市場(chǎng)只是當(dāng)作雜項(xiàng)來(lái)兼做經(jīng)營(yíng)。一方面，從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，還是存在很好的機(jī)會(huì)；另一方面，從市場(chǎng)角度來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者的教育難度還是很大的。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，存在睡眠問(wèn)題的人還是首先想到吃安定解決問(wèn)題，很少有人愿意慢慢用保健食品來(lái)調(diào)節(jié)。所以，在睡眠保健食品市場(chǎng)，并不是相類似的品牌成為對(duì)手，而是保健食

10、品與藥品的對(duì)決。隨著“亞健康”問(wèn)題凸現(xiàn)，比如檢查身體可能血脂、血壓都稍微高一點(diǎn)，但又達(dá)不到吃藥的標(biāo)準(zhǔn)；再比如有些人睡不好，同時(shí)還有胸悶、頭疼等亞健康狀況。這時(shí)候購(gòu)買外緣性的保健食品來(lái)調(diào)節(jié)，當(dāng)然有一定的作用。但作用也不能夸大。所以，如果存在睡眠問(wèn)題，還是要建立積極的生活方式。估計(jì)睡眠保健食品的市場(chǎng)總額大約為100 億左右。四、補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)分析中國(guó)是貧血的高發(fā)地區(qū)之一，成年男子發(fā)病率為20%，成年女子為47%，兒童為 69%， 補(bǔ)血產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)空間。在中國(guó)補(bǔ)血類產(chǎn)品主要有兩類，一是保健品，二是藥品。前者有美媛春血爾等以補(bǔ)鐵為主的產(chǎn)品，后者則大多數(shù)是“氣血兩補(bǔ)”的復(fù)方制劑，如復(fù)方阿膠漿等。目前

11、整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)容量已達(dá) 40-45 億元。補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)主要是由阿膠類和其他類組成。2009 年 10 城市（包括北京、成都、廣州、杭州、南京、上海、深圳、沈陽(yáng)、武漢、重慶）合計(jì)有330 多家企業(yè)在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，其中，100 多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪占據(jù)8 成多的阿膠類市場(chǎng)，而其他類占比不到2 成，卻有 200 多家企業(yè)同臺(tái)博弈。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量而言，其他類補(bǔ)血產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)似乎相對(duì)更激烈，但實(shí)際上，阿膠類補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是山東東阿阿膠集團(tuán)，占據(jù)了近80%的阿膠類補(bǔ)血市場(chǎng)，其他企業(yè)只能搶食較小的一塊蛋糕。對(duì)于集中度高度寡占型的阿膠類補(bǔ)血市場(chǎng)而言，其他類補(bǔ)血市場(chǎng)可發(fā)揮的空間顯得略大，但是，由于補(bǔ)血以阿膠為主藥的

12、思想根深蒂固，要吸引消費(fèi)人群把眼光投到其他補(bǔ)血產(chǎn)品，擴(kuò)大這塊市場(chǎng)容量仍需一定時(shí)間。同時(shí)，再細(xì)分研究阿膠類市場(chǎng)可發(fā)現(xiàn)，阿膠藥材類占了阿膠類的62.8%，而含阿膠成分的產(chǎn)品僅占了37.2%；從劑型分析來(lái)看，在零售補(bǔ)血市場(chǎng)中，塊、口服液比例最大，合計(jì)占了81.0%的市場(chǎng)，而顆粒劑、膏劑和膠囊雖具一定比例，但未有任一劑型能超過(guò)10%。這表明，傳統(tǒng)煮服的阿膠塊最受大眾歡迎。圖表106： 2009 年三城市補(bǔ)血市場(chǎng)銷售規(guī)模排名（單位：%）資料來(lái)源：前瞻資訊營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)研究小組整理具體到城市差異，京滬穗2009 年的銷售規(guī)模相比同期都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是北京，年增幅達(dá)34.3%；市場(chǎng)集中度最低的是廣州，

