市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念(共11頁(yè)).ppt

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 一。需要、欲望和需求：市場(chǎng)營(yíng)銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求與欲望。這種欲望和需求必須有兩個(gè)條件：有支付能力并且愿意購(gòu)買。企業(yè)不僅要預(yù)測(cè)和了解有多少人喜歡自己的產(chǎn)品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能夠購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 二。 產(chǎn)品是能夠滿足人的需求和欲望的任何東西（泛指商品和勞務(wù)）。我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否則容易患上“營(yíng)銷近視癥”。例如：女性購(gòu)買口紅，不是為了買一支管子，而是購(gòu)買“美麗”市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 三。效用、費(fèi)用和滿足效用是

2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（即對(duì)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)）費(fèi)用顧客為了獲得某種效用而必需 的支出。滿足全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇效用最大的產(chǎn)品滿足需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 四。交換、交易與關(guān)系只有通過交換來滿足需求和欲望時(shí)，才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換是一個(gè)過程，而非一個(gè)事件。如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，稱為發(fā)生了交易。當(dāng)交易不需每次都進(jìn)行磋商，而成為一個(gè)慣例時(shí)，便達(dá)到最佳狀態(tài)-關(guān)系營(yíng)銷。 第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值菲利普科特勒在1994年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制第八版中。新增了通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念。 “顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值” （Custom

3、er Delivered Value)指顧客總價(jià)值（Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值（續(xù)） 在竟?fàn)幹衅髽I(yè)必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進(jìn): 1.改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價(jià)值； 2.降低生產(chǎn)與銷售成本,減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間,精神與體力的耗費(fèi),從而降低貨幣與非貨幣成本.第二節(jié) 顧客讓渡價(jià)值(續(xù)) 顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客購(gòu)買的總價(jià)值(Total Customer value)指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值。服務(wù)價(jià)值。

4、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客購(gòu)買的總成本顧客購(gòu)買的總成本(Total Customer Cost)指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間。精力。體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本和體力成本等。以顧客為中心的4C觀念Consumer消費(fèi)者研究顧客購(gòu)買行為Cost（成本）為顧客提供讓渡價(jià)值Convenience（方便）為顧客全過程服務(wù)Communication（溝通）進(jìn)行有效的溝通活動(dòng)4C中最重要的是Consumer即消費(fèi)者，可以理解為一般的顧客Customer也可以理解為客戶Client4C是關(guān)系營(yíng)銷（CRM. Database marketing）的基礎(chǔ)。 關(guān)系營(yíng)銷的4R理念-關(guān)聯(lián)(reference) 與顧客建立關(guān)聯(lián)-反應(yīng)(reaction) 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度-關(guān)系(relation) 關(guān)系營(yíng)銷日益重要-回報(bào)