創(chuàng)造令客戶感動(dòng)的形象定位體系

1、2022-4-261新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)實(shí)操培訓(xùn)課件（2020.08）新景祥策劃代理全價(jià)值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價(jià)值鏈流程體系：前期市場(chǎng)調(diào)研與客戶定位項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項(xiàng)目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: :前期前期市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研與客戶定位項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位及形象定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及魅力化策劃魅力化策劃營銷管理營銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行整合營銷傳播整合營銷傳播項(xiàng)目拓展項(xiàng)目拓展售后服務(wù)售后服務(wù)及客戶管理及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位課程：課程：客戶定位戰(zhàn)

2、略定位形象定位廈門櫻花山莊廈門櫻花山莊案例分享案例分享1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1）當(dāng)時(shí)廈門最小戶型為兩房?jī)蓮d、面積不小于75平， 售價(jià)不低于18萬元的現(xiàn)狀；2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬3）非廈門戶口者享受不了“統(tǒng)建房”政策。1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋

3、針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合以低總價(jià)（小于10萬，配合銀行按揭）的一房一廳一房一廳（面積初期設(shè)計(jì)為：4545M2）滿足該目標(biāo)客戶群在廈門有自己家的需求之市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位。1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合該目標(biāo)客戶群

4、不接受該產(chǎn)品。1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合一房一廳一房一廳不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題；排除了目標(biāo)客戶群不接受小面積戶型的關(guān)鍵問題，否則本創(chuàng)意將無營銷意義。1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、

5、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合將產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)整為：總價(jià)為12萬左右的二房二廳二房二廳 （面積調(diào)整為：5656M2）1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合為解決面積小的負(fù)面問題：認(rèn)為；利用目標(biāo)客戶“年輕人”“善于追求生活情趣” 特征及利用“日本的公寓均是小面積”錯(cuò)覺，大

6、膽采用“日式花園公寓” 行銷概念，既解決面積小的負(fù)面問題，又避開了當(dāng)時(shí)宣傳的“歐風(fēng)潮”，又深受目標(biāo)客戶的喜歡- 作到了：獨(dú)樹一幟/投其所好/一針見血 ； 1-6-1）行銷概念：“日式花園公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”，1-6-3）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語： “一處櫻花爛漫的魅力家園”1-6-4）利基點(diǎn)：兩房?jī)蓮d自己的家1-6-5）利基訴求力：“兩房?jī)蓮d均售12萬 - 首付4.8萬 / 月付1280元”1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)

7、現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)櫻花山莊成功經(jīng)驗(yàn)是：櫻花山莊成功經(jīng)驗(yàn)是：（1 1）優(yōu)秀的）優(yōu)秀的“市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位”，其，其“唯一性唯一性” 與“市場(chǎng)有效需求和容量”雙層過濾均符合要求。（2 2）尊重市場(chǎng)，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行）尊重市場(chǎng)，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行“針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查”工作工作1-1 1-1 市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想1-3 1-3 針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查反饋1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題1-5 1-5 解決問題解決問

8、題櫻花山莊櫻花山莊案例案例1-6 1-6 包裝配合包裝配合1-7 1-7 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)櫻花山莊櫻花山莊形象定位的過程形象定位的過程：本課程的適用對(duì)象：本課程的適用對(duì)象：策劃部全體策劃人員課程目標(biāo)：課程目標(biāo)：(一)深刻理解形象定位，統(tǒng)一形象定位體系的認(rèn)知；(二) 熟練掌握九大要素信息核心在營銷推廣中的實(shí)際運(yùn)用。二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉所需知識(shí)點(diǎn)： 前期市場(chǎng)調(diào)研、戰(zhàn)略定位核心解決的問題：構(gòu)建令客戶感動(dòng)的形象定位體系后續(xù)目的：為整合營銷推廣服務(wù)一、前言房地產(chǎn)項(xiàng)目為什么要做形象定位？開放性討論：房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售基本是期房銷售。銷售時(shí)

9、，項(xiàng)目大多處于工地階段，這樣的建筑工地，如何喚起客戶對(duì)未來美好生活的想象和向往從而激發(fā)購買欲？故：形象定位和展示尤為重要？討論小結(jié)1：房地產(chǎn)項(xiàng)目期房銷售的特點(diǎn)決定的Which one? 廈門2010年島內(nèi)區(qū)域同時(shí)在市的項(xiàng)目請(qǐng)問，你能分得清那只是你的羊嗎？或者，哪個(gè)是你的項(xiàng)目？討論小結(jié)2：賦予項(xiàng)目個(gè)性以建立市場(chǎng)區(qū)隔討論小結(jié)2：賦予項(xiàng)目個(gè)性以建立市場(chǎng)區(qū)隔如何讓你的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？吸引市場(chǎng)關(guān)注，具有唯一性？討論小結(jié)3： 與目標(biāo)客群建立關(guān)聯(lián) 引起情感與價(jià)值觀的共鳴和感動(dòng) 滿足客戶精神需求一、前言三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉新景祥認(rèn)為：營銷戰(zhàn)是認(rèn)

