中國化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告

1、海納百-您可信賴的團隊第21頁共21頁中國化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告化妝品企業(yè)的發(fā)展思路1.探討企業(yè)應(yīng)該如何來看待專業(yè)市場、市場細(xì)分及領(lǐng)域界定的前提：化妝品企業(yè)面對的是一個紛繁復(fù)雜、迅速變化的化妝品市場。因此，面向未來，找出企業(yè)經(jīng) 營的關(guān)鍵領(lǐng)域進行界定，并進一步地細(xì)分市場；采用創(chuàng)造性的經(jīng)營策略，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營者的戰(zhàn)略構(gòu)想。力求充分應(yīng)用企業(yè)資源，爭取最大 的經(jīng)濟績效，應(yīng)成為化妝品企業(yè)經(jīng)營者的奮斗目標(biāo)。?這個問題對于企業(yè)的領(lǐng)域界定，就是每個企業(yè)經(jīng)營者要反問自己的問題：我們是做什么的 不同的經(jīng)營者，有不同的內(nèi)容。領(lǐng)域界定國外有這樣一個故事：一位乞丐站在地鐵出口賣鉛筆，一位商人匆匆而過，向乞丐杯

2、子里投 入幾枚硬幣，但忘了取鉛筆。“對不起，我忘了拿鉛筆。因為你我畢過了一會兒這位商人返回，取了一根鉛筆，對乞丐說： 竟都是商人。”然后匆匆離去。幾年以后，這位商人參加一次高級酒會時，一位衣冠楚楚的人士向他致謝，告訴商人說：他 就是當(dāng)初賣鉛筆的乞丐，他的生活改變，得益于商人的那一句話：“你我都是商人。”而在這以前，他僅僅只把自己看成一個乞丐。對于這個故事，仁者見仁，智者見智，人們對其有不同的領(lǐng)會與感悟。這也同樣給企業(yè)經(jīng)營者提出了一個問題：我們到底是做什么的？是一位商人，還是一個賣鉛筆的乞丐呢？這就意昧著企業(yè)經(jīng)營者需要弄清自己的經(jīng)營領(lǐng)域，從而進一步?jīng)Q定自己的市場行為， 這就是領(lǐng)域界定。我接觸過這

3、樣幾位化妝品企業(yè)的老板，他們本來就沒有打算在化妝品行業(yè)干多久。一是：準(zhǔn)備以投機方式，將貨砸出去，一、二年，弄點錢，再干自己想干的事； 二是：感覺干化妝品還可以，先試試，行就干下去，不行再干其它的； 三是：認(rèn)為化妝品的利潤還不錯，增長也還比較快，在自己的已有經(jīng)營項目中，增加一個化 妝品產(chǎn)銷等等。企業(yè)不明確領(lǐng)域界定，將可能導(dǎo)致原則性的戰(zhàn)略錯誤如果企業(yè)沒有對自己的領(lǐng)域進行界定，盲目地進入一個陌生的領(lǐng)域，并企圖利用現(xiàn)有領(lǐng)域的 優(yōu)勢去取得成功，也是非常危險的。歷史上有不少慘痛的教訓(xùn)可以充分說明這個問題，此不再多 說?，F(xiàn)在我們可以分析一下正發(fā)生在我們身邊的一個例子：“活力28”與德國美潔時合資，利用“活力

4、28”牌生產(chǎn)礦泉水和紙制品，而重新推出“波爾”洗衣粉?？梢钥吹降氖?，這種本末倒置的做法不會有多大作為，而對于合資的雙方卻有不同的結(jié) 果。對于沙市日化來講，“活力28”是其多年苦心經(jīng)營而樹立起的洗滌名牌，“活力28”在洗衣粉市場上具有較高美譽度。但企業(yè)缺乏對顧客忠誠度的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致顧客的流失與背離。企業(yè)經(jīng)營將這種錯誤歸咎于品牌戰(zhàn)略，將“活力”品牌轉(zhuǎn)向礦泉水和紙制品等不相關(guān)的市場， 這顯然是錯誤的。28”這個對于美潔時來說，它僅僅以承擔(dān)了開辦礦泉水和紙制品的費用為代價，就將“活力 中國著名的洗衣粉名牌收拾得干干凈凈。這與其他外國洗滌用品公司，采用購買中國化妝品名牌，然后將其束之高閣相比較，顯得更

5、 加高明，更具有隱蔽性，可謂合資的大贏家。可以想象：也許它下一步的行動將是推出自己的洗滌名牌，以取代原來“活力28”的市場地位。這樣，“活力28”多年來的心血與努力即毀于一旦。對此，我們只有扼腕嘆息，這是本行業(yè)中 民族品牌的不幸。領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題專業(yè)市場對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個專業(yè)市場。有它自身的一些特點和個性，在這里不詳 細(xì)探討這個問題。在化妝品這個專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃 分出了無數(shù)個更細(xì)的專業(yè)市場。女口：普通化妝品市場、專業(yè)護理用品市場等等；又如：兒童用品、新興時尚族用品、高尚白 領(lǐng)用品、中老年用品等等；高檔護膚品市場、

6、低檔護膚品市場等等。等等。這就是市場細(xì)分。“豐采”的專業(yè)市場細(xì)分定位美發(fā)用品牌“豐采（Dep）”，以“專業(yè)定型產(chǎn)品”定位，塑造完美風(fēng)范，它的定型產(chǎn)品品種之 全在國內(nèi)市場上可屬第一。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進入 中國時，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。今年，豐采公司還會推出定位于中低檔的美發(fā)用新品，以全面滿足顧客個性化的消費需求， 不斷地占領(lǐng)市場，擴大市場。在美容類產(chǎn)品中，CD以其高檔彩妝的形象居于領(lǐng)先地位。羽西由于花費巨資在其美容權(quán)威、 美容專家形象的樹立與鞏固上，故此成績也頗為卓著。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾 年來新產(chǎn)品

