戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理與經(jīng)營(yíng)策略前   言全國(guó)戶外廣告在90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng)10倍，年均增長(zhǎng)率26%。戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之一:到達(dá)率高媒體種類和數(shù)量的增加，使受眾逐步被分流，信息也逐漸被細(xì)化，廣告信息到達(dá)成本大幅增加。     戶外廣告的優(yōu)勢(shì)之二:千人成本低     目前，戶外廣告的千人成本，與其他媒體相比具有不可抗拒的吸引力。據(jù)調(diào)查，戶外廣告的平均千人成本僅相當(dāng)于電視，報(bào)紙等其他媒體的1/10-1/30，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司迫

2、于削減成本的壓力的現(xiàn)實(shí)中，巨大的成本優(yōu)勢(shì)成為戶外廣告倍受青睞的主要原因之一。     戶外廣告優(yōu)勢(shì)之三：生活方式變化驅(qū)動(dòng)戶外媒體的發(fā)展     隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶外媒體廣告有利。調(diào)查顯示，消費(fèi)者比以前更少呆在家里，顯然，人們生活方式的變化對(duì)戶外廣告更加有利。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。第一部份：戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理是涉及到廣告公司的正常業(yè)務(wù)活動(dòng)各環(huán)

3、節(jié)的管理工作。其主要內(nèi)容包括廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分為市場(chǎng)部、客戶部、行政管理、人事管理、財(cái)務(wù)管理和廣告業(yè)務(wù)管理等。這些管理工作的內(nèi)容大都關(guān)系到廣告公司的機(jī)構(gòu)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)是否良好、業(yè)務(wù)水平是否穩(wěn)定發(fā)展、企業(yè)信譽(yù)是否優(yōu)良、企業(yè)是否具有整體競(jìng)爭(zhēng)力等問題。這些問題都是關(guān)系到企業(yè)生存的大事，因此，經(jīng)營(yíng)廣告公司首先必須搞好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，運(yùn)用科學(xué)的管理知識(shí)和方法，管理好企業(yè)，從而使企業(yè)保持在業(yè)務(wù)水平穩(wěn)定發(fā)展、企業(yè)信譽(yù)水平不斷提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷增強(qiáng)的良好生存環(huán)境之中，為企業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分 戶外廣告公司，在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置健全的基礎(chǔ)上，還必須對(duì)

4、各有關(guān)部門進(jìn)行明確的職能劃分，把責(zé)、權(quán)、利落實(shí)到具體部門。這樣，才可能在分工明確的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)各負(fù)其責(zé)、協(xié)調(diào)運(yùn)行、相互制約和相互促進(jìn)。 （一）公司組織架構(gòu)圖（注：以下個(gè)別職務(wù)一人兼數(shù)職，有些部門前期為降低成本要精簡(jiǎn)或合并）總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部（會(huì)計(jì)/出納）策劃部（總監(jiān)/高級(jí)策劃市場(chǎng)部（負(fù)責(zé)戶外廣告）戶外廣告部（可與市場(chǎng)部合并、業(yè)務(wù)經(jīng)理/廣告業(yè)務(wù)員）設(shè)計(jì)制作部（平面設(shè)計(jì)）（二）、客戶部的職能和人員配備 市場(chǎng)部（戶外廣告部）的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系。市場(chǎng)部（戶外廣告部）是直接與客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的

5、關(guān)系。市場(chǎng)部（戶外廣告部）向廣告客戶提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)預(yù)算及市場(chǎng)計(jì)劃等。市場(chǎng)部（戶外廣告部）在對(duì)這些資料加以整理后，會(huì)同其他有關(guān)部門，研究這些資料，制定出初步的廣告計(jì)劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過程中，市場(chǎng)部（戶外廣告部）還負(fù)責(zé)與廣告客戶的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。同時(shí)，還代客戶負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督。因此，廣告公司的市場(chǎng)部（戶外廣告部）在職能上扮演雙重角色，對(duì)外代表廣告公司的整體利益，對(duì)內(nèi)則代表廣告客戶的利益。（三）設(shè)計(jì)制作部的職能和人員配備 設(shè)計(jì)制作部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)

