商業(yè)地產(chǎn)購物中心的定位策略

1、精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 1 商業(yè)地產(chǎn)購物中心的定位策略天天文檔在線引語：近年來，中國掀起了一股購物中心開發(fā)熱潮。 千篇一律的多元 業(yè)態(tài)、一站式購物，鮮有新意、更無創(chuàng) 意，更無力為購物中心的全程運營提供 戰(zhàn)略支撐。實際上，購物中心的定位是 購物中心的戰(zhàn)略規(guī)劃起點，決定的不只 是購物中心的商業(yè)功能，更決定了購物 中心的發(fā)展命運。本期我們邀請商業(yè)地 產(chǎn)資深實戰(zhàn)專家許軍先生與我們一起探 討購物中心的定位策略。購物中心的定位策略 許軍人們習(xí)慣于把購物中心定位狹隘地理解為商業(yè)功能 的定位。實際上，購物中心

2、地定位是一個 有機(jī)系統(tǒng)地工程，決不能簡單地用商業(yè) 功能來衡量界定。港匯廣場和正大廣場 都是都市型超級購物中心，但商業(yè)能級 定位卻大相徑庭；上海新天地與南京 1911912 2雖然都是休閑娛樂主題購物中心，精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載2 但是其文化氣質(zhì)卻相去甚遠(yuǎn)。功能定位是購物中心全景定位的核心要素， 決定了購物中心的整體形象與經(jīng)營方向。除此之外，經(jīng)營特色、經(jīng)營模式、 商業(yè)規(guī)模、商業(yè)能級等等，也是購物中心 定位的支撐要素。然而，對于整個購物中 心定位體系來說，它的基礎(chǔ)則是目標(biāo)市場 的定位。這個基礎(chǔ)不僅

3、決定了購物中心 的功能定位，同時也關(guān)乎到整個購物中 心的市場定位體系。最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982天天文檔在線目標(biāo)市場定位：目標(biāo)市場定位主要包括兩個層面的內(nèi)容：目標(biāo)區(qū)域定位和目標(biāo)消費群定位。目標(biāo)區(qū)域定位應(yīng)該因地制宜目標(biāo)區(qū)域定位主要是對周邊商圈區(qū)域范圍的分析。簡單講就是購物中心吸引顧客的空間范圍。常規(guī)的目標(biāo) 市區(qū)域場定位往往是以項目所在地為圓 心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市 場區(qū)域。事實上購物中心的輻射半徑與 輻射強(qiáng)度，絕不是購物中心運營方一廂精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計

4、劃類文檔，感謝閱讀下載 3 情愿來界定的。恒隆廣場可以有效的輻 射到整個長三角，然而上海萬達(dá)商業(yè)廣 場可能只能輻射到上海東北區(qū)域。因此, 購物中心的目標(biāo)市場區(qū)域定位應(yīng)該因地 制宜。通常一個購物中心的輻射范圍往 往會受到其所在城市的輻射力、購物中 心自身主題的輻射強(qiáng)度，以及購物中心 的競爭態(tài)勢來決定的。因此不是每個購 物中心都能做到所謂的地標(biāo)，也不是每 個都一定要具有地標(biāo)效應(yīng)。最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ :消費客群定位重在市場細(xì)分目標(biāo)市場區(qū)域定位之后，需要通過細(xì)分市場 市場來確定購物中心的目標(biāo)消費群體。百聯(lián)又一城與萬達(dá)商業(yè)廣場雖然都是輻 射上海東北區(qū)域的兩個購物中心，但是 其消費客群

5、卻具有明顯的差異。萬達(dá)商 業(yè)廣場以家庭式大眾集成式為消費客群 主力，而百聯(lián)又一城的目標(biāo)客群則主要 鎖定在青年時尚高知高收入消費客群。關(guān)于目標(biāo)消費客群的定位，往往通過消 費類744421982744421982天天文檔在線精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載4 型、年齡、收入水平、文化取向等 構(gòu)成市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。杭州大廈與銀泰作 為長三角商業(yè)單體銷售的兩大巨頭，同 處武林商圈，但是他們的消費客群卻不 盡相同。杭州大廈鎖定了杭州乃至整個 浙江的高端消費客群，而銀泰百貨的主 力消費群則以杭州中青年中端時尚消費 體。

6、有效的市場細(xì)分不僅可以直接捕捉目標(biāo)消費客群，同時也是差異競爭的根 源所在。最全最具性價比的地產(chǎn)資定位：國內(nèi)購物中心的商業(yè)功能定料大全QQQQ:744421982744421982天文檔在線商業(yè)功能位通常都是以購物為主，集成餐飲、娛樂、休閑、文化、住宿以及商務(wù)與一體精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 5 的一站式消費中心。 從購物中心的本質(zhì) 來看，多元業(yè)態(tài)本身就是購物中心的主 要識別特征。然而多元業(yè)態(tài)并不是簡單 的業(yè)態(tài)疊加，購物中心的功能定位是以 目標(biāo)市場的定位為出發(fā)點。購物中心商 業(yè)功能定位的時候既要兼顧

