2018伊利CRM平臺上線推廣方案

1、臺上臺上明確本次提報的任務 拉新 轉(zhuǎn)化吸引注冊重復購買01.行業(yè)CRM平臺分析03.傳播主張及策略02.伊利CRM平臺價值梳理04.內(nèi)容及運營規(guī)劃IndustryPlatform valueCommunication strategyCreative contentIndustry蒙牛-特侖蘇名仕匯(社區(qū)），有名無實內(nèi)容以促銷為主，獎勵以積分為主，會員以水軍為主，體驗以投訴為主光明-隨心訂會員，隨心不遂心電商促銷屬性大于會員服務屬性以優(yōu)惠促銷為直接手段的CRM平臺缺活力，無歸屬會員利益延展信息千人千面服務創(chuàng)造黏性對新媽媽生活的溝通引導從人群需求的出發(fā)，通過內(nèi)容建立情感鏈接參考相關行業(yè)會員-雀巢

2、-巢媽團從隨性的買買買有歸屬感的買買買參考相關行業(yè)會員-星巴克-星享俱樂部伊利CRM平臺如何觸發(fā)目標人群內(nèi)心深處的注冊（購買)欲望?思考人群分析自身分析品牌分析酸奶專區(qū)酸奶專區(qū)低溫基礎酸奶低溫酸奶常溫高端UHT酸奶乳酸菌飲料兒童酸奶風味牛奶白奶專區(qū)白奶專區(qū)常溫基礎白奶高端白奶零乳糖奶兒童奶消費者在京東電商平臺購買最多的為高端奶銷量No.1銷量No.4銷量No.2銷量No.3銷量No.500后學生群體占比最大90后初入職場80后家庭群體TGI最高職業(yè)狀態(tài)企業(yè)白領占比最高(含初入職場)職業(yè)狀態(tài)學生群體TGI最高人生階段已婚已育群體占比及TGI均最高銷量決定消費人群結(jié)構(gòu)綜上，我們的目標人群確定為三類

3、人群家庭女性財務相對自由注重生活品質(zhì)居家生活、孩子教育一手抓初入職場人生艱難時期但依然希望給戀人最好的學生生活富足追求個性自由和炫酷生活她們的角色在都發(fā)生著變化家庭女性初入職場學生群體從“管理個人生活”到“管理家庭生活”從“關心自己”到“關懷他人”從“被家人管理自我管理”但她們是互聯(lián)網(wǎng)土著族即使角色在變，活力之心不變中學時代的那種叛逆，大學時代那種單純，初入職場的那種興奮，已為人母的那種幸福家庭女性初入職場學生群體真誠的優(yōu)惠、特殊的權益、貼心的內(nèi)容服務家庭生活幫手親子教育活動戀愛追星追星炫酷表達基礎需求情感需求她們的“活力之心激發(fā)點”有所不同伊利品牌正需要這樣一個將“活力”概念真正的落地體驗、

4、聚合平臺目前更多是“活力”概念的發(fā)布，而非觸發(fā)，缺乏詮釋活力生活的真正體現(xiàn)平臺伊利CRM打通伊利資源，為不同人群鏈接不同的活力元素基礎需求積分商城會員中心情感鏈接會員特惠參觀工廠明星見面新鮮品嘗個性定制獨家IP體驗限量周邊跨界增值特權家庭女性家庭生活幫手親子教育活動初入職場戀愛追星學生群體追星炫酷生活伊利家，活力生活俱樂部拉新轉(zhuǎn)化 創(chuàng)意視頻 互動活動 口碑發(fā)酵 標簽管理 功能增設 活動創(chuàng)新一、創(chuàng)意視頻-立體化展現(xiàn)伊利家價值利益視頻創(chuàng)意思考p 傳遞利益:三倍積分，五倍購買力，共享明星IP資源，伊利活力不玩虛的p 視頻形式:采用具有吸睛的、涵蓋信息全面的、迎合騰訊用戶風格的快閃視頻p 視頻調(diào)性:活

5、力、年輕、大氣AreyoureadyGO接下來帶你了解三倍積分五倍購買力伊利積分商城活力不玩虛的這還不夠四場周杰倫演唱會十場明星見面會你中意的明星都在這里沒完還有酷炫 IP 周邊產(chǎn)品俄羅斯之旅呼倫貝爾親子游差點忘記給寶寶準備的禮物講個重點現(xiàn)在加入伊利活力俱樂部享入會、首購雙重大禮有伊利，綻活力另外，我們還準備了一只微電影視頻創(chuàng)意好閨蜜秘密篇場景一：她家怎么這么有錢？n 時尚女： 我兒子每天一瓶安慕希，看他那嘚瑟樣？（兒子拿著小豬佩奇公仔喝奶 嘚瑟照） 看我給他買的保時捷，漂亮吧？ 上周我?guī)チ撕魝愗悹柎蟛菰娴每砷_心啦！n 手機響起，時尚女接電話出門，探頭反轉(zhuǎn)： 9月的同學會我就不去了，我

