基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究

1、本 科 生 畢 業(yè) 論 文開 題 報 告 題 目基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究 專 業(yè) 工商管理 班 級 姓 名 指導(dǎo)教師 所在學(xué)院 管理學(xué)院 開題時間 2021年12月 浙江樹人大學(xué)畢業(yè)論文開題報告2021年12月23日姓 名專 業(yè)工商管理研究方向市場營銷，戰(zhàn)略管理論文題目基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究 以浙江憶豐科技為例一、選題依據(jù)1.1 研究背景21世紀(jì)是新知識和新經(jīng)濟(jì)的新時代，隨著信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念不斷更新，但同時企業(yè)間的競爭形勢加劇，競爭市場需求收縮趨勢凸顯。尤其是企業(yè)間競爭出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)、營銷模式的同質(zhì)化，以及市場的進(jìn)入者不斷增加，造成企業(yè)間的價格戰(zhàn)拼殺，企業(yè)的

2、利潤空間下降，使企業(yè)的發(fā)展面臨著新的瓶頸。企業(yè)界、學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)突破傳統(tǒng)的血腥競爭所形成的“紅?！保卣剐碌姆歉偁幮缘氖袌隹臻g,走可持續(xù)發(fā)展之路。所以這就要求企業(yè)需擺脫競爭導(dǎo)向營銷理念的束縛，把重心回歸到顧客上，顧客永遠(yuǎn)是企業(yè)利潤的源泉，是企業(yè)發(fā)展的基石。新的經(jīng)濟(jì)時代要求企業(yè)要致力于創(chuàng)造顧客滿意，這就意味著企業(yè)要樹立以顧客價值為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念。顧客價值理論是市場營銷管理理論的最新發(fā)展，顧客價值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍。早在1985年，波特就提出了買方價值理論。“現(xiàn)代管理之父”彼得·德魯克曾說到“企業(yè)不應(yīng)該因顧客而獲利，它們應(yīng)該使顧客滿意而獲利

3、”?？梢姡绾卧诟叨汝P(guān)注顧客價值的前提下實行市場營銷是企業(yè)必需解決的問題。而面對日新月異的市場環(huán)境，企業(yè)不應(yīng)著眼于現(xiàn)有的營銷計劃，這很難適應(yīng)市場的不穩(wěn)定性和動態(tài)性，企業(yè)必須要有對經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預(yù)測、遠(yuǎn)景目標(biāo)設(shè)定的策略。企業(yè)未來發(fā)展方向是由戰(zhàn)略層面決定的，戰(zhàn)略無論從把握全局的視角還是所產(chǎn)生的后果影響來看，其強度和遠(yuǎn)度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短期策略（戰(zhàn)術(shù)）。這就要求企業(yè)需要有戰(zhàn)略營銷思想意識。戰(zhàn)略營銷是20世紀(jì)90年代以來市場營銷學(xué)科中的一個重要研究領(lǐng)域。羅杰A·凱琳博士、羅伯特A·彼得森博士等國際著名學(xué)者對戰(zhàn)略營銷提出：“與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)營銷相比，戰(zhàn)略營銷更注重營銷活動的整體性和全局

4、性以及長期效果，注重經(jīng)營環(huán)境分析和競爭導(dǎo)向，強調(diào)營銷要素的整合”。綜上所述，企業(yè)要長遠(yuǎn)的發(fā)展，不但要以顧客價值為中心，還須根據(jù)自身狀況實施營銷戰(zhàn)略管理，實行戰(zhàn)略營銷。由此基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究有其理論創(chuàng)新價值和一定的現(xiàn)實意義。1.2 研究意義通過對相關(guān)理論的回顧和進(jìn)一步的認(rèn)識，現(xiàn)有文獻(xiàn)對于顧客價值和戰(zhàn)略營銷都作出了的一定的理論闡述和相關(guān)的定性分析，但較少從顧客價值理念和戰(zhàn)略營銷思想結(jié)合起來形成基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷方面考慮，顧客價值的重要地位和戰(zhàn)略思想的重要意義以及營銷觀念的不斷創(chuàng)新呼吁我們要站在顧客價值的高度來構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略營銷體系。隨著顧客價值視角的戰(zhàn)略理論開始熱化，基

