消費品零售連鎖店的促銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費品零售連鎖店的促銷 促銷對于消費品零售連鎖店（以下簡稱零售連鎖店）非常重要，對于現(xiàn)階段遍布大街小巷的各類超市和消費品產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)狀。許多零售連鎖店已經(jīng)將促銷常態(tài)化了，我們很少有時間進入店中沒有促銷的時候。但是許多零售連鎖店并不重視促銷或者簡單的將廠家提供的促銷安排在店內(nèi)執(zhí)行，根本沒有選擇合適的時間，合適的地點，針對合適的人群進行促銷。那么我們應(yīng)該如何在零售連鎖店進行促銷呢？ 一、零售連鎖店促銷的重要性消費者面對紛繁而至的各種廣告已經(jīng)應(yīng)接不暇，而且沒有特色的廣告，消費者也容易忘記。對于店內(nèi)不斷增加的同類單品，店內(nèi)的線下促銷已經(jīng)成為影響購買者的重要決策依據(jù)之一。對

2、于品牌忠誠度不敏感的人來說更明顯，他們很容易被店內(nèi)的促銷活動、促銷導(dǎo)購所引導(dǎo)改變購買習(xí)慣更換以前一直使用的品牌，嘗試其他品牌產(chǎn)品。促銷運用得當(dāng)其實是個三贏的產(chǎn)物！從消費者的角度出發(fā)，促銷能讓消費者得到實惠，獲得實實在在的經(jīng)濟利益。從店方的角度出發(fā)，促銷能讓店方獲得較高的人氣，短時間內(nèi)聚集較多的消費者前來光顧店面而且還能獲得較好的口碑。對于店方來說促銷不僅能帶動促銷產(chǎn)品的暢銷還能拉動店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售，除了大宗和耐用消費品，消費者一般很少只購買促銷的產(chǎn)品。特別是零售連鎖店旗下所有店面統(tǒng)一進行的促銷更容易抓住消費者的眼球，消費者的潛意識和從眾的心理非常嚴(yán)重，當(dāng)消費者看見所有的同一品牌連鎖店都在進行

3、促銷有很多人在購買，自覺或不自覺就會去關(guān)注、關(guān)心、詢問，只要消費者進入店內(nèi)關(guān)注促銷，稍加努力就能獲取銷量。從廠家的角度出發(fā)促銷可以幫助新產(chǎn)品縮短入市的時間，可以幫忙提升產(chǎn)品銷量，打擊競爭產(chǎn)品。還能幫助提高廠家產(chǎn)品的知曉度，幫助廠家的產(chǎn)品在第一時間與目標(biāo)消費者接觸。同時還幫助消費者從眾多的產(chǎn)品中找到自己需要的產(chǎn)品，節(jié)約廠家和消費者相互的時間成本。所以促銷的重要性不言而語。二、零售連鎖店促銷的特點第一、低價、特價：突出和強調(diào)本系統(tǒng)店內(nèi)產(chǎn)品比其他同類競爭對手的產(chǎn)品要價格低廉；經(jīng)常直接進行特價打折，比如某超市的夏季飲料節(jié)，所有飲料直接7折。第二、強調(diào)地面宣傳： 以店內(nèi)和周邊為主1、多以店內(nèi)免費拿取的彩

4、頁或DM的形式告知消費者近期的促銷活動和特價商品。 2、活動現(xiàn)場的POP、海報告知。3、提前在宣傳欄告知。4、周邊小區(qū)和寫字樓海報告知。5、活動期間在周圍商圈散發(fā)DM或者步行宣傳。第三、促銷方式簡單：所有的促銷活動均簡單直接，便于店內(nèi)執(zhí)行。對于消費者來說簡單易懂、老少皆宜，參與度高。比如新產(chǎn)品上市一般都是免費試吃（飲）、拉動銷售一般都是買贈或者特價等等。第四、固定性：1、時間的固定性：節(jié)假日、周末、店慶、新店開業(yè)、一部分時令產(chǎn)品、一部分新產(chǎn)品上市、平時的晚上6-8點黃金時間一般都會有促銷；2、地點的固定性：店前的廣場、店內(nèi)的中庭、專門的促銷區(qū)、大門旁、出口旁、端架旁、堆頭旁、店內(nèi)的主通道、店內(nèi)