6、和我老公要一起去澳門參加周杰倫演唱會n 珠圓女：哎呀，你們這么有錢!（做諂媚羨慕狀）n 時尚女調(diào)皮地擠擠眼，關上門。珠圓女收住表情。腦大珠圓的胖女人來到時尚精致的瘦女人的家，時尚女打開相冊向珠圓女炫幸福場景三：一起做會員，才是好閨蜜n 珠圓女立即開卡。時尚女開門，珠圓女秀伊利會員卡，一副得意樣。n 時尚女抱住珠圓女，甜甜地親一口：“都是會員，我們就可以一起去看演唱會啦！”場景四：落版有伊利 綻活力現(xiàn)在就加入伊利活力俱樂部記得叫上你的閨蜜喲！二、互動活動-快速吸引用戶體驗伊利家H5活動策略p 全面:涵蓋所有伊利優(yōu)勢權益資源p 直接:采用明星/IP/旅游等利益直接吸睛p 有效：以邀請好友注冊形式激

7、發(fā)擴散p 精準:對會員興趣標簽起到優(yōu)化的作用周杰倫演唱會王凱生日會高圓圓見面會明星前面罩IP周邊產(chǎn)品高溫補貼親子活動伊利家活力生活俱樂部優(yōu)惠積分你好，李秋紅我是周杰倫趕緊注冊伊利會員來取票還可獲得入會首購雙重大禮取票取票選你所選我正在中國好聲音錄制現(xiàn)場想邀請你參加為我助威你好，李丹我是王凱我想邀請你參加我的生日會現(xiàn)在注冊伊利會員來報名會員日更享雙倍積分報名報名或周杰倫演唱會王凱生日會高圓圓見面會明星前面罩IP周邊產(chǎn)品高溫補貼親子活動伊利家活力生活俱樂部優(yōu)惠積分選你所選高溫補貼-免費送冰棍注冊會員注冊會員領冰棍領冰棍查看附近查看附近冰棍冰棍掌柜掌柜周杰倫演唱會王凱生日會高圓圓見面會明星前面罩IP

8、周邊產(chǎn)品高溫補貼親子活動伊利家活力生活俱樂部優(yōu)惠積分選你所選寶寶給你變魔術點擊上傳寶寶頭像寶寶將為您變出神秘禮物神秘大禮即將揭秘QQ星果蔬奶一盒會員會員平臺平臺領獎勵領獎勵生成動畫生成動畫發(fā)朋友發(fā)朋友變變變注冊送積分積分前x名即獲取周董門票邀請好友注冊獲獎概率增倍全部活動導流至注冊頁三、媒介攔截多維度助推信息觸達擴散l 鋒線進攻以會員轉(zhuǎn)化最直接的京騰計劃鋒線進攻以會員轉(zhuǎn)化最直接的京騰計劃l 中場以中場以精準精準屬性的朋友圈及信息流進行引導屬性的朋友圈及信息流進行引導l 后場防守以新聞、論壇、貼吧、問答等進行口碑的守護后場防守以新聞、論壇、貼吧、問答等進行口碑的守護京騰計劃(移動視頻)京騰計劃(

9、信息流)京騰計劃直擊目標群體京騰計劃-騰訊視頻PC+移動，曝光及共鳴可同時定向明星相關的視頻，如前貼片及相關資源30S 會員可關閉更多詳情京騰計劃-朋友圈廣告(視頻+H5活動)，激發(fā)互動活力伊利伊利家，品質(zhì)生活俱樂部周杰倫、王凱、高圓圓等明星任你選跳轉(zhuǎn)至H5活動京騰計劃-信息流廣告，輸出口碑伊利派發(fā)周杰倫演唱會伊利會員快閃視頻亮相，這么多明星資源助陣點擊測試你與周杰倫的緣分王凱生日會門票，伊利平臺首發(fā)H5趣味引導物質(zhì)利益誘惑視頻情節(jié)新聞化視頻直接曝光一鍵領取高溫補貼一鍵領取高溫補貼夏季保持活力如初的唯一方法一鍵領取高溫補貼高溫出行沒TA怎么行？注：廣告畫面僅為展示，實際以最終Demo為準京騰計

10、劃-信息流廣告，迎合時節(jié)外圍媒體口碑發(fā)酵人物：黃V、會員、達人進行重要關鍵詞埋設 形式：博文發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)及評論區(qū)用文字或表情包#伊利將旗下代言明星共享#求婚版段子戀愛版段子旅游版段子職場版段子生活版段子親子版段子新浪微博碎片傳播，聚話題內(nèi)容：伊利發(fā)起抖音挑戰(zhàn)#用小伎倆追女友# 形式：迎合抖音風格，選擇炫愛、求婚場景進行拍攝#用小伎倆追女友#講述自己通過伊利會員平臺給女友帶來超越想象的精彩如明星見面會、俄羅斯之旅、呼倫貝爾的浪漫之旅引發(fā)他人羨慕，模仿選用風景旅游類、美食類、生活類、娛樂類型賬號為主圍繞主題進行不同內(nèi)容創(chuàng)作抖音場景渲染，引效仿v內(nèi)容：從情感角度解析流行語，洞察背后故事，結(jié)合場景進行例