5、于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究開始成為探索企業(yè)如何在當(dāng)今嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境下求得生存和發(fā)展的熱點。這也是順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，在使得顧客價值得到保證和提升下企業(yè)同時提高核心競爭力。因此，有必要對基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷進(jìn)行初步的探究,基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷研究，有助于提高現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營水準(zhǔn)，“顧客主導(dǎo)一切”（菲利普·科特勒）可以得到真正實現(xiàn)，企業(yè)才可以從中挖掘潛在的企業(yè)價值，企業(yè)遠(yuǎn)景才可能達(dá)到，走健康發(fā)展之道。二、文獻(xiàn)綜述1.顧客價值理論綜述1.1 顧客價值研究在西方的興起 雖然對價值的研究可以追溯很久，但直到20世紀(jì)80年代，市場競爭不斷加劇的背景下，對于顧客價值的研究才

6、備受關(guān)注?？梢哉f，顧客價值究的興起是企業(yè)界和理論界不斷尋求競爭優(yōu)勢的必然結(jié)果。自20世紀(jì)90年代以來，顧客價值(Customer Value，CV)已成為西方營銷界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，被視為競爭優(yōu)勢的新來源(Woodruff，2021)。盡管對顧客價值的集中性研究不過近20年的時間，但人們對經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域中的價值關(guān)注由來已久(Payne and Holt，2021 )。特別是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，很多理論如交換、效用和勞動價值等都是圍繞價值而展開的。對于顧客價值的研究是由人們對營銷的價值(Value in Marketing)研究深化而來。營銷中的價值研究以“權(quán)衡”(Tradeoff)概念為基

7、礎(chǔ)而展開(Gronross，2021)，這一概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“效用”(Utility)而來。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價值可以表述為消費者花費收入是為了從所買到的產(chǎn)品中獲得最大化的滿意(Bowman and Ambrosini，l998)，這一新古典主義理論為顧客價值研究奠定了基礎(chǔ)。 20世紀(jì)80年代中期以來，具有重大影響的顧客價值理論包括：波特的買方價值理論（Porter，1985），澤瑟摩爾的顧客價值的顧客感知價值理論（Zeithaml，1988），勞特朋的4Cs理論（Lauteborn，1990），格朗魯斯的顧客價值關(guān)系理論（Gronroos，2021），伍德魯夫的顧客價值認(rèn)知理論（Woodruff

8、，2021），科特勒的顧客讓渡價值理論（Kotler，2021 ）。顧客價值研究較有代表性的理論的是顧客讓渡價值理論。菲利普·科特勒是從讓渡價值角度來剖析顧客價值的。他認(rèn)為：“在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動?！币簿褪钦f，顧客將從那些他們認(rèn)為提供了最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。顧客總價值是顧客期望從某一持定的產(chǎn)品

9、或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；而顧客總成本是指顧客在評估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客讓渡價值還可以用相對數(shù)來表示，正如科特勒所說，當(dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時，它們通常被稱為價值/價格比。顧客讓渡價值理論比較全面地揭示了顧客復(fù)雜的購買行為的潛在規(guī)律，不僅對顧客從產(chǎn)品或服務(wù)消費中得到的利益進(jìn)行了分析，同時還加入了對顧客成本的詳細(xì)分析，所以，企業(yè)可以更為全面地考慮通過提高顧客總價值和減少顧客總成本兩條途徑來增進(jìn)顧客價值。由于不同消費者對構(gòu)成顧客總價值和顧客總成本各個

10、方面的考慮重點會不同，企業(yè)只要能夠區(qū)分需求，把重點放在目標(biāo)顧客重視的價值因素上，就可以創(chuàng)造出顧客所需求的價值。1.2 顧客價值的內(nèi)涵西方學(xué)者從不同角度詮釋了顧客價值理論，但他們絕大多數(shù)在顧客價值理論的根本性認(rèn)識和理解上是一致的，即企業(yè)應(yīng)該以顧客為中心利益看待生產(chǎn)和服務(wù)及營銷的價值，這種價值最終是由顧客所決定的。并且學(xué)術(shù)界也認(rèn)同顧客價值等于顧客感知價值。Monroe Chapman認(rèn)為感知價值是感知利益與感知犧牲的比例,三者之間的關(guān)系表現(xiàn)為:感知價值=感知利益/感知犧牲，這個等式用來詮釋感知價值的內(nèi)涵被眾多學(xué)者普遍接受。黃嘉濤，陳春花等學(xué)者基于各種對顧客價值的研究和理解，得出“顧客價值具有一種主

