分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策19151

1、 分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策 內(nèi)容摘要： 隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，企業(yè)面臨的困難更重要的在銷(xiāo)售方面表現(xiàn)出來(lái)。一方面，是同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈;另一方面，市場(chǎng)的變幻莫測(cè)使廠家和商家的地位發(fā)生了根本的變化。“渠道為王”、“得渠道者得天下”也正是在這種情況下發(fā)生的。作為企業(yè)重要資源之一的分銷(xiāo)渠道，目前已進(jìn)入多元化發(fā)展階段。在我國(guó)，分銷(xiāo)渠道管理缺乏效率，經(jīng)銷(xiāo)商整體素質(zhì)有待提高，過(guò)度依賴(lài)中間商，渠道沖突嚴(yán)重，渠道竄貨等問(wèn)題十分突出，成為制約我國(guó)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。關(guān)鍵詞：渠道 問(wèn)題 沖突 竄貨 管理 1.分銷(xiāo)渠道1.1.分銷(xiāo)渠道的概念分銷(xiāo)渠道的定義:目前對(duì)分銷(xiāo)渠道的定義還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。如美國(guó)

2、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒認(rèn)為:“一條分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其取得所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”;美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)給分銷(xiāo)渠道下的定義是“企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷(xiāo)”;Louis . W. Stern的分銷(xiāo)渠道著作中，對(duì)分銷(xiāo)渠道的定義為“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，李先國(guó)先生認(rèn)為：分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑”。很顯然，這些定義各有側(cè)重，但在本質(zhì)上是一致的。也就是說(shuō)，分銷(xiāo)渠道

3、是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者。綜合以上概念， 我們可以得到如下定義：所謂分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手重的途徑，它包括生產(chǎn)者、中間商和用戶(hù)。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道才能在適當(dāng)是時(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給用戶(hù)，從而克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。1.2.分銷(xiāo)渠道的選擇影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道選擇的因素十分復(fù)雜，包括時(shí)常因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、中間商因素、企業(yè)因素和環(huán)境因素。企業(yè)在決定采取何種渠道之前，必須在對(duì)所有相關(guān)的因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，中和研究的基礎(chǔ)上，把握經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者

4、滿(mǎn)意、可控、應(yīng)變等原則，從中篩選出最佳的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，通過(guò)自身實(shí)力及一系列的策略技巧，對(duì)分銷(xiāo)渠道施加影響和控制，達(dá)到能用較少的費(fèi)用和最快的速度轉(zhuǎn)移商品實(shí)體，從而使生產(chǎn)企業(yè)之間、中間商之間、消費(fèi)者之間均呈現(xiàn)良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，保證售前售中、售后及服務(wù)令消費(fèi)者滿(mǎn)意。1.3.分銷(xiāo)渠道的模式類(lèi)型1.3.1.直接渠道策略和間接渠道策略。 直接銷(xiāo)售渠道指生產(chǎn)者不采用中間商，而將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，如DELL和雅芳的直銷(xiāo)模式;而間接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，既在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有中間商的介入。1.3.2.長(zhǎng)渠道策略和短渠道策略。 在間接渠道形式中，中間商環(huán)節(jié)在兩個(gè)以上的稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。

5、如生產(chǎn)者代理者批發(fā)商零售商消費(fèi)者。而短渠道是指生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者，或僅通過(guò)一個(gè)中間商向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。如生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。1.3.3.寬渠道策略和窄渠道策略。 寬渠道指生產(chǎn)者同時(shí)選擇多個(gè)同層次中間商消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品;而窄渠道是指生產(chǎn)者在一定時(shí)間一定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家中間商銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。1.3.4.多渠道策略和單一渠道策略。 一般而言，對(duì)于生產(chǎn)生產(chǎn)資料的企業(yè)而言，由于其購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)少、次數(shù)少、間隔時(shí)間長(zhǎng)、單位購(gòu)買(mǎi)次數(shù)金額大等原因，適合建立直接、短、窄、單一的渠道;而對(duì)于生產(chǎn)生活資料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多、購(gòu)買(mǎi)間隔時(shí)間短、且購(gòu)買(mǎi)人數(shù)分散等因素，適合使用間接、相對(duì)較長(zhǎng)、寬、多渠道策略。當(dāng)然，