7、推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價廉物美在北方盛行一時。美寶蓮將其產(chǎn)品重點 集中在唇膏上，希望借此來塑造其領(lǐng)導(dǎo)時尚的形象。市場細(xì)分，放大資源細(xì)分的本意是把某一整體分成若干部分。在市場營銷學(xué)上，其含義就是根據(jù)消費者需要的差 異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個消費者群就是一個細(xì) 分市場。每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同細(xì)分市場的 消費者，對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的消費者的需求，具有相似性。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。所以，市場細(xì)分的客觀基 礎(chǔ)是消費者的消費心理、購買及使用行

8、為、價值觀念、偏愛程度等引起的對同一產(chǎn)品消費需求的 差異性。市場細(xì)分是一個包含許多變量的多元化的過程，它受地理、人口、消費心理和行為等變量的 影響。以上述變量為標(biāo)志，就會產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場細(xì)分的 基本形式。選擇一定的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，蘊含著這樣一種戰(zhàn)略思想：不滿足于在整體市場上好歹 占一席地位，而是追求在較小的細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。這種價值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為 重要。資金有限、技術(shù)薄弱、在整體市場或較大的細(xì)分市場上缺乏競爭能力的小型企業(yè)，如果能在 市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾顧及或很小的未滿足

9、的市場需求，并及時推出相應(yīng)的產(chǎn)品滿 足消費者的需要，照樣能獲取豐厚的利潤。一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達，甚至在某一 方面獨占鰲頭，其奧秘就在于此。選擇目標(biāo)市場應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”。如果一個企業(yè)總要以最大的和最易進入的細(xì)分市場作為它全力以赴的目標(biāo)市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時就會出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大家共同爭奪同一消費者群。結(jié)果眾敗懼傷。既影響企業(yè)的效益，浪費社會的資源，又不能滿足消費者多種多樣的需求。簡明的道理在于： 大家都擠到一條船上，遲早是要翻船的。對于如何進行市場細(xì)分的問題，我們留待下一部份談。上面我們多次提到了品牌問題。 品牌的道路世界著

10、名市場戰(zhàn)略家特羅特(Jack Troutz )在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一 類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”所以，我們要么努力成為“強有力的品牌、大的品牌”一一那是大企業(yè)干的；要么確定一個明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路一一這正是我們企業(yè)要做的。這也將是絕大多數(shù)中國企業(yè)在入世之后，順應(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的選擇。特羅特先 生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌?！逼放茽I銷之路，是化妝品企業(yè)最終必由之路。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、 品牌戰(zhàn)略、品牌傳

11、播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。1.探討如何正確而充分地認(rèn)識自身資源：我在與一位中型企業(yè)的老板接觸中，問起怎么看待企業(yè)資源時，他說：錢沒有問題、資金沒 有問題。資金是企業(yè)的一個重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。主要還包括：人力資源、管理資源、市場資源、社會和政策資源、無形資產(chǎn)，以及企業(yè)的有利因素等等、等等。這里， 我們探討二個問題：政策資源政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風(fēng)險呢？舉幾個例子：例：國家政策規(guī)定：當(dāng)殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時，企業(yè)將獲得福

12、利企業(yè)在稅收上 的優(yōu)惠政策。這從二方面來看：并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做 某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？幫助國家解決了殘疾人就業(yè)，有利于社會，不也是好事兒嗎？例：海南省開發(fā)的初期，不是有很多人在海南去辦了企業(yè)嗎？不是也出過幾家有名氣的化妝 品嗎？為什么他們?nèi)ツ莾?？我想不言自明了。你能說這類似的政策現(xiàn)在沒有了嗎？想去吧！例：國家對高檔消費品、奢侈類消費品生產(chǎn)企業(yè)開始征收消費稅了。聽有關(guān)人士說：草擬消費稅規(guī)定的那個時候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。所以，即使現(xiàn)在才開始實施，生產(chǎn)洗發(fā)香波的是要交消費稅的。但有些

13、地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因為，在同等競爭條件下，你可能會失算。消費稅率并 不小。下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因為，很多人并不把這當(dāng)資源。有利因素與大企業(yè)相比較，中小企業(yè)有很多有利的因素，這些因素主要包括： .靈活性：公司的靈活性表現(xiàn)在許多方面。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大 的容易組織。要達到某種特殊需要，而改變一部分生產(chǎn)方式、生產(chǎn)工藝，也只有企業(yè)才容易辦到。大 企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中不用花太多時間就可以實行。在經(jīng)濟氣候變化的時候，企業(yè)只要人才、財力允許，能夠很快地調(diào)整生產(chǎn)及

14、服務(wù)，及時 抓往新的有利機會，因地制宜，因時制宜，不像大企業(yè)有很大的慣性，不易調(diào)整。對于效率與質(zhì)量的提高， 都有快速的促進作用。 這使其在解決問題時、在作出判斷和重要決定 .個人的接觸：企業(yè)的管理人員往往與顧客有個人直接的接觸，不但認(rèn)識原料的供應(yīng)商，也與 銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)。與手下的生產(chǎn)人員及各類工作人員直接相處， 由于管理人員對整個公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料， 的時候，更快更準(zhǔn)確。與顧客的直接個人接觸，使管理者對于市場動態(tài)、顧客需求、潛在市場及用戶性質(zhì)都有直接、 快速的了解，由此更易于將銷售與生產(chǎn)有機地結(jié)合起來。2.探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)：前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)

15、展的前提。產(chǎn)品是向消費者提供一種滿足的效用，是 以消費者的需求為前提的。而準(zhǔn)確把握消費者需求，需要做調(diào)研。調(diào)研的結(jié)果，將以市場細(xì)分、產(chǎn)品定位，來保證生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠滿足目標(biāo)消費群的需求。 這些問題，我們放在“第四部份”去談，這里我們從另一個角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問 題。從使用方法、產(chǎn)品質(zhì)地的新態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)使用方便包含于產(chǎn)品質(zhì)地方面。給消費者帶來使用上方便，是研發(fā)出具有更強競爭力新產(chǎn)品需要考慮的一個方面，使用方便 不僅僅在于產(chǎn)品的包裝等外觀形態(tài)組合方面，一些新態(tài)勢表現(xiàn)出，以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護理保養(yǎng) 上，得到了消費者廣泛的認(rèn)識和認(rèn)同