11、觀認(rèn)知性，顧客是基于自身的判斷標(biāo)準(zhǔn)對價值進(jìn)行評價。同一產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客對價值的感知也是千差萬別。顧客價值是顧客對消費過程中所感知到的提供物帶來的價值的評價，其包含三個方面內(nèi)容：首先，顧客價值與提供物有關(guān)，它與顧客的消費體驗相聯(lián)系，顧客對價值的認(rèn)識是在消費體驗中逐漸形成的；其次，顧客價值是顧客的一種感知,基于顧客的主觀判斷而非由銷售商等客觀決定的，強調(diào)的是價值感知的主觀性，從這層意義上講，顧客價值實際上是顧客感知價值；第三，顧客價值的感知是顧客對所獲得的感知利益與因獲得和享用該提供物而付出的感知代價的評價，即顧客對消費過程的感知利益和感知成本的權(quán)衡比較的結(jié)果?！奔搭櫩蛢r值=顧客感知價值=顧

12、客感知利益/顧客感知成本。1.3 顧客價值的主要驅(qū)動因素及特征由于顧客生活在紛繁復(fù)雜的社會之中，其行為受到內(nèi)在因素，外在因素和企業(yè)市場營銷的影響，顧客對市場的認(rèn)識有著主觀上和客觀上的不同。關(guān)于顧客價值的特征的研究對企業(yè)制定營銷計劃有著重要意義。張明立，于秋紅通過研究總結(jié)認(rèn)為顧客價值有如下幾個本質(zhì)特征：顧客價值的主觀性和個體性，顧客價值的情景依賴性，顧客價值的層次性，顧客價值的動態(tài)性以及顧客價值的相對性。顧客價值的驅(qū)動因素是指對企業(yè)進(jìn)行顧客價值的創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素。對于顧客價值的驅(qū)動因素研究有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)提高顧客價值的有效途徑。對于顧客價值的驅(qū)動因素，以往有人認(rèn)為是由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價

13、格構(gòu)成的；有的認(rèn)為應(yīng)分成三類：一是產(chǎn)品相關(guān)特性如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍；二是服務(wù)相關(guān)特性如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、技術(shù)信息；三是促銷相關(guān)特性如形象、個人關(guān)系、公司的聲譽、公共關(guān)系等。還有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)可以從一般價值、品牌價值和保持價值三個方面施加影響力，以驅(qū)動顧客價值。有關(guān)顧客價值驅(qū)動因素構(gòu)成的提法是大同小異的，關(guān)鍵是從顧客感知利益所得和顧客感知成本所失兩個方面去考慮。可以把顧客價值驅(qū)動因素歸納為以下6個重要組成部分：技術(shù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、知識因素、關(guān)系因素、速度因素。2.戰(zhàn)略營銷理論綜述2.1 戰(zhàn)略營銷的由來戰(zhàn)略營銷的出現(xiàn)絕非偶然，它是隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展而逐漸

14、形成的，是適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境變化的結(jié)果。到了90年代，市場營銷研究重點轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)略營銷的研究。 人們一般所說的“戰(zhàn)略”（Strategy）是指為達(dá)到全局的、長期的目標(biāo)所作的總體活動謀劃。早先，戰(zhàn)略只是一個軍事用語，戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系起來是80年代以來的事，而最早引入“戰(zhàn)略”，則是本世紀(jì)來60年代以來的事，而最早引入“戰(zhàn)略”的也正是市場營銷學(xué)。因此，戰(zhàn)略營銷發(fā)展歷史在很大程度上也就是戰(zhàn)略經(jīng)營發(fā)展的歷史。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，著名管理學(xué)家巴納德（C.I.Barnard）在其名著經(jīng)理的作用中曾提到?jīng)Q定企業(yè)目的的因素中包含有“戰(zhàn)略”因素，這也許可以視作戰(zhàn)略被引入企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的濫觴。但戰(zhàn)略真正成為企業(yè)經(jīng)營致勝的一種