6、隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展創(chuàng)新和新技術(shù)的發(fā)展，各種常規(guī)被打破。例如同是生產(chǎn)生活用品的安利公司，便使用的是直銷(xiāo)模式，這與其產(chǎn)品定位公司的文化理念是分不開(kāi)的。企業(yè)應(yīng)試根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)的發(fā)展變化來(lái)切實(shí)的選擇自己的渠道模式。2.分銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題2.1.分銷(xiāo)渠道缺乏效率 我國(guó)缺少有組織的、集中的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車(chē)量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷(xiāo)售額尚不足 ，即使各大城市也不例外。企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷(xiāo)、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面對(duì)中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題互

7、相推諉，這些都導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道缺乏效率。2.2.過(guò)分依賴(lài)中間商 在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷(xiāo)商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷(xiāo)量，不能貫徹企業(yè)的銷(xiāo)售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商以個(gè)體戶(hù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，他們整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，促銷(xiāo)能力，管理能力自我提高等方面存在天生不足。他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，甚至不能處理個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系。分銷(xiāo)商的低素質(zhì)已成為制約我國(guó)分銷(xiāo)渠道建設(shè)的瓶頸。2.3.分銷(xiāo)渠道缺乏穩(wěn)定性我國(guó)的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道模式

8、是“廠家總經(jīng)銷(xiāo)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)分銷(xiāo)模式，這種呈金字塔式分銷(xiāo)模式渠道長(zhǎng)，容易削弱企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。各分銷(xiāo)商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡?，不惜犧牲廠家和分銷(xiāo)系統(tǒng)的整體利益。隨著銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源浪費(fèi)。在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò)20年，所以無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專(zhuān)業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專(zhuān)業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。2.4.企業(yè)與

9、分銷(xiāo)商力量不均衡 在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷(xiāo)商由于擁有巨大的資源和市場(chǎng)，其良好的分銷(xiāo)能力為企業(yè)所看重，有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。所謂得渠道者得天下，現(xiàn)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，隨著分銷(xiāo)商力量的不斷增強(qiáng)，他們通過(guò)壓低采購(gòu)價(jià)格，盤(pán)剝供應(yīng)商逐漸控制企業(yè)，造成企業(yè)利潤(rùn)率的降低。廠商關(guān)系緊張，突出的例子就是國(guó)美將格力的產(chǎn)品清除出賣(mài)場(chǎng)，不再銷(xiāo)售格利的產(chǎn)品。而且沃爾瑪和家樂(lè)福都有自己的自主品牌，企業(yè)為它們貼牌生產(chǎn)。企業(yè)為了擺脫經(jīng)銷(xiāo)商的控制，有些甚至自建渠道，這在一定程度上增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。2004年，在我國(guó)北京、昆明、重慶等地，先后出現(xiàn)了普爾斯瑪特會(huì)員商店因過(guò)度盤(pán)

10、剝供應(yīng)商、大肆擠占供應(yīng)商的資金、損害供應(yīng)商的利益，導(dǎo)致與供應(yīng)商矛盾激化而倒閉的事件。2.5.渠道沖突嚴(yán)重渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶(hù)群而產(chǎn)生的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)往往會(huì)使用多種分銷(xiāo)渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)售給同一客戶(hù)群的現(xiàn)象。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷(xiāo)商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，集中表現(xiàn)在價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、地域區(qū)分和促銷(xiāo)過(guò)程上，制造商存在因賒銷(xiāo)貨物給經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。二是經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突

