eCRM與客戶化營銷組合策略.

1、eCRM 與客戶化營銷組合策略在不斷發(fā)展的電子商務和網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，惟一能把 企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來的不是技術、產(chǎn)品，而是與客戶的關系。網(wǎng)絡技術不 僅改進和提高了信息的提交方式和速度，而且還簡化了企業(yè)的客戶服務過程。 eCRM 可使企業(yè)利用電子營銷工具調(diào)試他們的營銷組合適應細分目標人群的需 要，滿足每位潛在和當前客戶的特殊要求， 并建立長期有利可圖的關系。一、“電子化”是 CRM 應用的“原始”戰(zhàn)略 目前的企業(yè)信息化中都把基于Internet 平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關系管 理”或“ eCRM。從實踐看來，“ eCRM 的涵義，不僅包含著作為企業(yè)競爭制 勝的整體性解決

2、方案的擴展，更體現(xiàn)了企業(yè)對網(wǎng)絡與電子技術的充分依重。從 應用系統(tǒng)的角度來界定“ eCRM 其內(nèi)涵，應當是一種以網(wǎng)絡為中心、全面溝通 客戶關系渠道和業(yè)務功能，實現(xiàn)客戶關系同步化的方案。先進的客戶關系管理 應用系統(tǒng)必須借助 Internet 工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的同 步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，并最終成為電子商務實現(xiàn)的 基本推動力量。 企業(yè)在電子商務環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力。在不斷發(fā)展的電子商務和網(wǎng) 絡經(jīng)濟時代，企業(yè)除非和客戶建立了良好的關系，否則在網(wǎng)絡經(jīng)濟的激烈競爭 中是不可能取勝的。今天服務業(yè)的競爭已日趨

3、白熱化，如果一家廠商開發(fā)出了 一種非常好的業(yè)務品種，那么可以斷定，幾乎用不了多久，眾多競爭對手就會 仿效它推出類似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務。即服務業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現(xiàn)在 業(yè)務的獨一無二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶、是否與客戶建 立了穩(wěn)定的關系、是否能利用這一點為其目標客戶提供最周到最適合的服務而 競爭對手卻做不到這一點。 但是，隨著 CRM 在大客戶群和大服務量的企業(yè)中的 應用，與客戶互動的人工渠道由于傳統(tǒng)交流方式的局限而出現(xiàn)了瓶頸。事實 上，由于電子商務的主渠道是通過網(wǎng)絡交易，因此每個電子郵件、Wet 站點上的每次點擊、自助設備上的每次交易或查詢，對于企業(yè)來說都是彌足珍貴的潛 在

4、信息資源，都可以用來服務客戶或發(fā)現(xiàn)客戶。但要想達到這一目的，企業(yè)必 須對在所有接觸點上產(chǎn)生的大量信息數(shù)據(jù)化，必須把所有的數(shù)據(jù)轉變成可以用 于建立客戶關系的知識。電子商務將產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，企業(yè)最大的資源，就是以 客戶信息、數(shù)據(jù)、知識的電子形式存在著。這樣的背景下，如果不時時凸現(xiàn)其特征，CRMS論和實踐都會被現(xiàn)實迅速地遺棄。二、“個性化”是 eCRM營銷初始實現(xiàn)形式 eCRM 作為有區(qū)別地迎合用戶需求的系統(tǒng)與網(wǎng)絡個性化營銷 一脈相承。從技術實現(xiàn)與商務實現(xiàn)兩方面來講，網(wǎng)絡個性化營銷是一個循序漸 進的過程，具有明顯的層次性。因而，在網(wǎng)絡發(fā)展的初始階段，個性化營銷就 集中表現(xiàn)為以客戶為先導的個性化文字信息

5、，其形式如直呼用戶姓名的網(wǎng)頁或 發(fā)送給個人用戶并帶有個人賬戶信息的電子郵件等。CRMS過 e 途細分客戶群，實時地了解客戶，與不同的客戶一對一的營銷，提供一對一的服務，這也 是網(wǎng)絡個性化營銷初始階段 eCRM 勺關鍵。與客戶一對一不是為了取悅客戶， 而是讓客戶接受產(chǎn)品和服務，并使消費體驗高于期望值，從而達到滿意并持續(xù) 購買服務。一對一客戶，就是為了讓客戶能夠真正的滿意，并成為忠誠客戶， 這是惟一的目標?；谶@個目標，eCRM 將會提供各種手段不斷的了解客戶，并 自覺學習客戶的消費習慣和喜好，從而逐漸實現(xiàn)這個目標。Amazon 的 e 途不僅僅是網(wǎng)站，而且在細分客戶并了解客戶的消費習慣上有很復雜

6、的一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)不是固定的業(yè)務邏輯，而是不斷進行調(diào)整和自學習的。而且Amazon 的個性化郵件決不是千篇一律，而是很有個性化技巧的。包括客戶服務，也不是 給了一個期望值而不去提升服務質(zhì)量。 互聯(lián)網(wǎng)是很有效的溝通途徑，它提供了 很多意想不到的入口來讓客戶訪問它，甚至是單獨的溝通，比如 Live Chat 和 用戶定制訪問界面等。當然，“ e”卻確保了這種通路是更有效的、更節(jié)省成本 的接觸：互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道，而且可以提供個性化信息的選擇。 基于 eCRM 企業(yè)可以跟蹤客戶的訪問、消費習慣，這是一個過程信息，也是企業(yè)建 立個性化消費模型的基礎數(shù)據(jù)。美國航空公司的成功，也得益于其敏銳的客戶