15、重要武器，受到企業(yè)界和理論界的重視，則是在80年代以來，特別是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫（HI.Ansoff）于1965年出版其成名之作企業(yè)戰(zhàn)略論以后。然而企業(yè)的營銷環(huán)境逐漸成為一種特別龐大的、復(fù)雜的、為企業(yè)所不熟悉的、變化頻繁的和難以預(yù)料的環(huán)境，企業(yè)如果只是目光一味向內(nèi)，或僅注意眼前的情況，或者僅僅依靠傳統(tǒng)的推斷型管理方式制定營銷決策，則常常會因外界環(huán)境的突變而陷于困境，很難獲得理想的長期生存與發(fā)展了。為此，如何對新的環(huán)境進(jìn)行認(rèn)識和分析，做出相應(yīng)的反應(yīng)，采用全新的營銷觀念和方式，來謀求生存與發(fā)展已成為當(dāng)務(wù)之急。于是，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略營銷便應(yīng)運而生。2.2戰(zhàn)略營銷的理論基礎(chǔ)2.2.1.市場營銷理論

16、戰(zhàn)略營銷起源于市場營銷,沒有市場營銷理論的發(fā)展和成熟，就不可能產(chǎn)生戰(zhàn)略營銷。1953年,尼爾·鮑頓(Neil Borden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語,其含義是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響,為了尋求一定的市場反應(yīng),企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求,獲得最大利潤。1960年,杰羅姆(Jerome McCarthy)提出4PS理論,由此形成了經(jīng)典的市場營銷組合理論。20世紀(jì)60年代后,不少學(xué)者提出應(yīng)注重從社會角度對企業(yè)市場營銷的作用進(jìn)行系統(tǒng)考察,認(rèn)為市場營銷是一種社會行為,既受社會影響,也影響社

17、會。因此,必須注重研究研究企業(yè)的外部環(huán)境變量。戰(zhàn)略營銷與市場營銷的區(qū)別見表2.1。表2.1 戰(zhàn)略營銷與市場營銷的區(qū)別內(nèi)容戰(zhàn)略營銷市場營銷立足層面企業(yè)競爭戰(zhàn)略營銷職能營銷導(dǎo)向以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向以顧客需要為導(dǎo)向決策重點戰(zhàn)略定位，目標(biāo)管理，知識管理，情景管理，領(lǐng)導(dǎo)力STP+4Ps+CRM時間架構(gòu)長期性短期的，日常的決策層最高決策層職能部門決策層與環(huán)境的關(guān)系主動的協(xié)調(diào)關(guān)系被動的協(xié)調(diào)關(guān)系組織行為橫向的，縱向的不同部門之間的協(xié)同分散的業(yè)務(wù)部門的利益工作性質(zhì)要求高度的創(chuàng)造性和新穎性成熟，經(jīng)驗和控制導(dǎo)向領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格前瞻性的理念反應(yīng)性的理念使命確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向如何經(jīng)營已確定的業(yè)務(wù)2.2.2顧客價值理論 營銷是一種

18、商業(yè)活動，任何商業(yè)活動的主要目的是創(chuàng)造一個滿意的顧客(Drucker,1954)，利潤不是企業(yè)的主要目的，而是由于創(chuàng)造了一個滿意的客戶得到的補償(Webster,2021 )。顧客價值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的結(jié)果。自20世紀(jì)90年代以來，顧客價值已經(jīng)成為西方營銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域。澤瑟摩爾(Zeithaml)從顧客心理的角度展開了顧客感值的研究，認(rèn)為在企業(yè)為顧客設(shè)計、創(chuàng)造、提供價值時應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。伍德魯夫(Woodruff)從顧客價值認(rèn)知變化的角度來闡述顧客價值，他認(rèn)為顧客對價值的認(rèn)知是隨時間的變化而變化的，是顧客對特定使用情景下有助

19、于(或有礙于)實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價?？铺乩諒淖尪蓛r值角度研究顧客價值，他認(rèn)為在一定的搜索成本和有限的知識、靈活性和收人等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他們形成一種價值期望，并根據(jù)它行動。他們會了解提供物是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。2.2.3戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略是在第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)展起來的。隨著戰(zhàn)后現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)部條件和外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，包括政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等外部因素變得越來越不穩(wěn)定，市場競爭也越來越激烈，迫使企業(yè)特別是那些規(guī)模較大的公司，