11、，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范操作如競(jìng)相殺價(jià)、串貨造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突等。2.6.實(shí)際操作還存在以下問(wèn)題2.6.1.賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖賬、死賬及連鎖問(wèn)題 賒銷(xiāo)帶來(lái)的欠款死賬是渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。特別是一些弱勢(shì)品牌，由于有求于經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)常是先出貨，銷(xiāo)售后再結(jié)款，這樣做往往難以收回貨款，形成拖賬、死賬。2.6.2.渠道費(fèi)用投入加大，但渠道成員利潤(rùn)減少 這也是當(dāng)今分銷(xiāo)渠道存在的一個(gè)最重要的問(wèn)題。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤(rùn)反而減少了，與消費(fèi)者的溝通減少，隨之就會(huì)產(chǎn)生一些不良反應(yīng)。企業(yè)過(guò)于依賴(lài)滿(mǎn)百贈(zèng)送等單一的促銷(xiāo)手段，逐漸養(yǎng)成積習(xí)，造成不贈(zèng)就難銷(xiāo)的狀況。同時(shí)，促銷(xiāo)手段產(chǎn)生的預(yù)期收益放大了

12、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的價(jià)差空間，常常形成逆差銷(xiāo)售。結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷(xiāo)手段會(huì)降低利潤(rùn)，渠道成員也由于逆差銷(xiāo)售不得不將促銷(xiāo)政策中的所得補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷(xiāo)商同樣沒(méi)有贏得理論上應(yīng)得的利潤(rùn)，這時(shí)廠家為與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來(lái)彌補(bǔ)其損失。如果廠家業(yè)績(jī)不盡如人意，自然就無(wú)法保障經(jīng)銷(xiāo)商的贏利，經(jīng)銷(xiāo)商也就難有更多的精力和財(cái)力去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。2.6.3.由于渠道促銷(xiāo)和返利帶來(lái)的竄貨問(wèn)題 企業(yè)為了長(zhǎng)期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會(huì)使用促銷(xiāo)和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過(guò)多時(shí)，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問(wèn)題，常常會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂，使企業(yè)的利潤(rùn)受損。3.

13、分銷(xiāo)渠道問(wèn)題的對(duì)策3.1.大客戶(hù)管理 3.1.1.ABC分析法 在管理學(xué)界有一個(gè)熟知的“80/20法則”，即80%的價(jià)值來(lái)源20%的客戶(hù)，其余20%的價(jià)值來(lái)自80%的客戶(hù)。這一原理同樣適用于市場(chǎng)渠道管理工作?；诓煌嵌龋卸喾N界定和評(píng)論大客戶(hù)的方法，較為常用的是ABC分析法。根據(jù)ABC客戶(hù)分布圖，我們可以將客戶(hù)分為VIP客戶(hù)（A類(lèi)客戶(hù))、主要客戶(hù)（B類(lèi)客戶(hù))、普通客戶(hù)（C類(lèi)客戶(hù)）。 a VIP客戶(hù)（A類(lèi)客戶(hù)） 對(duì)VIP客戶(hù)的管理，可以采用以下措施。VIP經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)最好的合作伙伴，不僅銷(xiāo)量大，而且是盈利的。（1） 優(yōu)先保證貨源。 供應(yīng)商要首先滿(mǎn)足VIP客戶(hù)多產(chǎn)品數(shù)量和種類(lèi)的要求，尤其對(duì)那些銷(xiāo)

14、售上存在淡旺季之分的產(chǎn)品，供應(yīng)商要隨時(shí)了解VIP客戶(hù)的銷(xiāo)售及庫(kù)存情況，及時(shí)與VIP客戶(hù)就市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量及客戶(hù)在銷(xiāo)售旺季的需求量情況進(jìn)行商討。（2） 及時(shí)給予支援與協(xié)助。 比如，VIP經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)業(yè)周年慶典，客戶(hù)獲得特別榮譽(yù)，客戶(hù)做出重大商業(yè)舉措等，這些都是供應(yīng)商做出支持和反應(yīng)的實(shí)時(shí)機(jī)。（3） 保持有計(jì)劃的拜訪(fǎng)。 一個(gè)有著良好業(yè)績(jī)的企業(yè)，每年大約有1/3的時(shí)間是在拜訪(fǎng)客戶(hù)中度過(guò)，而VIP客戶(hù)正是其拜訪(fǎng)的主要對(duì)象。（4） 制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。 適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策，如各種折扣、合作促銷(xiāo)、銷(xiāo)售競(jìng)賽、年終返利等，可以有有效的刺激經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性和主動(dòng)性，對(duì)VIP經(jīng)銷(xiāo)商尤其明顯。（5） 以座談會(huì)的

