消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析課件

1、2022-4-121任務(wù)四任務(wù)四 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析2022-4-122學(xué)習(xí)目標(biāo) 專業(yè)能力專業(yè)能力了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型；掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過程；判斷不同消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。核心能力核心能力信息處理能力與人交流能力2022-4-123引例：引例： 2004年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了年，全球的瓶裝水消費(fèi)達(dá)到了1540億升，億升，這個(gè)數(shù)字比這個(gè)數(shù)字比5年前上升了一半多。年前上升了一半多。 喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過的事，美國(guó)喝水在美國(guó)其實(shí)是一件再簡(jiǎn)單不過的事，美國(guó)人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提人通常是喝瓶裝水和直接飲用水龍頭水。政機(jī)構(gòu)提供的自來水幾乎是免費(fèi)的，但

2、現(xiàn)在有數(shù)百萬消費(fèi)者供的自來水幾乎是免費(fèi)的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費(fèi)者付出相當(dāng)于自來水付出相當(dāng)于自來水1000倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶倍的價(jià)格購(gòu)買瓶裝水。（瓶裝水的價(jià)格為裝水的價(jià)格為2.5美元升）送貨上門的飲用水也占美元升）送貨上門的飲用水也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。請(qǐng)問：您每天喝的是什么水？請(qǐng)問：您每天喝的是什么水？WHY？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？其中表明消費(fèi)者有什么樣的需求？ 2022-4-124 便利的需要便利的需要 營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。有添加劑，并且富含礦物質(zhì)。 安全需要：水源安全否？自來水對(duì)健安全需要

3、：水源安全否？自來水對(duì)健康是否有害？康是否有害？ 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致。喝它顯得更別致。 2022-4-125需要需要現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)公司的生存公司的生存 公司盈利公司盈利 公司成長(zhǎng)公司成長(zhǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地識(shí)別和滿足識(shí)別和滿足還未被滿足的消費(fèi)者的需求還未被滿足的消費(fèi)者的需求2022-4-126 有見識(shí)的公司通過他們要滿足的消費(fèi)有見識(shí)的公司通過他們要滿足的消費(fèi)者的需要來定義他們的使命，而不是通過者的需要來定義他們的使命，而不是通過他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。他們要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。 因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本

4、質(zhì)和相對(duì)因?yàn)橄M(fèi)者的基本需求是本質(zhì)和相對(duì)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)穩(wěn)定和有彈性的，而滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿品卻是在不斷變化和更新?lián)Q代的，關(guān)注滿足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公足消費(fèi)者需要而不是具體的產(chǎn)品將會(huì)使公司處在新的有效的解決途徑的前沿。司處在新的有效的解決途徑的前沿。2022-4-127產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x產(chǎn)品導(dǎo)向和需要導(dǎo)向?qū)镜亩x輝瑞輝瑞我們制造醫(yī)藥品我們制造醫(yī)藥品 我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善我們發(fā)現(xiàn)和開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，以改善全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更全世界人們的生活質(zhì)量，幫助他們享受更長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活

5、。長(zhǎng)久、更健康、更多彩的生活。羅技羅技我們生產(chǎn)攝像頭、鍵我們生產(chǎn)攝像頭、鍵盤和鼠標(biāo)盤和鼠標(biāo) 我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫我們提供創(chuàng)新的人身界面產(chǎn)品，以幫助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。助人們?cè)跀?shù)字世界里工作、玩耍與交流。麗茲麗茲酒店酒店我們出租房間并提供我們出租房間并提供會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備會(huì)議和事件相關(guān)設(shè)備 公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與公司的信條是提供客人真正的關(guān)懷與舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那舒適，更好的個(gè)人服務(wù)與設(shè)施以及顧客那些還未表達(dá)出來的需要和體驗(yàn)。些還未表達(dá)出來的需要和體驗(yàn)。索尼索尼我們制造電子產(chǎn)品和我們制造電子產(chǎn)品和CD 索尼采用了一種新的被稱為索尼采用了一種新

6、的被稱為“細(xì)分解細(xì)分解決方案決方案”商務(wù)營(yíng)銷觀念。因此，索尼將不商務(wù)營(yíng)銷觀念。因此，索尼將不再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活再為大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品，而是為不同生活方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方方式細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者提供不同的解決方案，以滿足每種生活方式的需要。案，以滿足每種生活方式的需要。2022-4-128課堂討論：課堂討論：現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過五萬現(xiàn)有一家小于五十人的私營(yíng)企業(yè)和一家超過五萬人的大型國(guó)有企業(yè)來學(xué)校招聘新員工。人的大型國(guó)有企業(yè)來學(xué)校招聘新員工。這兩家公司的待遇都非常好，你很想進(jìn)入其中的這兩家公司的待遇都非常好，你很想進(jìn)入其中的任何一家公司。但是這兩家公司