13、其銷售的前5 品牌合計(jì)份額為55.5%， 而北京、 上海均超過(guò)70%，集中度較高。而在三地居首位的，均為山東東阿阿膠集團(tuán)的東阿阿膠，市場(chǎng)份額都超過(guò)30%。 在北京市場(chǎng)，前 4 品牌均為山東東阿集團(tuán)產(chǎn)品，僅湖南九芝堂的驢膠補(bǔ)血顆粒進(jìn)入前5 行列，該產(chǎn)品 2009 年發(fā)展迅猛，后期有待觀察；而在上海市場(chǎng)，血爾口服液和養(yǎng)血生發(fā)膠囊兩個(gè)非阿膠產(chǎn)品躋身前5，但血爾口服液年增長(zhǎng)呈下滑趨勢(shì)，出現(xiàn)一定疲態(tài)；廣州市場(chǎng)居第二位的阿膠塊，有8 個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，包括同仁堂、輔仁藥業(yè)、山東華信等，但合計(jì)份額僅為東阿的1/4。補(bǔ)血類市場(chǎng)是較強(qiáng)的寡占型市場(chǎng)，已深耕多年的山東東阿集團(tuán)成為該類市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，其面臨的首要問(wèn)題是如何細(xì)

14、分好其線下的幾大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，避免自家品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，使產(chǎn)品鏈有效互補(bǔ)，共同做大做強(qiáng)；而對(duì)于尚在攻城略池的其他企業(yè)而言，側(cè)重做好區(qū)域銷售，再謀全面發(fā)展強(qiáng)大，或會(huì)更為容易。五、補(bǔ)鈣類保健品市場(chǎng)分析目前中國(guó)補(bǔ)鈣保健品市場(chǎng)容量已超過(guò)百億。巨大的市場(chǎng)潛力，使中國(guó)補(bǔ)鈣市場(chǎng)幾年間誕生了300來(lái)個(gè)品牌。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)“純鈣”產(chǎn)品生產(chǎn)正逐漸形成區(qū)域化格局。除東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西北地區(qū)已形成大品牌大規(guī)模生產(chǎn)外，目前西南、華中、華東地區(qū)已建立起新品牌鈣生產(chǎn)基地。衛(wèi)生部問(wèn)最近的一項(xiàng)研究資料表明，現(xiàn)在有40%的兒童和60%的中老年缺鈣。20 多年以來(lái)，兒童和中老年人鈣缺管癥的發(fā)病率有增無(wú)減。目前市

15、場(chǎng)上的形形色色的補(bǔ)鈣保健品可歸為三類：一類是無(wú)機(jī)鹽，如：碳酸鈣、磷酸鈣及氧化鈣等；第二類是有機(jī)酸鹽，如：葡萄酸鈣、乳酸鈣、檸檬酸鈣、醋酸鈣、1-蘇糖酸鈣等；第三類是生物鈣，由富鈣海洋生物貝殼經(jīng)機(jī)械加工而成。其中無(wú)機(jī)鹽類補(bǔ)鈣保健品不易于人體吸收，而有機(jī)酸鈣和生物鈣產(chǎn)品的補(bǔ)鈣效果相對(duì)更好。補(bǔ)鈣市場(chǎng)的消費(fèi)者主要分為中老年人、孕婦和少年兒童。今后“蛋糕”做大了，也可能需要進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)為產(chǎn)品選擇自己的目標(biāo)顧客，為不同年齡段、不同補(bǔ)鈣需求的人群提供相適合補(bǔ)鈣保健品。觀中性 建設(shè)性從補(bǔ)鈣保健品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看：北京、上海等一類城市以“自我服用”為主，諸如南京、沈陽(yáng)、武漢等二類城市則以送禮為主。產(chǎn)生這