5、人員流動方向旁等地點，均有固定促銷，一般是各個廠家輪流打擂臺，你方唱罷我登場，或者直接PK。3、消費者的固定性：除了商圈、旅游景點、機場、碼頭、車站、或者流動人口居多的地點，光顧各個連鎖零售店的人群比較固定。第五、長期性：促銷時間一般長短結(jié)合，持續(xù)3-5天或者連續(xù)3周的周末，1-3個月內(nèi)連續(xù)執(zhí)行。很少有只執(zhí)行1天的。第六、人員促銷為主：大部分促銷以人員拉動為主，安排若干專職、兼職促銷員在店內(nèi)進行促銷。第七、贈品價值低：為了擴大促銷效果，吸引更多的消費者參與活動，促銷贈品絕大部分是低值的易耗品或者日常用品。但是并不是低值易耗品或者日常用品效果就不好，只要搭配得當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r間針對目標(biāo)消費群一樣有好

6、效果。某飲料廠家在夏季的超市門前放一個冰桶用大冰雜碎，混合水。然后將產(chǎn)品放置其中，冰凍效果非常好，然后購買冰鎮(zhèn)飲料的消費者贈送一張濕紙巾。就這么一個簡單的促銷打敗了周圍的競品。第八、成本低：因為產(chǎn)品本身是消費品，廠家和店都不可能投入較多的費用來進行促銷。通常就是一個促銷員加一個促銷臺一張宣傳海報配上相應(yīng)產(chǎn)品和生動化道具就能進行促銷。三、零售連鎖店促銷的主要方式第一、從促銷發(fā)起的主體上可以分為1、 店方發(fā)起的促銷：店方根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日等以及店內(nèi)經(jīng)營需要發(fā)起的主題促銷。店方一般與廠家協(xié)商參加，但是也有店方強制廠家參加或者直接活動后扣貨款、要求廠家補差。2、 廠家發(fā)起的促銷：廠家根據(jù)自身產(chǎn)品在店內(nèi)的

7、銷售需要而發(fā)起的促銷。廠家發(fā)起的促銷活動一般應(yīng)提前書面申請，獲得批準(zhǔn)后在店內(nèi)指定地點執(zhí)行，現(xiàn)在在促銷常態(tài)化的情況下除了少部分路演大部分均口頭約定。第二、從促銷時間上可以分為1、 定期促銷：店慶、節(jié)假日、新店開業(yè)、周末、特殊日子都會有促銷2、 不定期促銷：新產(chǎn)品上市、處理產(chǎn)品、擴大銷量、連鎖店與競爭對手的競爭、廠家之間的競爭第三、從促銷執(zhí)行方式上可以分為1、 大型促銷：1-1路演：某一品牌在室外搭建舞臺或者使用路演車，臺上進行歌舞表演、趣味搶答、消費者互動活動，臺下進行特價銷售、免費試用（吃、飲）、買贈等。1-2主題活動：集合多家廠家在店門前廣場進行以店方為主的主題促銷活動，一般是同品類產(chǎn)品進行

8、特價、買贈等。如端午節(jié)的粽子節(jié)，店門前廣場是不同品牌的粽子進行促銷2、 小型促銷：一般有試用、買贈、加價換購、特價、折扣、捆綁促銷、游戲、搶購、兌換2-1、試用（吃、飲）：新產(chǎn)品上市、特定產(chǎn)品推廣，在室內(nèi)指定地點進行（一定要爭取在堆頭、端架、產(chǎn)品貨架附近），針對消費者的免費促銷。一般由促銷員介紹產(chǎn)品或者現(xiàn)場演示，然后請消費者試用，然后推介購買。2-2、買贈：分為包內(nèi)贈和包外贈。包內(nèi)贈是指在包裝內(nèi)放入贈品，產(chǎn)品外包裝提示內(nèi)喊某某贈品，購買產(chǎn)品既可得到相應(yīng)贈品，包內(nèi)贈可以不需要促銷員，只需要POP和價簽提示即可。包外贈是指在包裝外購買一定的產(chǎn)品贈送相應(yīng)的贈品，包外贈需要促銷員推銷。2-3、加價換購

