報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理模式構(gòu)建探討

1、報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理形式構(gòu)建討論摘要：本文以報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理的概念及施行意義為出發(fā)點(diǎn)，闡述了戰(zhàn)略預(yù)算管理形式構(gòu)建的必要性，并對(duì)構(gòu)建途徑作了討論，提出完善的戰(zhàn)略預(yù)算管理形式對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的開展壯大具有重要意義。關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)預(yù)算管理戰(zhàn)略預(yù)算管理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，文化體制改革的深化推進(jìn)，在新形勢(shì)下，經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何建立報(bào)業(yè)集團(tuán)將來(lái)的開展戰(zhàn)略，并科學(xué)有效的建立集團(tuán)將來(lái)預(yù)算，設(shè)立集團(tuán)預(yù)算目的，科學(xué)合理的預(yù)測(cè)將來(lái)經(jīng)濟(jì)的開展，將報(bào)業(yè)戰(zhàn)略和預(yù)算結(jié)合起來(lái)進(jìn)展戰(zhàn)略預(yù)算管理，已對(duì)報(bào)業(yè)的生存和開展具有相當(dāng)重要的意義。一、報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理的概念及施行意義所謂報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算是以報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略為導(dǎo)

2、向，以戰(zhàn)略目的為編制起點(diǎn)，通過(guò)優(yōu)化配置報(bào)業(yè)資源以及實(shí)行滾動(dòng)、靈敏的過(guò)程控制程序來(lái)保證戰(zhàn)略目的得以實(shí)現(xiàn)的管理方法。在推行全面預(yù)算管理的各項(xiàng)工作普遍展開之時(shí)，“預(yù)算不準(zhǔn)、“預(yù)算缺乏指導(dǎo)性等問題逐步浮現(xiàn)，但實(shí)際上，這些問題只是外表現(xiàn)象，其深層的原因是預(yù)算管理不能與報(bào)業(yè)集團(tuán)開展戰(zhàn)略有效銜接，報(bào)業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略目的以及年度運(yùn)作方案未得落實(shí)，有效構(gòu)建符合報(bào)業(yè)集團(tuán)自身特色的預(yù)算管理體系，推行以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的全面預(yù)算管理，即戰(zhàn)略預(yù)算管理已顯得相當(dāng)迫切。沒有預(yù)算支撐的報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略比較空洞，不具備操作性，同樣，沒有戰(zhàn)略導(dǎo)向的預(yù)算會(huì)失去目的，難以提升報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二、報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理形式構(gòu)建的必要性一報(bào)業(yè)集團(tuán)的開展壯大

3、，迫切要求構(gòu)建戰(zhàn)略預(yù)算管理形式傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表達(dá)在壟斷性和區(qū)域性上，而不是專業(yè)化、市場(chǎng)化。這種專業(yè)化、市場(chǎng)化的戰(zhàn)略思維尚未確立的狀態(tài)直接導(dǎo)致了報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、潛力、政策開展和將來(lái)趨勢(shì)沒有明晰的認(rèn)識(shí)，有的只是著眼于短期的調(diào)整和眼前的適應(yīng)，但是隨著信息技術(shù)的重大變革，特別是新媒體的快速開展，國(guó)內(nèi)傳媒格局發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境遭遇到了前所未有的劇烈競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)資金實(shí)力普遍偏弱，要做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)，單純依靠自我積累再投入的方法顯然不行，因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)要加強(qiáng)資源整合，優(yōu)化配置內(nèi)部資源，不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化，拓展新的經(jīng)營(yíng)工程，在注重量的擴(kuò)張的

4、同時(shí)，也要注重質(zhì)的進(jìn)步，防止規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和盲目擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，追求開展速度和效益的統(tǒng)一。因此，傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營(yíng)要進(jìn)一步延伸到注重借助并購(gòu)、重組、上市等資本運(yùn)營(yíng)手段來(lái)開展壯大，傳媒開展方式正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)預(yù)算管理僅強(qiáng)調(diào)內(nèi)部預(yù)算控制，本錢核算，關(guān)注自身投入產(chǎn)出狀況，這已經(jīng)不能適應(yīng)報(bào)業(yè)集團(tuán)開展戰(zhàn)略的要求，由此催生了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)預(yù)算管理向戰(zhàn)略預(yù)算管理的變革。二傳統(tǒng)預(yù)算編制合理性、準(zhǔn)確性面臨挑戰(zhàn)預(yù)算編制是報(bào)業(yè)施行全面預(yù)算管理的起點(diǎn)，也是預(yù)算管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。預(yù)算編制方法的不同會(huì)直接影響到預(yù)算管理的效果。預(yù)算編制方法分別有固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動(dòng)預(yù)算、零基預(yù)算、增量預(yù)算等，不同的預(yù)算編制方法適應(yīng)不同的情況。當(dāng)