16、種差異主要與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)強(qiáng)弱有著聯(lián)。一類城市的居民收入水平比較高，保健意識(shí)也相對(duì)要強(qiáng)；二類城市的居民收入水平和保健意識(shí)都不及一類城市，顧客購(gòu)買補(bǔ)鈣保健品除了自己服用外，更多是為了“傳遞或表達(dá)感情”。不同人群對(duì)缺鈣癥狀的認(rèn)識(shí)明顯存在差異：老年人認(rèn)為缺鈣的表現(xiàn)有“骨質(zhì)疏松（58.2%）”，其次為“腰酸（35.3%）”；成年人主要為“腰抽筋（53.8%）”，其次為“關(guān)節(jié)疼（44.2%）”；孕婦主要為“腰酸（58.1%）”和“腰痛（51.6%）”。根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們不難看出，不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)缺鈣的認(rèn)識(shí)差異很大。半數(shù)以上的消費(fèi)者（58.9%）認(rèn)為缺鈣是病，這表明消費(fèi)者對(duì)鈣產(chǎn)品期

17、望為“藥品”，這是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從不同城市相比較而言，一線城市（如上海、北京、廣州）消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是一種病”的人數(shù)比例低于平均水平，相反二、三線城市的消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是一種病”的比例高于平均水平。同時(shí)，年齡越大的消費(fèi)者認(rèn)為“缺鈣是病”的比例越高。消費(fèi)者最傾向于食用補(bǔ)鈣食品來(lái)補(bǔ)鈣，不同類型城市存在明顯差異。從補(bǔ)鈣來(lái)源分析， “食用補(bǔ)鈣類食品”的比例最高，為55.9%，其次為“去藥店/商場(chǎng)醫(yī)藥柜臺(tái)補(bǔ)鈣類藥品服用”，比例為52.5%；而以保健品來(lái)看待鈣產(chǎn)品的比例僅為39.8%。不同城市對(duì)鈣產(chǎn)品是藥或保健品的認(rèn)識(shí)有很大的區(qū)別，上海消費(fèi)者將鈣產(chǎn)品作為保健品購(gòu)買的比例為66.4%，明顯高

18、于其他城市。金華和石家莊的消費(fèi)者選擇“去醫(yī)院/醫(yī)務(wù)室看病和開(kāi)補(bǔ)鈣類藥服用”的比例明顯高于其他城市，其比例分別為52.8%和 51.0%。補(bǔ)鈣市場(chǎng)在經(jīng)歷了風(fēng)雨之后，哈藥集團(tuán)的新蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液進(jìn)入了市場(chǎng)穩(wěn)定期，鈣爾奇D 片進(jìn)入醫(yī)院后一直銷量較好，補(bǔ)鈣的觀念已經(jīng)深入人心。從近年市場(chǎng)狀況來(lái)看，中老年和兒童一直是市場(chǎng)消費(fèi)的重點(diǎn)，各廠家在策略和渠道上也沒(méi)有大的突破。鈣劑市場(chǎng)由2000 年的 120 億回歸到目前的30 多億，這個(gè)規(guī)模距該市場(chǎng)的潛在容量還有很大的空間。市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)大需要像哈藥當(dāng)初那樣的強(qiáng)力帶動(dòng)，新的強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起是一個(gè)重要的條件。通過(guò)對(duì)鈣劑市場(chǎng)的分析，這個(gè)市場(chǎng)仍然具有很大的潛力。六

19、、補(bǔ)腎壯陽(yáng)類產(chǎn)品市場(chǎng)分析2008 年，全國(guó)補(bǔ)腎藥零售市場(chǎng)總規(guī)模為37 億元，占當(dāng)年藥店?duì)I業(yè)收入的2.53%； 2009 年前三季度，全國(guó)補(bǔ)腎藥零售規(guī)模達(dá)到28 億元，同比增長(zhǎng)5%。從發(fā)展趨勢(shì)看，補(bǔ)腎藥市場(chǎng)已連續(xù)4 年穩(wěn)定在 35-37 億元之間，出現(xiàn)明顯的滯漲。由于補(bǔ)腎壯陽(yáng)類保健品的主要銷售渠道不在零售藥店，加上部分原來(lái)保健品批文產(chǎn)品轉(zhuǎn)成中成藥批文，在藥店零售市場(chǎng)上，中成藥在補(bǔ)腎藥領(lǐng)域中仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，保健品所占比例呈不斷下降趨勢(shì)，2009 年前 3 季度，保健品的市場(chǎng)份額只有5%左右。從不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，萬(wàn)艾可等抗ED 產(chǎn)品對(duì)補(bǔ)腎陽(yáng)藥市場(chǎng)造成明顯沖擊，市場(chǎng)規(guī)模不斷萎縮。2008 年，

