第一樓窖藏酒媒體策劃案

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流第一樓窖藏酒媒體策劃案.精品文檔. “第一樓窖藏酒” 重慶市場廣告媒體策劃案 2011-2012年度一、企業(yè)及產(chǎn)品背景二、目標(biāo)消費人群暨廣告目標(biāo)人群三、目標(biāo)消費人群的媒體接觸特征四、“第一樓窖藏酒”媒體組合與媒體排期五、“第一樓窖藏酒”媒體效果 2009073109 文學(xué)與新聞學(xué)院 廣告一李楊一、企業(yè)及產(chǎn)品背景（一）企業(yè)背景 藏雪貢酒生產(chǎn)廠家重慶紅劍酒業(yè)有限公司是一家專門從事酒業(yè)研制與生產(chǎn)的，專業(yè)生產(chǎn)型企業(yè)，坐落于美麗的直轄市重慶。公司注冊資金3000萬，擁有員工300多人，其中100多位高級工人 ，科研技術(shù)人員50多人，公司擁有一支高素質(zhì)的

2、管理團(tuán)隊和業(yè)務(wù)水平過硬的員工隊伍，是一家致力于以“藏方”為核心的藏醫(yī)藥、保健養(yǎng)生產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售的現(xiàn)代化生物科技公司，擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢及基礎(chǔ)扎實的科研生產(chǎn)能力。 其母公司重慶市雪茶生物科技發(fā)展有限公司，生產(chǎn)的藏雪貢酒遍布全國大中城市的數(shù)十家雪貢大藥房和雪貢酒專賣店、以及香港國際銷售網(wǎng)點。已經(jīng)形成了原材料采購、加工、銷售一體化的藏貢產(chǎn)品及藏醫(yī)藥保健品生產(chǎn)體系，是國內(nèi)藏貢產(chǎn)品及藏醫(yī)藥保健行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。（二）產(chǎn)品資料 藏雪貢酒是根據(jù)藏方泡制，是酒類濃縮精品，藏雪貢酒以精選枸杞、玉竹、茯苓、烏梢蛇為主要原料，利用藏族古老藏方配制，采用現(xiàn)代科技技術(shù)生產(chǎn)而成。 “第一樓窖藏酒”是根據(jù)藏方泡制，

3、是酒類濃縮精品，藏雪貢酒由臺灣學(xué)良（國際）生物藥物研究院和重慶市雪茶生物科技發(fā)展有限公司聯(lián)合研制，委托重慶紅劍酒業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)。藏雪貢酒以精選枸杞、玉竹、茯苓、烏梢蛇為主要原料，利用藏族古老配方，采用現(xiàn)代科技技術(shù)生產(chǎn)?！井a(chǎn)品配料】酒、枸杞、玉竹、牡蠣、紅棗、茯苓、桂圓肉、烏梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜【服用方法】每次服用25ml為宜【注意事項】孕婦、兒童、對酒精過敏者忌用。（可外用）【執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)】Q/XCS12008【衛(wèi)食證字】渝 衛(wèi)食證字 （2007）第500112004031號 （2007）第5001120037089號【生產(chǎn)地址】重慶紅劍酒業(yè)有限責(zé)任公司 渝北區(qū)雙龍湖街道鹿山村【YM】二、目

4、標(biāo)消費人群暨廣告目標(biāo)人群（一）對目標(biāo)消費人群及廣告目標(biāo)受眾的界定 “第一樓窖藏酒”生產(chǎn)原料中配有枸杞、玉竹、牡蠣、紅棗、茯苓、桂圓肉、烏梢蛇、蝮蛇、木瓜、蜂蜜等豐富的滋補材料，具有很強的保健作用；且該酒價格適中，在眾百姓所能接受的范圍之內(nèi)。故，“第一樓窖藏酒”適用于個人保健及宴請賓客等方面。 再者，“第一樓窖藏酒”包裝精美，應(yīng)用景德鎮(zhèn)正宗陶瓷工藝，做工考究，設(shè)計優(yōu)美。故，該就又不失為逢年過節(jié)的送禮佳品。 所以，該酒的目標(biāo)消費人群及廣告目標(biāo)受眾應(yīng)集中在一下幾個方面： 1、年齡在40歲以上有保健需求切喜喝酒的人群：該人群隨著年齡的增長健康狀況日益衰退，漸漸的保健意識也得以加強，又喜愛喝點小酒，因而

