淺析企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文

1、 河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 中文題目：淺析企業(yè)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān) 業(yè)： 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 中 文 摘 要 企業(yè)要想拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營(yíng)銷(xiāo)傳播中融入娛樂(lè)元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有人性化。通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，將娛樂(lè)元素導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)中，已成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的新趨勢(shì)。我國(guó)企業(yè)也開(kāi)始運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，不是目的，廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的。因此，企業(yè)要把對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)識(shí)提升到理性的高度，才能更好地促進(jìn)營(yíng)

2、銷(xiāo)的開(kāi)展。 關(guān)鍵詞：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)對(duì)措施 英 文 摘 要 The enterprise wants to close the distance with consumer, must be in marketing communications into the entertainment element, to enable enterprises to provide products or services with humanization. By improving the added value of products or services, make consumer ge

3、neration buy behavior. Entertainment marketing is the inevitable result of economic development, inducts the entertainment element in the marketing, has become the new trend of marketing innovation. Our enterprises also begin to use the means of entertainment marketing, product and service delivery

4、to the consumer, thereby gaining a competitive advantage. But the entertainment marketing is only a means, not the aim, creative advertising and marketing activities are for the product and brand services. Therefore, enterprises should take the way of entertainment marketing awareness rational heigh

5、t, to better promote the marketing development. Key words: entertainment marketing risk response measures 目 錄 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述3 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的概念3 1.2娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起3 目前企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題4 2.1 目前企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀4 2.2 企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中存在的問(wèn)題4 企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略5 3.1 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的組合策略5 3.2推行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)注意問(wèn)題“4i”7 3.3企業(yè)實(shí)施娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的新思路8 企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景9 第五章 結(jié)束語(yǔ)10 正文 第一章 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述 1.1 娛樂(lè)營(yíng)

6、銷(xiāo)的概念 所謂娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)（Entertainment Marketing ，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立忠誠(chéng)客戶的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的原理分析，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，感性營(yíng)銷(xiāo)不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)行為。這種迂回策略更符合中國(guó)的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從來(lái)都是成功的軟廣告的效果更好，更有效 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是借助娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂(lè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)， 從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)?！叭灰惑w”與“互動(dòng)”是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不同于以往營(yíng)銷(xiāo)

7、活動(dòng)的最顯著的特點(diǎn)。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)有兩大特點(diǎn)：“實(shí)體、媒體、消費(fèi)者三位一體”和“互動(dòng)性”。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)屬的一種形式，1998年，美國(guó)學(xué)者派恩二世和吉爾墨在哈佛商業(yè)周刊發(fā)表了一篇題為體驗(yàn)經(jīng)?濟(jì)時(shí)代來(lái)臨的文章，闡述了經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)和體驗(yàn)，說(shuō)明隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，到從情景和情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣的，它包含與電影、電視、廣播、印刷媒介、體育活動(dòng)、旅游和探險(xiǎn)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、主題公園等相互融合的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如眾所周知的迪斯尼主題公園，當(dāng)你坐在小船上，年輕的水手為你搖船，送你進(jìn)入魔

8、幻世界，各種人物造型栩栩如生，他們?cè)谀闵磉厷g歌笑語(yǔ)，你知道，你相信, 多年的信仰，繽紛的想象，此刻已實(shí)現(xiàn)當(dāng)您面對(duì)迪斯尼產(chǎn)品或與之相關(guān)的服務(wù)時(shí)，誰(shuí)能夠拒絕迪斯尼？因?yàn)樗咽悄ЯΦ拇?。還有柏林的索尼中心，本身就是一個(gè)科技互動(dòng)中心，無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地的年輕人聚集于此，在體驗(yàn)著高科技帶來(lái)的新鮮與快樂(lè)的同時(shí)，早已不知不覺(jué)地認(rèn)同了對(duì)索尼技術(shù)。 （1）新經(jīng)濟(jì)背景下，人們的娛樂(lè)本性得以回歸。 目前是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們注重娛樂(lè)體驗(yàn)。人的本性有娛樂(lè)性和游戲性，本性在新的背景下得以回歸，其原因是因?yàn)樵诋?dāng)今人們的需求與以往不同，達(dá)到了很高的層次。這可以用美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛需求層次倫理加以解釋。目前，社會(huì)發(fā)展到了富裕