20、全國(guó)零售藥店補(bǔ)腎陽(yáng)藥市場(chǎng)規(guī)模只有15 億元左右，比 2005 年減少了近5 億元。以六味地黃丸為代表的補(bǔ)腎陰藥市場(chǎng)則沒(méi)有受到影響。2008 年，全國(guó)藥店零售市場(chǎng)補(bǔ)腎陰藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到18 億元，同比增長(zhǎng)近19%。 陰陽(yáng)雙補(bǔ)的產(chǎn)品規(guī)模也保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度略低于補(bǔ)腎陰藥六味地黃丸、六味地黃膠囊和六味地黃軟膠囊都進(jìn)入了補(bǔ)腎產(chǎn)品的前10 名行列，突顯了這一經(jīng)典名方在補(bǔ)腎藥市場(chǎng)上的牢固地位。腎寶合劑和補(bǔ)腎強(qiáng)身片市場(chǎng)規(guī)模萎縮明顯；獨(dú)特定位于女性補(bǔ)腎的腎寶糖漿則表現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性，該產(chǎn)品是企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略定位比較成功的案例之一。同仁堂、宛西、匯仁、太極和紫光古漢是藥店零售市場(chǎng)補(bǔ)腎藥的領(lǐng)先品牌。雖然同仁堂補(bǔ)腎

21、產(chǎn)品眾多，但其銷售額主要來(lái)自六味地黃丸，占其補(bǔ)腎產(chǎn)品75%左右的銷售額。宛西、 九芝堂和世一堂的補(bǔ)腎藥品銷售額也主要來(lái)自六味地黃丸。 2009 年前 3 季度， 前 10 名補(bǔ)腎藥品牌的合計(jì)份額接近55%， 比 2008年增加了 3 個(gè)百分點(diǎn)，大品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)趨于集中。七、提高免疫力類保健品市場(chǎng)分析目前市場(chǎng)上提高免疫力類保健品主要有四種：第一種是以動(dòng)物初乳為原料制成的保健品，動(dòng)物初乳中含有優(yōu)質(zhì)蛋白和免疫蛋白，可提高機(jī)體免疫力。像十一坊牛初乳粉能有效地幫助兒童的免疫力提高，但需注意的是媽媽在孕期最好不吃這類保健品。第二種是以天然或珍貴植物為原料，提取出有效營(yíng)養(yǎng)成分的保健品，這些保健品主

22、要是把天然植物中最有用的營(yíng)養(yǎng)精華提取濃縮，如從大豆中提取蛋白，從紅豆、黑豆、銀杏葉等植物中提取營(yíng)養(yǎng)物。這類保健品大多不適宜兒童和孕婦吃。第三種是以名貴中藥或有藥用價(jià)值的動(dòng)植物為主要原料的補(bǔ)養(yǎng)型保健品，如人參、鹿茸、靈芝、銀杏、烏雞、鱉等，像市場(chǎng)上的西洋參靈芝口服液之類的。這類保健品適合中老年朋友服用，并不適合兒童服用，孕婦最好也不要服用。第四種是以維生素和礦物質(zhì)為主要成分的營(yíng)養(yǎng)型保健品，這類保健品主要含維生素和礦物質(zhì)（微量元素和宏量元素）。這些營(yíng)養(yǎng)素是人體所需的，有些容易缺乏、不易從普通食物中攝取足夠的量，還有如孕婦、乳母、兒童等特殊人群，需要增加用量。針對(duì)這樣的人群，如準(zhǔn)媽媽營(yíng)養(yǎng)組合、家庭“

