市場營銷學(xué)25052

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)課程定位課程定位 為什么要這門課？為什么要這門課？ 告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧告訴人們現(xiàn)代生意規(guī)則、流程與技巧 能提供什么？能提供什么？ 主要提供：觀念、戰(zhàn)略與方法主要提供：觀念、戰(zhàn)略與方法轉(zhuǎn)換：分析能力轉(zhuǎn)換：分析能力輸入：學(xué)習(xí)能力輸入：學(xué)習(xí)能力輸出：表現(xiàn)能力輸出：表現(xiàn)能力跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造跳出框框：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造基本條件：具備特殊才能基本條件：具備特殊才能你具備特殊才能嗎？你具備特殊才能嗎？課程要點課程要點 營銷觀念：營銷觀念：顧客（觀念）顧客（觀念） 營銷戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略：規(guī)劃、規(guī)劃、環(huán)境、消費者、調(diào)研環(huán)境、消費者、調(diào)研、定位、競爭（戰(zhàn)略）定位、競爭（戰(zhàn)略

2、） 營銷組合：營銷組合：產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、服產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、服務(wù)（方法）務(wù)（方法） 營銷管理：營銷管理：計劃、組織、控制、驗證計劃、組織、控制、驗證第一單元：導(dǎo)論第一單元：導(dǎo)論關(guān)鍵詞：顧客關(guān)鍵詞：顧客P1:P1:市場營銷市場營銷-我們這一代人的我們這一代人的核心思維方式核心思維方式體驗到了嗎？體驗到了嗎？關(guān)于營銷的一些思考關(guān)于營銷的一些思考 你家祖?zhèn)髅胤桨玖似咂咚氖盘斓臇|西，你家祖?zhèn)髅胤桨玖似咂咚氖盘斓臇|西，一定好賣嗎？一定好賣嗎？ 你知道你知道“茅臺酒茅臺酒”嗎？嗎？ 你是否去過你是否去過“全家便利全家便利”？與你家門口的？與你家門口的其他便利店有什么差異？其他便利店有什么

3、差異？沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹芭澙碚撆澙碚摗?原價：原價：進(jìn)價：進(jìn)價：8 8美元美元售價：售價：1212美元美元毛利：毛利：4 4美元美元銷售：銷售：1010條條總毛利：總毛利：4040美元。美元。 降價：降價：售價降到：售價降到：1010美元，美元，每條毛利：每條毛利：2 2美元美元一天賣：一天賣：3030條條總毛利：總毛利：6060美元。美元。 數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的相互關(guān)聯(lián) 銷售增長：銷售增長：200%200% 單價下降：單價下降：16.7%16.7% 單位毛利下降：單位毛利下降：50%50% 總毛利增長：總毛利增長：50%50%結(jié)論結(jié)論消費者是裁判消費者是裁判第二單元：市場營銷第二單元：市

4、場營銷關(guān)鍵詞：積極，交換關(guān)鍵詞：積極，交換1 1、市場、市場 習(xí)慣：購買場所習(xí)慣：購買場所 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：供求關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)家：供求關(guān)系 管理學(xué)家：交換活動管理學(xué)家：交換活動理解理解 市場就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠市場就是顧客，也就是支持、認(rèn)同、忠誠于你的人。于你的人。買方為市場；賣方為行業(yè)買方為市場；賣方為行業(yè)市場：人口、購買力、購買欲望市場：人口、購買力、購買欲望 （函數(shù)）（函數(shù)）市場：現(xiàn)實需求市場：現(xiàn)實需求+ +潛在需求潛在需求顧客的差異化顧客的差異化沒有一種東西可以直接移植到中國，沒有一種東西可以直接移植到中國，修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化，這是唯一的辦法。修正、創(chuàng)新、漢化與多樣化，這是唯一

5、的辦法。2 2、簡單的市場營銷系統(tǒng)、簡單的市場營銷系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)（賣者總匯）（賣者總匯）市場市場（買者總匯）（買者總匯）促銷（溝通）促銷（溝通）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣調(diào)研（信息）調(diào)研（信息）思考思考 要關(guān)注結(jié)構(gòu)性的知識要關(guān)注結(jié)構(gòu)性的知識 結(jié)構(gòu)性知識有利于提高分析與思考能力結(jié)構(gòu)性知識有利于提高分析與思考能力 先要學(xué)習(xí)與理解，后是變化。先要學(xué)習(xí)與理解，后是變化。 如增加進(jìn)口與出口，增加貪污與腐敗，這如增加進(jìn)口與出口，增加貪污與腐敗，這個流程會發(fā)生什么變化？個流程會發(fā)生什么變化？3 3、市場營銷、市場營銷營銷之父菲利普營銷之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler） 市場營銷市場營銷是