6、和制作。他們對(duì)市場(chǎng)部（戶外廣告部）和市場(chǎng)調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見加以分析，依照廣告計(jì)劃的要求，配合消費(fèi)者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會(huì)同市場(chǎng)部（戶外廣告部）和調(diào)研部門，制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進(jìn)行制作。（四）、策劃部策劃部除了設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部和廣告部（戶外廣告業(yè)務(wù)）外是廣告公司的核心部門，除了為企業(yè)提供一些延伸服務(wù)外，還可以策劃一些大型活動(dòng)，可以為公司樹品牌，打知名度。二、廣告公司的人事管理 人事管理的主要內(nèi)容是對(duì)公司的人員進(jìn)行管理，其中包括錄用、聘任、考核和定級(jí)晉級(jí)以及獎(jiǎng)懲等。 廣告公司因其工作特性，業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)率相當(dāng)高，因此，新的職員的錄用就是

7、一項(xiàng)為了維持企業(yè)的業(yè)務(wù)水平的穩(wěn)定和發(fā)展必不可少的重要工作。一般來說，在錄用新人時(shí)，企業(yè)人事部門應(yīng)根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需要，會(huì)同有關(guān)用人部門對(duì)應(yīng)聘者或應(yīng)征者進(jìn)行考核，并根據(jù)考核結(jié)果和各有關(guān)用人部門的意見，決定錄用。尤其是對(duì)業(yè)務(wù)人員的錄用，更應(yīng)慎重。在新人錄用之后，一般企業(yè)都實(shí)行試用期制度。在試用期內(nèi)，對(duì)新人實(shí)行實(shí)際業(yè)務(wù)考核，試用期滿后再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)新人決定聘任。只有特別突出的業(yè)務(wù)人員，才有可能實(shí)行直接進(jìn)崗任職。對(duì)企業(yè)工作人員的聘任，同樣必須征求有關(guān)用人部門的意見，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際需要和本人的業(yè)務(wù)水平，決定其任職。對(duì)企業(yè)工作人員的考核，則是人事管理中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。人事考核的內(nèi)容主要包括人的基本思想素

8、質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作成績(jī)。此外，在國(guó)外，對(duì)人的發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)估，也已成為人事考核的一項(xiàng)重要內(nèi)容。人事考核的結(jié)果，是決定企業(yè)的人員使用、定級(jí)和晉級(jí)的客觀依據(jù)。因此，必須謹(jǐn)慎從事，應(yīng)建立一套正規(guī)化的考核標(biāo)準(zhǔn)和考核制度，并嚴(yán)格執(zhí)行。 企業(yè)工作人員的使用、定級(jí)和晉級(jí)以及獎(jiǎng)懲，是以人事考核的結(jié)果為依據(jù)的。同樣地，為了充分地調(diào)動(dòng)廣大職工的工作積極性，發(fā)揮其創(chuàng)造才能，企業(yè)的定級(jí)、晉級(jí)工作也必須定期進(jìn)行。同時(shí)，決定定級(jí)、晉級(jí)和獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該客觀公正，要避免發(fā)生挫傷職工積極性的事件，盡量做到使定級(jí)、晉級(jí)和獎(jiǎng)懲結(jié)果公平合理。另外，做“廣告人”是一個(gè)終其一生的過程，廣告涉及學(xué)科廣泛且理論深?yuàn)W，沒有勤奮鉆研的精

9、神及堅(jiān)厚的經(jīng)驗(yàn)積累是難當(dāng)此任的。廣告工作決非是隨便一個(gè)什么人即可勝任的工作，所以對(duì)于任職期較短且成績(jī)平凡的人員，萬不可委以重任，否則是一項(xiàng)影響工作成效和本人進(jìn)步的決定。人才第一，人才決定了廣告公司的生存和發(fā)展。所以，調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造力，是有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)必須考慮的重要問題。 三、 廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容是：監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)，交納各種稅收，核發(fā)職員工資，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司的行政性費(fèi)用開支實(shí)施控制。 在制定出具體的廣告計(jì)劃并經(jīng)廣告客戶核準(zhǔn)后，廣告計(jì)劃的實(shí)施就由市場(chǎng)部（戶外廣告部）負(fù)責(zé)檢查監(jiān)督，而廣告預(yù)算的執(zhí)行情況則由主管財(cái)

