金融服務(wù)營銷管理概述

1、金融服務(wù)營銷管理概述 1、學(xué)科劃分：貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融經(jīng)濟(jì)學(xué)、學(xué)科劃分：貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融經(jīng)濟(jì)學(xué) 2、服務(wù)劃分：銀行、證券、信托、保險、服務(wù)劃分：銀行、證券、信托、保險、外匯外匯二、金融營銷管理模型二、金融營銷管理模型1、顧客與、顧客與機(jī)會機(jī)會2、優(yōu)勢與、優(yōu)勢與定位定位3、戰(zhàn)術(shù)組合、戰(zhàn)術(shù)組合4、執(zhí)行與、執(zhí)行與控制控制需求研究：需求研究： 針對的是產(chǎn)品；針對的是產(chǎn)品； 側(cè)重顧客是否有購買欲望，是否強(qiáng)烈側(cè)重顧客是否有購買欲望，是否強(qiáng)烈 關(guān)注顧客的支付能力關(guān)注顧客的支付能力 需求研究的假設(shè)：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，我就需求研究的假設(shè)：只要我能夠發(fā)現(xiàn)有需求的產(chǎn)品，我就發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會 顧客

2、價值研究顧客價值研究 針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價值針對的是產(chǎn)品能夠給顧客提供的價值側(cè)重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個側(cè)重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個產(chǎn)品產(chǎn)品?關(guān)注顧客的價值期望與滿足的程度關(guān)注顧客的價值期望與滿足的程度顧客價值研究的假設(shè)：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧顧客價值研究的假設(shè)：發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客價值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會；而且，只客價值，才算發(fā)現(xiàn)了市場機(jī)會；而且，只有企業(yè)能夠提供卓越顧客價值，才是真正有企業(yè)能夠提供卓越顧客價值，才是真正的市場機(jī)會。的市場機(jī)會。Behavioral（行為研究方法。數(shù)據(jù)挖掘等）Focus-group（焦點小組）Survey（問卷調(diào)查）Experimen

3、tal（試銷）Observational（觀察）動態(tài)性動態(tài)性構(gòu)建動態(tài)競爭優(yōu)勢構(gòu)建動態(tài)競爭優(yōu)勢 新價值因素新價值因素過時的價值因素過時的價值因素圖圖 顧客價值漏斗顧客價值漏斗競爭標(biāo)準(zhǔn)因素競爭標(biāo)準(zhǔn)因素關(guān)鍵顧客價值因關(guān)鍵顧客價值因素素1）增殖：2）計劃消費：零存整取、整存整取、 專項儲蓄3）存取方便：通存通兌、定活兩便4）投機(jī)好奇5）保密 優(yōu)勢取決于企業(yè)在關(guān)鍵成功要素方面的表現(xiàn)，確定關(guān)鍵成功要素的方法是找出顧客價值中的重要因素。關(guān)鍵成功要素（）的概念：可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成功戰(zhàn)略的要素的集合。 沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗 顧客價值方面顧客價值方面顧客有低價期望顧客有低價期望

4、行業(yè)方面行業(yè)方面集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性集中采購可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 康柏的成功經(jīng)驗康柏的成功經(jīng)驗 市場方面市場方面顧客有低價期望顧客有低價期望 行業(yè)方面行業(yè)方面可以進(jìn)行全球化制造且可以降低成本（比可以進(jìn)行全球化制造且可以降低成本（比更低）更低） 戴爾的成功經(jīng)驗戴爾的成功經(jīng)驗 市場方面市場方面顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，顧客對電腦的價值期望已經(jīng)個性化了，存在定制的需要存在定制的需要 行業(yè)方面行業(yè)方面運用基于運用基于e化的供應(yīng)鏈管理方式可以化的供應(yīng)鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要滿足顧客定制的需要1 1、地點方便不方便、地點方便不方便2 2、品種齊全不全、品種齊全不全3 3、服務(wù)快捷遲緩、

5、服務(wù)快捷遲緩4 4、利息高低、利息高低5 5、職員態(tài)度好不好、職員態(tài)度好不好思考：中、外資銀行思考：中、外資銀行 定位理論：定位理論： 定位選擇：定位選擇： 1、份額領(lǐng)先、份額領(lǐng)先最大的規(guī)模最大的規(guī)模 2、質(zhì)量領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先最好的或最可信的產(chǎn)品和最好的或最可信的產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù) 3、服務(wù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先最迅捷地為客戶解難最迅捷地為客戶解難 4、創(chuàng)新領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性在技術(shù)運用上最具創(chuàng)造性 5、特權(quán)領(lǐng)先、特權(quán)領(lǐng)先最具排斥性最具排斥性 6、價格領(lǐng)先、價格領(lǐng)先最低的價格最低的價格1）開發(fā)合適的金融產(chǎn)品與服務(wù)）開發(fā)合適的金融產(chǎn)品與服務(wù) 信用卡信用卡/個人理財個人理財2） 確定產(chǎn)品的價格確

6、定產(chǎn)品的價格 利率市場化利率市場化/成本分析成本分析/中間收費中間收費3）選擇銷售渠道）選擇銷售渠道 分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu)/直接郵寄與自助銀行直接郵寄與自助銀行/ 銀行銀行/移動銀行移動銀行/網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳人員推銷人員推銷e營銷營銷（一定的）（一定的）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)展覽會展覽會口碑口碑包裝包裝直接營銷直接營銷贊助贊助引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應(yīng)應(yīng)認(rèn)知認(rèn)知理解理解信服信服購買購買重購重購銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應(yīng)應(yīng)顧客顧客公司公司人員人員顧客顧客顧客期望顧客感知差距差距1：不了解