10、知戰(zhàn)消費(fèi)者因?yàn)楦袆?dòng)而購買！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是“認(rèn)知戰(zhàn)”！客戶價(jià)值客戶價(jià)值 = = 總客戶購買價(jià)值總客戶購買價(jià)值 總客戶購買成本總客戶購買成本品牌形象品牌形象產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性服務(wù)多樣性服務(wù)多樣性服務(wù)可靠性服務(wù)可靠性形象價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值貨幣價(jià)格貨幣價(jià)格時(shí)間成本時(shí)間成本精神成本精神成本總客戶購買價(jià)值總客戶購買價(jià)值總客戶購買成本總客戶購買成本客戶價(jià)值客戶價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值體力成本體力成本對(duì)于商品房而言，客戶購買的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品對(duì)于商品房而言，客戶購買的是價(jià)值，而不一定是產(chǎn)品論人性五大弱點(diǎn)對(duì)影響“消費(fèi)心理”之五個(gè)因素的深度剖析人性弱點(diǎn)心理表

11、現(xiàn) 應(yīng)用與對(duì)策 虛榮的希望通過占有某一產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)社會(huì)對(duì)其“尊重”“形象價(jià)值” “客戶形象”塑造與廣為傳播 好奇的對(duì)“新、奇、特”興趣度高1.“迅速感性的魅力產(chǎn)品”的策劃2.“EVENT行銷”應(yīng)用貪婪的1.占有欲2.追求“物要美，但價(jià)要廉”，可一定要讓外界認(rèn)為是“貴”的；或想方設(shè)法打個(gè)一般人享受不到的好折扣3.“追求暴利的思想”1.盡可能降低 “貨幣成本”（通過“特殊付款方式”來實(shí)現(xiàn)）2.“促銷計(jì)劃”的實(shí)施論人性五大弱點(diǎn)對(duì)影響“消費(fèi)心理”之五個(gè)因素的深度剖析人性弱點(diǎn)心理表現(xiàn) 應(yīng)用與對(duì)策 現(xiàn)實(shí)的1.貨比三家2.善通過曾經(jīng)歷過的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來認(rèn)知與分析事物，不輕易相信他人；但可對(duì)所謂的專家意見予以參考

12、（一）提高：1.“產(chǎn)品價(jià)值”創(chuàng)、美、游、人 的豐富多彩；2.“人員價(jià)值”對(duì)開發(fā)商及其協(xié)作單位的包裝；3.“服務(wù)價(jià)值”（二）降低： 1.“時(shí)間成本”；2.“精神成本”炮制“意見領(lǐng)袖”；3.“體力成本”盲從的1.房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶購買較理性；2.且平生難得購買，故不信任自己判斷能力，怕上當(dāng)，而依賴專家評(píng)論和對(duì)熱銷氣氛感覺。3.片面認(rèn)為：“暢銷品一定是好產(chǎn)品”，因此：購買決心常來自于現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛而起的“即時(shí)的沖動(dòng)”1.炮制“意見領(lǐng)袖”2.社會(huì)熱銷口碑 與 銷售現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛營造 一、前言二、形象定位的理論支撐四、形象定位的由來五、形象定位如何提煉產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)要素1：案名及 LOGO要素2：

13、行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn)要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)形象力項(xiàng)目識(shí)別特性利基訴求力商品利益基本點(diǎn)形象魅力化體系令客戶感動(dòng)的形象定位體系包裝三大力量九大核心信息要素目的形象力項(xiàng)目識(shí)別特性要素1：名稱 及 LOGO 名稱是行銷概念的點(diǎn)睛之筆要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語 創(chuàng)造四大價(jià)值之一：“形象價(jià)值” 客戶形象要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn) 文案滿足目標(biāo)客戶的“精神需求”,要求：1. “行銷概念”的權(quán)威性須充分有力（有效資源支持）。2. “行銷概念”需同時(shí)具備

14、“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)要素5：“產(chǎn)品魅力核心”要素6：“物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語” 由魅力核心導(dǎo)出要素7：“產(chǎn)品力的基本內(nèi)容”創(chuàng)造四大價(jià)值中的三項(xiàng)：1. 產(chǎn)品價(jià)值：“創(chuàng)、美、游、人”的出色之表現(xiàn)；2. 人員價(jià)值（服務(wù)團(tuán)隊(duì)）；3. 服務(wù)價(jià)值滿足目標(biāo)客戶的“物質(zhì)需求”應(yīng)夢(mèng)筑踏實(shí)備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強(qiáng)）注：產(chǎn)品力好比是“鉆頭” 而利基點(diǎn)好比是“洞”利基(商品利益)訴求力商品對(duì)客戶的利益基本點(diǎn)的訴求力要素8：“利益基本點(diǎn)”的訴求若由目標(biāo)客戶曾有的經(jīng)驗(yàn)和感受導(dǎo)出 ，則“聯(lián)想”效果更顯著要素9：“價(jià)格及付款方式”的設(shè)計(jì)達(dá)到感覺得很便宜的效果1. 造夢(mèng)喚醒客

15、戶對(duì)未來美好生活的向往 2. 刺激與提高目標(biāo)客戶的“需求意識(shí)與購買欲望”若“三力合一”，則信息戰(zhàn)的威力最大！ 1. 提供有何特色的產(chǎn)品2. 與客戶有何利益關(guān)系3. 客戶憑什么相信我客戶需求心理與消費(fèi)心理廣告金三角法則九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式一、前言二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念五、形象定位如何提煉形象定位基本原則形象定位，首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。形象定位即項(xiàng)目的品牌形象定位，它是項(xiàng)目在消費(fèi)者心中留下的印象以及聯(lián)想。形象定位核心：創(chuàng)造迅