16、。祛死皮、深度潔膚用品分為：物理和化學(xué)方法二類，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。以前，因為這些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個人來幫助使用，自己給自己使用很 不便利，而向使用者證實結(jié)果的明確度也不夠。不知道近來大家注意到一個新產(chǎn)品沒有，他以祛死皮美白為主訴求一一這很普通，但他提出 15秒見效，顯得“技蓋群雄”。使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。 洗臉一看，臉上顯得白凈了。20萬廣告,他采用大版面的報紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達到了他投入 個月內(nèi)即收割10倍回款的目的一一推廣的問題，我們不在這里談。他的產(chǎn)品特點，是他成功的基礎(chǔ)。而其產(chǎn)品則

17、是由“基礎(chǔ)皮膚護理”中使用的祛死皮素概念， 更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費者日常用品。那么，這是獨家擁有的技術(shù)嗎？不！產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，也是本行業(yè)的一個重要趨勢。不信 你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為 什么有些沒有那么成功呢？產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠(yuǎn)不止這一例：就成了掛在皮膚上晶亮的水珠,你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，再抹幾下，什么也沒有了，只見細(xì)膩有光澤的皮膚。內(nèi)行一看，知道是一種特殊工藝下的油包水結(jié)構(gòu)，不斷涂抹下，油份附著表皮、滋潤，水份 出來，快速蒸發(fā)，結(jié)果就出來了。如果建立了合理的概念宣稱，對于消費者意味著

18、什么呢？如果策劃了科學(xué)的市場推廣方案， 對于這一產(chǎn)品的市場又意味著什么呢？想吧！從產(chǎn)品功能趨勢看產(chǎn)品開發(fā)和概念宣稱前期遇到好多老板都在談化妝品的“概念產(chǎn)品”。什么是產(chǎn)品概念宣稱？為提高傳播的有效性， 增強受眾對產(chǎn)品的良性認(rèn)知，達到促進產(chǎn)品銷售目的而建立的一套符合科學(xué)原理和邏輯的宣講內(nèi)容。在第一部份談到“國內(nèi)化妝品的消費結(jié)構(gòu)”時，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強勁態(tài)勢。我國 對化妝品的定義，與國外有少量不同。我國的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口 唇）以達到清潔、消除不良?xì)馕?、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。在另一些國家還增加了： “該產(chǎn)品

19、可以對使用部位產(chǎn)生緩和作用”的語句來進一步定義。表明 了化妝品功能性的國際性大趨勢。NMF、彈性硬蛋白、角鯊烯、殼聚 E、EFGF、海藻精華、膠原、尿囊素、 葉綠素、紫蘇、克魯豆成分、明化妝品的功能，需要功能性添加齊9來達成。幾乎市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么 的東西，并以此來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。我們這里可以列舉一些膏霜類產(chǎn)品常見的功能性添 加劑：果酸、乳酸、甘油酯酸、大黃酚苷酸、氨基酸、蘆薈露、 糖、透明質(zhì)酸酶酸、枇杷葉、三氯乙烯、維他命A、維他命 尿狗堿酸、沾土、硫磺、北美金縷梅水溶液、蕺菜精華、米糠、AHA、雷歐利沙諾、水貂油、抗壞血酸、A酸、維生素B5、SOD、蜜臘、銀杏精

20、華、膠、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精華液、薏仁精華液、占液素多糖類、蜂王漿、 蘋果酸、表皮生長因子、透明質(zhì)酸、絲肽、蘆薈、蘆丁、宮寶素、山核桃油、 絲瓜汁、青瓜汁、茶多酚、檸檬酸、金屬硫蛋白、沒食子酸、維生素 硅油、荷荷芭、鶴冠油、羊毛脂、鯨臘醇、薔薇露、小麥胚牙油、深海鮫油、葡蟠樹、絲蘭、藻類精華、桑樹根提取物、Vc、果酸、藻類提取物、熊果苷、絲素、桑椹、檸檬、西柚、虎耳草、越桔精華、胎盤提取液、甘草酸鹽、黃岑提取液、葡萄柚、桑樹精華、牛胎盤提 取液、甘草酸鹽、熊葡萄葉素、桑樹提取物、胎盤提取液、曲酸衍生物、銀杏葉、玉米蜀精華 等等，等等。太多。你能確定他們都含有這些嗎？我？不能肯定，也不能否定

21、。這就屬于宣稱一一它已經(jīng)不僅限 于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。不僅企業(yè)在這樣運用，而某大型化妝品企業(yè)通過一個宣稱，幫助其品牌成 為了其細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。從概念產(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)前面談了：化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？ “蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異?；馃幔衲旰孟笾饾u又在降溫了。那么“羊胎素”呢？你是否感覺也在升溫呢？它是否會在某個時候“火熱”，甚至“火爆”呢？你發(fā)現(xiàn)還有什么在升溫？你預(yù)測到對什么的宣稱會在某個時候形成消費的流行態(tài)勢呢？考慮你的 產(chǎn)品開發(fā)吧！在第二部份談了：產(chǎn)品的研發(fā)是多么的重要。如果你宣稱

22、的產(chǎn)品功能，并沒有在使用中實現(xiàn)， 你的產(chǎn)品肯定是短命的。如果是屬于欺詐行為，那就觸犯法律。是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，企業(yè)就不搞了呢？看來不行。因為，市場需要新技術(shù)、 新產(chǎn)品；要贏得競爭就更需要。看看一些老板提出的新思想。從“喝牛奶不一定自己養(yǎng)奶?！钡恼f法，看產(chǎn)品開發(fā)你喝過牛奶嗎？你自家養(yǎng)過奶牛嗎？ 我看到銷售上千萬，并處于良性運轉(zhuǎn)的最小規(guī)?；瘖y品企業(yè)之一，只有一家三口人一一這也 是一個極端的例子。ODM )他的運作特點是什么呢？二個字：委托！ 技術(shù)：委托專門機構(gòu)按其要求研發(fā)（委托設(shè)計 生產(chǎn)：采用OEM方式（前面談過了） 銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷 這個極端例子中的“委托”二字，是否