5、保健酒或者自家泡制的酒便成了家中必備。 2、有逢年過節(jié)、婚慶祝壽宴客需要的人群：逢年過節(jié)或者家里有喜事，宴請賓客是我們中華民族幾千年不變的傳統(tǒng)。該人群繼承了傳統(tǒng)的面子觀念，且酒水是酒宴上的亮點，價格實惠且包裝精美的酒水必不可少。 3、有送禮需求的人群：中國人講究禮尚往來，送酒也是一種潮流。（二）、根據(jù)目標(biāo)人群的消費能力對核心消費群體的界定1、目標(biāo)消費人群購買力和購買目的分析表：功能保健宴客送禮年齡4055的差健康型4055的人際交往型2540的孝順型4055的人際交往型月收入3000以上2000以上200030002000以上2、目標(biāo)消費人群主次分析圖：保?。?0-55） 宴客（40-55）（

6、25-40） （40-55）送禮由圖可知，“第一樓窖藏酒”的核心消費人群應(yīng)定為：收入2000以上，年齡在4055之間的中年人。次要消費人群為：25-40這一類稍顯年輕，事業(yè)逐漸成熟，人脈逐漸寬廣且家中有老人的人群。 三、目標(biāo)消費人群的媒體接觸特征根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費者獲得酒產(chǎn)品（包括保健品）信息的媒介途徑主要是電視、報紙兩大媒體。傳播途徑電視報紙電臺互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%12.32%7.74%2.3%（一）、目標(biāo)消費群體對電視媒體的收視分析 1、總體收視狀況 根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個半小時的時間在收

7、看電視，比全國平均水平（3小時4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即是說有三分之二的重慶市民在這半小時內(nèi)都在看電視；中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時段；日和周末的收視率的差異在晚間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個百分點。2、頻道收視比較（中央電視臺及重慶本土頻道）：重慶主要電視頻道在黃金時段的收視率排名前三的分別是中央電視臺、CQTV-1（重慶電視臺綜合頻道）、CQTV-4(重慶電視臺都市頻道)。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時間段各有特點：l 中央電視臺的收視峰值區(qū)主要圍繞新聞聯(lián)播時段；l C

8、QTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30；l CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在20:00-22:00；l 收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動；l 深夜時段（22:00凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道；3、各頻道平均收視時間比較從收視時間上分析，重慶消費者收看最多的分別是：CQTV-1（重慶電視臺綜合頻道）；CCTV-1（中央電視臺一套）；CQTV-4（重慶電視臺都市頻道）；4、各年齡層頻道收視比較CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費者的喜愛；25-40年齡段的頻道收視偏好分別是CQTV4、CCTV1、CQTV1；40-55年齡段的頻道收視偏好分別是CC

9、TV1、CQTV4、CQTV1；5、不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好6、針對目標(biāo)收視群體的電視媒體選擇媒體選擇受眾群體頻道節(jié)目類型時段2540歲人均收入在600元以上的家庭CQTV4CQTV1新聞類、電視劇、體育新聞、19：0023：004560歲人均收入在600元以上的中老年層CQTV4CQTV1新聞類、國內(nèi)電視劇、綜藝節(jié)目19：0021：00白天時段（二）、目標(biāo)消費群體對報紙媒體的收視分析 1、重慶主要報紙媒體的市場份額2、不同年齡層讀者對報紙媒體的選擇傾向Ø 重慶晚報、重慶晨報、重慶商報是受到各年齡層讀者喜愛的三大報紙；Ø 雖然重慶晚報的發(fā)行量在同類報紙媒體中居首位，但在