20、為了爭奪市場和生存發(fā)展的需要，在經(jīng)營管理中將眼光由短期目標(biāo)轉(zhuǎn)向長期目標(biāo)，由日常生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化職能管理轉(zhuǎn)向綜合性的、全局性決策和管理，將戰(zhàn)略運用于企業(yè)經(jīng)營管理中，形成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的概念。1962年,錢德勒(Chandler)第一次提出了“企業(yè)戰(zhàn)略”的定義,并認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略是推動企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變遷和組織行為轉(zhuǎn)變的動因,而企業(yè)戰(zhàn)略制定又是經(jīng)理們根據(jù)市場和技術(shù)環(huán)境變化提出的。戰(zhàn)略管理一詞最初是由安索夫在1976年出版的從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略營理一書中提出的。安索夫認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務(wù)決策同長期計劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計、選擇、控制和實施，直到達(dá)到

21、預(yù)期總目標(biāo)的全過程。錢德勒的研究發(fā)展了原來企業(yè)管理理論只專注于企業(yè)內(nèi)部職能、過程、效率的研究,從而將“戰(zhàn)略”引入到增強企業(yè)競爭力的領(lǐng)域。安德魯斯(Andrews)等學(xué)者進(jìn)一步指出,為了取得競爭優(yōu)勢,企業(yè)不僅要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)環(huán)境變遷,而且要分析企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境的強弱,并進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。波特通過對產(chǎn)業(yè)內(nèi)外五種競爭力的比較,探討企業(yè)如何獲得、保持競爭優(yōu)勢。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默爾(Hamel)則于1990年提出核心能力理論,力圖從企業(yè)內(nèi)部有形、無形資源中發(fā)覺企業(yè)動態(tài)的、異質(zhì)化的、價值性的能力,解釋企業(yè)如何獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。2.3 戰(zhàn)略營銷的內(nèi)涵戰(zhàn)略營銷由戰(zhàn)略和營銷組成。戰(zhàn)略是一

22、種思想，是一種管理，是對戰(zhàn)術(shù)的管理，營銷是一種戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略營銷是對各種營銷戰(zhàn)術(shù)的組合運用管理。如何正確合理的布局營銷就需要戰(zhàn)略思想的管理。孫子兵法講到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，正是強調(diào)對環(huán)境分析的重要價值。1983年，薩伯漢西在其做略營銷進(jìn)化嘟中較全面地論述了戰(zhàn)略營銷這一命題的起源、特征、實施過程及需要解決的問題。薩伯漢西認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略計劃發(fā)展而來的，并非取代傳統(tǒng)的營銷管理，而是更強調(diào)其在公司戰(zhàn)略決策中的地位。1989年，沃爾任指出戰(zhàn)略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命。首先，戰(zhàn)略營銷從原來市場營銷管理的著眼點為顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境。其次，戰(zhàn)略營銷觀念的市場營銷目標(biāo)從單純的盈利

23、轉(zhuǎn)向風(fēng)險承擔(dān)者的利益。與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)營銷相比，戰(zhàn)略營銷更注重營銷活動的全局統(tǒng)籌性以及長期性，注重經(jīng)營環(huán)境分析和競爭導(dǎo)向，強調(diào)營銷組合和要素的整合。因此從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(SMM)范式。申飛在戰(zhàn)略營銷管理初探談到，“戰(zhàn)略營銷(strategic marketing)是指企業(yè)從戰(zhàn)略的高度，以企業(yè)的整體目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)，為尋求企業(yè)的生存和發(fā)展，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的營銷理念、方法和流程?！?美國戰(zhàn)略營銷專家馬克·E·佩里教授在2021 年指出，“戰(zhàn)略營銷

24、就是有確定的目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位這兩個核心要素驅(qū)動的一個決策過程。”戰(zhàn)略營銷作為一個決策過程，關(guān)注環(huán)境的復(fù)雜多變性，要求企業(yè)的最高決策層直接主導(dǎo)企業(yè)營銷活動，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃。然而，戰(zhàn)略營銷面臨的信息量更大，信息本身所具有的不確定性和不易識別性，使得決策更具冒險性，這就要求企業(yè)對信息的搜集活動不能只局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)面向未來，注重信息對企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的作用。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競爭優(yōu)勢來源于顧客的滿意，基于廠商超越競爭對手的顧客滿意程度。戰(zhàn)略營銷以顧客滿意為使命，強調(diào)組織各部門行動的協(xié)調(diào)一致，認(rèn)為使顧客滿意的關(guān)鍵在于使組織的生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等活動與顧客的需要保持一致。3