9、：消費者購買了一定數(shù)量或者某一產(chǎn)品，只需要較低的價格就能獲得指定的產(chǎn)品或本品2-4、特價、折扣：以低于正常售價進行的促銷，有直接特價、憑優(yōu)惠卡、會員卡優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠等。許多廠家和零售連鎖店并未好好利用這一資源進行促銷，只是簡單的做個堆頭、端架、貨架上更換價簽就不管了。其實如果增加一個培訓(xùn)得當(dāng)?shù)呐R時促銷人員效果會事半功倍。2-5、捆綁促銷：與包外贈送很相似，但是有區(qū)別，捆綁促銷是將兩種商品用專用工具或者封口膠捆綁在一起，更換條碼進行促銷。2-6、游戲促銷：消費者購買某產(chǎn)品或店內(nèi)產(chǎn)品購買滿一定金額后參與。通常采用刮刮卡、揭揭卡、猜謎、抽獎、摸獎、電腦電視游戲、以及其他趣味游戲活動獲得獎品。2-7、

10、搶購：消費者在規(guī)定的條件內(nèi)以優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品。有限時和限量、限種類三種，限時是指在規(guī)定時間內(nèi)搶購產(chǎn)品，限量是在限制一定的數(shù)量，限制種類是指只能在某類商品進行搶購。2-8、兌換：消費者在規(guī)定的時間或者購買一定數(shù)量的產(chǎn)品后可憑店方或產(chǎn)品的憑證（兌換券、商標(biāo)、瓶蓋、產(chǎn)品包裝等）兌換商品或者獎品四、零售連鎖店管理促銷的部門零售連鎖店管理促銷的部門通常較多涉及營運的部門一般都要參與其中。比較常見的管理促銷的部門一般是以下4大部門1、采購部2、商品部，3、市場部（企劃部），4、營運部（門店管理部）。各個單位部門的名稱不一致，大致功能是一致的。如果是廠家發(fā)起的促銷一般由采購部申請，市場部和營運部審批并配合執(zhí)

11、行。如果是零售連鎖店發(fā)起的以門店為主的主題促銷、季節(jié)促銷、擴大銷量和門店影響的促銷，一般是由市場部、營運部策劃采購部協(xié)調(diào)廠家配合執(zhí)行。五、零售連鎖店執(zhí)行促銷的人員執(zhí)行促銷的人員均是廠家派駐門店的各類人員。按用工性質(zhì)可以分為正式合同員工和零時合同員工。正式合同員工一般從事促銷的管理和派駐門店的理貨兼長期促銷。零時合同員工一般是專職的短期、周末、路演促銷人員。人員的構(gòu)成，正式合同員工不必多言。需要注意的是零時合同員工一般以高校在校學(xué)生為主，較少使用社會人員，因為高校學(xué)生有非常龐大的基數(shù)，且每年均定期新增，而且此部分人員對薪酬要求不高看重的是社會實踐經(jīng)驗。他們最大的缺點是紀(jì)律觀念淡漠，沒有責(zé)任心，缺