7、業(yè)態(tài)的全面 性，同時也應(yīng)該注重不同業(yè)態(tài)的占比，精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載6 以及業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互動。在境外，購物中心有一個業(yè)態(tài)黃金比例，購 物、餐飲、娛樂分別站到整個購物中心 的 5252%，1818%，3030%，這其實只是一個 粗糙的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并不具有通用推廣意 義。業(yè)態(tài)占比始終還是目標(biāo)市場來決定 的，正大廣場在商業(yè)功能轉(zhuǎn)型的成功背 后，實際上就是改善配套環(huán)境與弱化購 物功能，提供餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比重。而改造之后的正大廣場迅速將人流引致4 4 樓以上消費區(qū)域，改善了整案的商業(yè)氛 圍，與之相應(yīng)的

8、物業(yè)租金收入也水漲船高 提升了整案的經(jīng)營效益。另一方面購物中心在進(jìn)行商業(yè)功能定位時更應(yīng)該 注意業(yè)態(tài)之間最全最具性價比的地天文檔在線的有機(jī)互補(bǔ)性，業(yè)態(tài)之間的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)才能更好的體現(xiàn)購物中 心一站式消費真諦。廣州天河城被成為 國內(nèi)第一個真正意義的購物中心，其最 大的亮點就是讓購物中心的業(yè)態(tài)之間的 互動共振，來實現(xiàn)消費客群集聚。因此產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載 7 業(yè)態(tài)之間的有機(jī)互補(bǔ)，對商業(yè)市場的培 育、商業(yè)功能的完善都將起著直接的助 推作用。主題特色定位：傳統(tǒng)的購物中心往往會忽略掉購物中心的主題特色，實際上鮮

9、明的主題特色定位 不僅能夠塑造購物中心的差異競爭力， 更重要的具有創(chuàng)意與亮點的商業(yè)主題更 能夠放大購物中心的輻射半徑，加強(qiáng)其 輻射吸納力。坐落于日本東京西郊南大澤，LALA FETEFETE TAMATAMA 購物中心。這 個兩層開放式的購物中心，中央漫步廣 場與四個主題區(qū)所組成。中央漫步廣場 一邊緊鄰著流行時尚、運動休閑、生活 風(fēng)格的專門店，另一邊配置飲食店、餐 廳、超級市場、園藝中心與小區(qū)教室， 承租戶包括本地及國際知名的品牌， 如:SazabySazaby FrancFranc francfranc、最全最具性價天天文檔在線NextNext DoorDoor、NikeNike、Mont-

10、bellMont-bell、AdidasAdidas、ColumbiaColumbia SportswearSportswear CompanyCompany、GantGant、比的地產(chǎn)資料大全QQQQ: 744421982744421982精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載8- 精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載-OshOsh KoshKosh 以及 CoachCoach FactoryFactory。這個購物中心因其獨特的故事情景模擬設(shè) 計吸納了各個階層的客層，包括 E E

11、 世代因娛樂而來、上班族與流行族。開業(yè) 至今業(yè)績不斷攀升，甚至成為了一個著 名的區(qū)域旅游項目。多摩法國購物中心通過創(chuàng)造一個法國南部家庭的冒險 故事，利用建筑、景觀、燈光等手段將 一個傳奇故事融入到整個購物中心主題 中去，整個購物中心成為了故事的載體， 而這個傳奇故事也為整個購物中心的主 題氛圍定下了基調(diào)。主題式故事的商業(yè)環(huán)境幾乎吸引了所有主要的消費群 與擁有可支配高所得者。購物中心環(huán)繞 著主題性故事來設(shè)計，轉(zhuǎn)述故事情節(jié)在 結(jié)構(gòu)體上與故事主題圖像的表現(xiàn)方式， 自開幕以來已使日本的業(yè)界感到震撼。 當(dāng)然通過主題式故事，來表現(xiàn)購物中心 的特色主題只是其中的一個策略，購物 中心的特色主題還可以通過業(yè)態(tài)布

12、局規(guī) 劃、景觀設(shè)計、文化氣質(zhì)、商品服務(wù)等 要素來詮釋不同的主題特色定位。據(jù)悉精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 9 北岸長風(fēng)購物中心通過攜手米高梅集團(tuán) 打造一個電影娛樂主題的購物中心。最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ:式一般自營、招租、銷售，以及各種模 式的混合群組。境外的購物中心以及國 內(nèi)的一些實力機(jī)構(gòu)一般通過長期持有物 業(yè)，進(jìn)行自營或招商。雖然我們一貫主 張購物中心長期持有物業(yè)賺取商業(yè)經(jīng)營 價值，并通過商業(yè)經(jīng)營價值的提升來實 現(xiàn)商業(yè)物業(yè)的增值。但事實上， 在中國 這只是理想化的模式。 20072