25、.基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷理論綜述 現(xiàn)有文獻(xiàn)對基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷的內(nèi)容體系還沒有一個公認(rèn)的界定，但是可以一致肯定的是基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷是顧客價值論和市場營銷理論共同發(fā)展的產(chǎn)物。不管企業(yè)如何制定營銷戰(zhàn)略，最終都應(yīng)回歸到以顧客中心，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的市場營銷觀念在當(dāng)今競爭形式下是站不住腳的。顧客價值為核心、兼顧競爭與創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向成為戰(zhàn)略營銷的明確導(dǎo)向。AMA2021 年對市場營銷的重新定義也說明了這一點。AMA2021 年對市場營銷作出了如下定義:市場營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,管理客戶關(guān)系的一系列過程。這一定義強調(diào)了營銷的戰(zhàn)略性,

26、表明了戰(zhàn)略營銷的基點,同時明確了戰(zhàn)略營銷的邏輯。下圖2.1表明了基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷邏輯。市場營銷基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷是以顧客價值為核心的管理過程,以企業(yè)與顧客(關(guān)系利益人)的接觸點,將選擇客戶價值、提供客戶價值、傳播客戶價值、交付客戶價值四個相互關(guān)聯(lián)的管理流程有序聯(lián)結(jié)起來,形成一個開放、有序、循環(huán)遞升的營銷管理過程。這一營銷過程,實現(xiàn)了以顧客價值感知推動顧客價值、以顧客價值規(guī)劃戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、以戰(zhàn)略營銷目標(biāo)約束營銷戰(zhàn)術(shù)、以戰(zhàn)術(shù)營銷活動推進(jìn)戰(zhàn)略營銷執(zhí)行、以顧客價值溝通推動顧客價值生成、以顧客價值內(nèi)化強化顧客價值識別與認(rèn)同、以顧客價值創(chuàng)造活動外推顧客價值預(yù)期活動的整合營銷管理過程。 確定并選擇

27、客戶價值整合的營銷努力提供價值溝通價值交付價值顧 客 滿 意實現(xiàn)組織目標(biāo)贏利競爭發(fā)展圖2.1 基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷邏輯基于顧客價值理論和不同市場營銷觀念，學(xué)者王晗聯(lián)系企業(yè)市場營銷活動的實際，從企業(yè)與顧客的關(guān)系角度提出一種基于顧客價值的市場營銷過程模型，如圖2.2所示。 顧客價值感知顧客價值溝通顧客價值生成顧客價值識別顧客價值內(nèi)化顧客價值期望顧客價值顧客企業(yè)圖2.2 基于顧客價值的市場營銷模型上述模型通過顧客價值感知顧客價值溝通顧客價值生成顧客價值內(nèi)化顧客價值識別顧客價值期望等環(huán)節(jié),找到了企業(yè)與顧客接觸的兩個連接點,真正做到由外向內(nèi)(從顧客價值感知活動推向企業(yè)顧客價值活動),由下向上(從企業(yè)戰(zhàn)

28、術(shù)營銷活動推向到戰(zhàn)略營銷活動),由后向前(從企業(yè)顧客價值溝通活動,前推顧客價值生成活動、顧客價值內(nèi)化活動和顧客價值識別活動)，由內(nèi)向外(從企業(yè)顧客價值活動向外推向顧客價值預(yù)期活動)，真正實現(xiàn)由“客戶主導(dǎo)一切”(菲利普·科特勒)?；谝陨侠碚摵陀^點，本文認(rèn)為基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷是企業(yè)從顧客價值視角擬定營銷決策，進(jìn)行以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的市場活動的一系列過程。這一過程強調(diào)了顧客和戰(zhàn)略思想的重要性以及企業(yè)與顧客的利益互動關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。參考文獻(xiàn)：1 肖麗，朱姝，肖凌戰(zhàn)略營銷M北京： 電子工業(yè)出版社 2021 2 呂巍，周穎戰(zhàn)略營銷:謀局勝于奪勢M北京： 機械工業(yè)出版社2021 3胡旺