7、的要求略有不同。任何一家公司。但是這兩家公司的要求略有不同。私營(yíng)企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對(duì)私營(yíng)企業(yè)要求員工充滿活力，能吃苦耐勞，面對(duì)挑戰(zhàn)和壓力，積極學(xué)習(xí)的心態(tài)。挑戰(zhàn)和壓力，積極學(xué)習(xí)的心態(tài)。國(guó)有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會(huì)做人，國(guó)有企業(yè)要求員工能吃苦耐勞，聽話，會(huì)做人，有活力，能很好完成領(lǐng)導(dǎo)交待的任何工作。有活力，能很好完成領(lǐng)導(dǎo)交待的任何工作。請(qǐng)分別按照產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向?yàn)樽约喝サ竭@兩請(qǐng)分別按照產(chǎn)品導(dǎo)向和需求導(dǎo)向?yàn)樽约喝サ竭@兩家公司的面試設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。家公司的面試設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的自我介紹。2022-4-129學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的形成過程模型 生理心理需要生理心理需要心理緊張心理

8、緊張動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為需要滿足、緊張解除需要滿足、緊張解除新的需要新的需要認(rèn)知認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買決策過程2022-4-12104.1 消費(fèi)者的需要 4.1.1 需要概述 需要：需要：是個(gè)體缺乏某是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它會(huì)促使個(gè)體采取行它會(huì)促使個(gè)體采取行動(dòng)來改善不滿意狀態(tài)。動(dòng)來改善不滿意狀態(tài)。2022-4-12114.1.24.1.2消費(fèi)者需要的特征消費(fèi)者需要的特征 1 1） 消費(fèi)者需要的對(duì)象性消費(fèi)者需要的對(duì)象性 人們的需要總是指向某種具體的事物的，需人們的需要總是指向某種具體的事物的，需要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。需要的要總是和滿足需要的目標(biāo)聯(lián)系在一起的。需要的

9、具體指向物具體指向物欲望。欲望。2 2）消費(fèi)者需要的多重性）消費(fèi)者需要的多重性 滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。滿足需要的物品被要求不止?jié)M足一種需求。2022-4-12123 3）消費(fèi)者需要的層次性）消費(fèi)者需要的層次性 消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣消費(fèi)者由于在民族習(xí)慣、宗教信仰、性格氣質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足質(zhì)、文化程度等多方面存在著差異，需求和滿足需求的方式等存在著多層次性。需求的方式等存在著多層次性。（“甘受胯下之辱甘受胯下之辱”和和“不為五斗米折不為五斗米折腰腰”）2022-4-12134 4）消費(fèi)者需要的可變性）消費(fèi)者需要的可變性 人們的需要總是隨著生

10、活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)人們的需要總是隨著生活環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文境等變化的，觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激都會(huì)影響消費(fèi)者。會(huì)影響消費(fèi)者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代年代 三轉(zhuǎn)一響三轉(zhuǎn)一響自行車、縫紉機(jī)、手表和自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)。收音機(jī)。90年代車子、房子、戒指年代車子、房子、戒指 現(xiàn)在？2022-4-12145 5）消費(fèi)者需要的發(fā)展性）消費(fèi)者需要的發(fā)展性 需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。平的提高而不斷發(fā)展。

11、鄉(xiāng)下人對(duì)城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！ 俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨(dú)身了！ 俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！ 俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！ 俺們剛有點(diǎn)錢買睡衣睡衣，你們又改裸睡裸睡了！ 2022-4-12154.1.34.1.3消費(fèi)者需要的類別消費(fèi)者需要的類別 1 1）按照需要的起源）按照需要的起源2 2）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分）按照需要的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需要分為物質(zhì)需要和精神需要為物質(zhì)需要和精神需要 天然性需要天然性需要社會(huì)性需要社會(huì)性需要物質(zhì)需要物質(zhì)需要精神需要精神需要2022-4-12163）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度）按照需要實(shí)現(xiàn)的程度 現(xiàn)實(shí)需要