16、速感性的魅力產(chǎn)品， 即能令市場(chǎng)為之迅速感動(dòng)與振撼的產(chǎn)品問題：如何通過系統(tǒng)的梳理和包裝，通過一種形象體系，來創(chuàng)造迅速感性 的魅力產(chǎn)品案例/分享別墅式桑拿公寓從區(qū)域規(guī)劃、板塊定位出發(fā)從地緣優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)劣從營銷學(xué)出發(fā)從消費(fèi)者、目標(biāo)客群出發(fā)從企業(yè)品牌和居住文化出發(fā)產(chǎn)品價(jià)值社區(qū)文化體系構(gòu)建教育服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值定位支撐案例/分享形象定位由來一般有以下三種情況：1. 項(xiàng)目自地塊開始，由新景祥進(jìn)行全程代理2. 項(xiàng)目產(chǎn)品已定，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進(jìn)行全程代理3. 項(xiàng)目已公開，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進(jìn)行全程代理1、項(xiàng)目自地塊開始，由新景祥進(jìn)行全程代理前期市調(diào) 戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位及魅力化策劃 位處漳州港，總

17、建面積約60萬。該項(xiàng)目所處的區(qū)域價(jià)值尚未被真正認(rèn)可。周邊生活配套缺乏，商業(yè)層次較低，整體人居氛圍低。該項(xiàng)目為區(qū)域住宅大盤、高容積率、低建筑密度規(guī)劃。項(xiàng)目預(yù)計(jì)同期推售體量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。鴻業(yè)同創(chuàng)項(xiàng)目背景：項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來案例/分享鴻業(yè)同創(chuàng)漳州港項(xiàng)目福廈高鐵往泉州、福州同三高速廈成高速廈漳海底隧道廈漳大橋本案高速公路高速連接線快速干道鐵路機(jī)場(chǎng)火車站項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來無論是投資客戶，還是居住客戶大多都認(rèn)為目前片區(qū)不適宜居?。蝗绾翁嵘瑓^(qū)和項(xiàng)目居住宜居功能？作為60萬平的大盤，目前可挖掘客群較為有限；特別是面臨著外地人限貸政策，客戶急劇減少；必須進(jìn)行客群擴(kuò)容，但如何有效的吸引客群？

18、區(qū)域內(nèi)面臨（在售項(xiàng)目存量、近期待推量、已出讓土地總建共330多萬方）的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；外部同樣面對(duì)廈門島外區(qū)域?qū)B門島內(nèi)年輕客戶的爭(zhēng)奪。核心核心難點(diǎn)難點(diǎn)如何規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尋求競(jìng)爭(zhēng)突破？案例/分享鴻業(yè)同創(chuàng)漳州港項(xiàng)目以常規(guī)的操作手法，本項(xiàng)目將遭遇一定的困難，以常規(guī)的操作手法，本項(xiàng)目將遭遇一定的困難，我們必須尋求超常規(guī)的運(yùn)作方案我們必須尋求超常規(guī)的運(yùn)作方案我們必須重構(gòu)客戶和競(jìng)爭(zhēng)邊界，找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，創(chuàng)造唯一性和排它性，超越競(jìng)爭(zhēng)！突破邊界，將有限資源投入到關(guān)鍵價(jià)值元素上！我們應(yīng)當(dāng)致力于破解提高客戶價(jià)值與降低成本之間的矛盾，以實(shí)現(xiàn)將有限的資源集中在關(guān)鍵客戶價(jià)值元素上進(jìn)行投入，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值、內(nèi)部成本、競(jìng)爭(zhēng)

19、模式的突破，最終走出困境，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)贏利。解決方向案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來走出與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目自我競(jìng)賽的“假需求”合理的競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)客戶價(jià)值提升，但過度競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)扭曲客戶價(jià)值。多數(shù)人都認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)中我們要做到最好，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”。但這實(shí)際上可能只是站在自己的立場(chǎng)上，花了巨大的成本滿足了假需求。觀念轉(zhuǎn)變觀念轉(zhuǎn)變因?yàn)?，因?yàn)?，“為客戶著想，并非客戶所想為客戶著想，并非客戶所想”因此，我們必須首先分析客戶最為關(guān)注的置業(yè)因素因此，我們必須首先分析客戶最為關(guān)注的置業(yè)因素案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來通過訪談，我們將客戶置業(yè)本案關(guān)注因素歸納為七大核心因素通過訪談，我們將客戶置業(yè)本

20、案關(guān)注因素歸納為七大核心因素: :客戶關(guān)注七客戶關(guān)注七大核心因素大核心因素交通配套產(chǎn)品相關(guān)因素社區(qū)內(nèi)部環(huán)境形象及服務(wù)投資價(jià)值開發(fā)商品牌交通便利、公共交通配套等戶型結(jié)構(gòu)，建筑外觀，總平布局，交通動(dòng)線等社區(qū)會(huì)所，內(nèi)部商業(yè)配套、兒童樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、社區(qū)景觀環(huán)境，園林等形象系統(tǒng)，體驗(yàn)價(jià)值、營銷過程服務(wù)，物業(yè)管理等開發(fā)商品牌價(jià)值單價(jià)、總價(jià)，規(guī)劃利好，升值潛力基本生活配套教育配套、商業(yè)配套、醫(yī)療配套案例/分享項(xiàng)目自地塊開始，由新景祥進(jìn)行全程代理p 大的交通條件對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說較難改變；局部小交通可考慮改善；p 價(jià)格、總價(jià)是投資客戶關(guān)注的重點(diǎn)。價(jià)格是非主動(dòng)因素，但可以通過戶型面積減小來控制總價(jià)；p 園林景觀