9、階段，因物質(zhì)生活的富裕和休閑時(shí)間的增多，人們的需求層次達(dá)到了高級(jí)階段自我實(shí)現(xiàn)。人們渴望“高峰體驗(yàn)”，娛樂(lè)的本性得以回歸。 （2）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)了消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)的要求 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)看，個(gè)性化需求在增加；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，感性消費(fèi)所占的比重呈上升趨勢(shì)；從消費(fèi)訴求來(lái)看，更加注重通過(guò)消費(fèi)得到充滿感性的享受和愉悅。營(yíng)銷(xiāo)者必須及時(shí)了解并掌握轉(zhuǎn)變情況，以便在營(yíng)銷(xiāo)方式上作相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)初期，小幅質(zhì)量提升會(huì)給顧客帶來(lái)較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對(duì)因質(zhì)量提高而帶來(lái)的滿足感邊際

10、遞減，質(zhì)量從高激勵(lì)因素變?yōu)榈图?lì)因素，進(jìn)而變?yōu)楸＝∫蛩兀巡荒茏岊櫩透械綕M足。 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式因其強(qiáng)調(diào)給顧客提供娛樂(lè)體驗(yàn)，過(guò)多的關(guān)注消費(fèi)者的情感需要和個(gè)性化要求，所以容易引起消費(fèi)者情感上的共鳴，企業(yè)的品牌形象首先在情感上被大眾所認(rèn)同，其后消費(fèi)者再通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，感受到使用價(jià)值，在情感價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的雙重作用下，更是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感。 （3）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價(jià)值 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展的新內(nèi)容注重顧客讓渡價(jià)值。企業(yè)致力于為顧客服務(wù)和讓顧客滿意。為了讓顧客滿意，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須盡可能使顧客讓渡值最大化。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的角度上看待消費(fèi)者的心理活動(dòng)，讓消費(fèi)者成了

11、娛樂(lè)的主角，它沒(méi)有額外增加顧客的總成本反而增加了顧客的總價(jià)值，從而增加樂(lè)讓渡值。 第二章 目前企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題 2.1 目前企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀 雖然，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)從企業(yè)的具體實(shí)踐到上升為營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí)間很短，但是，相比傳統(tǒng)的4P 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 、4C（需求、成本、便利、溝通）等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和20世紀(jì)90年代以后的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 1.娛樂(lè)性。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增加娛樂(lè)因素和娛樂(lè)概念，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中消費(fèi)產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是在一種非常愉悅的精神狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)的。音樂(lè)、體育、比賽、游戲等等，一切令消費(fèi)者目眩神迷的東西，均可成為企業(yè)與消費(fèi)者

12、快樂(lè)的溝通方式。 2.“三位一體”。它的突出特點(diǎn)是企業(yè)、媒體和公眾三位一體，正如Radiate集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)CEO史蒂夫?格勞斯所說(shuō)：“這是一種集廣告商、媒體、消費(fèi)者三位一體的促銷(xiāo)?！本唧w理解是：企業(yè)和媒體要有超前新穎的創(chuàng)意，媒體同時(shí)要有較強(qiáng)的傳播能力，并且對(duì)目標(biāo)公眾有準(zhǔn)確的細(xì)分與定位。 3.互動(dòng)性。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。讓消費(fèi)者成為娛樂(lè)的主角，讓他們參與互動(dòng)的娛樂(lè)活動(dòng)，讓他們感受一種全新的消費(fèi)嘗試和快樂(lè)，無(wú)形中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌有了深刻的認(rèn)知和體會(huì)，引發(fā)他們對(duì)企業(yè)的高度興趣和關(guān)注。 4.時(shí)尚潮流性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步給人們的生活帶來(lái)了巨大的變化，但生活節(jié)奏加快了，工作、生活壓力也隨之加大，人們需要以時(shí)尚潮流來(lái)放松生活，來(lái)釋放情感。而企業(yè)運(yùn)用成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意滿足了他們的需求，引導(dǎo)了階段性的時(shí)尚潮流。 . 企業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中存在的問(wèn)題 1.對(duì)國(guó)內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境非常