5、前報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)偏向于增量預(yù)算編制方法，增量預(yù)算遵循的是“原來(lái)存在的就是合理的這一邏輯開展預(yù)算，很容易掩蓋低效率和浪費(fèi)，使預(yù)算編制合理性受到質(zhì)疑。此外，報(bào)業(yè)管理人員往往關(guān)注的是當(dāng)年利潤(rùn)目的而不是報(bào)業(yè)集團(tuán)的長(zhǎng)期開展，想當(dāng)然地認(rèn)為預(yù)算屬于財(cái)務(wù)行為，是財(cái)務(wù)部門的事，其他部門僅僅只是提供一些輔助數(shù)據(jù)，而且，當(dāng)出現(xiàn)特殊情況偏離或超出預(yù)算方案時(shí)，不按規(guī)定程序履行審批手續(xù)，使預(yù)算剛性弱化的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，直接導(dǎo)致預(yù)算的編制流于形式。三傳統(tǒng)預(yù)算評(píng)價(jià)指標(biāo)的局限性制約了預(yù)算管理作用的發(fā)揮傳統(tǒng)預(yù)算管理考核評(píng)價(jià)局限于財(cái)務(wù)指標(biāo)，忽略了非財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的影響。一些非財(cái)務(wù)指標(biāo)，比方員工的成長(zhǎng)與學(xué)習(xí)、市場(chǎng)中受眾需求的滿足情況

6、，沒有相應(yīng)的預(yù)算約束，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持，最終使得報(bào)業(yè)集團(tuán)難以實(shí)現(xiàn)全面、有效的預(yù)算管理。此外，傳統(tǒng)預(yù)算管理僅注重內(nèi)部生存空間，提供決策分析信息的主要根據(jù)是其組織內(nèi)部的消費(fèi)、經(jīng)營(yíng)資料，而無(wú)視了報(bào)業(yè)集團(tuán)與外部環(huán)境的聯(lián)絡(luò)，戰(zhàn)略預(yù)算管理要同時(shí)考慮報(bào)業(yè)集團(tuán)外部環(huán)境的變化，包括市場(chǎng)中受眾需求及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者情況。外部環(huán)境有很多種，常見的主要有：政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境、文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等，在新形勢(shì)下，很少有企業(yè)能讓外部環(huán)境跟隨自己的企業(yè)前進(jìn)，大部分企業(yè)都是在努力地調(diào)整自己，來(lái)適應(yīng)外部環(huán)境。因此，只有經(jīng)歷了外部環(huán)境考驗(yàn)的并符合報(bào)業(yè)特色的戰(zhàn)略預(yù)算管理才是報(bào)業(yè)集團(tuán)不懈的追求。三、報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理形式

7、構(gòu)建途徑傳統(tǒng)的預(yù)算管理缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，容易導(dǎo)致短視行為，但僅僅結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略，編制戰(zhàn)略預(yù)算并不能有效地抑制傳統(tǒng)預(yù)算的局限性，所以報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、組織形式等，為戰(zhàn)略預(yù)算管理尋求更為有效的施行框架，充分發(fā)揮戰(zhàn)略預(yù)算管理這一手段的作用，從戰(zhàn)略預(yù)算的編制、戰(zhàn)略預(yù)算的施行、戰(zhàn)略預(yù)算施行結(jié)果評(píng)價(jià)等方面入手，建立一種注重管理過(guò)程的戰(zhàn)略預(yù)算管理形式。一制定符合報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)際的戰(zhàn)略預(yù)算目的現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論要求報(bào)業(yè)集團(tuán)要在戰(zhàn)略目的指導(dǎo)上進(jìn)展綜合協(xié)調(diào)管理，使集團(tuán)內(nèi)各組織、部門的子目的與報(bào)業(yè)整體目的相一致，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)各組織、部門的戰(zhàn)略目的相趨同，從而使戰(zhàn)略預(yù)算管理形式的構(gòu)建立足于報(bào)業(yè)的戰(zhàn)略目的