15、形式增進(jìn)感情。 定期組織與VIP經(jīng)銷(xiāo)商的座談會(huì)，聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的意見(jiàn)和建議，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等。這樣的座談會(huì)不但有利于企業(yè)做出正確的相關(guān)政策，而且可以進(jìn)一步加深與經(jīng)銷(xiāo)商的感情，增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 b主要客戶(hù)(B類(lèi)客戶(hù))B類(lèi)客戶(hù)是供應(yīng)商高度關(guān)注的客戶(hù)，這兩類(lèi)客戶(hù)雖然銷(xiāo)量大，但是企業(yè)在這些客戶(hù)身上卻是虧損的，由于銷(xiāo)量大，導(dǎo)致的虧損比較嚴(yán)重。同時(shí)，由于銷(xiāo)量大，供應(yīng)商對(duì)這類(lèi)客戶(hù)存在一定依賴(lài)性，如果沒(méi)有這些客戶(hù)，供貨商有可能出現(xiàn)市場(chǎng)占有率低的情況。對(duì)B類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商可以產(chǎn)用以下管理措施。(1) 努力降低相關(guān)成本。 通過(guò)降低服務(wù)和投入成本

16、，來(lái)減少B類(lèi)客戶(hù)的虧損或從B類(lèi)客戶(hù)身上實(shí)現(xiàn)贏利。(2) 制定不同的收費(fèi)政策。 對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)用不同的收費(fèi)方式。產(chǎn)用基于活動(dòng)和資源消耗的收費(fèi)模式。 C普通客戶(hù)（C類(lèi)客戶(hù))C類(lèi)客戶(hù)是一個(gè)很好銷(xiāo)售群，雖然銷(xiāo)售量不高，但發(fā)展?jié)摿艽?。?duì)C類(lèi)客戶(hù)可以產(chǎn)取以下策略。（1） 定期拜訪(fǎng)，認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)到受到公司的重視。（2） 根據(jù)不同的利潤(rùn)適當(dāng)降低這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格，以提高銷(xiāo)量。（3） 把握機(jī)會(huì)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的C類(lèi)客戶(hù)，以提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和盈利水平。3.1.2.避免大客戶(hù)成為企業(yè)的軟肋 為避免大客戶(hù)成為企業(yè)的軟肋，企業(yè)可以采取以下措施。 a盡可能掌握大客戶(hù)下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)應(yīng)盡可能摸清大戶(hù)的

17、下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，這樣更換經(jīng)銷(xiāo)商的難度就小的多。在老經(jīng)銷(xiāo)商不支撐的情況下，可以迅速樹(shù)立新經(jīng)銷(xiāo)商并利用老經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)保持住銷(xiāo)量。 b監(jiān)控大客戶(hù)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 衡量經(jīng)銷(xiāo)商的是否是真正的大客戶(hù)，要看終端出貨水平。為此隨時(shí)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的月銷(xiāo)量、進(jìn)貨量、月銷(xiāo)量占總體銷(xiāo)量的比例變化情況。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的月銷(xiāo)量和月進(jìn)貨突然增大，應(yīng)該及時(shí)去該市場(chǎng)考察，看終端表現(xiàn)與銷(xiāo)量數(shù)字是否匹配，是否有沖貨砸價(jià)的前兆，避免假大戶(hù)銷(xiāo)量比例過(guò)大。c制定銷(xiāo)售政策時(shí)注重過(guò)程管理 過(guò)程管理的范圍大致包括鋪貨率、生動(dòng)化、開(kāi)戶(hù)率、全品項(xiàng)進(jìn)貨、轉(zhuǎn)銷(xiāo)等。經(jīng)銷(xiāo)商不怕銷(xiāo)量小，只要做好過(guò)程指標(biāo)，就應(yīng)該得到回報(bào)。 d 制定促銷(xiāo)政策時(shí)注意激勵(lì)的科