6、通過創(chuàng)造和交是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。的社會過程和管理過程。企業(yè)觀念企業(yè)觀念 沒有公司能夠滿足每一個人的一切需要；沒有公司能夠滿足每一個人的一切需要； 不僅要找顧客，更重要的是了解需要；不僅要找顧客，更重要的是了解需要； 各部門必須相互合作來滿足顧客需要；各部門必須相互合作來滿足顧客需要； 營銷的最終目的是為了達(dá)成適當(dāng)?shù)睦麧櫋I銷的最終目的是為了達(dá)成適當(dāng)?shù)睦麧櫋5：要點：要點 目標(biāo)：滿足欲望與需要；目標(biāo)：滿足欲望與需要； 核心：交換核心：交換 關(guān)鍵：滿足顧客需求程度與對交換過程的關(guān)鍵：滿足顧客需

7、求程度與對交換過程的管理水平。管理水平。理解理解 營銷：是滿足需要的全過程。營銷：是滿足需要的全過程。 以消費者為中心（觀念）以消費者為中心（觀念） 發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與欲望（識別）（什么？多發(fā)現(xiàn)未滿足的需要與欲望（識別）（什么？多少？時間？地點？方式？為什么？）少？時間？地點？方式？為什么？） 確定為哪一類消費者服務(wù)（選擇）確定為哪一類消費者服務(wù)（選擇） 整合戰(zhàn)略與策略（手段）整合戰(zhàn)略與策略（手段） 關(guān)鍵是創(chuàng)新；范圍涉及：貨物、服務(wù)、構(gòu)關(guān)鍵是創(chuàng)新；范圍涉及：貨物、服務(wù)、構(gòu)思；應(yīng)該實現(xiàn)思；應(yīng)該實現(xiàn)“多贏多贏”。需要、欲望、需求需要、欲望、需求 1、需要需要是指人沒有得到某些滿足的感受狀是指人沒有

8、得到某些滿足的感受狀態(tài)。人們?yōu)榱松?，需要食物、服裝、交態(tài)。人們?yōu)榱松妫枰澄铩⒎b、交通、住所、安全、歸屬和受人尊重。通、住所、安全、歸屬和受人尊重。 2、欲望欲望是指人獲得那些可能幫助自己實現(xiàn)是指人獲得那些可能幫助自己實現(xiàn)需要的具體滿足物的愿望。需要的具體滿足物的愿望。 3、需求需求是指人對有能力購買并且愿意購買是指人對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品productproduct：過程的結(jié)果：過程的結(jié)果服務(wù)（如運輸）；服務(wù)（如運輸）；軟件（如計算機(jī)程序、字典）；軟件（如計算機(jī)程序、字典）；硬件（如發(fā)動機(jī)機(jī)械零件）；硬件（如發(fā)動機(jī)機(jī)械零

9、件）；流程性材料（如潤滑油），通常是有形產(chǎn)品，流程性材料（如潤滑油），通常是有形產(chǎn)品，其量具有連續(xù)的特性。其量具有連續(xù)的特性。 硬件和流程性材料經(jīng)常被稱之為貨物。硬件和流程性材料經(jīng)常被稱之為貨物。 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 核心內(nèi)容是：與顧客建立長期合作關(guān)系核心內(nèi)容是：與顧客建立長期合作關(guān)系。市場營銷者市場營銷者 積極尋求交換的一方稱為積極尋求交換的一方稱為“市場營銷者市場營銷者”，可以是買賣雙方。可以是買賣雙方。 這個概念具有推廣價值，是一個重要的成這個概念具有推廣價值，是一個重要的成功基因。功基因。 人進(jìn)入社會以后，每個人要積極地成為人進(jìn)入社會以后，每個人要積極地成為“市場營銷者市場營銷者”，與人