21、、戶型結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目產(chǎn)品因素重要組成部分；p 開發(fā)商品牌是形象力的組成因素，物業(yè)管理是服務(wù)的重要構(gòu)成因素；p 商業(yè)配套由外部來解決，教育配套已有較良好的外部教育資源；關(guān)注重點(diǎn)案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來客戶關(guān)注要素南太武高爾夫澎湖灣本案 1實(shí)際價(jià)格 8102交通配套553開發(fā)商品牌754基本生活配套855投資價(jià)值796形象及服務(wù)797產(chǎn)品相關(guān)因素7108社區(qū)內(nèi)部環(huán)境710根據(jù)客戶的內(nèi)在需求，本項(xiàng)目將從以下方面去重構(gòu)在投資價(jià)值、形象及服務(wù)、產(chǎn)品和社區(qū)環(huán)境等方面的關(guān)鍵價(jià)值元素（右表）提高通過客戶價(jià)值重構(gòu)，在客戶核心關(guān)注價(jià)值元素，重新構(gòu)造買方價(jià)值通過客戶價(jià)值重構(gòu)，在客戶核心關(guān)注價(jià)值元素，重新構(gòu)

22、造買方價(jià)值創(chuàng)造宜居案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來1.客戶價(jià)值的飛躍2.成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化3.體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的定價(jià)4.感動(dòng)購房者的形象主題重構(gòu)后價(jià)值曲線呈現(xiàn)重構(gòu)后價(jià)值曲線呈現(xiàn)“龍?zhí)ь^龍?zhí)ь^”形狀，成本得到優(yōu)化，客戶價(jià)值得到飛躍形狀，成本得到優(yōu)化，客戶價(jià)值得到飛躍案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來案例/分享針對(duì)投資價(jià)值需求、形象服務(wù)、宜居內(nèi)部環(huán)境三大核心因素進(jìn)行突破：針對(duì)投資價(jià)值需求、形象服務(wù)、宜居內(nèi)部環(huán)境三大核心因素進(jìn)行突破：核心突破因素組成部分投入備注投資價(jià)值總價(jià)、單價(jià)控制總價(jià)規(guī)劃利好重點(diǎn)宣導(dǎo)主動(dòng)融入廈門島投資需求向居住功能轉(zhuǎn)化重點(diǎn)關(guān)注提升居住品質(zhì)形象及服務(wù)形象系統(tǒng)重點(diǎn)打造申報(bào)、宣傳項(xiàng)目

23、獲國家綠色生態(tài)示范社區(qū)，提升項(xiàng)目影響力體驗(yàn)價(jià)值重點(diǎn)打造引入體驗(yàn)營銷，作為大盤，一定要在前期大力投入，創(chuàng)造、提升項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值服務(wù)價(jià)值重點(diǎn)打造物業(yè)管理服務(wù)、營銷過程服務(wù)宜居內(nèi)部環(huán)境（產(chǎn)品、社區(qū)環(huán)境）戶型結(jié)構(gòu)重點(diǎn)研究如何提升小戶型的舒適度建筑外觀、天際線重點(diǎn)打造生態(tài)節(jié)能，低碳環(huán)保重點(diǎn)打造社區(qū)環(huán)境重點(diǎn)打造打造項(xiàng)目核心景觀公園，提升環(huán)境社區(qū)服務(wù)平臺(tái)重點(diǎn)打造項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來案例/分享n 具備濱海大盤的體量條件；n 具備開發(fā)高端社區(qū)的天生胚子；n 具備成為“廈門第五新城”的潛力。n 海西背景，片區(qū)升溫；n 片區(qū)發(fā)展將突出特色居住功能，居住氛圍有望提升；n 國家級(jí)開發(fā)區(qū)；n 廈門灣重要組成部分；

24、n 生態(tài)型海濱綜合城區(qū)。n 跳脫市場(chǎng)現(xiàn)狀，提升項(xiàng)目品質(zhì)，打造典范社區(qū)；n 避開直面競(jìng)爭(zhēng)，局部著重發(fā)力，凸顯核心品質(zhì)。廈門灣人居典范，國際生態(tài)樣板城廈門灣人居典范，國際生態(tài)樣板城n 通過產(chǎn)品層面的精心雕琢，塑造宜居社區(qū)；n 做強(qiáng)體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值，拔升項(xiàng)目形象，打造榜樣新城。項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來基于項(xiàng)目戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，以目標(biāo)客群的需求為導(dǎo)向進(jìn)行項(xiàng)目的形象定位梳理案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來案名案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來行銷概念及概念由來后假日時(shí)代亞洲頂級(jí)深海度假區(qū)南中國18000公里海岸線缺的不是海景，不是海灣而是一種真正深入的海岸度假生活度假是一種生活，休閑是一種心態(tài)

