廣告媒介策劃講義課件

1、第八章第八章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃本章架構(gòu)本章架構(gòu)o第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃廣告媒介與媒介策劃o第二節(jié)第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析o第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 o第四節(jié)第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃廣告媒介與廣告媒介策劃5W模式一、廣告媒介一、廣告媒介o1、概念、概念o傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。的中介物質(zhì)。o2 2、種類、種類n按媒體的傳播規(guī)模按媒體的傳播規(guī)

2、模o大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)o其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗n按廣告媒體的功能按廣告媒體的功能o視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單訂單o聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車廣播、電話、錄音、廣播宣傳車o視聽兩用媒體：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文

3、視聽兩用媒體：以語(yǔ)言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影電視、電影n按廣告媒體的表現(xiàn)形式按廣告媒體的表現(xiàn)形式o印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄訂購(gòu)單、商品目錄o電子媒體：廣播、電視電子媒體：廣播、電視o戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟旗幟o銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（POPPOPpoint of purchasepoint of purchase

4、）：）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)櫥窗、店內(nèi)海報(bào) 第二節(jié)第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析析一、報(bào)紙媒體一、報(bào)紙媒體o以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用以刊載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁(yè)形式出現(xiàn)。頁(yè)形式出現(xiàn)。n按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性n按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性n按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào)按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào) n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)o傳遞信息速度快傳遞信息速度快o受眾面廣，穩(wěn)定，受眾面廣，穩(wěn)定，可信度高可信度高o版面多，容量大，版面多，容

5、量大， 編排靈活編排靈活o選擇性強(qiáng)，便于保存選擇性強(qiáng)，便于保存n缺點(diǎn)缺點(diǎn)o內(nèi)容雜，注意率低內(nèi)容雜，注意率低o出版頻繁，時(shí)效性受限制出版頻繁，時(shí)效性受限制o讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣讀報(bào)習(xí)慣二、雜志媒體二、雜志媒體n比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝n可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊刊Kohler衛(wèi)浴衛(wèi)浴 n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)o印刷精美，有利于吸引讀者印刷精美，有利于吸引讀者o有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o周期

6、較長(zhǎng)，時(shí)效性差周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差o專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限三、廣播媒體三、廣播媒體n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制o節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)o以聲感人以聲感人n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差o傳播效果難以測(cè)定傳播效果難以測(cè)定四、電視媒體四、電視媒體n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：o傳播迅速，影響范圍廣泛傳播迅速，影響范圍廣泛o視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)視聽或形聲兼?zhèn)洌腥玖?qiáng)o表現(xiàn)方式多樣，吸引力大表現(xiàn)方式多樣，吸引力大n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：o轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差o選擇性差選擇性差o設(shè)備費(fèi)用

7、高設(shè)備費(fèi)用高o制作、租賃費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高四大媒體廣告特點(diǎn)比較四大媒體廣告特點(diǎn)比較媒體媒體名稱名稱傳播傳播范圍范圍傳播傳播速度速度傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容傳播傳播壽命壽命選擇選擇性能性能保存保存性能性能靈活靈活性能性能制作制作費(fèi)用費(fèi)用印象印象效果效果報(bào)紙報(bào)紙 廣泛廣泛快快較全較全 較短較短較強(qiáng)較強(qiáng)較好較好 較好較好 較較低低一般一般雜志雜志 較窄較窄慢慢全面全面長(zhǎng)長(zhǎng)強(qiáng)強(qiáng)好好差差較高較高好好廣播廣播 廣泛廣泛 很快很快 較全較全短短差差差差好好低廉低廉好好電視電視 廣泛廣泛 較快較快 較全較全短短差差差差較好較好 很高很高 很好很好五、戶外媒體五、戶外媒體n戶外媒體戶外媒體nOD(Outdoor)