23、對在坐的企業(yè)經(jīng)營者有所啟迪呢？委托一一外協(xié)，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方法。從新技術(shù)、新工藝看產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)的固定資產(chǎn)投資可能有人說：委托專門機構(gòu)研發(fā)新產(chǎn)品、委托營銷公司做銷售都好辦，就是委托加工不放心， 自己搞嘛！設(shè)備的固定投資又大了。企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個品類，一般不會存在特殊的技術(shù)、 工藝的高要求。那么，設(shè)備投資相對最大的，不過乳化機，特別是真空乳化機。在要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術(shù)、工藝，使內(nèi)容物成本增加很少， 不需要乳化機，只經(jīng)過均質(zhì)流程，出來的效果達到或極接近真空乳化的效果。這對正在籌建化妝

24、品廠的創(chuàng)業(yè)者是一個福音。錫山一帶的設(shè)備廠商可別怪我，并不是說這技術(shù)一出來，你們?nèi)榛瘷C的買賣就砸啦！并不是 這樣的。3.探討企業(yè)管理的正確認(rèn)識和企業(yè)管理探討：企業(yè)管理從根本上來說，是管人、管財、管市場。企業(yè)的財務(wù)管理涉及另外一個方面的問題，不準(zhǔn)備在這里討論。對市場的管理，也放在第四 部份來詳談。這里探討一下企業(yè)的人力資源管理：企業(yè)的人力資源管理將企業(yè)的人力資源管理歸納為三個方面：C.規(guī)范管理，吸引人；*合理待遇，留往人；匕 機會多多，發(fā)展人。更具體一些：1.2.3.規(guī)范管理，吸引人包括四個內(nèi)容：規(guī)范的人事管理制度。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；規(guī)范財務(wù)制度；精干的組織體系；簡潔而有

25、效率的工作流程合理待遇，留往人也包括四個內(nèi)容：員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；有而適當(dāng)?shù)母＠贫取０ǎ罕ｋU、補貼、帶薪假方面，等等；建立一個合理的薪酬增長制度及合理的增長幅度，而且是脫離企業(yè)利潤指標(biāo)而獨立的； 重獎個人，激勵大眾。機會多多，發(fā)展人同樣包括四個內(nèi)容：職權(quán)落實；敢給重?fù)?dān)； 鼓勵“充電”； 充分發(fā)揮個體潛能。在與很多大中型企業(yè)的管理者接觸中，一談到企業(yè)的人力資源問題，普遍就會自然地談到企 業(yè)文化上面來。那么：關(guān)于企業(yè)的企業(yè)文化很多企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)文化的提法，他們認(rèn)為暫時不談企業(yè)文化。因為，有人認(rèn)為，根本 就沒有那個必要，有一定認(rèn)識的認(rèn)為：不能輕易為企業(yè)文化定位以避免僵

26、化。認(rèn)為：企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時機成熟是有道理的。但可以考慮將其分解成幾個理念，在 日常不斷灌輸。.包括：將企業(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工 個人發(fā)展結(jié)合起來，設(shè)置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結(jié)合，拉開不同層 級的收入差距，激勵員工不斷進取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。同時，通過關(guān)心員工生活使企業(yè)成為員工的大家庭，加深員工對企業(yè)的感情，提高工作的愉 悅感。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點。這些工作要在企業(yè)招聘員工時就開始，注重應(yīng)聘者的心態(tài)、事業(yè)態(tài)度、價值觀和個性潛力。 優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的素質(zhì)企業(yè)的火車頭是營銷，營銷的輪子就是優(yōu)秀的業(yè)

27、務(wù)員。那么，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員應(yīng)該具備那些素 質(zhì)呢？認(rèn)為：C人品端正，作風(fēng)正派；有信心；乞勤于思考，是個有心人； 工.能吃苦耐勞；三.良好的心理素質(zhì)； A韌性好；.交際能力強；I .反應(yīng)快；一.充滿熱情；知識面寬；以及富 有責(zé)任心。4.正確、及時地評估自己的必要性和方法探討企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對“想要做”與“有能力去做”之間的矛盾。解決好這一矛盾的關(guān)鍵， 就在于企業(yè)是否能夠正確、及時地評估自己。企業(yè)需要對自己那些方面進行評估呢？主要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資源、市場網(wǎng)絡(luò) 資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營者對這些方面的評估，一般都比較適當(dāng)。但對另一個大的綜合系統(tǒng)“市 場營銷組織管理功能的評估”卻常常出現(xiàn)問題

28、，導(dǎo)致經(jīng)營者作出錯誤的營銷決策。營銷組織管理功能評估：市場營銷具有：物流、交換及便利三大基本功能。這些功能的執(zhí)行表現(xiàn)在三大方面：企業(yè)對環(huán)境與市場的分析； 企業(yè)營銷策略的制定； 企業(yè)營銷計劃、組織與控制。就這三項工作內(nèi)容進行綜合評價，便可清楚地認(rèn)識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的 真實程度。推薦一種進行市場營銷功能自我評價的方法供經(jīng)營者參考：關(guān)于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。企業(yè)的一切營銷活動都要受到各種外部條件的 制約和影響，這些外部條件，一方面為企業(yè)的發(fā)展帶來許多機會；另一方面也為企業(yè)的營銷活動 帶來環(huán)境威脅。分析企業(yè)營銷環(huán)境的特點及變化趨勢，有助于企

29、業(yè)發(fā)掘市場機會，規(guī)避不利因素，同時也是 企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略計劃及調(diào)整營銷策略的前提?？蓮乃膫€方面來評價。 .宏觀總體環(huán)境E政治、經(jīng)濟與社會文化等因素對企業(yè)的生存和發(fā)展，都有哪些影響？社會資源與新技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有何影響？企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)中新技術(shù)含量怎樣 ？匚企業(yè)是否經(jīng)常對宏觀環(huán)境因素進行分析，以發(fā)掘機會，規(guī)避威脅？ .市場E企業(yè)的市場都在哪里，覆蓋面有多大？企業(yè)是否經(jīng)常進行市場細(xì)分，各細(xì)分市場的規(guī)模、特征及盈利情況如何？-企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否考慮了市場的特征與潛力、產(chǎn)品的特點及企業(yè)實力等因素？ 壬企業(yè)有無建立起市場調(diào)查與預(yù)測及信息反饋的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)？ .顧客顧客是如何做出購買本企業(yè)產(chǎn)品決定的