25、，深入是一種境界忘記時(shí)間，忘記工作，忘記身份，這是后假日時(shí)代的特權(quán)深入度假，深入海洋，深入心靈，向有限生命致以無限敬意領(lǐng)航亞太，畫海為疆以無可比擬的天生優(yōu)越，開啟后假日時(shí)代深海新生活案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來精神性廣告語與海共渡，懂得分配生命的藝術(shù)物質(zhì)性廣告語7公里黃金海岸純凈住區(qū)案例/分享項(xiàng)目自地塊開始的形象定位由來產(chǎn)品力基本內(nèi)容u 8公里黃金海岸線，點(diǎn)綴萬頃私家園林u 胸徑3米，高達(dá)20米的千年古樹，隨處可見u 一半在陸地，一半在海中頂級(jí)會(huì)所，供您鑒賞u 廈門灣雙魚島，游艇基地，商務(wù)時(shí)尚u 物管：不是無所不能，是要竭盡所能2、項(xiàng)目產(chǎn)品已定，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進(jìn)行全程代理與開發(fā)

26、商溝通 通過市調(diào)，幫助梳理戰(zhàn)略定位 形象定位 基地分析區(qū)位與規(guī)劃市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)客戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展位于城市郊區(qū)，政府規(guī)劃民俗園內(nèi)，進(jìn)入景區(qū)的橋頭堡地位案例經(jīng)驗(yàn)具有一定景觀資源，地塊指標(biāo)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，規(guī)模適中的綜合型項(xiàng)目在售房源相對(duì)較少，未來土地存量較多，價(jià)格接近競(jìng)爭(zhēng)激烈利川市泛公務(wù)員群體，周邊城市的高收入層大眾旅游的高速發(fā)展，利川產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，旅游產(chǎn)業(yè)成為重要發(fā)展產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位與城市定位吻合，充分挖掘城市文化，完善社區(qū)配套提供休閑度假、文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議、生態(tài)居住等功能的綜合型品質(zhì)社區(qū)，打造恩施土苗文化旅游城市名片產(chǎn)品已定的形象定位由來案例/分享 左岸利川與開發(fā)商深入溝通，幫助梳理開發(fā)商原先設(shè)想的戰(zhàn)略定

27、位。新景祥經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研等，審視開發(fā)商所定戰(zhàn)略定位是否符合當(dāng)前市場(chǎng)情況及客戶需求等，從而最終梳理得出本項(xiàng)目當(dāng)下戰(zhàn)略定位。企業(yè)品牌項(xiàng)目品牌建筑規(guī)劃產(chǎn)品品牌地段環(huán)境建筑建筑外觀內(nèi)部空間“源于廈門，禮獻(xiàn)利川?！币I(lǐng)利川人居潮流。再續(xù)金左岸輝煌，利川首席濱水公園城。9棟 小高層，3棟 多層，容積率僅1.67，建筑密度25%。素雅溫暖的外立面，色彩組合高貴優(yōu)雅的中式土苗建筑風(fēng)格。首層架空、南北通透、入戶花 園 、戶戶觀景陽臺(tái)組成利川的人居巔峰。商圈資源外部景觀風(fēng)水寶地行政資源緊鄰清江河，坐擁小山巒。市政規(guī)劃利川最大旅游集散地，3萬平米土苗民 俗 風(fēng)情街就在腳下，五星級(jí)酒店度假村，游艇碼頭近在咫尺。騰龍洞迎

28、賓第一排，靠山臨河，絕佳風(fēng)水之地。司法局、交通局、法院、工商局近在咫尺園林利川首個(gè)中式皇 家 園 林公園 社 區(qū)。近萬平米精雕細(xì)琢 園 林景觀。坡道、小橋、假山、流水、亭 榭、樹木、花卉步移景異，錯(cuò)落有致。利好4A景區(qū)騰龍洞迎賓第一站，民俗 風(fēng)情園，區(qū)位印象好，具備打造利川高端住宅的條件。 左岸利川項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理案例/分享駿霖左岸麗川LOGO釋義：作為利川首個(gè)中式皇家園林公園城，本LOGO以古代皇帝玉璽蓋章的形式出現(xiàn)，突出皇家權(quán)威韻味，切合本項(xiàng)目核心價(jià)值。玉璽刻章下面用英文體現(xiàn)“濱水公園時(shí)代”，既切合本項(xiàng)目“世界級(jí)濱水公園城”的行銷概念，又加入現(xiàn)代元素，中西合璧。本LOGO突出了項(xiàng)目的主要特

29、色，同時(shí)在應(yīng)用上千變?nèi)f化，隨著背景顏色的不同而顯出異樣風(fēng)情，也是本項(xiàng)目風(fēng)情萬種的另類體現(xiàn)。案例/分享城市帝標(biāo)城市帝標(biāo)世界級(jí)濱水公園城世界級(jí)濱水公園城觀山、觀水、觀天下！世界首富比爾蓋茨的豪宅坐落山間，背靠湖泊，臨近市區(qū)。好山、好水、好人家！駿霖左岸麗川，雄踞騰龍洞迎賓第一站，一個(gè)層巒、清江、水意交融的自然世界! 一個(gè)詩意、寧靜、公園私享的貴族勝地！傾力打造一座難以逾越的15萬M2世界級(jí)濱水公園之城！第一個(gè)擁有萬平園林景觀的中庭，第一個(gè)容積率和別墅一樣低的社區(qū)，第一個(gè)公園地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)的完美結(jié)合體，第一個(gè)土苗民俗風(fēng)情與國際購物時(shí)尚的創(chuàng)新嫁接利川僅此一席，未來，注定尊貴不凡！行銷概念案例/分享贏家