10、去交流、合作、幫，與人去交流、合作、幫助人、同時也從這些活動中得到他人的幫助人、同時也從這些活動中得到他人的幫助與更多的社會機(jī)會。助與更多的社會機(jī)會。觀點觀點 營銷不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分：營銷不是企業(yè)業(yè)務(wù)的一部分：顧客是前提；顧客是前提；顧客是裁判；顧客是裁判；營銷是獨特的、滲透企業(yè)各個部門的功能。營銷是獨特的、滲透企業(yè)各個部門的功能。 4、市場營銷學(xué)的發(fā)展、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1 1、萌芽：、萌芽：2020世紀(jì)初，美國有三所大學(xué)開市場營世紀(jì)初，美國有三所大學(xué)開市場營銷學(xué)，銷學(xué)，19121912年赫杰特齊出了第一本書年赫杰特齊出了第一本書，講的是推，講的是推銷與廣告。銷與廣告。2020年代出了教科

11、書，有了學(xué)會與協(xié)會。年代出了教科書，有了學(xué)會與協(xié)會。 2 2、應(yīng)用：、應(yīng)用：2020年代年代-30-30年代，面向?qū)嵺`。年代，面向?qū)嵺`。 3 3、革命：、革命：5050年代以后，以消費者為中心。年代以后，以消費者為中心。 4 4、發(fā)展：、發(fā)展：充實了內(nèi)容、觀念與技術(shù)充實了內(nèi)容、觀念與技術(shù) 我國：我國：19361936年復(fù)旦大學(xué)講座，年復(fù)旦大學(xué)講座，5050年代大學(xué)開課，年代大學(xué)開課，19791979年美國在大連工學(xué)院開市場學(xué)。年美國在大連工學(xué)院開市場學(xué)。5 5、 2121世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢 1 1、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣嗎？）；、電子商務(wù)（電子商務(wù)有逛街樂趣

12、嗎？）； 2 2、零售：推銷、零售：推銷“體驗體驗”（注重創(chuàng)造新概念，新生（注重創(chuàng)造新概念，新生活方式，新的環(huán)境）；活方式，新的環(huán)境）； 3 3、建立客戶信息庫（前端與后端管理，要借助、建立客戶信息庫（前端與后端管理，要借助IT IT）；）； 4 4、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一個標(biāo)著、想象力與超越顧客期望（心靈超市。一個標(biāo)著“1/41/4無條件的愛無條件的愛”的小罐，賣的小罐，賣3030元）；元）； 5 5、對個別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算（進(jìn)入、對個別客戶、產(chǎn)品、渠道的核算（進(jìn)入SKUSKU單單品時代）；品時代）；心靈超市賣什么？心靈超市賣什么？5 5、 2121世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢

13、世紀(jì)市場銷售的十大新趨勢 6 6、屬于忠實于客戶的遠(yuǎn)見（這是最大的遠(yuǎn)見！顧、屬于忠實于客戶的遠(yuǎn)見（這是最大的遠(yuǎn)見！顧客忠誠來自于企業(yè)對顧客的忠誠與誠信）；客忠誠來自于企業(yè)對顧客的忠誠與誠信）； 7 7、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國連鎖公司、依賴外部資源合作（外包業(yè)務(wù)。中國連鎖公司的物流與信息為什么不外包？）；的物流與信息為什么不外包？）； 8 8、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了更好地應(yīng)、銷售人員擁有更多的特許權(quán)限（為了更好地應(yīng)變，滿足顧客的需要）；變，滿足顧客的需要）； 9 9、互聯(lián)網(wǎng)廣告（、互聯(lián)網(wǎng)廣告（sinasina與分眾的整合）；與分眾的整合）； 1010、學(xué)習(xí)與變革（學(xué)習(xí)型組織，

14、關(guān)鍵在于應(yīng)變。、學(xué)習(xí)與變革（學(xué)習(xí)型組織，關(guān)鍵在于應(yīng)變。黑海、紅海、藍(lán)海。）黑海、紅海、藍(lán)海。）6 6、中國日化市場、中國日化市場 中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占中高端消費市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據(jù)低端消費市場。據(jù)低端消費市場。 以寶潔為代表的外資兵團(tuán)，以多品牌以寶潔為代表的外資兵團(tuán)，以多品牌+ +廣告，實現(xiàn)了廣告，實現(xiàn)了顧客顧客拉動；拉動； 奇強(qiáng)、舒蕾、納愛斯則以低價、渠道等奇強(qiáng)、舒蕾、納愛斯則以低價、渠道等“人民戰(zhàn)爭人民戰(zhàn)爭”的方的方式推行式推行“終端戰(zhàn)略終端戰(zhàn)略”。 20082008年年0808月月0202日報道：美國強(qiáng)生公司宣布收購大寶日報道：美國強(qiáng)生