30、？顧客對產(chǎn)品的使用感受以及對企業(yè)的態(tài)度怎樣，提出過哪些建議顧客的需求及購買力有哪些變化與發(fā)展？顧客對企業(yè)的優(yōu)勢及產(chǎn)品類型了解多少？三企業(yè)對潛在的需求者采取了哪些措施？ .競爭者C.目前及將來企業(yè)的主要競爭者有哪些？他們的營銷目標(biāo)、策略及市場占有率如何？競爭對手主要的相對優(yōu)勢與不足有哪些？本企業(yè)的市場占有率是否因競爭對手而變動，競爭趨勢如何？關(guān)于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價無論是制定還是實施企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，都離不開有效的市場營銷體系。從對環(huán)境的分析研究到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，從營銷策略制定到產(chǎn)品的實際銷售，從信息反 饋到企業(yè)內(nèi)部的通力合作，必須有健全、高效的市場營銷體系?？蓮乃膫€方面來評價。 .目標(biāo)

31、盤企業(yè)的長期和短期營銷目標(biāo)是什么？企業(yè)的各種營銷目標(biāo)應(yīng)能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的資源、競爭與機會優(yōu)勢？ 匕企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動？ .方案C.企業(yè)所制定的營銷策略和日常的營銷活動，是否主要考慮到了消費者？實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略重點是什么？企業(yè)有無足夠的人、財、物力來完成營銷目標(biāo)？主.企業(yè)綜合利用整體營銷手段的情況如何？對各細(xì)分市場，企業(yè)資源是否做到了最佳配置？ .執(zhí)行點企業(yè)是否制定了切實可行的年度營銷計劃，并做到了各環(huán)節(jié)有計劃可依？ 企業(yè)是否有控制措施保證計劃落實？匕計劃的執(zhí)行結(jié)果能否及時、真實地反映出來，以進行有效的調(diào)控？ .組織企業(yè)營銷機構(gòu)在企業(yè)中的地位

32、 ？各類營銷人員的素質(zhì)及培訓(xùn)情況怎樣？是否擁有優(yōu)秀的營銷人員來從事市場營銷的分析、策劃、執(zhí)行和管理工作？工.對營銷人員的考核與激勵辦法是否能夠起到相應(yīng)的作用？營銷部門與企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)、后勤服務(wù)等部門是何種關(guān)系？關(guān)于市場營銷組合策略的評價市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合 運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略。企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣,企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的?？蓮奈鍌€方面來 評價。.產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種

33、類以及各項產(chǎn)品的特點、市場情況如何？企業(yè)有哪些拳頭產(chǎn)品和被淘汰產(chǎn)品 ？企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品組合，是否能形成有優(yōu)勢的連帶銷售？老產(chǎn)品的淘汰、改進與新產(chǎn)品的開發(fā)之間是否有適當(dāng)?shù)你暯?？jt.企業(yè)產(chǎn)品使用商標(biāo)與包裝情況如何 ？企業(yè)能否為顧客提供有滿意的售前、售后服務(wù)？是否聽取了顧客的合理化建議.價格&成本、需求與競爭因素對企業(yè)產(chǎn)品的價格有哪些影響？顧客對企業(yè)的定價水準(zhǔn)有何反映？產(chǎn)品的價格水平有無競爭優(yōu)勢 乞企業(yè)運用價格作銷售推廣，效果如何？企業(yè)是否對每種產(chǎn)品或品類都定有價格策略？.銷售渠道就目前市場需求來看，企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道是否開辟到最大限度 產(chǎn)品能否及時、有效地傳送到顧客手中？企業(yè)對渠道及中間

34、商的選擇是否科學(xué)、高效？企業(yè)對中間商的服務(wù)是否周到？合作是否愉快？C.主. .人員推銷與公關(guān)C.企業(yè)采取過哪些促銷手段，效果如何？業(yè)務(wù)員的素質(zhì)及績效如何 ？是否組織過業(yè)務(wù)員進行專業(yè)培訓(xùn)？主.業(yè)務(wù)員僅以推銷產(chǎn)品為任嗎？是否也兼有市場調(diào)查、市場培養(yǎng)與開拓之職？業(yè)務(wù)員能否開展公共關(guān)系活動，以樹立企業(yè)形象，尋求合作伙伴，達到促銷的目的 .廣告與促銷推廣企業(yè)有無明確的廣告目標(biāo) ？廣告的媒體及費用是否經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪x擇？廣告的主題內(nèi)容是否突出，是以產(chǎn)品還是企業(yè)宣傳為主？效果怎樣？主.終端促銷推廣具有短期誘導(dǎo)性，企業(yè)能否抓住有利時機，采取必要的方式進行促銷推廣 企業(yè)采取過一些什么形式的促銷推廣？效果如何？企業(yè)是

35、否把各種促銷手段有目的配合起來，綜合運用，而不是僅用其中某種手段化妝品企業(yè)的營銷1.化妝品企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是什么？化妝品企業(yè)以相當(dāng)大的數(shù)量存在于行業(yè)中。那么，他們賴以生存的市場基礎(chǔ)是什么呢？我們 先分析一下化妝品企業(yè)在我們行業(yè)中，應(yīng)該扮演一個什么角色才是適當(dāng)?shù)?。企業(yè)競爭定位市場營銷告訴我們：行業(yè)中的所有企業(yè)，有四種可以扮演的角色，他們是：市場領(lǐng)導(dǎo)者角色、 市場挑戰(zhàn)者角色、市場追隨者角色、拾遺補缺者角色。這種角色扮演，就是企業(yè)的競爭定位。我們來探討一下：什么企業(yè)可以或能夠扮演什么角色。 .市場領(lǐng)導(dǎo)者角色市場領(lǐng)導(dǎo)者角色具有這樣的特征：在相應(yīng)的市場上擁有最大的市場占有率；在價格變動、產(chǎn) 品開發(fā)、促