12、乏團隊觀念，高興就做，不高興就走。六、零售連鎖店促銷的注意事項第一、切忌空、大、全：促銷活動切忌毫無邊際，不切實際，缺乏實際內(nèi)容。比如某超市口口聲稱低價、特價。但是消費者發(fā)現(xiàn)其號稱低價、特價的產(chǎn)品全是空洞的口號，要不是售完、要不就是無法比價的自有產(chǎn)品或?qū)９┊a(chǎn)品。貪圖促銷活動大而全，妄圖把促銷活動做得越大越好，產(chǎn)品越多越好，品類越全越好，把全部消費者一網(wǎng)打盡。殊不知具有針對性的一定范圍的促銷是具有最好效果的。某廠家針對年青消費者的一款產(chǎn)品在某超市的店內(nèi)免費試用裝領(lǐng)取現(xiàn)場全是老頭、老太太、家庭婦女等排隊，場面看是熱鬧其實完全沒有任何效果。而同一個品類的另一廠家提前有針對性的在門店周邊高校、寫字樓、

13、工廠針對年青人免費發(fā)放兌換券，周末憑劵兌換，看似現(xiàn)場人流稀少其實事半功倍。第二、過分強調(diào)經(jīng)濟利益：很多門店在進行促銷活動的時候，過分強調(diào)促銷的經(jīng)濟利益，即促銷必須帶來多少多少銷量，創(chuàng)造多少多少的利潤，不能給門店帶來利潤的促銷一律不做等等?；蛘邏嚎s促銷費用，減少DM海報POP，減少促銷人員。又或者從廠家的促銷上賺取額外利潤，比如對廠家促銷員多收取管理費，這樣廠家勢必減少促銷員或者在這個門店不執(zhí)行促銷活動。個別惡劣的門店竟然將部分促銷產(chǎn)品挪用為產(chǎn)品銷售。這些種種過分強調(diào)經(jīng)濟利益的行為會給促銷活動的效果帶來很大的影響。第三、太注重短期利益：部分零售連鎖店只關(guān)注每次促銷的短期效果，片面強調(diào)低價，要求低

14、價的產(chǎn)品越多越好，這樣短期能帶來較旺的人氣，或者長期低價。根本不顧及低價、特價長期或者過多對店和產(chǎn)品品牌的傷害。消費者會認(rèn)為你就是個低價店或者這個產(chǎn)品本來就只值這個價錢，而當(dāng)產(chǎn)品恢復(fù)原價的時候消費者就不會買賬了。第四、只做不管：很多零售連鎖店對促銷往往是只做不管，什么意思呢？就是只把促銷安排好，到了時間營運部自己去做就行了。根本不注意或者沒有前期宣傳，促銷執(zhí)行時的POP、生動化告知，督導(dǎo)巡查。所以常常我們進店發(fā)現(xiàn)促銷活動一大堆，很多都是只改個價格簽或者寫個POP或者捆綁商品放在那里沒有人管。有些有促銷人員的促銷活動也很差，促銷人員沒有大聲吆喝叫賣，像一個泥人在哪里站著發(fā)呆。廠家不管，店也不管，

15、這樣的促銷活動有什么意思，簡直就是浪費資源，喪失銷售機會，直接損失利潤！第五、忽視地區(qū)差異、各地的風(fēng)俗習(xí)慣：我國地大物博、幅員遼闊有56個民族，東西南北各地以及不同民族的風(fēng)俗差異非常大。促銷活動稍一不慎就會因為不了解風(fēng)俗和民情而失敗。所以零售連鎖店進行促銷時必須對自己所處區(qū)域的社情、民情、消費習(xí)慣、風(fēng)俗有充分的了解和準(zhǔn)備。作為全國或者區(qū)域性的連鎖店在策劃全國或者區(qū)域內(nèi)同時進行的促銷一定要注意是通用性強，大眾化。在特定的某些區(qū)域或者城市或者少數(shù)民族聚集區(qū)進行促銷更要注意他們的禁忌和風(fēng)俗習(xí)慣，以免引起不必要的糾紛。第六、我國法律、法規(guī)對零售連鎖店促銷的規(guī)定：我國改革開放數(shù)十年來，對于零售行為和促銷