8、Adso優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n主題鮮明，形象突出主題鮮明，形象突出n傳播不受時(shí)間、空間限制傳播不受時(shí)間、空間限制n美化環(huán)境，具藝術(shù)性美化環(huán)境，具藝術(shù)性o缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n傳播范圍小，內(nèi)容受限制傳播范圍小，內(nèi)容受限制卡通霓虹燈燈箱其他現(xiàn)場(chǎng)演示商品陳列櫥窗銷售現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)語(yǔ)旗幟氣球其他車廂建筑物護(hù)欄霓虹燈燈箱招貼路牌非銷售現(xiàn)場(chǎng)戶外媒介六、直郵媒體六、直郵媒體n直接郵寄媒體（直接郵寄媒體（Direct Mail)Direct Mail)o包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、表、展銷會(huì)請(qǐng)柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)

9、購(gòu)券獎(jiǎng)購(gòu)券o優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng)n信息反饋快，效果明顯信息反饋快，效果明顯n形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉o需注意：需注意：n提高閱讀率提高閱讀率n提高吸引力提高吸引力n注意反饋?zhàn)⒁夥答伷?、網(wǎng)絡(luò)媒體七、網(wǎng)絡(luò)媒體o以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)Internet)為傳播媒體的廣告。為傳播媒體的廣告。n網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式o電子郵件（電子郵件（E-mail)E-mail)oBBS(Bulletin Board System)BBS(Bulletin Board System)oUsenet (newsgr

10、oup)Usenet (newsgroup)oWWW(World Wide Web)WWW(World Wide Web)各種廣告形式舉例各種廣告形式舉例搜索引擎廣告搜索引擎廣告桌面、屏保廣告（桌面、屏保廣告（teadog） n網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：o覆蓋面廣覆蓋面廣; ;o信息量大信息量大; ;o互動(dòng)性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng); ;o針對(duì)性明確針對(duì)性明確; ;o費(fèi)用低廉費(fèi)用低廉; ;o數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確; ;o形式多樣形式多樣; ;o發(fā)展迅猛發(fā)展迅猛. .第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒介的選擇廣告媒介的選擇 一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo)n覆蓋率覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的

11、（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。定廣告對(duì)象占總量的百分比。o電視、廣播電視、廣播視聽率視聽率(Rating)(Rating)o報(bào)紙、雜志、招貼、路牌報(bào)紙、雜志、招貼、路牌閱讀率閱讀率o視聽率視聽率: :接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100100萬，而萬，而實(shí)際收看的人數(shù)為實(shí)際收看的人數(shù)為3030萬，則萬，則%30%10010030Rat

12、ing收視率n毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points):Gross Rating Points):又稱又稱“毛感毛感點(diǎn)點(diǎn)”、“總視聽率總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。廣告發(fā)布次數(shù)覆蓋率毛評(píng)點(diǎn)（)GRPn視聽眾暴露度視聽眾暴露度(Impressions):(Impressions):指某一特定時(shí)指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。人數(shù)總和。毛評(píng)點(diǎn)總數(shù)視聽眾刊播次數(shù)覆蓋率總數(shù)視聽眾暴露度視聽

13、眾二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素o媒體的傳播范圍和對(duì)象媒體的傳播范圍和對(duì)象o媒體的影響力和被接受程度媒體的影響力和被接受程度o媒體的適用性及使用條件媒體的適用性及使用條件o媒體的效果媒體的效果第四節(jié)第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期一、廣告媒介發(fā)布策略一、廣告媒介發(fā)布策略o1、單一媒介策略、單一媒介策略n指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的

14、接觸率方面又不盡人意。的接觸率方面又不盡人意。n單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。n嘗試法。嘗試法。n剔除法。剔除法。o2 2、復(fù)合媒介策略、復(fù)合媒介策略n在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。n同類媒介組合運(yùn)用方式同類媒介組合運(yùn)用方式n異型媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式n自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式o3 3、廣告非媒介方式策略、廣告非媒介方式策略n與

15、廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。廣告策略得以實(shí)施。 n信息發(fā)布會(huì)信息發(fā)布會(huì) n提示方式提示方式 n示范方式示范方式 n表演方式表演方式 n饋贈(zèng)方式饋贈(zèng)方式n其他方式其他方式oContinuityContinuity持續(xù)式持續(xù)式n一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前n函蓋整個(gè)購(gòu)買周期函蓋整個(gè)購(gòu)買周期n但是，可能導(dǎo)致投放量較低但是，可能導(dǎo)致投放量較低n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝二、廣告媒介排期二、廣告媒介排期oFlighti