胡蘿卜軟糖休閑食品年度品牌提案ppt課件

1、打造大豐農(nóng)科開花結(jié)果的品牌資產(chǎn)從大處著眼，從小處著手的品牌經(jīng)營PRIMARY MEDIABrand Stratagem Model品牌戰(zhàn)略方式Brand & ProductProgramming 品牌與產(chǎn)品規(guī)劃Yangmuxiu BrandStrategy養(yǎng)目休品牌戰(zhàn)略Brand Equity品牌資產(chǎn)Brand Stratagem Model品牌戰(zhàn)略方式全球品牌四大方式單一品牌一切產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都運用一個品牌名中國海爾奔馳索尼通用電器混合品牌一個系列產(chǎn)品中運用有關(guān)聯(lián)的品牌名中國科龍可口可樂中國健力寳獨立品牌每一個品牌都是一個獨立的品牌但其中一個品牌可以運用其母公司的名作爲(wèi)其品牌名迪斯尼

2、百事可樂松下福特不相關(guān)品牌每一個品牌都是一個獨立互不相關(guān)的品牌且與母公司名無任何聯(lián)係聯(lián)合利華P&G單一品牌建立方式Hair電器消費品藥業(yè)都運用海爾作爲(wèi)品牌名Meccedes Benz500SEL190SEL奔馳的汽車都用字母或數(shù)字來表示SonySony DVDSony MinidiscSony WaikmanSony Disman一切產(chǎn)品以索尼為品牌GEGE小家電烤爐冰箱一切產(chǎn)品都用GE為品牌這種方式，在公司的中心和標(biāo)識上堅持非常緊密，可以展現(xiàn)公司的規(guī)模品牌一旦建立，相關(guān)投入就會大大節(jié)省但是，這種方式一旦一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，所帶來的整體影響是不可忽視的混合品牌建立方式健怡可樂櫻桃可樂The Co

3、ca Cola Co.CocacolaSpriteFanta醒目礦泉水Qoo一切品牌都寫上“可口可樂榮譽出品一行字，因爲(wèi)可口可樂已經(jīng)建立了雄厚的品牌資產(chǎn)，可口可樂的名字可使其麾下各個品牌增值高信譽及高質(zhì)量的籠統(tǒng)這種方式，母公司的名字與一切的公司品牌都有關(guān)聯(lián)，雖然它能夠只扮演一個次要的、援助性的角色這種方式可以防止品牌一損皆損的風(fēng)險，同時又為各品牌增值獨立品牌建立方式PepsiDiet PepsiPepsi Co.Seven UpPepsi Co.KentuchyPizza HutTaco Bell每個品牌各自完全獨立，由於百事可樂的受眾相對年輕，百事的名字對其飯店的增值作用，甚至有能夠損害它們

4、的品牌建立。如Taco Bell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對喜歡百事可樂的人，所以在其品牌建立的時候從不運用百事的名字運用這種方式，可以在一個類別內(nèi)提供多個品牌去覆蓋不同的消費者需求，並試圖擴大市場份額但是這種方式所投入的本錢和資源是非常宏大的不相關(guān)品牌建立方式聯(lián)合利華Walls Ice CreamVasolinePondsLiptons Tea聯(lián)合利華像寳潔一樣在許多類別中有多個品牌，且在品牌建立傳播中沒有運用聯(lián)合利華的名字。這兩閒公司都將他們衆(zhòng)多的品牌獨立分開以更好地覆蓋市場及堅持市場份額此方式允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)及通過簡單的引入新品牌覆蓋新的消費群，因此不會擔(dān)心任何品牌名字的

5、“延伸超出了品牌定義另外此方式使母公司能夠購買其他品牌，並堅持沿用原有品牌大豐農(nóng)科品牌方式的確立Conclusion運用混合品牌戰(zhàn)略可以幫助大豐通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域、產(chǎn)品種類上獲得新的增長點，同時新品牌的產(chǎn)品又得以足夠的空間發(fā)展而不受制于母品牌的品牌個性運用混合品牌戰(zhàn)略可以使得大豐胡蘿卜系列產(chǎn)品構(gòu)成多元化品牌，同時為母品牌加分，帶動目品牌下的農(nóng)業(yè)工業(yè)品發(fā)展混合品牌戰(zhàn)略還有利於大豐胡蘿卜系列產(chǎn)品針對不同消費群發(fā)展、延伸，甚至是覆蓋一個成熟品牌。同時又不構(gòu)廢品牌之間的相互影響，著眼于母品牌又成就了綜合的品牌籠統(tǒng)母品牌的縂合發(fā)展，能夠為大豐在未來的行業(yè)發(fā)展中容納更多的新品牌，而帶動子品牌的發(fā)