10、主城區(qū)，更多的讀者偏好于重慶晨報；3、不同年齡層關(guān)注的報紙內(nèi)容Ø 2540歲的人較多關(guān)注頭版要聞、國際新聞、國內(nèi)新聞、本地新聞。Ø 4045歲的人較多關(guān)注國內(nèi)新聞、國際新聞、本地新聞、頭版要聞。 4、針對目標(biāo)人群的報紙媒體選擇（1）、報紙媒體：重慶晚報、重慶晨報、重慶商報（2）、欄目版面：國內(nèi)新聞、國際新聞、本地新聞、頭版要聞 四、“第一樓窖藏酒”媒體組合與媒體排期1、產(chǎn)品媒體組合總括 “第一樓窖藏酒”屬于全新上市產(chǎn)品，在廠家知名度有待提高的前提下，第一樓窖藏酒不得不憑借自身優(yōu)勢，借媒體力量向廣大目標(biāo)受眾宣傳自己。不但如此，宣傳過程中還要進(jìn)行“高空”、“中空”和“地面”的全

11、方位結(jié)合。高空-電視媒介：電視是目標(biāo)受眾最容易且最廣泛接觸的媒體，所以產(chǎn)品的宣傳不得不借由電視媒介來進(jìn)行高空轟炸，讓目標(biāo)受眾廣泛知曉產(chǎn)品的存在。中空-報紙媒介：“第一樓窖藏酒”的目標(biāo)受眾年齡處于25-55這個年齡段，這個年齡段特別是30-55這個階段，其特點之一就是習(xí)慣關(guān)注時事，報紙便成了電視媒介之外，目標(biāo)受眾亦然樂于接觸的媒介。地面-酒樓墻面、汽車車身、移動電視：目標(biāo)受眾參加酒宴的機會和出行的機會，毫無疑問是很多的，而與此同時，目標(biāo)受眾接觸到酒店和汽車的機會便多了。2、媒體排期及廣告費用安排使用 “第一樓窖藏酒”將于2012.12012.12投放廣告，2012年該酒總銷售額預(yù)計為300萬，用

12、15%，即45萬作為重慶市場的廣告投入費用，分別用于電視廣告、報紙廣告、車身等平面廣告。第一階段:商品導(dǎo)入期媒體投放（2012.12012.2）媒體時段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33貼片15秒400021:50-21:53插播15秒450022:20-22:2330秒450017:00-18:0060秒240023:30-24:3060秒10000重慶晨報廣告+軟文3

13、00字1650車身非空調(diào)短大巴 A+整車身72000/車/年酒樓墻面大廳、門口、外墻懸掛旗幟、海報第二階段:商品增長期媒體投放（2012.32012.7）媒體時段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33貼片15秒400021:50-21:53插播15秒450022:42-22:45插播15秒340022:20-22:2330秒450021:20-21:3060秒10000重慶晨

14、報軟文300字1650重慶晚報普通版17×8普通版35×8重慶商報普通版17×8車身非空調(diào)短大巴 A+整車身72000/車/年酒樓墻面大廳、門口、外墻懸掛旗幟、海報第三階段:商品成熟期媒體投放（2012.82010.10）媒體時段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播5秒2700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播5秒2600A4 21:4021:4415秒5200CQTV-421:30-21:33貼片15秒400021:50-21:53插播5秒230022:42-22:45插播5秒2000

15、22:20-22:2330秒450013:00-14:0060秒240021:20-21:3060秒10000重慶衛(wèi)視19:3620:01拍案說法（周一至周五）、霧都夜話（周日）15秒10000電臺重慶經(jīng)濟(jì)廣播電臺20分鐘專欄節(jié)目5000/次重慶晨報軟文300字1650重慶晚報普通版17×8普通版35×8重慶商報普通版17×8第四階段：商品衰退期媒體投放（2012.11-12）媒體時段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:26-20:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:4021:4415秒5200白