市場營銷學(xué)課后思考題答案

1、第二章：市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1 .試評述市場營銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：市場營銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行而控制 來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標(biāo)。3 .市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？答：市場營銷管理的新、舊觀念的最根本區(qū)別是舊觀念是以企業(yè)為中心， 而新觀 念是以消費者和社會長遠利益為中心的。4 .什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達到顧客滿意？答：顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的 感覺狀態(tài)。企業(yè)從增加顧客購買總價值，減少顧客購買總成本去達到顧客滿意。5 .評述價值鏈理論及其對企業(yè)

2、營銷的指導(dǎo)意義？答：價值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意， 要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價 值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價值的各分工部門（即企業(yè)價值鏈）以及由供 應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。 價值鏈理論對企業(yè)營銷的指導(dǎo)意義： 價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要價值鏈成員的共同努力。6 .試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場營銷管理觀念中的作用。答：面對快速變化的市場環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管 理體制，成為真面向市場的組織。市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主 要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工

3、和股東）的要求；改進關(guān)健業(yè)務(wù)過 程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機制，使企業(yè)的有限資源按顧客滿意方式有效配置根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效 地傾聽市場內(nèi)外的各種信號，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗中不斷地學(xué)習(xí)和更新 組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進一步落實到 決策和領(lǐng)先上。第三章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1 .總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、 競爭戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個

4、職能部門的戰(zhàn)略。2 .應(yīng)當(dāng)怎樣理解和協(xié)調(diào)市場管理與其他管理職能的關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還 是財務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場營銷管理，成為市場營銷管理的支 持性職能。同時，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營戰(zhàn)略以及為整 個企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。 精品 文檔3 .如何科學(xué)界定企業(yè)使命？答：深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對企業(yè)的 要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的以及理想的特征。4 .怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位主要依據(jù)是，其各項業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營主線。 在實踐中需要注意以下

5、幾方面：（1）堅持需求、顧客導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營主線。5 .怎樣規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略？答：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營單位所處的環(huán)境，行情進行不同投資組合戰(zhàn)略，有以下兩種模式廣為應(yīng)用（1） “市場成長率/市場占有率”矩陣， 該矩陣有四個象限，A “問題”，即成長率較高，相對市場占有率較低的經(jīng)營單位 或業(yè)務(wù)，企業(yè)對這些經(jīng)營單位需認(rèn)真考慮，是繼續(xù)增加投入，還是維持現(xiàn)狀，或 減少投入，甚至精簡、淘汰。B “明星”如果“問題”類單位經(jīng)營成功，隨著市 場占有率提高，會成為“明星”類業(yè)務(wù)。這種單位一般來說仍需大量資源投入， 是未來的“財源”

6、。C “奶?！边@類經(jīng)營單位能有較好的收益，可以支持企業(yè)的其 他經(jīng)營單位。D “瘦狗” 一般難以再度成為“財源”。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀， 又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進行比較， 思考要采取的主要措 施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投 入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。（2） “多因素投資組合” 矩陣A “綠色地帶”由左上角大強、大中、中強三個區(qū)域組成，一般“開綠燈”，采取增加投資，擴大的戰(zhàn)略。B “黃色地帶”由小強、中中、大弱組成，“開黃燈”， 即維持原投入水平與市場占有率。C “紅色地帶”由小弱、小中、中弱組成，“開 紅燈”采

7、用收割或放棄戰(zhàn)略。6 .比較“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點 和不同點。答“市場成長率/市場占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣的共同點是從企 業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，進行前景分析，思考要采取的措施。不同點是“多因素投資組合” 矩陣較“市場成長率/市場占有率”矩陣有所發(fā)展，“多因素投資組合”矩陣更細(xì) 一些，多出一個“黃色地帶”。7 .比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位成品 成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。差別化或別具一格戰(zhàn)略，主要

8、是依托 于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個方面或幾個方面，在與 競爭者相比時能有顯著的獨到之處，實施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場營銷、研 究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計等方面具有強大的實力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝 等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽；進行行業(yè)的歷史久遠等。重點集中或市場 精品 文檔“聚集”戰(zhàn)略是把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成 本領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。8 .怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點？答：市場營銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的