15、公司宣布收購大寶 20082008年從提價到降價，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許正在推動著一場新的年從提價到降價，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許正在推動著一場新的戰(zhàn)爭的開始。戰(zhàn)爭的開始。 第三單元：市場營銷觀念第三單元：市場營銷觀念關(guān)鍵詞：內(nèi)部顧客，外部顧客關(guān)鍵詞：內(nèi)部顧客，外部顧客1 1、市場營銷管理、市場營銷管理市場營銷管理：市場營銷管理：本質(zhì)是需求管理。本質(zhì)是需求管理。8 8種需求：種需求：負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需負(fù)需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求需求 。實際上是實際上是顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理，建立和維護(hù)與顧客的，建立和維護(hù)與顧客的

16、惠顧關(guān)系，惠顧關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。是市場營銷管理的基本目標(biāo)。占領(lǐng)市場關(guān)鍵是占有顧客。占領(lǐng)市場關(guān)鍵是占有顧客。占有顧客關(guān)鍵是迎合顧客。占有顧客關(guān)鍵是迎合顧客。迎合顧客的關(guān)鍵是滿足顧客。迎合顧客的關(guān)鍵是滿足顧客。2 2、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷是我們這一代人的一種市場營銷是我們這一代人的一種核心思維核心思維方式！方式！核心是：核心是：正確處理企業(yè)、顧客、社會三者正確處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益關(guān)系。的利益關(guān)系。國美、三鹿事件再次表明，企業(yè)不能與法國美、三鹿事件再次表明，企業(yè)不能與法律、國家、消費者、社會輿論對抗，應(yīng)該律、國家、消費者、社會輿論對抗，應(yīng)該有有企業(yè)責(zé)任、

17、社會責(zé)任、行業(yè)責(zé)任企業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任、行業(yè)責(zé)任。企業(yè)內(nèi)部要平衡：股東利益、經(jīng)營者利益、企業(yè)內(nèi)部要平衡：股東利益、經(jīng)營者利益、管理層利益、員工利益之間的關(guān)系。管理層利益、員工利益之間的關(guān)系。3 3、市場營銷觀念比較、市場營銷觀念比較 以往理念以企業(yè)內(nèi)部為主（內(nèi)部導(dǎo)向）以往理念以企業(yè)內(nèi)部為主（內(nèi)部導(dǎo)向） 營銷理念以外部為重點（市場導(dǎo)向或叫顧營銷理念以外部為重點（市場導(dǎo)向或叫顧客導(dǎo)向）客導(dǎo)向）面向顧客面向顧客競爭的競爭的重視外部環(huán)境重視外部環(huán)境 時間：時間：2020世紀(jì)世紀(jì)50506060年代年代營銷觀念營銷觀念以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心的觀念的觀念以消費者為中心以消費者為中心的觀念的觀念以社會利益為

18、以社會利益為中心的觀念中心的觀念生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念推推銷銷觀觀念念市場市場營銷營銷觀念觀念社會社會營銷營銷觀念觀念生產(chǎn)觀念 性質(zhì)：性質(zhì)：早期的內(nèi)部導(dǎo)向觀念（早期的內(nèi)部導(dǎo)向觀念（ 2020世紀(jì)世紀(jì)2020年年代）代） 背景：背景：供不應(yīng)求使推銷成為沒有必要；供不應(yīng)求使推銷成為沒有必要； 思路：思路：生產(chǎn)什么銷售什么；生產(chǎn)什么銷售什么； 重點：重點：提高勞動生產(chǎn)率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高勞動生產(chǎn)率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，降低生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品價格來吸引顧客，同時獲取自己的市場地位同時獲取自己的市場地位 。 產(chǎn)生：產(chǎn)生：“市場營銷近視癥市場營銷近視癥 ”T T