30、風(fēng)范贏家風(fēng)范優(yōu)享榜樣公園生活優(yōu)享榜樣公園生活惟有創(chuàng)造，方能引領(lǐng)也只有引領(lǐng)，才足以匹配利川名流貴族，凸顯贏家風(fēng)范。駿霖左岸麗川首創(chuàng)世界級(jí)濱水公園城，引領(lǐng)利川宜居潮流，這里將匯聚889位向往國際人居典范、追求至高品質(zhì)的上層人士。漫步于蔥綠之間，坐臥于亭臺(tái)之中，游玩于水系之畔寧靜與活潑之間，詩意與壯闊之間，輕靈與深邃之間，感受公園生活的存在，享受名流貴族的尊崇。水之左岸，贏者居之。可以肯定，影響利川未來的，不只是您，還有您的下一代！精神性廣告語案例/分享皇家園林皇家園林山、水、園三景美宅山、水、園三景美宅看亭臺(tái)樓榭不一定非要去北京頤和園，賞小橋流水不一定非要去蘇州拙政園，望巍山秀水不一定非要去桂林游

31、漓江左岸麗川，以社區(qū)規(guī)劃之美，創(chuàng)造城市之美，實(shí)現(xiàn)生活之美！15萬M2公園城，12棟中式建筑，40%綠化率，3萬M2土苗風(fēng)情街不遺余力精琢萬平中式皇家園林景觀，威嚴(yán)大道、亭臺(tái)水榭、小橋流水、假山嶙峋這一切，你都可以用一扇窗戶私人收藏。物質(zhì)性廣告語案例/分享3、項(xiàng)目已公開，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進(jìn)行全程代理審視前期戰(zhàn)略定位 重新梳理戰(zhàn)略定位 形象定位 新景祥于項(xiàng)目已公開或是從別的代理公司接手一項(xiàng)目，通過對(duì)項(xiàng)目的整體審視，明確先前項(xiàng)目戰(zhàn)略定位出現(xiàn)偏差，或是由于項(xiàng)目所處市場(chǎng)、政策等環(huán)境發(fā)生變化，使得先前戰(zhàn)略定位已不符現(xiàn)在當(dāng)下市場(chǎng)，需重新梳理項(xiàng)目戰(zhàn)略定位，再根據(jù)確定的戰(zhàn)略定位進(jìn)行形象定位包裝。項(xiàng)目已公開且

32、遇困難時(shí)的形象定位由來案例/分享 沿海賽洛城總建筑面積：145萬其中：住宅約125萬；商業(yè)約12萬 公建約1 萬；教育約7萬地理位置：地塊位于漢口東西湖區(qū)吳家山注：項(xiàng)目前期由其他代理公司進(jìn)行營銷代理，項(xiàng)目遭遇銷售等各種瓶頸，轉(zhuǎn)由新景祥代理。前期營銷問題：1、形象力：未在社會(huì)大眾中形成鮮明的魅力形象，之前的廣告看板、銷售資料與平面廣告等推廣中，強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)想之城、城邦的想像”相對(duì)形式主義的系列廣告，沒有找到全民投資或自住的切入點(diǎn)。2、規(guī)劃定位：作為復(fù)合型的大盤，本案的物業(yè)類型多樣，所吸引的目標(biāo)客群來自社會(huì)各階層、各行業(yè)，前期沒有準(zhǔn)確的傳達(dá)出項(xiàng)目的物業(yè)構(gòu)成與整體的開發(fā)走勢(shì)，造成客戶心目中形象模糊.3、

33、推廣方式：由于武漢的城市區(qū)域較大，點(diǎn)式分布的廣告形式是前期的推廣與廣告發(fā)布所采取的主要方式，只通過極少量的戶外廣告與散落化的報(bào)紙發(fā)布，并未形成強(qiáng)有力的項(xiàng)目利基沖擊，到達(dá)消費(fèi)者終端的信息少之又少。4、活動(dòng)營銷：在明星化活動(dòng)營銷的同時(shí)，沒有把活動(dòng)的最終目的與銷售掛鉤，造成活動(dòng)與營銷脫節(jié)。案例/分享 沿海賽洛城價(jià)值樹重構(gòu)案例/分享 根據(jù)定位，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品案例/分享 要素1： 案名及l(fā)ogo沿用 要素2：行銷概念 武漢第一城145萬平米生態(tài)居住公園要素3：概念的由來與文化底蘊(yùn)一次生態(tài)人文與造城思想的聚納，一次城市化進(jìn)程的壯舉沿海賽洛城，以國家生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)全方位定義生態(tài)人居，145萬平米的恢弘氣勢(shì)，