29、盛等顧客價值與營銷創(chuàng)新M合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社2021 4張明立，樊華，于秋紅顧客價值的內(nèi)涵、特征及類型J管理科學(xué)， 2021 (2)5王乃靜，杜濤顧客價值及顧客價值鏈的構(gòu)建J價值工程， 2021 (4)6黃嘉濤，陳春花，陳永清西方顧客價值概念評述與思考J華南理工大學(xué)學(xué)報， 2021 (6)7申飛戰(zhàn)略營銷管理初探J中外健康文摘， 2021(2)8楊保軍戰(zhàn)略營銷管理的范式及理念導(dǎo)向J現(xiàn)代企業(yè)， 2021(7)9菲力普·科特勒營銷管理M上海：上海人民出版社202110彼得·德魯克管理：任務(wù)、責(zé)任、實踐M北京：中國社會科學(xué)出版社202111 陳娉婷西方戰(zhàn)略營銷理論研究檢視J理論

30、界，2021 (12)12 馮鵬義基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模式構(gòu)建J經(jīng)濟(jì)問題，2021(7)13 陳國榮基于顧客價值論的營銷心理策略J福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2021 (5)14焦利明，常永勝營銷理論的發(fā)展與顧客價值讓渡模式J商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2021 (4)15張琦基于顧客需求的戰(zhàn)略管理模式J管理觀察，2021(11)16高杰基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究J科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會， 2021 (2)17邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略M北京： 華夏出版社202118張琦企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展綜述J吉林商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報，2021 (3)19 W·錢·金，勒妮·莫博涅藍(lán)海戰(zhàn)

31、略M北京：商務(wù)印書館2021 20吳健安企業(yè)戰(zhàn)略管理M北京：高等教育出版社2021 21趙永剛，余寧企業(yè)提高顧客價值的途徑J科技創(chuàng)業(yè)月刊， 2021(2)三、研究方法與設(shè)計(一) 基本思路和研究方法1. 基本思路本題通過對戰(zhàn)略營銷和市場營銷的研究，分析戰(zhàn)略營銷和市場營銷的區(qū)別以及不足之處，并通過顧客價值,市場營銷及戰(zhàn)略營銷的相關(guān)文獻(xiàn)研究，擬從顧客價值視角導(dǎo)出戰(zhàn)略營銷模型(基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模型圖3.1)，對導(dǎo)出的模型結(jié)合浙江憶豐科技案例進(jìn)行詮釋加以分析驗證模型并基于模型提出企業(yè)實行戰(zhàn)略營銷的策略。2. 模型框架價格產(chǎn)品渠道促銷顧客價值圖3.1 基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模型3. 研究方法： 案

32、例分析法 為了證實本文導(dǎo)出的基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模型，及在企業(yè)中戰(zhàn)略運用的可行性，本文結(jié)合浙江憶豐科技的案例進(jìn)行分析驗證。(一) 研究技術(shù)路線課題文獻(xiàn)準(zhǔn)備：顧客價值理論戰(zhàn)略營銷理論理論研究：基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷構(gòu)成機理案例研究：浙江憶豐科技專題研究：基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷的應(yīng)用確立課題：基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷研究圖3.2研究技術(shù)路線圖四、研究內(nèi)容及論文大綱第一章 緒論1.1 研究背景1.2 研究內(nèi)容和研究意義第二章 文獻(xiàn)綜述與評價2.1 顧客價值理論綜述2.2 戰(zhàn)略營銷理論綜述2.3 基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷理論綜述 第三章 研究方法與設(shè)計 3.1 研究對象 浙江憶豐科技 3.2 研究方法 案例分析法：為了證實本文導(dǎo)出的基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模型，及在企業(yè)中戰(zhàn)略運用的可行性，本文結(jié)合浙江憶豐科技的案例進(jìn)行分析驗證。 3.3 研究進(jìn)度安排第四章 基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷 4.1 浙江憶豐科技簡介 4.2 基于顧客價值的戰(zhàn)略營銷模型引入4.3 基于顧客價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析以浙江憶豐科技為例 第五章 結(jié)論和展望對已研究出的課題進(jìn)行總結(jié)，提出模型的在各個企業(yè)中戰(zhàn)略應(yīng)用的機理，指出企業(yè)如何基于顧客價值建立戰(zhàn)略營銷計劃，根據(jù)企業(yè)自