19、型車與福特型車與福特 如如19081908年，美國福特公司采用流水線生產(chǎn)方式大年，美國福特公司采用流水線生產(chǎn)方式大量生產(chǎn)了量生產(chǎn)了T T型車，每輛車價為型車，每輛車價為 850850美元，面世后大美元，面世后大受歡迎。第二年受歡迎。第二年T T型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，型車的產(chǎn)銷量比上年翻了一番，超過超過1212萬輛。到萬輛。到19161916年年T T型車產(chǎn)量達(dá)到型車產(chǎn)量達(dá)到152152萬輛。萬輛。 第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，福特公司已控制了北美第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽車市場，全球的汽車有一半是及至世界各地的汽車市場，全球的汽車有一半是福特車。清爽一色的黑色汽

20、車暢銷無阻，不必講福特車。清爽一色的黑色汽車暢銷無阻，不必講究市場要求特點和推銷方法。究市場要求特點和推銷方法。 從從19231923年的年的5757迅速下降到迅速下降到19251925年的年的2525，到，到19361936年行業(yè)中排位降到了第三位。年行業(yè)中排位降到了第三位。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 消費者：消費者：最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色最喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 企業(yè)：企業(yè)：高質(zhì)量、新產(chǎn)品。高質(zhì)量、新產(chǎn)品。 時間：時間： 2020世紀(jì)世紀(jì)3030年代年代推銷觀念推銷觀念 消費：惰性消費：惰性 企業(yè)：通過大量的促銷活動，積極推銷自企業(yè)：通過大量的促銷活動，積極推銷自己的產(chǎn)品

21、己的產(chǎn)品 時間：時間：2020世紀(jì)世紀(jì)40405050年代年代市場營銷觀念市場營銷觀念 時間：時間：2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代 背景與條件：買方市場背景與條件：買方市場 核心思想：消費者主權(quán)論核心思想：消費者主權(quán)論，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序：市場營銷順序：市場- -企業(yè)企業(yè)- -產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷、盈利性四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷、盈利性出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的 工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷與促銷推銷與促銷通過

22、銷售來通過銷售來 獲得利潤獲得利潤（1 1）傳統(tǒng)營銷觀念）傳統(tǒng)營銷觀念市場市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷通過顧客滿意通過顧客滿意 來獲得利潤來獲得利潤（2 2）現(xiàn)代營銷觀念）現(xiàn)代營銷觀念市場導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向比較市場導(dǎo)向與內(nèi)部導(dǎo)向比較項目項目內(nèi)部導(dǎo)向內(nèi)部導(dǎo)向市場導(dǎo)向市場導(dǎo)向定價定價成本成本+ +利潤利潤= =售價售價 售價售價- -成本成本= =利潤利潤營銷費用營銷費用成本成本投資投資產(chǎn)品線產(chǎn)品線狹窄狹窄廣泛而細(xì)分廣泛而細(xì)分計劃計劃預(yù)算預(yù)算戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品失敗產(chǎn)品失敗顧客問題顧客問題企業(yè)問題企業(yè)問題市場導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵特征市場導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵特征廣泛利用情報和市場調(diào)研（調(diào)研廣泛利用情報和市場

23、調(diào)研（調(diào)研-傳遞傳遞-行行動）動）各部門職能交叉一體化（營銷各部門職能交叉一體化（營銷-設(shè)計設(shè)計-生產(chǎn)，生產(chǎn)，從設(shè)計開始配合）從設(shè)計開始配合）以顧客滿意為中心（忠誠以顧客滿意為中心（忠誠-口碑口碑-推薦）推薦）市場導(dǎo)向型企業(yè)的目標(biāo)層次市場導(dǎo)向型企業(yè)的目標(biāo)層次發(fā)展新顧客、保持老顧客發(fā)展新顧客、保持老顧客滿足需要滿足需要生存和發(fā)展生存和發(fā)展擴(kuò)大銷售和利潤擴(kuò)大銷售和利潤如何創(chuàng)立市場導(dǎo)向型企業(yè)如何創(chuàng)立市場導(dǎo)向型企業(yè) 要求對企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的各個方面進(jìn)行全面要求對企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的各個方面進(jìn)行全面檢查：檢查： 人力資源管理（讓員工開心起來）人力資源管理（讓員工開心起來） 業(yè)務(wù)體系（相互協(xié)同與制約）業(yè)務(wù)體系（相互