34、是公園也是城邦引領(lǐng)武漢居住生活方式的全方位變革 先行天下者，銳以撼世今天，全球生態(tài)健康人居來到武漢，以萬國風(fēng)情，廣納財(cái)智精英成就真正生態(tài)、健康、幸福的理想國度，引領(lǐng)大武漢新的居住方向，成就現(xiàn)代生活不可超越的范本要素4：精神性的主導(dǎo)廣告語 財(cái)智精英的榮耀領(lǐng)地案例/分享 要素5：產(chǎn)品魅力核心世界風(fēng)情五大主題公園 要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語145萬平米世界級(jí)居住主題公園倡導(dǎo)“人生態(tài)城市”和諧共存的現(xiàn)代國際生活理念“節(jié)能建筑、規(guī)劃科技和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展”的國際先進(jìn)景觀方略，立體開放多元的城鎮(zhèn)式社區(qū)將最大化賦予生活極致的舒適完美體驗(yàn)，一座最新崛起的城中之城 一座陽光燦爛的居住之城一座珍視自然的綠色之城 一

35、座關(guān)愛健康的生態(tài)之城一座具有“適度、和諧、愉悅、便利”的快樂之城一座新世紀(jì) “最前沿”的時(shí)尚之城 一座為了我們和下一代的智能之城沿海賽洛城- 145萬平生態(tài)主題公園！要素7：產(chǎn)品力：主要為強(qiáng)勢(shì)訴求七大第一城，階段性完善賣點(diǎn)組合規(guī)模第一城145萬生態(tài)居住公園，華中地產(chǎn)領(lǐng)航者教育第一城北京大學(xué)幼小中全程教育，未來領(lǐng)袖的成長(zhǎng)基地交通第一城咫尺輕軌二期總站/大型公交總站，縱橫城市的立體交通生態(tài)第一城生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)武漢居住潮流！健康第一城國家健康住宅示范城五大健康體系，十大健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康生活每一天生活第一城11萬平商業(yè)全配套，玩轉(zhuǎn)全城潮流風(fēng)尚品牌第一城開發(fā)商：沿海地產(chǎn)，中國最具價(jià)值房地產(chǎn)企業(yè)

36、品牌TOP10要素8： “利益基本點(diǎn)”的訴求p 領(lǐng)袖居住，開啟國際菁英主場(chǎng)生活領(lǐng)袖居住，開啟國際菁英主場(chǎng)生活p 第一城恢宏巨制，有限投入尊享數(shù)億大盤配套第一城恢宏巨制，有限投入尊享數(shù)億大盤配套 p 萬國建筑藝術(shù)群，感受四季情懷、博覽環(huán)球風(fēng)情萬國建筑藝術(shù)群，感受四季情懷、博覽環(huán)球風(fēng)情p 精裝府邸精裝府邸 閑庭意境的曠度風(fēng)采，寫照主人從容心境閑庭意境的曠度風(fēng)采，寫照主人從容心境p 半山森林半山森林湖畔生活，席卷全球的生態(tài)潮流湖畔生活，席卷全球的生態(tài)潮流 感受居住與世界同步感受居住與世界同步p 寧靜與尊榮，打造國際菁英的主流生活層峰圈！寧靜與尊榮，打造國際菁英的主流生活層峰圈！p 新興城市中心西移，

37、升值潛力無可比擬新興城市中心西移，升值潛力無可比擬 p 新都市主義居住理念，勃發(fā)生活激情，拓展事業(yè)版圖新都市主義居住理念，勃發(fā)生活激情，拓展事業(yè)版圖p 里程碑式的城市板塊構(gòu)建，閃耀稀世光芒，閱世傳世里程碑式的城市板塊構(gòu)建，閃耀稀世光芒，閱世傳世p 百年文化基石百年文化基石- -北大附屬中學(xué)，未來領(lǐng)袖的成長(zhǎng)基地北大附屬中學(xué)，未來領(lǐng)袖的成長(zhǎng)基地要素9： “價(jià)格及付款方式”的設(shè)計(jì)首付xx萬元，便可晉升武漢第一城耀眼名流生活！首付 xx元 感受度假般的情景 貴賓般的禮遇！ 一、前言二、形象定位的理論支撐三、形象定位之九大要素的基本概念四、形象定位的由來要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精

38、神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn)要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品利益基本點(diǎn)形象魅力化體系要素1案名 是樓盤的點(diǎn)睛之筆，項(xiàng)目的營銷與項(xiàng)目核心價(jià)值與案名都有很緊密的結(jié)合，一般項(xiàng)目案名都是經(jīng)過精心策劃，對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行了充分的認(rèn)識(shí)后再提出的，是項(xiàng)目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊(yùn)涵項(xiàng)目的內(nèi)涵，且念起來朗朗上口，富有傳播力。1. 是否與項(xiàng)目特點(diǎn)與定位密切相關(guān)，好的案名是項(xiàng)目屬性和精神的集中體現(xiàn)2. 能否起到有效作用，即易認(rèn)識(shí)、好記憶、多聯(lián)想3.

39、能否有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即在消費(fèi)者心中給項(xiàng)目一個(gè)市場(chǎng)定位4. 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價(jià)值、榮耀，起到誘導(dǎo)效果衡量一個(gè)案名的優(yōu)劣取決于以下幾點(diǎn)：形象力案名及LOGO行銷概念概念的由來與文化底蘊(yùn)精神性的主導(dǎo)廣告語大 學(xué)：人類永遠(yuǎn)的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價(jià)值的居住環(huán)境、城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項(xiàng)目無法復(fù)制的人文資源和品牌優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)著本項(xiàng)目獨(dú)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文環(huán)境！康 城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢(mèng)寐以求的生活樂園。用康城來