10、務(wù)的專業(yè)部門實(shí)施監(jiān)督。這種對(duì)廣告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督和控制，是與對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的控制同時(shí)進(jìn)行的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)廣告預(yù)算，都是對(duì)具體的項(xiàng)目和計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行了具體的分配的。廣告活動(dòng)過程中，每一個(gè)階段的費(fèi)用開支都必須控制在廣告預(yù)算所分配的費(fèi)用額度的范圍之內(nèi)，廣告活動(dòng)在任何階段對(duì)廣告預(yù)算的分配額度的突破，都將帶來財(cái)務(wù)上的困難，因此，加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用開支的控制和加強(qiáng)對(duì)廣告預(yù)算執(zhí)行情況的監(jiān)督，是具有同等意義和相輔相成的。四、廣告公司的業(yè)務(wù)管理 廣告公司的業(yè)務(wù)管理主要有兩方面的內(nèi)容，一是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)工作管理，二是加強(qiáng)對(duì)廣告客戶的開發(fā)管理。這兩方面的管理內(nèi)容也是相輔相成的。一方面，廣告

11、公司的業(yè)務(wù)管理水平?jīng)Q定其開發(fā)客戶的能力，另一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理又是建立在為廣告客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。 廣告公司的業(yè)務(wù)管理又可分為兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是加強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)部門的具體業(yè)務(wù)工作過程的管理，另一方面是加強(qiáng)人員培訓(xùn)、促進(jìn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)水平的提高。 業(yè)務(wù)部門業(yè)務(wù)工作過程的管理，主要是建立相應(yīng)的業(yè)務(wù)工作規(guī)范和制度，要求業(yè)務(wù)工作人員嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)工作的要求進(jìn)行工作，以良好的精神狀態(tài)、高超的技藝、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，為廣告主提供優(yōu)良的服務(wù)。 第二部份：戶外廣告公司的經(jīng)營(yíng)策略   一、內(nèi)部運(yùn)行經(jīng)營(yíng)策略（一）我們提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)？除了開發(fā)新產(chǎn)品提高企

12、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還要給客戶以增值服務(wù)的意識(shí)。給客戶提供超值服務(wù)：追求無可替代的優(yōu)勢(shì)，就是要追求200的完美服務(wù)，其中100是物質(zhì)上的滿足；另外，100是精神上的滿足。我認(rèn)為卓越的服務(wù)應(yīng)該有六項(xiàng)準(zhǔn)則：想得比客戶深入；做得比客戶預(yù)想的好得多；信守承諾；關(guān)愛客戶；忠于客戶；魚水相依，共塑品牌。（二）我們應(yīng)該怎樣有效率地工作？1、構(gòu)建廣告公司的三大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：A、價(jià)值與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)可獲的收益，安全的價(jià)格B、速度與實(shí)效的優(yōu)勢(shì)直接、及時(shí)的行動(dòng)·顯效的業(yè)績(jī)C、系統(tǒng)與靈活的優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)思考，一點(diǎn)突破，針對(duì)性，靈活性D、全程與階段的優(yōu)勢(shì)全程規(guī)劃·階段性考點(diǎn)突破2、核心表現(xiàn)：“客戶化的解決方案” 快“狠”準(zhǔn)

13、“變”·適切性   ·針對(duì)性   ·準(zhǔn)確性   ·實(shí)效性·高速度   ·低成本   ·互動(dòng)式   ·自助式3、操作的原則：A、  直接，簡(jiǎn)單的作業(yè)流程定向資訊收集（訪談+收集）聚焦、洞察解決方案推動(dòng)（明確目標(biāo)）（了解·分析·歸納）（針對(duì)主要問題核心）（簡(jiǎn)明方案）（執(zhí)行）  （作業(yè)員工）  （專家·骨干）  （

14、格式化文件）B、系統(tǒng)模式化組合成作業(yè)組裝板塊每個(gè)板塊形成“標(biāo)準(zhǔn)格式”（將復(fù)雜系統(tǒng)變成模式）（服務(wù)產(chǎn)品變成組裝件）（組裝件給予標(biāo)準(zhǔn)方式規(guī)格）C、資訊類別化行業(yè)分類·案例分類·戰(zhàn)略分類·操作方式分類·溝通方式分類（使資訊成為“藥柜” 快速獲取“配方藥材”的方式）D、低成本運(yùn)作核心部分自營(yíng)，配合部分外協(xié)，（組織性經(jīng)營(yíng)）（組合閑散資源）    ·協(xié)作單位組合·專家團(tuán)隊(duì)組合·執(zhí)行型公司組合·設(shè)計(jì)E、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用溝通方式·檔案方式·確認(rèn)方式·表格傳送·簡(jiǎn)款方