24、協(xié)同與制約） 結(jié)構(gòu)（分工、隸屬關(guān)系）結(jié)構(gòu)（分工、隸屬關(guān)系） 任務(wù)、眼光、價值（社會責(zé)任、顧客眼光、員任務(wù)、眼光、價值（社會責(zé)任、顧客眼光、員工價值）工價值）4 4、社會營銷觀念、社會營銷觀念 時間：時間：20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代 考慮：考慮：生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境社會責(zé)任社會責(zé)任共同利益共同利益長遠(yuǎn)利益長遠(yuǎn)利益5 5、戰(zhàn)略營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念 時間：時間： 20世紀(jì)世紀(jì)80年代年代 考慮：考慮： 全球化與本土化全球化與本土化 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 需求變革需求變革 渠道為王渠道為王為什么沒有戰(zhàn)略也會成功為什么沒有戰(zhàn)略也會成功? ? 我們?nèi)匀皇寝r(nóng)民我們?nèi)匀皇寝r(nóng)民! !我們的社會無論外表怎樣我們的社會無論

25、外表怎樣變化，其實質(zhì)都是農(nóng)民社會。變化，其實質(zhì)都是農(nóng)民社會。 農(nóng)民的特點是目光短淺，注重眼前利益。農(nóng)民的特點是目光短淺，注重眼前利益。 做事的方式方法必須具有農(nóng)民特點，還要做事的方式方法必須具有農(nóng)民特點，還要靈活多變。靈活多變。企業(yè)營銷導(dǎo)向企業(yè)營銷導(dǎo)向 兩類企業(yè)：兩類企業(yè)： 做產(chǎn)品做產(chǎn)品 做企業(yè)做企業(yè) 做產(chǎn)品：做產(chǎn)品：做品牌、做市場做品牌、做市場 做企業(yè)：做企業(yè)：做概念、做模式做概念、做模式 IBMIBM是做什么的？是做什么的？討論問題討論問題 面臨外資競爭，中國零售的出路在哪里？面臨外資競爭，中國零售的出路在哪里？ 零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是什么？零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律是什么？ 擴(kuò)張：規(guī)模擴(kuò)大擴(kuò)張

26、：規(guī)模擴(kuò)大 差異化：樹立品牌與服務(wù)特色差異化：樹立品牌與服務(wù)特色 忠誠管理：客戶關(guān)系管理忠誠管理：客戶關(guān)系管理(my store)6 6、顧客滿意、顧客滿意 利潤是顧客滿意的結(jié)果；利潤是顧客滿意的結(jié)果； 吸引新顧客要比維系老顧客花費更大的成吸引新顧客要比維系老顧客花費更大的成本。本。 7 7、顧客認(rèn)知價值、顧客認(rèn)知價值 顧客購買總價值顧客購買總價值TCV=TCV=f f（PdPd，S S，PsPs，I I）；）；顧客購買總成本：顧客購買總成本：TCC=TCC=f f（MM，T T，E E）CPV=TCV-TCCCPV=TCV-TCC周到的服務(wù)周到的服務(wù)顧客滿意的顧客滿意的250250效應(yīng)效應(yīng)

27、滿意的顧客會帶來滿意的顧客會帶來250250位顧客位顧客 口碑時代：口頭傳播口碑時代：口頭傳播(Mouth Publicity) (Mouth Publicity) 8 8、顧客忠誠、顧客忠誠 顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系：顧客忠誠與顧客滿意的關(guān)系： 滿意導(dǎo)致忠誠滿意導(dǎo)致忠誠 不滿意不等于不忠誠（壟斷）不滿意不等于不忠誠（壟斷） 方法：方法： 廣種薄收：大量顧客的部分業(yè)務(wù)廣種薄收：大量顧客的部分業(yè)務(wù) 精耕細(xì)作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)精耕細(xì)作：現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保全面質(zhì)量管理：是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意、保留顧客的關(guān)鍵留顧客的關(guān)鍵

28、 質(zhì)量管理質(zhì)量管理8 8項原則：項原則：（1 1）以顧客為關(guān)注焦點：）以顧客為關(guān)注焦點：理解顧客需求（當(dāng)前的與未理解顧客需求（當(dāng)前的與未來的）；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。來的）；滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。（2 2）領(lǐng)導(dǎo)作用：）領(lǐng)導(dǎo)作用：確定目標(biāo)（質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、遠(yuǎn)確定目標(biāo)（質(zhì)量方針、質(zhì)量目標(biāo)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、培育文化、提供資源，持續(xù)培景目標(biāo)、經(jīng)營目標(biāo)、培育文化、提供資源，持續(xù)培訓(xùn)）。訓(xùn)）。（3 3）全員參與：）全員參與：目標(biāo)、責(zé)任、考核、合理化建議制度。目標(biāo)、責(zé)任、考核、合理化建議制度。（4 4）過程方法：）過程方法：將活動和資源作為一個過程來進(jìn)行管將活動和資源作為一個過程