36、銷強度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他公司。我們企業(yè)干不了，所以不探討。 .市場挑戰(zhàn)者角色市場挑戰(zhàn)者角色是以具有決定意義和可達到的正面進攻、側(cè)冀進擊、包圍打擊等方式，向市 場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者等適宜的競爭對象明確挑戰(zhàn)，達到提高市場占有率的目的?；瘖y品企業(yè)界 一般也不易實施，暫不討論。 .市場追隨者角色有很多時候向市場領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)動攻擊是不明智的。因為市場領(lǐng)導(dǎo)者時刻在警惕著，憑借其 雄厚的實力會作出有力的反應(yīng)。如挑戰(zhàn)者以在價格、服務(wù)方面實現(xiàn)優(yōu)于領(lǐng)導(dǎo)者的方式進攻，則領(lǐng)導(dǎo)者會相應(yīng)跟進，也降價、 提高服務(wù)，結(jié)果很可能是兩敗俱傷，而市場領(lǐng)導(dǎo)者更可能保持強大持久的作戰(zhàn)能力，挑戰(zhàn)者沒得 到什么好處。此時，企業(yè)，特別是中型企業(yè)

37、還是保持對領(lǐng)導(dǎo)者的追隨為好。追隨者要懂得保持現(xiàn)有顧客，并盡可能地爭取新的顧客。追隨者必須避免挑戰(zhàn)者的攻擊，因 而應(yīng)保持低成本與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。其策略有三種：£緊隨其后：在各個細(xì)分市場和營銷領(lǐng)域，盡量模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者。有距離追隨：在追隨的同時，又保持一些差異性，主要在價格水平、產(chǎn)品更新、銷售方面追隨。 乞有選擇追隨：有些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，有些方面則具有獨創(chuàng)性。對那些規(guī)模還無法與市場上前三名大型企業(yè)全面抗?fàn)幍闹行突瘖y品企業(yè)來說，不能也不應(yīng)當(dāng) 與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，建議在市場選擇的過程中，要避開市場規(guī)模最大的主戰(zhàn)場。通過放棄產(chǎn)品差異性小的主流市場，提高產(chǎn)品的差異化，更大地滿足某個特定的消費群體

38、。 在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場上形成優(yōu)勢之后，再擴大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 .市場拾遺補缺者角色一些企業(yè)主要經(jīng)營大企業(yè)忽視或有意放棄的小市場上的業(yè)務(wù)（此"小市場”不可僅以地理角 度看）。它們的經(jīng)營對大企業(yè)來說是有機的補充，完善了市場。這就屬于拾遺補缺者角色。公司可專門為某一類型的最終用戶服務(wù)； 可集中力量為小規(guī)模顧客服務(wù)；公司專門生產(chǎn)向一個或幾個大客戶銷售的產(chǎn)品； 公司只生產(chǎn)顧客訂購的產(chǎn)品；對于拾遺補缺者特別有利的因素是專業(yè)化，公司必須在市場、產(chǎn)品、顧客等方面實現(xiàn)專業(yè)化， 市場拾遺補缺者通過市場細(xì)分，可在下列方面發(fā)揮專家作用： 點最終用戶： 顧客規(guī)模： 乞特殊顧客：單獨

39、加工：一些企業(yè)，特別是那些處于創(chuàng)業(yè)期的小企業(yè)可利用“船小好掉頭”的優(yōu)勢，靈活多變，積極 適應(yīng)環(huán)境，選擇一個別人看不上的小市場，苦心經(jīng)營，夾著尾巴做人，千萬不可跟著別人走，你 做什么，我也做什么；你怎么搞，我也怎么搞。企業(yè)實力不強，無法與大企業(yè)抗?fàn)?，在市場上供不?yīng)求或競爭不激烈時，還能揀一點便宜， 一旦轉(zhuǎn)入買方市場，這些企業(yè)就可能被淘汰掉。另一方面，如果小型企業(yè)進入的市場，規(guī)模變大，招來無數(shù)大型企業(yè)參與競爭的時候，就要 痛下決心，退出該市場，打一槍換一個地方，千萬不可感情用事，死守陣地。簡單的市場角色自我界定在世界公認(rèn)的市場法則中， 有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到 40%的為領(lǐng)先者，達到30

40、% 的為挑戰(zhàn)者，達到 20%的為跟隨者，達到 10%以下的為拾遺補缺者。知道自己是什么角色了嗎？找準(zhǔn)自己的位置，扮演好市場給你的角色，你就獲得了賴以生存 的市場基礎(chǔ)。2.尋找市場機會：.市場細(xì)分：前面談了化妝品企業(yè)最可能扮演的二種市場角色：市場追隨者角色和拾遺補缺者角色。這二 種角色無論是“提高產(chǎn)品的差異化，更大地滿足某個特定的消費群體”或是“選擇一個別人看不 上的小市場”都是采取的細(xì)分市場的策略。我們也可以這樣來看：化妝品企業(yè)通過市場細(xì)分，找到屬于或適合自己的細(xì)分市場，再通過 產(chǎn)品定位，使我們的產(chǎn)品比強大的競爭對手更加能夠滿足細(xì)分市場目標(biāo)消費群的需求。這就是企 業(yè)尋找市場機會的一般性過程。資

41、生堂細(xì)分“歲月”有的企業(yè)經(jīng)營者擔(dān)心市場細(xì)分：“那不是自己把市場變小了？！”這并不是市場規(guī)模大小的問題，要說大小，中國的一個省，也比歐洲一個國家的人口、地域面積大。資生堂是亞洲最大的化 妝品企業(yè)，最有影響力的化妝品品牌，她怎么做呢？1987年，資生堂公司決定，采取市場細(xì)分定位策略，由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，。他們對不同年齡階即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號是“體貼不同歲月的臉” 段的顧客提供不同品牌的化妝品。資生堂為十幾歲少女提供的是Reciente 系列，二十歲左右的是 Ettusais ，四、五十歲的中年婦女則有長生不老 Elixir ，五十歲以上的婦女則可以用防止

42、肌膚老化的資生堂返老還童Rivital系列。資生堂早期就采取了自建專賣店的策略，不像一般的化妝品公司那樣，對零售商有較大的依賴，它有自己獨立的銷售渠道，旗下專賣店（柜）達25000多家。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣 店（柜）中只集中銷售一種或幾種品牌。Reciente專賣店，在老年人出入例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 較多的地方則設(shè)立 Rivital專賣店。為使其對市場的細(xì)分達到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。細(xì)分市場的七種方式：現(xiàn)在我們來看看“市場細(xì)分”這把“刀”可以