8、。戰(zhàn)略預(yù)算的編制首先必須從報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目的出發(fā)，其次是搜集、整理、分析與報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部、外部環(huán)境相關(guān)的資料，在此根底上制定報(bào)業(yè)戰(zhàn)略方案，再次是構(gòu)建以財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)為根底的戰(zhàn)略預(yù)算管理體系。二綜合運(yùn)用預(yù)算編制方法，進(jìn)步預(yù)算編制程度根據(jù)報(bào)業(yè)開展的不同經(jīng)歷和階段制定適宜報(bào)業(yè)集團(tuán)開展的預(yù)算方法是預(yù)算編制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。結(jié)合零基預(yù)算法，抑制長(zhǎng)期沿用的“基數(shù)加增長(zhǎng)的增量預(yù)算編制方法的缺乏，理順預(yù)算編制流程，真正實(shí)現(xiàn)由“業(yè)務(wù)預(yù)算到“財(cái)務(wù)預(yù)算的編制途徑，而非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)部門被動(dòng)配合。傳媒大亨默多克在議論數(shù)字化技術(shù)時(shí)曾有一句名言：“報(bào)紙要永遠(yuǎn)擁抱進(jìn)步，才能生生不息。歷史經(jīng)歷說(shuō)明，每一次技術(shù)驅(qū)動(dòng)，都可能帶來(lái)極大的

9、變革。在具備先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以嘗試采用滾動(dòng)預(yù)算編制方法，將中長(zhǎng)期戰(zhàn)略預(yù)算與年度、季度甚至月度經(jīng)營(yíng)預(yù)算統(tǒng)一起來(lái)，從動(dòng)態(tài)預(yù)算的角度把握?qǐng)?bào)業(yè)集團(tuán)將來(lái)的開展趨勢(shì)，這不僅可以有效解決傳統(tǒng)預(yù)算管理下各期預(yù)算銜接性差的問題，而且可以隨著時(shí)間推移對(duì)預(yù)算不斷加以調(diào)整和修訂，進(jìn)一步增強(qiáng)預(yù)算的控制功能。三改善戰(zhàn)略預(yù)算管理考評(píng)體系鑒于我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理大多數(shù)缺乏市場(chǎng)意識(shí)，管理手段粗放，尚未進(jìn)入精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)管理階段，在施行戰(zhàn)略預(yù)算管理時(shí)還不能徹底顛覆傳統(tǒng)預(yù)算管理方法，但可以吸收平衡計(jì)分卡、eva等新興管理工具對(duì)傳統(tǒng)預(yù)算評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)造、流程制度和職能進(jìn)展改進(jìn)，逐步將戰(zhàn)略的思想有效融入

10、到預(yù)算管理中，形成真正意義上的報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略預(yù)算管理，使戰(zhàn)略預(yù)算管理具有可操作性。平衡計(jì)分卡是對(duì)傳統(tǒng)的，以財(cái)務(wù)指標(biāo)為根底的評(píng)價(jià)體系的改進(jìn)，在財(cái)務(wù)因素之外引入客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)與增長(zhǎng)等因素，實(shí)行財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)的互相補(bǔ)充，有利于對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)績(jī)?nèi)婢C合的評(píng)價(jià)，使得戰(zhàn)略預(yù)算管理在財(cái)務(wù)指標(biāo)的根底上，通過(guò)非財(cái)務(wù)指標(biāo)彌補(bǔ)了缺口，既關(guān)注了短期目的和本錢節(jié)約，又關(guān)注了如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和增強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)價(jià)值最大化的目的。eva不僅是一種業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)，而且還是一種全面綜合財(cái)務(wù)管理和薪金鼓勵(lì)體制的重要管理工具，考慮了資金本錢的影響，有助于控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，促使報(bào)業(yè)集團(tuán)施行科學(xué)的價(jià)值管理和業(yè)績(jī)衡量。四、結(jié)論戰(zhàn)略預(yù)算管理可以把開展戰(zhàn)略詳細(xì)化，使其得以更好的貫徹、施行，但戰(zhàn)略預(yù)算管理并不是直接為報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇戰(zhàn)略，它只是通過(guò)定性或定量的形式來(lái)描繪報(bào)業(yè)集團(tuán)的開展戰(zhàn)略，可以被視為是一種報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略控制的有效