15、式（信息的交換）  減少旅行·提高速度·降低成本二、 本土戶外廣告怎么做（針對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作之運(yùn)營(yíng)策略）做好本土廣告必然要有了解本土廣告特質(zhì)和基本情況、提高公司的新產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、開發(fā)與創(chuàng)造客戶價(jià)值、給客戶提供超值服務(wù)、提供全方位的營(yíng)銷等手段。   （1）提高公司的新產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力：核心競(jìng)爭(zhēng)力影響到企業(yè)的全局與生死?？梢哉f，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的生命線，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的企業(yè)絕對(duì)是市場(chǎng)的“核心”，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)永遠(yuǎn)只能徘徊于市場(chǎng)邊緣。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下關(guān)鍵三點(diǎn)：A.核心競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)期培植的，并不能在一日之內(nèi)形成，短期內(nèi)可以提升競(jìng)爭(zhēng)力，

16、但絕對(duì)形成不了核心。B.核心競(jìng)爭(zhēng)力是獨(dú)特的，區(qū)別于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿，但是做不到相同。 C.核心競(jìng)爭(zhēng)力能促成企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，企業(yè)過去靠核心競(jìng)爭(zhēng)力盈利，現(xiàn)在也必須靠核心競(jìng)爭(zhēng)力盈利，未來也是這樣。如果不能保證企業(yè)持續(xù)獲利，則這種能力不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）開發(fā)與創(chuàng)造客戶價(jià)值：在了解市場(chǎng)和客戶的同時(shí)，我們也必須知道自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)該怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短，規(guī)避危機(jī)；知道我們的目標(biāo)客戶群，知道我們的努力方向。在開發(fā)和創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值方面，還有一項(xiàng)重要的工作就是要對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)清晰定位。在當(dāng)前很多廣告公司陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，我們?nèi)绾伪ＷC自己的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)?如何保證自己合理的利潤(rùn)點(diǎn)?這就

17、需要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。這其中首先要打造完整的產(chǎn)品，不僅僅是為客戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單的戶外廣告，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)”。這就是對(duì)于打造完整產(chǎn)品的一個(gè)示意圖。首先，我們要努力為客戶找到他的利益點(diǎn)。顧客購買某項(xiàng)服務(wù)，是為了獲得某種利益，我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升銷售。只有通過我們的服務(wù)，形成了首先是客戶贏，其次是我們贏的雙贏局面，我們才能夠獲得客戶，獲得訂單。其次，要與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也包括客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成獨(dú)特的差異，找到我們獨(dú)特的賣點(diǎn)，也就是最大化地找到我們的亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力。最后，就是要通過我們的優(yōu)秀創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布以及一系列完整的服

18、務(wù)，形成巨大的優(yōu)勢(shì)，形成我們業(yè)務(wù)上的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)。（3）全方位營(yíng)銷：當(dāng)我們進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)候，我們的營(yíng)銷模式也由原來傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式，演變成為嶄新的全方位營(yíng)銷模式。只有這樣，才能適應(yīng)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)。所謂全方位營(yíng)銷，我們可以從八個(gè)方面來進(jìn)行：A.開發(fā)有需求的產(chǎn)品。我們絕不盲目地建架、盲目地脫離客戶需求制造產(chǎn)品，而是要做到：首先，先感應(yīng)、后回應(yīng)，先客戶、后產(chǎn)品。即先探尋客戶需求，根據(jù)客戶的反應(yīng)，根據(jù)客戶的需求再來制造我們的產(chǎn)品。B、制定合適的價(jià)格。關(guān)于價(jià)格的制定方法現(xiàn)在通行的有5種定價(jià)法：即成本加成定價(jià)法，即成本利潤(rùn)；目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即確定目標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)；需求導(dǎo)向定價(jià)法，即先了解客戶愿承受的價(jià)格再限制成本；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，即以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)制定高或低的價(jià)格；產(chǎn)品線定價(jià)法。可行的做法是沒有得到客戶的感應(yīng)之前，決不報(bào)價(jià)。另外，也絕不為了追求所謂的營(yíng)業(yè)額而輕易降低價(jià)格而是要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的、全方位的“打包服務(wù)”，保證公司的利潤(rùn)最大化。C、有效的傳播。通常的“廣告5說”，用在戶外媒體公司身上也就成了：（1）對(duì)誰說？確定目標(biāo)消費(fèi)群；說什么？制定廣告策略；如何說？創(chuàng)意與表現(xiàn)；什么時(shí)間、地點(diǎn)說？媒介策略；說