13、007 年 中國商 業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報告顯示，購物中心物業(yè)長期持有 只租不售”占到了 3939%，雖然 較20062006 年的比重有所上升。但短時間 內(nèi)這種模式的推廣執(zhí)行還是具有一定的 局限性。購物中心的運營模式定位主要受制于投資商對投資資金回報預(yù) 期、項目受益效果預(yù)期、經(jīng)濟(jì)走勢預(yù)期、 風(fēng)險預(yù)期的影響。但不論采用那種運營 模式，要想確保購物中心的健康運營，744421982744421982運營模式定位:天天文檔在線 購物中心的運營模精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載 10 必須做到從定位、招商、設(shè)計、經(jīng)營、

14、推廣、物管的全程統(tǒng)一運營控管。 商業(yè)規(guī)模定位：最全最具性價比的規(guī)模定位走向了一個越做越大的誤區(qū)。 世界上規(guī)模最大的 1010 個購物中心，其中 有 4 4 個是在中國，中國的開發(fā)商正在不 斷的刷新購物中心的規(guī)模記錄，陷入了 一個重規(guī)模、輕效益的怪圈。在歐美地 區(qū) 8787%的購物中心其物業(yè)體量都在 平米以下。既然盲目求大不可取，那么 購物中心的規(guī)模該如何定位呢？ 購物中心的規(guī)模定位受制于顧客疲勞程 度。一般情況下，顧客在購物中心購物 的時間不會超過 3 3 小時，超過這個時間 就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的 步速一般是 30-4030-40 米/ /分鐘， 瀏覽購物的 步行距離一般不超過7

15、507500 0米。因此我們 見到的超大型購物中心一般都會有充足 的公共共享空間，當(dāng)然購物中心的情景 環(huán)境也會直接影響到顧客的疲勞程度。購物中心的規(guī)模受制于商圈購買力。簡 單測地產(chǎn)資料大全QQQQ :744421982744421982天天文檔在線中國購物中心的精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載11算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購 買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再 除以購物中心單位面積的保本銷售額。 一方面，購物中心的購買力取決于商圈 人口及其消費水平；另一方面，購物中 心單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本

16、和經(jīng)營毛利率有關(guān)。購物中心規(guī)模受制于產(chǎn)品品種。目前我國現(xiàn)有的商 品品種約 7070 萬種，實際上一個購物中心 所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例， 即使是一些超大規(guī)模的購物中心，其經(jīng) 營的品種也不超過十幾萬種，而對于走 特色化經(jīng)營路線的購物中心，可供選擇 的商品種類就更少。如果購物中心規(guī)模 過大， 勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低購 物中心單位面積銷售額，從而影響整體 經(jīng)營效益。另外購物中心在規(guī)模定位時應(yīng)該兼顧與效益的平衡。一般情況 下規(guī)模越大，租金越低。1515 萬平的商業(yè)， 至少要5 5 家不同業(yè)態(tài)的主力最全最具性價比的地產(chǎn)資料大全 QQQQ :精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡

17、迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載12店，超過 2020 家次主力店來組合。所以， 規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較 效益。租金高，回報率高，才具有現(xiàn)實 意義。商業(yè)形象定位：購物中心的商業(yè)形象往往決定了其市場競 爭力與區(qū)域輻射力。近年來，在全國范 圍內(nèi)出現(xiàn)了大量的新天地與恒隆廣場的 模仿者，然而恒隆廣場與新天地都是不 可復(fù)制的。購物中心的商業(yè)形象歸根結(jié) 底還要看項目本身所具備的條件與項目 自身的目標(biāo)市場定位、功能定位、經(jīng)營 特色定位。所以我們看到來福士是時尚 型購物中心、東方商廈則是中咼端百貨 商場、萬達(dá)商業(yè)廣場是大眾型家庭消費樂園。而購物中心的商業(yè)形象

18、一旦確定，就需要進(jìn)行統(tǒng)一的 VI/CIVI/CI 設(shè)計, 并通過一定的手段和道具進(jìn)行有效傳 播。一般情況下購物中心的商業(yè)形象建 筑、景觀、購物環(huán)境、商業(yè)布局、產(chǎn)品、 服務(wù)以及營銷策略等綜合手段來表現(xiàn)， 以強(qiáng)化購物中心形象的傳播力744421982744421982天天文檔在線精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，歡迎閱讀下載精選公文范文，管理類，工作總結(jié)類，工作計劃類文檔，感謝閱讀下載13ENDINGENDING 結(jié)語：購物中心定位的重要意義不言而喻，如果定位出錯，就 會造成購物中心全城運營的多米諾骨牌”效益。沒有準(zhǔn)確的定位，無法進(jìn)行有 效的招商，招商不利讓商業(yè)經(jīng)營難以為 繼，無力經(jīng)營則難以建立市場信心，而 市場的反應(yīng)又會加劇招商困局長