11、證，喚醒人們對流行語的認同感旅游類美食類親子類情感類營銷類KOL小伎倆的浪漫是否值得信任?伊利共享明星資源背后的意義微信KOL情感詮釋，拉認同拉新轉(zhuǎn)化 創(chuàng)意視頻 互動活動 口碑發(fā)酵 標簽管理 功能增設 內(nèi)容優(yōu)化基本互動閱讀圖文點擊菜單參加H5客服互動個性開發(fā)互動線下活動報名人群互動資料分享調(diào)查問卷下載資料推薦關注自動觸發(fā)標簽記錄人工補充和修正l 定義標簽觸發(fā)條件根據(jù)常規(guī)用戶行為，自動進行標簽記錄。l 記錄特殊情景獲知特征允許人工修改及增加標簽，以修正或補充數(shù)據(jù)。通過互動活動對標簽體系進行優(yōu)化及維護制定多維度標簽進行用戶價值分級我要個人中心明星見面親子旅游個性產(chǎn)品積分折扣明星IP活動資源話題互動

12、圖文討論伊利資源往期活動案例分享線上研討會大咖課堂工具下載活動中心線下活動線上活動活動列表需求導向入口社群功能運營機制積分運營個性禮遇功能導向入口衍生支持分組標簽定制推送以微信服務號為例數(shù)據(jù)導出分析工具插件依據(jù)用戶標簽定制相應的溝通、服務方式自動化提醒營銷對用戶自動培育 找對的人篩選用戶群在對的時間設置發(fā)送時機選擇觸發(fā)條件做對的事分析優(yōu)化會員（積分）升級提醒節(jié)日提醒生日提醒明星資源提醒活動提醒伊利會員創(chuàng)意內(nèi)容：洞察發(fā)現(xiàn)人們對伊利會員過往促銷或者接下來促銷什么并不知情，如果建立一個活動日歷，將以前的活動或者即將開始的活動呈現(xiàn)到一個平臺，實時提醒，實時查看，促進活躍度微信意見領袖參與伊利會員201

13、8最惠花攻略首曝光長楹天街功能增設示意伊利家日歷DATA INSIGHT通過數(shù)據(jù)庫的信息發(fā)現(xiàn)年輕父母在百度搜索和信息預覽時，對“想知道孩子未來的職業(yè)是什么”或“希望孩子將來的職業(yè)是什么”這類的信息尤其的關注機會點：百度數(shù)據(jù)洞察活動內(nèi)容：設立模擬測試活動h5，如才能測試和性格測試，評估他們的子女在未來適合的職業(yè)，推薦伊利相關的活動資源。內(nèi)容優(yōu)化示意更具精準洞察性服務案例-手機百度n “高校熱力圖”程序PV量超過160萬n “高考”百度指數(shù)較2013年提升了3倍，且志愿填報期指數(shù)首次超過考試期。n “百度”百度指數(shù)上漲40%，n 手機百度百度指數(shù)上漲31%。n 聚焦解決考生報考難題發(fā)揮“百度大數(shù)據(jù)

14、”優(yōu)勢，結(jié)合高考信息閉塞的痛點，推出“高校熱力圖”，幫助考生實現(xiàn)“讓每一分都有意義”。n H5、病毒視頻及平面創(chuàng)意、新聞專題等多樣化傳播n 提升了品牌的公眾形象和美譽度手機百度利用自身資源助考生上大學。產(chǎn)品上線后，借助央視的權威形象、媒體效率和全息影像的科技形象為產(chǎn)品背書。服務案例-翼支付效果：總曝光量達1.6億次，點擊互動量600余萬次，極大提升了翼支付的品牌影響力和用戶粘性。案例亮點：主陣地Social社會化口碑傳播，利用優(yōu)質(zhì)UGC、短視頻內(nèi)容營銷等新穎有趣的內(nèi)容，突出傳播亮點，加深與消費者的互動，提升品牌好感度。通過可定向的精準化媒體，高效觸達目標用戶，有效提高活動的轉(zhuǎn)化率。 微博話題+動圖海報：打造用戶生活購物場景，引起消費者共鳴。創(chuàng)意短視頻在10個平臺同步上線，總曝光2539萬次，點擊互動436萬次。 創(chuàng)意短視頻：與“宇宙星座網(wǎng)紅”同道大叔深度合作，短視頻軟植入+星座三連表情包，與翼支付的使用場景巧妙結(jié)合，用娛樂化內(nèi)容吸引粉絲關注。總曝光1006萬次，點擊互動量23萬余次。話題場景化：聚會請客、超市買菜、便利店消費、商場逛街.都交給翼支付#減單不一樣# 騰訊社交廣告：創(chuàng)意優(yōu)化素材，核心訴求點不斷講活動期間聯(lián)合微博、微信KOL聯(lián)合曝光。微博總曝光1.3億次，互動量8.