40、命名本項(xiàng)目，有著“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與本案生態(tài)、人文型產(chǎn)品定位也是不謀而合！大學(xué)康城 : 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊(yùn)+生態(tài)的景觀設(shè)計(jì)=現(xiàn)代生活樣板城。夏商大學(xué)康城：有效嫁接項(xiàng)目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項(xiàng)目品牌充實(shí)豐富夏商地產(chǎn)的整個(gè)品牌戰(zhàn)略。案例/分享案名：夏商大學(xué)康城形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)案例/分享項(xiàng)目LOGO也需要認(rèn)知！本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的“金、木、水、火、土”五行圍合而成，抽象的造型富于藝術(shù)底蘊(yùn)，圓型圍合代表美滿和成功，花瓣象征本項(xiàng)目綠色生態(tài)理念，舞蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩，賦予L

41、OGO以現(xiàn)代美感，整個(gè)圖案簡(jiǎn)潔明快，動(dòng)感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人的審美品位同步流行，所有設(shè)計(jì)元素共同把“天共生機(jī)舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋漓盡致，過目難忘而又意味無窮！形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)要素2行銷概念 是項(xiàng)目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對(duì)項(xiàng)目屬性的一個(gè)基本定位，“行銷概念”需同時(shí)具備“唯一性”、“排它性”、“權(quán)威性”三性合一。如夏商大學(xué)康城項(xiàng)目其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn)代生活榜樣新城”，50萬平方米的體量規(guī)模和“全國綠色生態(tài)示范項(xiàng)目”、“人文藝術(shù)城”是其概念的有力支持。行銷概念的“權(quán)威性”須充分有力，要有效資源支持。行銷概念從戰(zhàn)

42、略定位而來，從價(jià)值主張而來！形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)常用的確定行銷概念切入點(diǎn)的方法1. 以“地段+項(xiàng)目特征”的方式進(jìn)行定位如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為“名人靜巷國際名流社交圈” 2. 以“項(xiàng)目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進(jìn)行定位如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城”3. 以“產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)”方式進(jìn)行定位 如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點(diǎn)寬板建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅4. 以“規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)”的方式進(jìn)行定位如香榭園純錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功形象力案名及LOGO行

43、銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)常用的確定行銷概念切入點(diǎn)的方法5. 以“項(xiàng)目的目標(biāo)客戶”的方式進(jìn)行定位通過產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。如，米蘭春天項(xiàng)目：“藍(lán)調(diào)水岸時(shí)尚精英生活城”6. 以“文化象征”的方式進(jìn)行定位如，文園春曉項(xiàng)目：“人文市區(qū)山水院落” 7. 以“行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者”的方式進(jìn)行定位如果項(xiàng)目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時(shí)間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢(shì)磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，可運(yùn)用此方法。如，五緣灣：“中國東南地產(chǎn)板塊領(lǐng)航者”、“活力生

44、態(tài)港 財(cái)智菁英城” 形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)要素3精神性廣告語 主要是對(duì)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶群形象進(jìn)行包裝，創(chuàng)造項(xiàng)目?jī)r(jià)值之“形象價(jià)值”，即客戶形象。精神性廣告語的撰寫要領(lǐng)：1. 回顧戰(zhàn)略定位報(bào)告中，對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的解讀2. 總結(jié)該項(xiàng)目目標(biāo)群體的共同特征（生活形態(tài)、精神需求等）3. 基于項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略定位，提練并概括目標(biāo)群體的精神性向往，形成能打動(dòng)該目標(biāo)群體的廣告語對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行包裝，如大學(xué)康城項(xiàng)目的精神性廣告語“時(shí)代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行包裝，如鐘宅灣項(xiàng)目，精神

45、性定位為“東南板塊領(lǐng)航者”案例/學(xué)習(xí)形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)形象力案名及LOGO行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊(yùn)海晟維多利亞概念由來海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景，也是人類永恒的度假天堂和居住夢(mèng)想無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢(mèng)幻般的維納斯，自水誕生而后永恒。今天，海晟維多利亞，在城市一線海岸的黃金地段以壯闊的國際視野和對(duì)濱海生活的極致追求，打造一座世界級(jí)濱海公園城30萬海洋主題高尚社區(qū)，全國首個(gè)私家海洋會(huì)所，四萬平海洋主題公園，與世界同步的濱海居住生活！魅力營造上流貴族的居住天堂，高品質(zhì)、高起點(diǎn)的大氣規(guī)劃，成就濱海生活新高度， 領(lǐng)航一個(gè)藍(lán)

46、色的居住時(shí)代！案例/學(xué)習(xí)要素4概念的由來與文化底蘊(yùn)形象力項(xiàng)目識(shí)別特性產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)利基訴求力商品利益基本點(diǎn)形象魅力化體系要素1：案名及 LOGO要素2：行銷概念要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語要素4：概念的由來與文化底蘊(yùn)要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容要素8：利益基本點(diǎn)的訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì)產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力的基本內(nèi)容如，大學(xué)康城項(xiàng)目產(chǎn)品魅力核心是由項(xiàng)目的綠色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。要素5產(chǎn)品魅力核心 是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì)形態(tài)的展示和升華。產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力的基本內(nèi)容u 萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？u 武漢沿海賽洛城引進(jìn)北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中是產(chǎn)品魅力核心嗎？u 某樓盤的戶型調(diào)高5.9米，是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)？那么調(diào)高5.9的戶型是產(chǎn)品魅力核心嗎？討