9、特定反應(yīng)。其特點：可控性，動態(tài)性，復(fù) 合性，整體性。9 .怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進行市場營銷管理？答：市場營銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略的要求進。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單 位的市場營銷部門，首先必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對市場 營銷管理的具體要求和各種約束，并將其作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導(dǎo)向， 如 果經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)是成本領(lǐng)先和擴大市場占有率， 那么它的市場營銷管理就必須 與生產(chǎn)管理、財務(wù)管理、人力資源管理和研究與開發(fā)管理等職能一道，嚴(yán)格遵循、 貫徹這一戰(zhàn)略方針。第四章：市場營銷環(huán)境1 .市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境的意義何在？ 答：市場營銷環(huán)境的特點：

10、客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。分析市場營銷環(huán)境的意義在于企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際狀況與發(fā)展趨勢， 相應(yīng)制 定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短， 確保在競爭中立于不敗之地。2 .微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動有何影響？ 答：微觀營銷環(huán)境由供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動的影響：消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)的服 務(wù)對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足消費者 的需要為中心。因此，消費者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨占市場，它 們都會面對形形色色的競爭對手。企業(yè)要成功，必須

11、在滿足消費者需要和欲望方 面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著。 為此， 企業(yè)必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策 略，雙方力量對比如何，只有知已知彼、揚長避短，才能在顧客心目中強有力地 確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。3 .宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點答：宏觀營銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán) 境、文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口 性別等。經(jīng)濟環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、 生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等。政治環(huán)境對企業(yè)有時帶來機會，有時帶來

12、威脅。法律環(huán) 境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù) 是第一生產(chǎn)力。營銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)， 重視軟件開發(fā)，加強 對用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求。社會文化環(huán)境包含教育水平，宗教 精品 文檔信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、消費流行等。4 .消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費者支出結(jié)構(gòu)變化也就是需求結(jié)構(gòu)的變化。 企業(yè)營銷活動是圍繞著消費者 需求進行的。所以消費者支出結(jié)構(gòu)變化了企業(yè)營銷活動也應(yīng)跟著變化。6.市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一方法剖析一個營銷實例。答：市場環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”。如用“

13、機會分析矩陣圖”可以把市場分為成功的可能性大并且潛在的吸引力大的。有極大的可能為企業(yè)帶來巨額利潤， 企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機，全力發(fā)展；成功的可能性 大并且潛在的吸引力小的，應(yīng)關(guān)注機會的發(fā)展，成功的可能性小并且潛在的吸引 力大的，風(fēng)險較大，應(yīng)慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業(yè) 應(yīng)改善自身條件，減輕困難。第五章：消費者市場和購買力分析1 .消費者市場有哪些特點？答：消費者市是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場， 具有與組織 市場顯著不同的特點。根據(jù)消費者購買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小， 消費 者的購買行為可分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購 買行為和習(xí)慣

14、性的購買行為四種類型。2 .影響消費者行為的個體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費者行為的個體因素包括消費者的生理因素，如性別、年齡、健康狀 況和生理嗜好等；心理因素，如消費者的認(rèn)知過程等；行為因素，即消費者已經(jīng) 發(fā)生或正在發(fā)生的行為對其后續(xù)行為的影響； 經(jīng)濟因素，即消費者收水平等。環(huán) 境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微 觀兩個層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和， 包 括人口因素、經(jīng)濟因素、經(jīng)濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和 科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費者行為的物質(zhì) 因素和社會因素和總和。

15、按照消費的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購買 情境和使用情境：按照對消費行為產(chǎn)生影響的微觀因素， 情境保分為物質(zhì)環(huán)境社 會環(huán)境、時間、購物目的與使用場合、先前狀態(tài)等等。通過拓展新的使用情境和 把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場等方式可以提高市場營銷活動效益。3 .說明復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、多樣性購買行為和習(xí)慣性購 買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營銷策略。答：如果消費屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著 差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者購買決策過程完整， 要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等 各個階段。對于復(fù)雜的

16、購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買掌握產(chǎn)品知識， 運用各種途徑 宣傳本品的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 精品 文檔減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其 他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。對于 這種購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本 企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌， 在消費是才加以評估，但是在下次購買