18、學(xué) 制定銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)要結(jié)合客戶(hù)的歷史銷(xiāo)售量，要有目的性主要針對(duì)哪個(gè)級(jí)別的客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性定下來(lái)的目標(biāo)要超過(guò)這些目標(biāo)客戶(hù)的歷史銷(xiāo)量。3.2.渠道竄貨管理 竄貨，又稱(chēng)倒貨、沖貨，是指經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有按生產(chǎn)企業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是跨區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品。供應(yīng)商只有對(duì)竄貨有較深的了解，才能采取措施防止其對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的惡性影響。3.2.1.竄貨產(chǎn)生的原因 銷(xiāo)售區(qū)域割據(jù)，市場(chǎng)發(fā)展不平衡，某些市場(chǎng)趨向飽和，供求關(guān)系失衡；多拿回扣,搶占市場(chǎng)；供應(yīng)商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，生產(chǎn)企業(yè)不予退貨，經(jīng)銷(xiāo)商只好拿到暢銷(xiāo)區(qū)銷(xiāo)售；規(guī)定任務(wù)過(guò)高，迫使經(jīng)銷(xiāo)商竄貨；市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡性破壞對(duì)方市場(chǎng)，這

19、種情況發(fā)生在生產(chǎn)企業(yè)換客戶(hù)階段，或因生產(chǎn)企業(yè)違約等而導(dǎo)致發(fā)生。 3.2.2.惡性竄貨處理 a 制定合理獎(jiǎng)懲措施 包括交納保證金、對(duì)惡性竄貨行為的懲罰進(jìn)行清晰量化等 b 建立監(jiān)督管理體系 把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度定下來(lái)，并成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)；企業(yè)各部門(mén)相互配合，防止惡性竄貨發(fā)生；恰當(dāng)利用社會(huì)資源和當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)合作，來(lái)打擊惡性竄貨。 c 預(yù)防渠道拓展人員參與竄貨 包括建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍；通過(guò)內(nèi)部監(jiān)督渠道拓展人員；不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員的管理等。d 培養(yǎng)和提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度 包括經(jīng)常性地培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商，提高其經(jīng)營(yíng)水平；適當(dāng)?shù)丶?lì)經(jīng)銷(xiāo)商，強(qiáng)化相互間的聯(lián)系等，以籠絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商。3.3.渠

20、道沖突管理3.3.1.渠道沖突產(chǎn)生的原因a 目標(biāo)不一致 渠道每個(gè)成員都有自己的目標(biāo)。這些目標(biāo)的某些方面可能會(huì)重疊，另一些方面可能與其他目標(biāo)背道而馳，從而形成誘導(dǎo)沖突的深層原因，并最終產(chǎn)生沖突。b 渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確 諸如地區(qū)邊界、銷(xiāo)售信貸等方面任務(wù)和權(quán)力的模糊和混亂，可能導(dǎo)致諸多的沖突產(chǎn)生。c 觀點(diǎn)不同 每一個(gè)渠道成員的立場(chǎng)不同對(duì)事物的理解和反應(yīng)不同。比如，一個(gè)零售商如果覺(jué)得30%的毛利率是合適的話(huà)，那么20%的毛利率就會(huì)使它覺(jué)得不公平。然而批發(fā)商卻可能有相反的感覺(jué)。d 溝通困難 溝通困難是由于渠道成員間緩慢的或不精確的甚至是錯(cuò)誤的信息傳遞造成的。e 價(jià)格原因 各級(jí)批發(fā)價(jià)的價(jià)格差常變成

