促銷—與消費者溝通的紐帶(共19頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載促銷促銷與消費者溝通的紐帶與消費者溝通的紐帶學習目標學習目標: 正確理解促銷的目的和作用正確理解促銷的目的和作用 了解不同促銷方式的不同特點了解不同促銷方式的不同特點 了解掌握促銷組合基本策略了解掌握促銷組合基本策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合v促銷(promotion ) v促銷必須要明確對象v促銷活動的核心是溝通v促銷的最終目的是促成消費者的購買核心：核心：溝通溝通來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 促銷組合（promotion mix):指企業(yè)根據促銷工作的

2、需要，對人員推銷人員推銷、廣告廣告、營業(yè)推廣營業(yè)推廣、公共關系公共關系等促銷手段的有機結合，綜合運用。 分類： 人員推銷人員推銷 (personal selling） 非人員推銷非人員推銷 (impersonal selling) 廣告廣告 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 公共關系公共關系來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載促銷組合的選擇促銷組合的選擇 應考慮的因素：應考慮的因素：促銷目標促銷目標產品性質產品性質產品生命周期產品生命周期促銷費用預算促銷費用預算來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關系 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關系消費品促銷組合

3、消費品促銷組合 生產資料產品的促銷組合生產資料產品的促銷組合 人員推銷人員推銷廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系公共關系公共關系公共關系營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告廣告人員推銷人員推銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載產品生命周期產品生命周期 不同階段的促銷組合產品生命周期階段促銷目標促銷目標主要方式主要方式介紹期介紹期認識了解產品 廣告、公共關系，輔以營業(yè)推廣，人員推銷。成長期成長期增進興趣與偏愛 加強廣告、人員推銷，宣傳產品特色，鞏固、擴大市場。 成熟期成熟期加強公共關系，樹立品牌形象。衰退期衰退期促成信任購買 營業(yè)推廣為主，輔以提示性廣告、減價。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最

4、大的資料庫下載第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷人員推銷v 人員推銷的形式人員推銷的形式v 上門推銷上門推銷v 柜臺銷售柜臺銷售v 會議推銷會議推銷 v 優(yōu)點v 針對性強針對性強v 雙向溝通雙向溝通v 有利于發(fā)展與顧客的長期關系有利于發(fā)展與顧客的長期關系v 缺點v 當市場廣闊而又分散時，推銷成本較高；當市場廣闊而又分散時，推銷成本較高；v 推銷人員的管理也比較困難；推銷人員的管理也比較困難；v 理想的推銷人員也不易得。理想的推銷人員也不易得。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載人員推銷的基本步驟：尋找顧客尋找顧客接近顧客接近顧客推銷介紹推銷介紹處理客戶異議處理客戶異議達成成交達成成交來自來自

5、 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第三節(jié)第三節(jié) 廣廣 告告 策策 略略什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通。進行的單方面的信息溝通。廣告的主要形式v產品廣告產品廣告v組織廣告組織廣告來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 廣告媒體 報紙，雜志，廣播，電視報紙，雜志，廣播，電視; 戶外媒體，流動媒體；戶外媒體，流動媒體； 互聯網等。互聯網等。 如何選擇：如何選擇： 產品性質產品性質 消費者的媒體習慣消費者的媒體習慣 媒體的影響力媒體的影響力 媒體成本媒體成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實例實例:

6、百 事 流 行 鞋（ 為 中 國 奧 運 田 徑 隊 喝 彩 ）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載統(tǒng)一潤滑油：統(tǒng)一潤滑油： 在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出,巧妙結合產品、時機，在短期內讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。 多一些潤滑、少一些摩擦多一些潤滑、少一些摩擦來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第第 四節(jié)四節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。特點：特點：方式靈活多樣方式靈活多樣針對性強針對性強,效果明顯效果明顯可能引起顧客反感可能引起顧客反感

7、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載營業(yè)推廣的類型：針對消費者的針對消費者的(consumer promotion)針對中間商的針對中間商的(trade promotion)針對銷售人員的（針對銷售人員的（sales promotion）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載針對消費者的營業(yè)推廣方法： 贈送樣品贈送樣品 贈優(yōu)惠券贈優(yōu)惠券 有獎銷售有獎銷售 附贈禮品附贈禮品 現場示范現場示范 買一贈一買一贈一 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第五節(jié)第五節(jié) 公共關系公共關系 被稱為是被稱為是 “塑造企業(yè)形象的藝術塑造企業(yè)形象的藝術” 特點：特點： 公關的

8、對象廣泛公關的對象廣泛 注重長期效應；注重長期效應； 是一種間接促銷手段是一種間接促銷手段 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 公共關系的主要任務：公共關系的主要任務： 宣傳企業(yè)宣傳企業(yè) 加強與社會各界的溝通與聯系加強與社會各界的溝通與聯系 意見反饋意見反饋 應對突發(fā)事件應對突發(fā)事件來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載實例：聯合利華的公關活動 “聯合利華中國綠水清山行動聯合利華中國綠水清山行動” 助學活動助學活動來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載“非典”引發(fā)企業(yè)非常捐贈 4月月25日，北京燕京啤酒集團公司捐款日，北京燕京啤酒集團公司捐款500萬元；萬元； 中國人壽保險集團公司捐款中國人壽保險集團公司捐款600萬元；萬元； 中國石油天然氣集團公司捐贈中國石油天然氣集團公司捐贈800萬元；萬元； 中國海洋石油總公司和聯想控股集團有限公司都捐贈中國海洋石油總公司和聯想控股集團有限公司都捐贈1000萬元；萬元； 霍英東基金會（霍英東基金會（4月月30），），2000萬