17、時又 轉(zhuǎn)換其他品牌。對于這種購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的， 市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習(xí) 慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試 用新品牌的廣告不鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌， 只是習(xí)慣于購買 自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。 對于這種購買行為，營 銷者主要營銷策略是：A、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。B、開展大量重 復(fù)性廣告，加深消費者印象。C、增加購買參與程度和品牌差異。4 .知覺的性質(zhì)怎樣影響消費者行為和企業(yè)營銷活動？答：

18、知覺能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合 為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而由 此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。知覺的選擇性，包含選擇性注意，選擇性扭曲，選擇 性保留。知覺的選擇性給企業(yè)營銷活動啟示， 企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的 消費者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)， 與企業(yè)預(yù)期可能并不一樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消 費者特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知 覺過程和知覺結(jié)果。5 .動機產(chǎn)生的條件是什么？馬斯洛需要層次論怎樣應(yīng)用于購買動機研究？答：動機產(chǎn)生必須有內(nèi)在條件和外在條件。 內(nèi)在條件是達到一定強度的需要。 外 在條件

19、是誘因的存在。馬斯洛需要層次論是將人的需要分為由低到高 5個層次，即生理需要、安全需要、 社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，在市場營銷中根據(jù)消費者需要并提供相應(yīng) 的產(chǎn)品來予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經(jīng)濟實惠的商品， 對于滿足高層次需要的購買者則應(yīng)提供能顯示其身份地位的高檔消費品，還要注意需要層次隨著經(jīng)濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。7 .相關(guān)群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？答：相關(guān)群體按不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸 引力、成員資格。按照與消費者接觸的密切程度， 相關(guān)群體可分為主要群體和次 要群體；主要群體如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事

20、、同學(xué)等，對消費者行為 發(fā)生重要的影響，次要群體如商場購物的人流等，影響較小。按是否存在正式的 組織，分為正式群體和非正式群體。按照群體的吸引力，可分為下相關(guān)態(tài)度群體 和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體。按昭消費者否屬于特定相關(guān)群體成員， 可分為成員群體和非 成員群體。相關(guān)群體主要從以下方面對消費行為有影響，信息性影響。功利性影 精品 文檔響。價值表現(xiàn)的影響。8 .影響相關(guān)群體作用的因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關(guān)群體作用的因素有（1）產(chǎn)品需要程度和消費可見程度，根據(jù)產(chǎn)品 需要程度和消費可見程度對產(chǎn)品分類以及相關(guān)群體的影響，產(chǎn)品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對不同類型的產(chǎn)

21、品，相 關(guān)群體的影響不同。（2）個人對群體和忠誠度。個人對群體越忠誠，就越遵守群 體行為規(guī)范。（3）消費行為與群體的相關(guān)性。比如，應(yīng)邀參加舞會等，穿著打扮 就要比較嚴(yán)格地遵循群體規(guī)范；而群體一起晨煉，就不那么重要。（4）群體和性質(zhì)。（5）個體在購買和消費活動中的自信程度或知識經(jīng)驗多少。9 .如何通過情境分析提高營銷效果？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣 味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（2）通過社會環(huán)境。（3）通過時間。（4）購買任 務(wù)。（5）先前狀態(tài)等提高營銷效果。第七章：市場營銷調(diào)研與預(yù)測1 .目前，社會已經(jīng)走向知識經(jīng)濟時代，我國企業(yè)應(yīng)如何改進市場營銷信

22、息工作？ 答：建立營銷信息系統(tǒng)，包含企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，營銷情報系統(tǒng)，營銷調(diào)研系統(tǒng)。2 .加強營銷調(diào)研工作對參與市場競爭有何重要意義？答：（1）有利于制度科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開 拓新的市場。3 .市場需求預(yù)測中應(yīng)深入研究哪些因素？答：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力。4 .怎樣根據(jù)不同情況選擇不同的預(yù)測方式？答：（2）在購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且 愿意向調(diào)查者透露，就采用購買者意向調(diào)查法。（2）綜合銷售人員意見法。（3）專家意見法。（4）市場試驗法。（5）時間序列分析法，（6）直接趨勢法。5 .需求預(yù)

23、測中容易出現(xiàn)的失誤有哪些？答：需求預(yù)測中容易出現(xiàn)的失誤是市場調(diào)研數(shù)據(jù)等受個人知識水平的等主觀因素 影響。以及季節(jié)波動，市場特點等因素影響。第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1 .為什么市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn) 品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠 不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。 于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和 經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在最能有 精品 文檔效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力 和最能有效為之