21、渠道沖突的誘因。供應(yīng)商常抱怨經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其產(chǎn)品形象和定位，而經(jīng)銷(xiāo)商則抱怨供應(yīng)商給其的折扣過(guò)低而沒(méi)有利益。3.3.2.解決渠道沖突方法 a 溝通法 成員間互派管理人員到對(duì)方地區(qū)工作一段時(shí)間，讓有關(guān)人員理解對(duì)方的特殊性。 b 勸說(shuō)法 強(qiáng)調(diào)通過(guò)勸說(shuō)而非其他方式來(lái)影響渠道成員的行為。 c 協(xié)商談判法 在談判過(guò)程中，每個(gè)成員都應(yīng)該放棄一些東西以避免沖突的發(fā)生，利用談判法要視成員溝通能力而定。 d 仲裁法 請(qǐng)求非渠道成員的第三方介入，調(diào)停渠道沖突。 e 訴訟法 訴訟法律來(lái)解決問(wèn)題，請(qǐng)法律裁定。 f 退出法退出本渠道4.分銷(xiāo)渠道管理建議4.1.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理 4.1.1.甄選

22、與評(píng)估選擇經(jīng)銷(xiāo)商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù);歷史經(jīng)驗(yàn);產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷(xiāo)能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。4.1.2溝通溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴(lài)乃至緊密合作，是分銷(xiāo)渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式： a 信息溝通 及時(shí)有用的信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)，因此企業(yè)一定要建立相關(guān)的信息溝通機(jī)制，及時(shí)向渠道成員傳遞有關(guān)消費(fèi)者信息、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息

23、、競(jìng)爭(zhēng)者信息等渠道成員感興趣的信息。為此，企業(yè)必須建立一個(gè)有效的分銷(xiāo)渠道信息系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)渠道中信息的共享。b 人際溝通 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)在往往對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，究其原因是因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)是站在自己的角度看問(wèn)題，。如果我們換個(gè)角度，站在經(jīng)銷(xiāo)商的立場(chǎng)上，問(wèn)題有可能不會(huì)發(fā)生，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)我們要理解經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)政，他們關(guān)心所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不會(huì)把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費(fèi)的采購(gòu)代理人，然后才是企業(yè)的銷(xiāo)售代理人，除非有很大的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商一般不會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)做銷(xiāo)售記錄，了解經(jīng)銷(xiāo)商的這些特點(diǎn)，渠道成員就可以相互理解，相互合

24、作，保持渠道的暢通。 c 激勵(lì)經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng);間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商和向經(jīng)銷(xiāo)商提供營(yíng)銷(xiāo)支持。d 約束(1)做好進(jìn)銷(xiāo)存管理，即對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。 (2)管理到二批以下，我們可以將銷(xiāo)售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。4.2.加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新渠道變革的最終目的是“成本下降，效率提高”，這可以通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)，統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)，產(chǎn)品

25、集中出貨，加快庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)?；谏鲜霈F(xiàn)狀和問(wèn)題，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)變化，對(duì)分銷(xiāo)渠道資源進(jìn)行有效地整合，實(shí)施分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新實(shí)在必行。首先，分銷(xiāo)渠道模式的多元化。分曉渠道的多樣化，一是指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，二是指分銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷(xiāo)以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道的整合。其次，是分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過(guò)盡量減少分銷(xiāo)渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通，并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控管，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效

26、率的家畜上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)和渠道利潤(rùn)空間。而重心下移包括由經(jīng)銷(xiāo)商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有效溝通和見(jiàn)空時(shí)常，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷(xiāo)渠道信息化。既在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無(wú)形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿(mǎn)足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。4.3.加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)渠道的有效控制 4.3.1.建立一體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 一體化垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道是由制造商和經(jīng)銷(xiāo)商(包括批發(fā)商和零售商)組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商與制造

27、商之間教為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自己利潤(rùn)的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷(xiāo)售中，這種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的70%-80%，目前這種合作形式在我國(guó)還不普遍。4.3.2.加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)當(dāng)制造領(lǐng)域與銷(xiāo)售領(lǐng)域的力量對(duì)比發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來(lái)越受控于經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了同質(zhì)低價(jià)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而是集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場(chǎng)上，能在與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)， 他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢(shì)。4.3.3.構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系 構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷(xiāo)商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意識(shí)到，他在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，因