12、現(xiàn)實(shí)需要是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需要付能力的需要 。 潛在需要潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要是指未來即將出現(xiàn)的消費(fèi)需要 ?，F(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要潛在需要潛在需要2022-4-1217小思考：小思考：小張同學(xué)家里很有錢。十八歲生日時(shí)，父母小張同學(xué)家里很有錢。十八歲生日時(shí)，父母送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。送了他一輛法拉利的跑車作為生日禮物。小張于是開著他的法拉利來到了學(xué)校，并且小張于是開著他的法拉利來到了學(xué)校，并且停在了校園里最顯眼的地方。停在了校園里最顯眼的地方。請(qǐng)問，小張的動(dòng)機(jī)是什么？請(qǐng)問，小張的動(dòng)機(jī)是什么？他的需要能得到滿足嗎？他的需要能

13、得到滿足嗎？2022-4-12184.2消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 4.2.1動(dòng)機(jī)概述 1）動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。 2022-4-12192 2）動(dòng)機(jī)的功能）動(dòng)機(jī)的功能 動(dòng)機(jī)具有以下三種功能： （1）激活功能 （2）指向功能 （3）強(qiáng)化功能 2022-4-1220消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征1.主動(dòng)性 消費(fèi)者對(duì)引起動(dòng)機(jī)的刺激物的接受往往是自覺和主動(dòng)的。這大多數(shù)因?yàn)橄M(fèi)者的需要、興趣或消費(fèi)習(xí)慣等。例子：如果你是一個(gè)集郵的愛好者，那你一看到郵票就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買郵票的動(dòng)機(jī)。如果你是一個(gè)愛打扮的消費(fèi)者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購(gòu)買它的動(dòng)機(jī)

14、。問題：對(duì)您而言，什么商品能讓您主動(dòng)購(gòu)買？2022-4-12212、組合性、組合性消費(fèi)者在購(gòu)買某一種或某一件商品時(shí)，可能是出于一種動(dòng)機(jī)，可能出于多種不同點(diǎn)的動(dòng)機(jī)。例子：現(xiàn)在是購(gòu)買房子的高峰期，有些人買房會(huì)出于幾種動(dòng)機(jī),是因?yàn)橄胝嬲龘碛幸惶灼恋男路孔樱惨驗(yàn)橄霛M足自己的一種攀比欲望，同時(shí)也為了以后房子升值可以賺一筆錢等等。問題：很多同學(xué)的手機(jī)除了打電話以外，還有很多其他功能，請(qǐng)問您為什么要買這么好的手機(jī)？2022-4-12223、內(nèi)隱性、內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn) 。例子：如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，美其名曰以后使用

15、，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。問題：你結(jié)婚時(shí)，會(huì)要求你的另一半先給你買好房子跟車子嗎？2022-4-12234、主導(dǎo)性、主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，不同的動(dòng)機(jī)所處的地位和所起的作用是不相同的，有些動(dòng)機(jī)比較和所起的作用是不相同的，有些動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在動(dòng)機(jī)體系中處于支配地位強(qiáng)烈而穩(wěn)定，在動(dòng)機(jī)體系中處于支配地位，稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。主導(dǎo)性的動(dòng)主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。哲理故事：山洞

16、里的蜂蜜。哲理故事：山洞里的蜂蜜。問題：如果是您，您會(huì)怎么做？問題：如果是您，您會(huì)怎么做？2022-4-12245、可轉(zhuǎn)變性、可轉(zhuǎn)變性指消費(fèi)者購(gòu)買過程中，由于新的消費(fèi)刺激出現(xiàn)而發(fā)生動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移原來的劣勢(shì)動(dòng)機(jī)上升為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。由于消費(fèi)者臨時(shí)改變預(yù)期的計(jì)劃或者原來主導(dǎo)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)過程中遇到阻礙。問題：您現(xiàn)在有一百塊錢，準(zhǔn)備去買一件新衣服。請(qǐng)問在什么情況下，你會(huì)改變想法，用這一百塊錢去買書？2022-4-12256、沖突性、沖突性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾或沖突。動(dòng)機(jī)沖突有雙趨式、雙避式、趨避式。2022-4-1226雙趨型動(dòng)機(jī)沖突（正正式）雙趨型動(dòng)機(jī)沖突

17、（正正式） E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買。車，可是兩種產(chǎn)品你都想購(gòu)買。請(qǐng)問您會(huì)怎么辦？請(qǐng)問您會(huì)怎么辦？2022-4-1227雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式雙避型動(dòng)機(jī)沖突（負(fù)負(fù)式) )E.g.當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機(jī)。 ？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”2022-4-1228趨避型動(dòng)機(jī)沖突趨避型動(dòng)機(jī)沖突( (正負(fù)式）正負(fù)式）E.g. 一個(gè)非常關(guān)心體重的消費(fèi)者又喜歡吃零食。