23、十”“全”健康禮盒、親子大禮包等等。從銷售渠道來(lái)看，超市成為參類保健品銷售的主要渠道，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前洋參類保健品的購(gòu)買主要是在各類超市，占總的購(gòu)買場(chǎng)所的比重為53.0%，大賣場(chǎng)為17.0%； 其次為藥房，占總的購(gòu)買場(chǎng)所的比重是25.3%； 食品店占 4.0%，便利店和專賣店分別只占了0.3%的比例。目前在國(guó)內(nèi)的一些大中型城市中，綜合型超市已經(jīng)成為了人們采購(gòu)商品的主要途徑，相對(duì)參類保健品銷售的其它渠道，超市具有自由、寬松的購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品的種類比較齊全，有各種大小的包裝可以讓消費(fèi)者隨意選擇。更重要的是同類產(chǎn)品超市的價(jià)格要比藥房、食品商店、便利店、專賣店低，而且超市經(jīng)常會(huì)不定期地舉行一些促銷活動(dòng)

24、，也是吸引消費(fèi)者的一大原因。從另一方 面來(lái)看，國(guó)家為了更好地管理保健品市場(chǎng)，在很多環(huán)節(jié)進(jìn)行了規(guī)定，特別是 在保健品銷售環(huán)節(jié)，已經(jīng)取消了藥健字號(hào)，藥字號(hào)無(wú)法進(jìn)超市、食健號(hào)無(wú)法 進(jìn)藥房，這勢(shì)必使保健品廠家作出選擇，在藥字號(hào)與食健字號(hào)、藥房與超市 之間分別擇其一。藥房將成為藥品銷售的專營(yíng)渠道；而超市將成為食品特別 是保健品的專營(yíng)渠道。參類保健品銷售逐漸在保持藥房渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，逐漸向超市渠道轉(zhuǎn)變； 許多參類保健品生產(chǎn)企業(yè)在保持野山人參、各類原枝參的藥房銷售的基礎(chǔ)上， 加大其他參類保健品在超市渠道的銷售力度，并最終形成兩條線的銷售渠道 結(jié)構(gòu)，即在藥房銷售需要較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)的高價(jià)原藥材類產(chǎn)品；在超市銷

25、售 大眾化、中低價(jià)的、已為消費(fèi)者所接受的制成品。膠囊類、片劑占據(jù)參類市場(chǎng)主流。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，45.56%的消費(fèi)者購(gòu)買的 洋參類保健品是膠囊型的，38.93%選擇參片，其它如原藥材、口服液、口服 含片、沖齊心 參須分別占有6.95%、5.60%、2.16%、0.56%、0.24%的比例。而 在服用的方式上，口服膠囊也以47.8%居首位，口含和泡茶分別占了 27.3%、 17.8%,直接口嚼、口服液、泡酒喝、燒湯、沖劑的比例均在 5%以下。八、健腦益智產(chǎn)品市場(chǎng)分析隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，老年人的生活質(zhì)量、生存需求已得到了社會(huì)的廣泛 關(guān)注，從而推動(dòng)了對(duì)老年癡呆癥及阿爾茨海默?。?AD）等許多老年特有病

26、癥 的研究，也使診斷治療水平有了一定的提高。隨著抗老年癡呆癥市場(chǎng)逐漸升 溫，益智類、促智類植物提取藥物已成為治療的重要組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2005年國(guó)內(nèi)樣本醫(yī)院抗老年癡呆用藥中，植物提取藥物占據(jù)了 半壁江山。其中銀杏葉制劑、燈盞花素、石杉?jí)A甲、長(zhǎng)春西汀和加蘭他敏5個(gè) 品種已占銷售額的46%,同比上一年增長(zhǎng)了近5個(gè)百分點(diǎn)，已成為益智類植物 中的主要品種。而在國(guó)外銷路較好的化學(xué)藥物所占比重較小，仍處于夾縫中 求生的起步階段。隨著營(yíng)養(yǎng)保健品的不斷豐富，健腦益智產(chǎn)品的消費(fèi)人群也在擴(kuò)大，青少年時(shí) 期是長(zhǎng)身體發(fā)育的時(shí)期，也是智力開(kāi)發(fā)的重要時(shí)期，對(duì)健腦益智產(chǎn)品需求也 很大。伴隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善，各家庭對(duì)青