29、來進(jìn)行管理。理。（5 5）管理的系統(tǒng)方法：）管理的系統(tǒng)方法：過程的相互關(guān)聯(lián)性。過程的相互關(guān)聯(lián)性。信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進(jìn)信息系統(tǒng)的建設(shè)是一種重要的手段。持續(xù)改進(jìn)是一項基本的方法。是一項基本的方法。（6 6）持續(xù)改進(jìn)：）持續(xù)改進(jìn)：發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，并建立這樣的一種機(jī)制，是管理者的一問題，并建立這樣的一種機(jī)制，是管理者的一項重要任務(wù)。項重要任務(wù)。（7 7）基于事實的決策方法：）基于事實的決策方法：以數(shù)據(jù)與信息為以數(shù)據(jù)與信息為基礎(chǔ)?；A(chǔ)。（8 8）與供方互利的關(guān)系：）與供方互利的關(guān)系：合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，合作開發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，共享連鎖規(guī)模優(yōu)勢。共享連鎖規(guī)

30、模優(yōu)勢。9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 符合性質(zhì)量：工程驅(qū)動質(zhì)量符合性質(zhì)量：工程驅(qū)動質(zhì)量 適用性質(zhì)量：市場驅(qū)動質(zhì)量適用性質(zhì)量：市場驅(qū)動質(zhì)量9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 （1 1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知； （2 2）質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)；）質(zhì)量必須在公司的每一項活動中體現(xiàn)； （3 3）質(zhì)量要求全體員工承諾；）質(zhì)量要求全體員工承諾； （4 4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； （5 5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)； （6 6）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破；）質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破； （7 7）質(zhì)量未必要求更高成本；）質(zhì)量未必

31、要求更高成本； （8 8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 營銷人員對改進(jìn)質(zhì)量的作用：營銷人員對改進(jìn)質(zhì)量的作用：識別識別傳達(dá)傳達(dá)及時（訂貨）及時（訂貨）指導(dǎo)（使用）指導(dǎo)（使用）接觸（售后）接觸（售后）反饋（意見）反饋（意見） 9 9、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理 內(nèi)部顧客滿意度內(nèi)部顧客滿意度 外部顧客滿意度外部顧客滿意度1010、價值鏈、價值鏈 企業(yè)基本增值活動企業(yè)基本增值活動: :材料供應(yīng)材料供應(yīng)加工生產(chǎn)加工生產(chǎn)成品輸運成品輸運市場營銷（？）市場營銷（？）售后服務(wù)售后服務(wù) 企業(yè)輔助性增值活動企業(yè)輔助性增值活動: :基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)基

32、礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)人力資源管理人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購管理采購管理1010、價值鏈、價值鏈 關(guān)鍵是核心業(yè)務(wù)流程管理關(guān)鍵是核心業(yè)務(wù)流程管理IBMIBM是干什么的？是干什么的？第四單元：前沿理論第四單元：前沿理論關(guān)鍵詞：超越關(guān)鍵詞：超越1 1、4P4P理論：以滿足市場需求為目標(biāo)理論：以滿足市場需求為目標(biāo) 產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代的美國年代的美國杰羅姆杰羅姆麥卡錫（麥卡錫（McCarthyMcCarthy）于）于19601960年在其年在其基礎(chǔ)營銷基礎(chǔ)營銷（Basic MarketingBasic Marketing）一書中將）一書中將這些要素一般地概括為這些要素一般地

33、概括為4 4類：產(chǎn)品（類：產(chǎn)品（ProductProduct）、）、價格（價格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）、促銷）、促銷（PromotionPromotion），即著名的），即著名的4Ps4Ps。菲利普菲利普科特勒科特勒 19671967年，菲利普年，菲利普科特勒在其暢銷書科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、營銷管理：分析、規(guī)劃與控制規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps4Ps為核心的營銷組為核心的營銷組合方法合方法產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）：）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點賣點，把產(chǎn)品的