43、將市場切為哪些等份：£按人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分：這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等；而社 會經(jīng)濟因素則是指收入、教育、社會階層和宗教種族等。按心理因素細(xì)分：影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場 時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將會變得有效。匕按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然 氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定 的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消

44、費習(xí)慣與偏好。工按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項服務(wù)，是因為他們能夠從中獲得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧 客在購買過程中對不同利益的追尋，進行市場細(xì)分。這種方法與前面幾種方法不同，它側(cè)重于 消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身。三按用途細(xì)分：用途細(xì)分就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進行細(xì)分。據(jù)此頤客大體上可 以被劃分成經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者和無使用者。服務(wù)企業(yè)往往關(guān)注那些經(jīng)常使 用者，因為他們比偶爾使用者的使用次數(shù)要多得多。電按促銷反應(yīng)細(xì)分：這是根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進行市場細(xì)分的方法。因為，不同的顧客對 于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)是各不相同的。按服務(wù)要素

45、細(xì)分：了解顧客對服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，將非常有助于企業(yè)設(shè)計合理的產(chǎn)品組合。市場細(xì)分程序七步法市場細(xì)分這把“刀”是怎么一個切割過程，才能將市場這塊大“蛋糕”科學(xué)而有效地切割成上 述這些小版塊的呢？這就是“市場細(xì)分七步法”：E在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍； 通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費者的全部需求； -分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細(xì)分；移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場；三根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名； 乜進一步認(rèn)識潛在消費者群的特點；.測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個細(xì)分市場工作。選擇進入目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)企

46、業(yè)經(jīng)營者要想選擇一個細(xì)分市場作為自己的進入目標(biāo)必須考慮很多因素，不過，細(xì)分市場 的大小、它的特殊需求及其被其他企業(yè)或該企業(yè)本身所滿足的程度以及企業(yè)是否有足夠的資源滿 足這種需求等則是極為重要的因素。通常，判斷一個細(xì)分市場是否可行，要遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：可測量性： 可盈利性： 可接近性： 易反應(yīng)性：C.主.即細(xì)分市場的規(guī)模及其特征可以測量出來； 即細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟效益； 即企業(yè)有足夠的資源接近該細(xì)分市場，并占有一定的市場份額； 如果一個細(xì)分市場對營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細(xì)分市場沒有區(qū)別，則沒有必要把它當(dāng)C.主.成一個獨立的市場。 細(xì)分市場后的戰(zhàn)略選擇 企業(yè)經(jīng)營者通過市場細(xì)分，最終將

47、選擇如下戰(zhàn)略之一： 企業(yè)決定進入其中的一個細(xì)分市場； 企業(yè)選擇若干個細(xì)分市場，并對之制定不同的營銷戰(zhàn)略； 企業(yè)決定不對市場進行細(xì)分，而是向某個整體市場提供產(chǎn)品。這種情況的產(chǎn)生可能是因為市場 太小而在細(xì)分之后企業(yè)無法在單個的市場獲利，也可能是因為該企業(yè)在市場上已經(jīng)占據(jù)了主 導(dǎo)地位，如果再選擇其中的某些市場會造成企業(yè)整體利潤的降低。通過市場細(xì)分企業(yè)發(fā)現(xiàn)沒有任何一個子市場是可行的，從而放棄該市場。無論怎樣，市場細(xì)分作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心組成部分，為企業(yè)尋找到了適宜的市場機會， 為建立競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了條件。.區(qū)域市場選擇：化妝品企業(yè)的區(qū)域市場策略與其在整體市場與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場創(chuàng)造優(yōu)勢；

48、與其在廣大市場范圍上占 有極小的份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率。、“農(nóng)村包圍城市”等等特點。中國革命的歷史不用詳談，具有都知道的“星星之火可以燎原” 中國革命成功之道如此，市場競爭致勝之理莫不如此！市場就其本質(zhì)特性而言有相似性與差異性之別，就其空間分布而論：有整體市場與區(qū)域市場 之分。如果把一個個“紅色革命根據(jù)地”比作一塊塊區(qū)域市場，那么根據(jù)這種“在整體沒有優(yōu)勢的 地方創(chuàng)造局部優(yōu)勢”的發(fā)展之理，可演繹成企業(yè)區(qū)域市場競爭致勝之策： 與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢； 與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率一一對大 企業(yè)

49、如此，對企業(yè)尤為如此 ！并非每個企業(yè)經(jīng)營者都明白這個道理，并自覺運用到營銷實踐中去。在以前為一些化妝品企業(yè)分析營銷失利的原因時發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)在尚未建立起企業(yè)賴以生存 的根據(jù)地一一明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場前，就去拓展整體市場（即全國市場）。其拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強。表現(xiàn) 在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：C “蜻蜓點水”式的“游擊戰(zhàn)”：哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少； “撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”：廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求“廣種厚收”。這種做法或許能在某種程度上可以實現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的： C無明確的區(qū)城市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向

50、，難以實現(xiàn)企業(yè)的各項經(jīng)營指標(biāo)； 無穩(wěn)定的市場根據(jù)地， 缺乏強有力的市場依托， 難以形成競爭優(yōu)勢， 常常會導(dǎo)致“黃巢、石達開式” 的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對化妝品企業(yè)的中長期發(fā)展是有害的。大家知道，市場經(jīng)濟實質(zhì)上就是競爭經(jīng)濟。作為市場主體的企業(yè)，尤其是綜合實力較弱的企 業(yè)，要想在強手如林、產(chǎn)品同質(zhì)趨勢明顯的市場競爭中求得穩(wěn)健發(fā)展，必須首先建立起賴以生存 的根據(jù)地一一明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)本著“生存第一，發(fā)展第二”這一宗旨，在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場 份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己的市場，是化妝品企業(yè)競爭取勝的一把利器?；瘖y品主要區(qū)域市場的