27、少年的投入加大，健腦益智產(chǎn)品 在青少年群體中的消費(fèi)比重逐年上升。醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，卵磷脂、腦磷脂、谷 氨酸等食品，能提高大腦的活動(dòng)機(jī)能，有助于智力開(kāi)發(fā)，蛋黃、大豆、蜂蜜、 巧克力等是健腦益智食品。九、降血脂類產(chǎn)品市場(chǎng)分析客觀中性建設(shè)性輔助降血脂功能是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定的保健食品功能之一。近年來(lái)，隨著中國(guó)人民生活水平的提高，老齡人口和肥胖人群的急劇增多，中國(guó)高血脂癥患者也呈高速遞增之勢(shì)。所以輔助降血脂保健食品也越來(lái)越受到人們的關(guān)注。估計(jì)，中國(guó)目前市場(chǎng)中大致有八百種左右調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品。自從 20 世紀(jì) 90 年代末開(kāi)始，充滿誘惑的降血脂市場(chǎng)已經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙。在這些企業(yè)中間，既有一些實(shí)

28、力一般的中小企業(yè)，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企業(yè)，如太太藥業(yè)、成都地奧、盤(pán)龍?jiān)坪５?。盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營(yíng)銷的杰出代表，銷量連年高居保健品榜首，這促使盤(pán)龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品諾特參。但試銷投入了 1000 多萬(wàn)， 成本卻無(wú)法收回?，F(xiàn)個(gè)市場(chǎng)有著不同于其他的市場(chǎng)的特性： 消費(fèi)理念不成熟中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于高血脂認(rèn)識(shí)不清，有調(diào)查稱，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少?？梢?jiàn)降

29、血脂市場(chǎng)極為不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在于此市場(chǎng)人員過(guò)低估計(jì)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度，造成了高知名度、低購(gòu)買率的狀況，市場(chǎng)自然難以為繼。 慢熱型療效對(duì)于東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開(kāi)了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費(fèi)者并沒(méi)有被真正說(shuō)服他們不是為了降血脂而購(gòu)買產(chǎn)品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費(fèi)者在服用過(guò)程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷量就會(huì)快速下降只要不說(shuō)服消費(fèi)者，降血脂就不會(huì)有積累。 夾縫型定位在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視

30、降血脂教育，直接訴求降血脂的后果保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報(bào)紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦，避開(kāi)市場(chǎng)教育。為了讓金日的保護(hù)心腦的功效被消費(fèi)者接收，金日舉行了大量的活動(dòng)，如專家巡回舉行科普講座“健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營(yíng)銷”等等，從多方面強(qiáng)化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽(yù)度。應(yīng)該說(shuō)金日通過(guò)大量的活動(dòng)，成功地把長(zhǎng)期承諾“保心健腦”落實(shí)到消費(fèi)者的美譽(yù)度上面。金日的運(yùn)作也顯示出降血脂市場(chǎng)慢熱特性為了避免這種局面，金日干脆避開(kāi)了血脂。金日心源素的成功，顯示了降血脂市場(chǎng)的第三個(gè)特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動(dòng)的消費(fèi)者是心腦血管病患者但這也意味著要和

31、處方藥爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在未來(lái)的幾年中，仍會(huì)有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場(chǎng)，從總體上看，降血脂市場(chǎng)將保持快速上升態(tài)勢(shì)。原因是隨著國(guó)家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動(dòng)的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識(shí)提升，人們已經(jīng)逐漸意識(shí)到了高血脂的危害。盡管降血脂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會(huì)，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。十、其它保健類產(chǎn)品市場(chǎng)分析（一）復(fù)合維生素市場(chǎng)分析目前，市場(chǎng)上的復(fù)合維生素品牌主要分兩大類：一類是“藥準(zhǔn)字”號(hào)，一類是“食健字”號(hào)。兩類產(chǎn)品的營(yíng)銷手法各有區(qū)別，市場(chǎng)表現(xiàn)也各有千秋?！笆辰∽帧碧?hào)產(chǎn)品的知名品牌有黃金搭檔系列、“成長(zhǎng)快樂(lè)”和成人維生素系列、維格爾維生素泡騰片等等。在