34、功能訴求放在第一位。把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格價格 (Price)(Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。，注重品牌的含金量。 分銷分銷 (Place)(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和育和銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商分銷商來進(jìn)行來進(jìn)行的。的。 促銷促銷(Promotion)(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來

35、企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者刺激消費者，以，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進(jìn)銷售的增長。長。 2 2、7P7P理論：服務(wù)營銷理論：服務(wù)營銷 19811981年年Booms and BitnerBooms and Bitner提出了服務(wù)營銷提出了服務(wù)營銷的的7Ps7Ps組合理論組合理論: : 4Ps +4Ps +人員人員（peoplepeople）+ +有形展示有形展示（physical evidencep

36、hysical evidence）+ +過程過程（processprocess）3 3、6P6P理論：大市場營銷理論理論：大市場營銷理論 4Ps +4Ps +政治力量政治力量(Political Power)(Political Power)和和公共關(guān)公共關(guān)系系(Public Relation)(Public Relation) 19841984年，年，菲力浦菲力浦 科特勒科特勒提出的。提出的。 8080年代，西方市場是被保護(hù)封閉的市場。年代，西方市場是被保護(hù)封閉的市場。必須運用必須運用6 Ps 6 Ps ，為開辟市場掃清道路。，為開辟市場掃清道路。4 4、10P10P理論：戰(zhàn)略性營銷理論：戰(zhàn)

37、略性營銷 6Ps + +探查（探查（ProbingProbing）劃分（劃分（PartitioningPartitioning）優(yōu)先（優(yōu)先（PrioritizingPrioritizing）定位（定位（PositioningPositioning） 19861986年年6 6月月3030日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演日，科特勒在我國對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中講中 提出提出 戰(zhàn)略性營銷戰(zhàn)略性營銷5 5、4C4C理論：以追求顧客滿意為目標(biāo)理論：以追求顧客滿意為目標(biāo) 由美國營銷專家勞特朋教授在由美國營銷專家勞特朋教授在19901990年提出，年提出， 即消費者即消費者(Consumer)(Consume

38、r)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和溝通和溝通(Communication)(Communication)：首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位其次是努力降低顧客的購買成本其次是努力降低顧客的購買成本要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略業(yè)的角度來決定銷售渠道策略最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 成本成本+ +利潤利潤= =售價售價-售價售價- -成本成本= =利潤利

39、潤 零售商研究顧客愿意購買的價格，然后影響生產(chǎn)零售商研究顧客愿意購買的價格，然后影響生產(chǎn)商商6 6、 4R4R理論：以建立顧客忠誠為目標(biāo)理論：以建立顧客忠誠為目標(biāo) 2121世紀(jì)初，世紀(jì)初，4R4R營銷營銷的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R4R營銷理論。營銷理論。 4R4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(Relativity)(Relativity)：企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互：企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系。動的關(guān)系。反應(yīng)反應(yīng)(Reaction)(Reaction)：學(xué)會傾聽顧客的意見，

40、及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘：學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反顧客的渴望與不滿，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)。應(yīng)。關(guān)系關(guān)系(Relation)(Relation)：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠。買和顧客忠誠?；貓蠡貓?Retribution)(Retribution)：追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一：追求市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步

41、發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。7 7、直復(fù)營銷：、直復(fù)營銷：direct marketingdirect marketing 世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售無店鋪銷售”的共同定義是：的共同定義是： 無店鋪銷售：不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及無店鋪銷售：不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動直復(fù)營銷：直復(fù)營銷：消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過

42、郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把式，有人也把“直復(fù)營銷直復(fù)營銷”翻譯成翻譯成“直效行銷直效行銷”。人員直銷。人員直銷。自動銷售。自動銷售。 類型：目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)類型：目錄營銷、直郵營銷、電話營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷。 8 8、紅海紅海與藍(lán)海與藍(lán)海 紅海策略紅海策略以競爭為中心以競爭為中心 競爭力競爭力=價值價值/成本成本 結(jié)果：薄利、微利、奈利結(jié)果：薄利、微利、奈利 藍(lán)海策略藍(lán)海策略以創(chuàng)新為中心以創(chuàng)新為中心 關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費者利益最大化關(guān)鍵：通過創(chuàng)新，消費者利益最大化 途徑：創(chuàng)造有效的新需求；進(jìn)行有