51、特點根據(jù)市場的明顯差異，示范性大塊劃分為：分成東北市場、北方市場、南方市場、沿海市場 四大區(qū)域市場。這跟傳統(tǒng)的區(qū)域市場劃分有所區(qū)別。東北市場包括：遼、吉、黑三省；沿海市場包括：廣東、江蘇、浙江、上海；北方市場和南方市場：其它區(qū)域，以黃河分界。其實，各區(qū)域市場相似的地方也很多，但不同的特點，對企業(yè)如何針對自己的品牌定位、企 業(yè)資源等，來制定與市場相適應(yīng)的營銷策略、產(chǎn)品的推廣計劃，具有積極的參考價值。現(xiàn)從商業(yè)布局、顧客消費心理、促銷特點、零售商場準(zhǔn)入條件四個主要方面進行分析：7區(qū)域市場 分析要項、東北市場北方市場南方市場沿海市場商業(yè)布局A類市場：商場、 超市、專業(yè)批發(fā)市 場；B、C類市場：規(guī)模 較

52、大的專賣店和 連鎖店A類市場：商場、 超市；B、C類市場：專賣 店、承包商場A類市場：商場、 超市、專賣店B C類市場：專賣 店A類市場：商場、 超市BC類市場：商場、 超市顧客消費心理對品牌的忠誠度 不冋，接受新品牌 的時間短，接受方 式單一對品牌的忠誠度 不冋，接受新品牌 的時間短，接受方 式單一接受新品牌的時 間較短，接受方式 靈活，對品牌的忠 誠度較高、較成 熟、方式單一對品牌的忠誠度 冋，接受新品牌的 時間長，消費心理 很成熟促銷特點商家為促銷主體商家和廠家為促 銷主體廠家為促銷主體媒體廣告為主商場準(zhǔn)入條件品牌知名度不起 決定作用，經(jīng)銷方 式要求利潤最大 化品牌知名度不起 決定性作用

53、，代理 要求利潤合理化品牌知名度不起 決定作用，聯(lián)營要 求利潤常規(guī)化品牌知名度起決 定作用，經(jīng)營費用 全面要求化妝品主要區(qū)域市場的相似性E更加重視渠道和網(wǎng)絡(luò)的作用，銷售通路越來越短，銷售環(huán)節(jié)趨向越來越少; 終端工作越來越重要，甚至有的地方起到?jīng)Q定性的作用； 匕越來越重視顧客的消費成本，即售后服務(wù)、美容、化妝咨詢服務(wù)等；B、C類市場的競爭出現(xiàn)復(fù)企業(yè)定位更準(zhǔn)、品牌定位更準(zhǔn)、市場劃分更細(xì)、新產(chǎn)品推出更快， 雜化的趨勢；三廠商的合作聯(lián)系更緊密，各自的分工更細(xì)致明確。如何正確劃分區(qū)域市場，事先做好營銷規(guī)劃:要想成功地建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，必須“先謀而后動”E 了解區(qū)域市場的基本特征，并建立如下認(rèn)識：

54、a .并非所有區(qū)域市場都是適合企業(yè)生存發(fā)展的根據(jù)地；b .并非任何區(qū)域市場都可以隨意進入或需要立即進入或需全力進入； C.區(qū)域市場有大小之分，也就有個企業(yè)營銷資源能否與之適應(yīng)的問題； d .區(qū)域市場有市場特性與消費特性的不同，也就需要與之相適應(yīng)的營銷方式、營銷策略。有了以上認(rèn)識，就可以有針對性地選擇與企業(yè)目前實際條件相適合的區(qū)域市場目標(biāo)。然而區(qū)域市場千差萬別、形形色色，哪些是企業(yè)合適的目標(biāo)呢 ？這就有必要把整體市場進行劃 分歸類，找出其差異性，歸納出相似性（這上面已示范了）、為最終選擇提供正確可靠的依據(jù)。區(qū)域市場劃分的切割方式有： a .以距企業(yè)所在地的遠(yuǎn)近為依據(jù)，可劃分為：本地市場：即以企業(yè)

55、所在省 （市）為中心的市場區(qū)域； 外地市場：即企業(yè)所在?。ㄊ校┮酝獾氖袌鰠^(qū)域。b .以市場特性相似或相近的地區(qū)為依據(jù)可劃分為：東北市場；北方市場； 南方市場； 沿海市場。C.以城市規(guī)模大小為依據(jù)可劃分為：頂級市場 一級市場 二級市場 三級市場（如北京、上海、廣州等）；（其它省會城市、直轄市和個別特殊的地級城市）；（城級市城市）； （縣級城市）。如何選擇與定位區(qū)域市場準(zhǔn)確選擇與定位區(qū)域市場的問題，是企業(yè)當(dāng)前的營銷資源，能否與區(qū)域市場的具體市場條件 相適配的問題。那么，如何判斷：什么樣的區(qū)域市場是企業(yè)當(dāng)前較適合的市場目標(biāo)？E所選目標(biāo)區(qū)域市場的以下條件與企業(yè)營銷資源相適配： a .市場容量和潛力（人

56、口總量，購買力，需求程度等 b .具有區(qū)位優(yōu)勢（經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)適宜，市場發(fā)育較好等 c .競爭態(tài)勢比較明朗（產(chǎn)品有競爭力，競爭環(huán)境良好等在主客觀條件相適調(diào)的前提下，力所選目標(biāo)區(qū)域市場應(yīng)滿足的要求： a .市場份額最大化：該區(qū)域能使企業(yè)的投入與產(chǎn)出成正比，爭實現(xiàn)最大的市場份額，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益和社會效益。b .營銷資源對等化：即企業(yè)應(yīng)充分考慮其當(dāng)前實際（產(chǎn)品特性、資金儲備、隊伍素質(zhì)等），量其所有、所能而為之。匚正確選擇目標(biāo)區(qū)域市場： a .只選擇產(chǎn)品能適銷對路，并可占到滿意份額的區(qū)域； b .選擇一個以上或進行成功自制時，選擇市場條件相似的區(qū)域； c .優(yōu)先選擇就近就便的區(qū)域。工.區(qū)域市場定位： a .把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為準(zhǔn)入市場，作為候選對象以供最后選定；有的可能先選、有的可能待選、甚至不選；b .把準(zhǔn)入市場中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域，定位為首選市場； c .把首選市場中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為重點市場，準(zhǔn)備全力開拓； d .重點市場，及可以通過重點市場的輻射作用帶動的區(qū)域，