24、提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場， 設(shè)計與目標(biāo)市場市場 需求特點相匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而去。2 .細(xì)分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因 素。3 .細(xì)分生產(chǎn)者市場依據(jù)哪些主要變量？答：人中變量、經(jīng)營變量、采購方法、形勢因素、個性特征。4 .企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場？答：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化。5 .企業(yè)應(yīng)該怎樣進行市場定位？答：不同的企業(yè)有不同的方式進行市場定位， 有避強定位、迎頭定位、重新定位。第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略1 .開展有效的市場競爭需要哪些條件？答：首先，進行競爭者分析

25、，分析競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、競爭者的優(yōu)勢與劣勢、 競爭者的市場利基戰(zhàn)略。根據(jù)不同的競爭者采用不同的市場競爭方式。2 .行業(yè)的進入與流動障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)的進入與流動障礙有缺乏足夠的資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可 證、無場地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場信譽不 易建立等。退出與收縮障礙有對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政 府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低， 未發(fā)展更有利的市場機 會，高度的縱向一體化，感情障礙等。3,確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者、分別適用于何 種條件？答：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)

26、向、顧客導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場產(chǎn) 品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)主要 營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè) 備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) 視為競爭對手。具適用條件是具休品種已供過于求， 但不同花色品種的同類產(chǎn)品 仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品 處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某 一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一 需求。實行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視

27、為競爭者。其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力。顧客導(dǎo)向和多元向?qū)?，指?業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運 精品 文檔用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢， 并且能夠?qū)?該顧客群體轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。4 .分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意答：分析競爭者的反應(yīng)類型有何意義在于更近一步了解競爭者，以確定企業(yè)要與誰展開最有力的競爭。分析“近競爭者”和“遠競爭者”的意義是確定企業(yè)要與 誰展開最有力的競爭。因為多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方， 但是 競爭勝利可能招來更難對付的競爭者

28、。5 .試述企業(yè)市場競爭的總體戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場、開發(fā)新產(chǎn)品，改進生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營成本， 提高經(jīng)營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會的進步。6 .試述市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略？答：防御對手進功和保護市場份額的戰(zhàn)略有陣地防御、側(cè)翼防御，以功為守、反 擊防御、機動防御主收縮防御。在擴大市場份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng) 營成本、營銷組織和國家的反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法等因素。7。試述市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。答：市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略有正面進功、側(cè)翼進功、多面進功、迂回進功 和游擊進功。8.市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具有哪些特征？ 答：市場追隨者可分

29、為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。理想的利基市場具有特征：（1）具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。（2）具備 發(fā)展?jié)摿?。?）強大的公司對這一市場一般不感興趣。（4）本公司具備向這一市 場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽， 能夠抵御競爭者入侵。第十章：產(chǎn)品策略1 .何謂產(chǎn)品整體概念？闡述產(chǎn)品整體概念的營銷意義？答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念的營銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，以消費者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，并由消費者的需求決定。沒有產(chǎn)品整體概念就不可能真正貫徹 現(xiàn)代營銷觀念。2 .什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品

30、組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動的意義？ 答：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度對營銷活動的意義是企業(yè)根據(jù)市場需求， 競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合采取不同方法發(fā)展業(yè)務(wù)。比如。加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險；增加產(chǎn) 精品 文檔品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品給公司。加強產(chǎn)品組合的 深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力， 加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好聲譽3 .優(yōu)化產(chǎn)品組合可通過哪些步驟

31、或途徑實現(xiàn)？答：產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤水平。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評價，并決定加強或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過 程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，它包括兩個重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析B、產(chǎn)品項目市場地位分析。途徑主要有：擴大產(chǎn)品組 合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減 決策。4 .什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段有哪些市場特征？答：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段， 市場成長階段，市場成熟

32、階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增 長狀態(tài)。市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或 下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零的階段。5 .闡述引入期和成熟期的市場營銷策略。答：引入期市場營銷策略：A、快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。B、緩慢掠取策略，即以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。 G快速滲透策略。即以低 價格和高促銷推出新產(chǎn)品。D緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷推出新產(chǎn)品。 成熟期的市場營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。第十一章：品牌與包裝策略1 .如