7、 關系管理。該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的信息服 務；特別是該公司對于 3200 萬公司 A 級會員提供的諸多方便，不但保留住了大 批?？停€吸引了大量的新乘客加入會員行列?？梢哉J為， 其成功的關鍵在于 鎖定了正確的目標乘客群， 讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自 助，同時協(xié)助乘客完成各種交易操作。 個性化實時互動能讓在線營銷者利用站 點訪客過去及目前行為、興趣和交易等數(shù)據(jù)，精心打造一種愉快的網(wǎng)站客戶體 驗，使營銷人員即使在客戶瀏覽虛擬通道時仍能進行產(chǎn)品推薦，提供激勵和即 時的客戶服務。個性化的先驅(qū)之一在線零售大亨 Amazodt出的實時特色功能： 一個詳細描述在

8、線購物者訪問網(wǎng)站時所點擊的所有產(chǎn)品的個人主頁，是對“個 性化” eCRh初始實現(xiàn)形式的最好詮釋。實時個性化技術多種多樣。有些工具 如內(nèi)容管理軟件是負責控制內(nèi)容的創(chuàng)建、分類和傳遞的。甚至通過一個鏈接， 將 Web 頁與站點用戶信息掛鉤起來，運用業(yè)務規(guī)則的先進功能讓內(nèi)容隨時以用 戶的需求和偏好為轉移，為每一位客戶、每一位客戶行為的每一個變化細節(jié)提 供更高層次的服務。eCRM 不僅僅強調(diào)與消費者的一對一，還強調(diào)與合作者的 管理。這是很關鍵的，因為電子商務意味著無孔不入，不能有一個斷點，所以 在關注消費者的一對一的時候，還必須確保每一個與消費者的接觸通路 epartnering 都是通暢的、有效的。當

9、你的 partner 通過 eCRMf 你進行透明的合作，當你的消費者通過 eCRh 不斷的完善個性化形象，當你的企業(yè)通過eCRMT 解消費者的需求進行設計開發(fā)，接受消費者的訂單進行生產(chǎn)和發(fā)運，當 你的活動通過 eCRM 利用各種 e 途傳遞到目標客戶并接受到回應，那么，你就邁 入了電子商務的真實境界。三、“客戶化”是 eCRMt銷的更高境界 客戶化是CRMS 程的第三步（定位、區(qū)分和客戶化），包含比電子系統(tǒng)個性化更多的內(nèi) 容。這意味著公司可以利用電子營銷工具調(diào)試他們的營銷組合適應細分目標人 群的需要，甚至達到個人層面。電子營銷可以為單個公司客戶或最終客戶隨時 隨地進行高效自動的客戶化。Del

10、l 的產(chǎn)品配置和 FedEx 的動態(tài)定價都是以客戶 為先導的?？蛻艋墓ぞ卟粌H僅是指客戶化文字信息，更重要的是包含客戶化 產(chǎn)品和價格的電子方法以及分配方法。給客戶所需之物是 CRM 勺核心。全面徹底的客戶獲取和留存分析可輔助公司為各種不同的目標人群設計不同的營銷組 合。借助復雜的客戶化的技術工具和其它技術企業(yè)可以深入到網(wǎng)絡個體層次市 場。因特網(wǎng)客戶化發(fā)生在小細分人群或個人水平上，并能夠激發(fā)客戶或公司的 首創(chuàng)精神。關鍵是要明確客戶需求，并使用自動電子營銷工具有效和高效地滿 足這些需求。 細分客戶群體客戶化公司方工具，能幫助公司給小群體客戶 提供客戶化產(chǎn)品。其重要工具包括協(xié)同過濾、數(shù)據(jù)提取和形象建

11、檔，以及外發(fā) 電子郵件。這些技術由公司發(fā)起，并用于“推出”客戶化的產(chǎn)品、價格和分配 信息。同時包括給客戶的促銷文字宣傳。包括收集有關信息給用戶提供實時的 群體推薦意見，為客戶群制作特殊產(chǎn)品，或基于各客戶群體先前的購買行為發(fā) 送賬單插頁，提供“負責任”經(jīng)消費者同意的商務信息。細分客戶群體客戶化 客戶方工具是以用戶行為為基礎發(fā)揮作用，這些工具存在于網(wǎng)絡服務器 上，以客戶“拉動”激起以客戶為本的回應。代理是代表客戶行使功能的程序，通常要依賴于客戶與網(wǎng)站的多次往來活動。當訪問Yahoo!的用戶使用了關鍵詞搜索，在收到網(wǎng)站鏈接的特制網(wǎng)頁的同時，他還會收到與輸入名詞有關 的標語廣告。談判代理幫助在線拍賣網(wǎng)站完成投標活動，不論對于定期拍賣還 是反向拍賣，這些代理都是一種電子營銷工具，幫助在群體和個人層面上客戶 化在線價格。 為個人客戶化公司方工具主要有： Cookies 、網(wǎng)絡日志、實 時形象簡檔等。記錄、收集、分析客戶信息和行為，以及對網(wǎng)絡促銷產(chǎn)品和網(wǎng) 頁做出瞬時調(diào)整是它們的基本功能。為個人客戶化顧客方工具有個性化門 戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡表格、內(nèi)收電子郵件等，當用戶在網(wǎng)頁上設置了喜歡的網(wǎng)站鏈接 后， 每位用戶就擁有了徹底的個性化信息來源：一切都在個性化的網(wǎng)頁上。另一個強有力的 CRM 工具是 B2C 和 B2B 市場上的在線社區(qū)建設。網(wǎng)站中