32、進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣時(shí)，養(yǎng)生堂主要采用差異化營(yíng)銷和新聞事件營(yíng)銷等手段進(jìn)行品牌宣傳，上海健特的黃金搭檔系列產(chǎn)品則主要通過(guò)軟文炒作、廣告轟炸、終端促銷等手段進(jìn)行推廣。雖然維生素作為人體必需的六大營(yíng)養(yǎng)元素之一，其重要性已經(jīng)深入人心，但由于國(guó)人“是藥三分毒”的消費(fèi)心理，復(fù)合維生素產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)絕大部分還僅停留在治療這個(gè)層面上。因此，一直以來(lái)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多復(fù)合維生素品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)都處在一種“食之無(wú)味、棄之可惜”的“雞肋”狀態(tài)。直到前幾年的“成長(zhǎng)快樂(lè)”和近年來(lái)的“黃金搭檔”這些保健品的出現(xiàn)，復(fù)合維生素產(chǎn)品市場(chǎng)才逐漸顯露出一絲轉(zhuǎn)機(jī)。 155 -中性 建設(shè)性盤(pán)點(diǎn)一下可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上賣得好的復(fù)合維生素?zé)o

33、不進(jìn)行了很好的市場(chǎng)細(xì)分：黃金搭檔推出了兒童青少年型、女士型、中老年型復(fù)合維生素，分別針對(duì)不同年齡、性別的目標(biāo)消費(fèi)者；養(yǎng)生堂不但有針對(duì)2-14 歲兒童的成長(zhǎng)快樂(lè)，還有成人維生素、婦女美容維生素；善存也有針對(duì)兒童的小兒善存片、針對(duì)成年人的善存多維元素片和針對(duì)老年人的善存銀片。目前市場(chǎng)上復(fù)合維生素的細(xì)分層次主要有針對(duì)兒童青少年、中年婦女、中年男性和老年人四大類別，其中針對(duì)兒童青少年和老年人的產(chǎn)品賣得最好。因此復(fù)合維生素生產(chǎn)企業(yè)若想突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防線，可以針對(duì)上述類別對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位和宣傳。只要措施得當(dāng)，相信也能從大鱷的嘴邊分得一杯羹。復(fù)合維生素產(chǎn)品的后起之秀黃金搭檔之所以能在如此短的時(shí)間里

34、躍居銷量榜首，就是很好地注意了這一點(diǎn)，實(shí)施了精確傳播策略。在產(chǎn)品的報(bào)紙廣告宣傳上，黃金搭檔不但針對(duì)每一個(gè)細(xì)分類別推出了專門的硬文和軟文廣告，還根據(jù)消費(fèi)者的行為和特征，制定了相應(yīng)的宣傳策略。在針對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育時(shí)，為了更直觀，黃金搭檔還首次將醫(yī)學(xué)解剖圖運(yùn)用于保健品的推廣，告訴人們?nèi)狈δ撤N維生素，機(jī)體的某部分將會(huì)出現(xiàn)什么癥狀，便于消費(fèi)者判斷。由于針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳都很好地切合了消費(fèi)心態(tài)，黃金搭檔的銷量很快有了起色，并且后來(lái)居上，成為復(fù)合維生素產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者眼中，復(fù)合維生素產(chǎn)品不是必須品，屬于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此，在實(shí)際的消費(fèi)行為中，該產(chǎn)品的消費(fèi)帶有一定的即興性質(zhì)。這就要求產(chǎn)品的通路一定要實(shí)現(xiàn)最大化，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這種即興消費(fèi)愿望時(shí)，能在第一時(shí)