16、活動不斷進行規(guī)范。在促銷策劃期間就應(yīng)該熟悉相關(guān)的法律法規(guī)對促銷的規(guī)定和要求，以免觸犯法律、法規(guī)帶來不必要的損失。目前我國涉及零售促銷活動的法律法規(guī)主要有以下幾部1、零售商促銷行為管理辦法2、中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法3、價格違法行為行政處罰規(guī)定4、消費者權(quán)益保護法5、反壟斷法6、廣告法7、商標(biāo)法未來隨著法律法規(guī)的健全，市場也會越來越完善，對促銷活動的約束和規(guī)范也越來越多，對連鎖零售店的促銷將會更加嚴(yán)格的管理。雖然目前法律對促銷活動的某些方面規(guī)定并不完善但是我們在促銷策劃和執(zhí)行上一定要從道德和法律的角度多去考慮，避免雖然沒有違法但是觸犯了道德的底線！七、零售連鎖店促銷實務(wù)第一、制定年度促銷計劃

17、：凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，每一年都根據(jù)零售連鎖店的經(jīng)營計劃制訂年度促銷計劃和時間表。制訂年度計劃的時候應(yīng)結(jié)合整個零售連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和新店開業(yè)計劃，結(jié)合法定節(jié)假日、重大事件（如奧運會、世界杯、高考等）、季節(jié)更替擬定每次促銷的主題、目的、時間、參與的品類、活動內(nèi)容、執(zhí)行方式、廣宣物品、參加門店和費用預(yù)算。從而規(guī)劃出全年的年度促銷時間表和費用預(yù)算。在制訂年度促銷計劃的時候可以巧妙利用廠家的資源來節(jié)省促銷費用。在制訂年度促銷計劃的時候就可以從采購部處了解廠家與零售連鎖店簽訂的合同中的廠家準(zhǔn)備在店內(nèi)進行的促銷活動，可以承諾給予廠家一定的好處，然后以合同的形式將多家廠家的促銷活動整合在店的促銷活動中，將活動

18、的DM、海報、POP、吊旗、橫幅、KT板的宣傳物等各類廣宣物品分別轉(zhuǎn)嫁分?jǐn)偟矫恳患覐S家頭上，這樣分?jǐn)偟馁M用較低，各個廠家能夠接受，為零售連鎖店節(jié)省了費用。年度促銷計劃制定好后并不是就可以執(zhí)行了，因為這只是年度方向性的規(guī)劃。所以在每個季度都要提前將下一個季度的促銷方案細化，落實到具體執(zhí)行的責(zé)任部門和人。才能執(zhí)行。第二、如何制定單個促銷方案：單個促銷方案一般有促銷的目的、主題、時間、區(qū)域（全國、區(qū)域、單個城市、單個店）、店內(nèi)地點、參與促銷的產(chǎn)品、促銷執(zhí)行方式、費用預(yù)算、促銷管理幾個大類。1、促銷目的：人不論做什么事情都是有目的的，我們做促銷活動也是一樣，有的時候是為了吸引人氣，有的時候是為了擴大銷

19、量打開市場，有的時候是為了推廣新店，有的時候是被動應(yīng)戰(zhàn)（相鄰的競爭對手在做促銷），迎合消費者的需求等等。2、促銷的主題：每次促銷活動均應(yīng)該有主題，主題是結(jié)合促銷的目的而來，也可以是節(jié)假日或者特定的事件。3、促銷時間：既然是促銷就是有時間限制的。但是這個時間非常靈活，沒有固定的規(guī)定。最長的時間一般不超過半年（這種長期促銷，多用于收集兌換），常用的時間有1個月，國家法定節(jié)假日長假的時間（3、5-7天），或者連續(xù)一周每天早上、晚上人流最多的時間，或者連續(xù)2、3周每周的周末。因為除開商業(yè)區(qū)、旅游景點光顧零售連鎖店的顧客通常較為固定所以不論什么促銷活動，時間均不宜過長，一般3周到1個月幾乎能覆蓋所有光顧這個店的人群了。4、促銷的區(qū)域：根據(jù)活動的性質(zhì)和費用來設(shè)定促銷活動覆蓋的區(qū)域，可以是