18、請(qǐng)問您是怎么處理這種情況的？2022-4-12297、可誘導(dǎo)性、可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)與輔助動(dòng)機(jī)在客觀環(huán)境因素影響下，可以相互轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)化。同時(shí)人為創(chuàng)造的外部刺激因素，可以引發(fā)和改變?nèi)说膭?dòng)機(jī)。2022-4-12308、逆反性、逆反性購(gòu)買動(dòng)機(jī)非順向發(fā)展的，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)反向性發(fā)展，這是消費(fèi)者心態(tài)變動(dòng)的反?，F(xiàn)象。例子：比如有些女孩子逛街，她一直習(xí)慣穿休閑風(fēng)格衣服的，所以一直只看休閑裝，突然有一天她心血來潮想改變自己的風(fēng)格嘗試新的類型，反而對(duì)淑女裝有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。問題：面對(duì)逆反心理的消費(fèi)者，您會(huì)怎么辦？2022-4-1231案例 30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花歲的章先生最近圓了多年的汽車夢(mèng)花了幾萬元

19、買了一輛了幾萬元買了一輛“南菱南菱”吉普車。買到新車吉普車。買到新車以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的以后，他第一時(shí)間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上車標(biāo)，換上“三菱三菱”標(biāo)志。由于此車型與標(biāo)志。由于此車型與“三三菱菱”帕杰羅相似，帕杰羅相似，“克隆克隆”也象模象樣，駛在也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時(shí)就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。了一種駕駛高檔車的感覺。問：章先生為什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？問：章先生為什么要購(gòu)車？有為什么要換車標(biāo)？具體地說，其

20、購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什具體地說，其購(gòu)車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？么需要和動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的？2022-4-12324.2.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)，動(dòng)機(jī)可分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。 2022-4-1233生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)2022-4-1234心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)2022-4-12352）根據(jù)動(dòng)機(jī)的方向，動(dòng)機(jī)可分為積極動(dòng)機(jī)和消極動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)積極動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)消極動(dòng)機(jī)動(dòng)力使我們朝向某個(gè)

21、目標(biāo)動(dòng)力使我們離開某個(gè)目標(biāo)2022-4-1236強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。強(qiáng)健的目的是為了保護(hù)弱小。2022-4-12372022-4-12382022-4-12392022-4-1240窒息的扣子窒息的扣子2022-4-1241共同使用共同使用形成對(duì)比形成對(duì)比2022-4-1242動(dòng)機(jī)的分類動(dòng)機(jī)的分類3） 根據(jù)動(dòng)機(jī)在行為中的作用，動(dòng)機(jī)可分為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī)。 4）根據(jù)動(dòng)機(jī)存在的形式，可以把動(dòng)機(jī)分為顯性動(dòng)機(jī)和潛在動(dòng)機(jī)。4）消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī) ；求新動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī) ；求名動(dòng)機(jī) 求廉動(dòng)機(jī) ；求便動(dòng)機(jī) 模仿動(dòng)機(jī) ；好奇動(dòng)機(jī) ；好癖動(dòng)機(jī) 。2022-4-12434.2.4 4.2.4 動(dòng)

22、機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論 1）馬斯洛的需要層次理論 馬斯洛把人的多種多樣的需要，歸納為五大類 ：100%40%5%橫斷面縱切面2022-4-1244法律、社會(huì)學(xué)2022-4-1245馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄乱粋€(gè)高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對(duì)行為影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系 。2022-4-1246課堂討論：課堂討論：馬斯洛認(rèn)為人的需要分為五個(gè)層次，而不同的人處于不同的需要層次。因此，當(dāng)我們準(zhǔn)備向顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，需要把握顧客的心理需要，并給予滿足。問題：當(dāng)您準(zhǔn)備把一個(gè)新款的衣服銷售給工廠普工、寫字樓白領(lǐng)、外企公司高管和家庭主婦時(shí)，您需要分別滿足他們的哪一個(gè)需要層次？2022-4-1247赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。赫茨伯格：激勵(lì)因素、保健因素。保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否保健因素起不到激勵(lì)的作用；但卻非有不可，否則就會(huì)引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)則就會(huì)引起不滿。包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關(guān)系、物質(zhì)工作條