33、何認(rèn)知品牌？品牌與冏標(biāo)有何區(qū)別？答：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者和產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對手 的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，它代表著銷售者（賣者）對交付給 買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是市場概念，而商標(biāo)屬于法律范疇，商標(biāo)是品牌的法律 形式。商標(biāo)無論其是否被標(biāo)在商品上使用，只要采用成本法對其評估，它就必然 有商標(biāo)價值，而品牌的價值是使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn) 來進行評估的。2 .品牌對營銷企業(yè)有何作用？答：A、品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。B、品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。C、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。D

34、品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。 精品 文檔3 .簡述品牌資產(chǎn)的基本特征。答：A、無形性，品牌是一種無形資產(chǎn)。R品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。G品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量。DX品牌資產(chǎn)具有波動性。E、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。6 .結(jié)合我國品牌運營實踐，談?wù)勅绾芜M行品牌擴展？答：品牌擴展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品 不盡如意，消費者不認(rèn)可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至?xí)档驮衅放频?市場競爭力。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品和 新產(chǎn)品時。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量， 改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需 要的。第十二章：定價策略1 .在我國現(xiàn)階段，

35、影響企業(yè)定價的主要因素是什么？答：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格，政府的政策法規(guī)。2 .企業(yè)在什么情況下可以進行戰(zhàn)略性降價？答：A、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等擴大 市場。B、在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。 G企業(yè)成本費用比競爭者低，企 業(yè)通過階段掌握市場或提高市場占有率， 從而擴大生產(chǎn)和銷售量，進一步降低成 本費用。3 .當(dāng)競爭對手采取降價策略之后，企業(yè)該怎樣回應(yīng)？答：A、在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就 會轉(zhuǎn)而購買競爭者的產(chǎn)品。B、在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格 因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能

36、、外觀、可靠性等，因而對較小的價格差異可 能并不在意。4 .企業(yè)利用價格進行競爭時，要注意哪些問題？答：A、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。B、競爭者的意圖和資源，G市場對價格和彳值的敏感性， D成本費用隨銷量 和產(chǎn)量的變化而變化的情況。7 .定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品的市場定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價策略與分銷策略的配合使用， 主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企 業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點的需求特性進行定價。（3）定價策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的促銷

37、手段進行定價 精品 文檔第十三章：分銷策略1 .市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場營銷渠道包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。而分銷渠道，通常是促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）消費使用的一整套相互依存的組織。2 .在市場經(jīng)濟條件下，營銷渠道對企業(yè)管理有何重要意義？答：在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間存在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的 營銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、地點、以適當(dāng)?shù)膬r格和方式供應(yīng)給消費者或用戶

38、。 實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。第十四章：促銷策略1 .何謂促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、 刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。其作用有： A、傳遞信息B、 誘導(dǎo)需求C、指導(dǎo)消費，擴大銷售。D穩(wěn)定銷售。2 .人員推銷有哪些優(yōu)缺點？推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：人員推銷的優(yōu)點：A、信息傳遞雙向性。B、推銷目的雙重性。G推銷過程 靈活性。D友誼協(xié)作長期性。人員推銷的缺點：A、支出較大，成本較高。B、對 銷售人員的要求較高。A、態(tài)度熱忱，勇于進取。B、求知欲強，知識廣博。C、 文明禮貌，善于表達。D富于應(yīng)變，技巧嫻熟。5 .什么是廣

39、告？廣告設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則？答：廣告是以促銷銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞 務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告設(shè)計應(yīng)遵循的原則：A真實性。B、社會性。G針對性。D感召性。E、 簡明性。F、藝術(shù)性。6 .什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？答：是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。不同的廣告媒價有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動必須對廣告媒體進行正確地選擇，否則將影響廣告效果。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下 影響因素：A產(chǎn)品的性質(zhì)。B、消費者接觸媒體的習(xí)慣。G媒體的傳播范圍。D 媒體的影響力。E、媒體的費用。7 .什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？答：公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系， 以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。 精品 文檔其特征：(1)公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。(2)公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。(3)公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。(4)公共關(guān)系是一種信息溝通。(5)公共關(guān)系是一種長期活動。8 .公共關(guān)系活動方式有哪幾種？答：A宣傳