6、展，為子品牌加分Brand & Product Programming品牌與產(chǎn)品規(guī)劃爲(wèi)什麼要做品牌與產(chǎn)品綫的規(guī)劃明確行銷戰(zhàn)略的方向，合理運用資源，進(jìn)行行之有效的活動樹立品牌，長遠(yuǎn)發(fā)展，積累品牌資產(chǎn)鞏固市場份額，打擊競爭對手，拉大與其的距離今後的市場競爭是品牌之間的競爭大豐農(nóng)科目前的品牌架構(gòu)果泥工業(yè)品養(yǎng)目休鮮飲兒童飲料抗癌產(chǎn)品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大豐農(nóng)科品牌架構(gòu)的問題所在Question品牌、產(chǎn)品功能、目標(biāo)消費者雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有設(shè)立獨立的個性主導(dǎo)產(chǎn)品不明確，與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂各行銷品牌沒有為縂品牌加分Suggestion確立主品牌的品牌主張分別樹立

7、各行銷品牌個性，爲(wèi)主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占為產(chǎn)品、攻擊性產(chǎn)品不同的作用劃分功能品牌規(guī)劃戰(zhàn)略整合行銷集團軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品爭取最大市場份額及生意來源占位產(chǎn)品樹立先進(jìn)的籠統(tǒng)，帶動系列的銷量補位產(chǎn)品滿足細(xì)分市場的需求攻擊性產(chǎn)品應(yīng)對競爭對手的攻擊、阻擊其市場份額的擴大品牌架構(gòu)梳理果泥工業(yè)品養(yǎng)目休鮮飲兒童飲料抗癌產(chǎn)品沙司濕纖維濃縮汁濃縮漿消費品大豐農(nóng)科主導(dǎo)產(chǎn)品養(yǎng)目休占位產(chǎn)品兒童產(chǎn)品保健系列補位產(chǎn)品攻擊性產(chǎn)品鮮飲+混合汁沙司+混合沙司梳理后的品牌架構(gòu)工業(yè)品濕纖維濃縮汁濃縮漿DafengAgriculture休閒食品養(yǎng)目休系列兒童食品系列保健品系列胡蘿卜汁系列沙司系列這種品牌的管理架構(gòu)有利於構(gòu)成明晰的品牌區(qū)隔

8、及一致的個性以配合發(fā)展集團混合品牌戰(zhàn)略的長期優(yōu)勢傳播戰(zhàn)略的原則80%的生意收入來自20%的市場和產(chǎn)品占位產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品攻擊產(chǎn)品補位產(chǎn)品15%70%5%10%營業(yè)規(guī)劃媒介費用傳播戰(zhàn)略三部曲CarrotConceptionYang Mu XiuDafengAgricultureCarrotConceptionDafengAgricultureProduct Brand 1Product Brand 2Product Brand 3Product Brand nIntegrated Communication ModelDafengAgricultureBrandEquityCarrotConcept

9、ionDrinkSaucePanochaConfitureNurtureCorporate Identity SystemEIS/AIS/VIS/BIS/MISCustomer SatisfactionPRCorporate Story & HistoryImage-builderOutdoorBillboardLightboxPOPPosterStickerDisplay shelfSalesmanPRSponsorAdvertisingTV / PressSales PromotionProgram (TV)Carrot ComicerWell KnownTrade MarkEventCa

10、rrot dayNetworkCarrot GamesChannelYangmuxiu Brand Strategy養(yǎng)目休品牌戰(zhàn)略Consumers Overview目標(biāo)消費者觀點尋找目標(biāo)消費者Conclusion根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，休閒食品的主力消費群體以女性爲(wèi)主在年齡上看，20-39嵗的消費者是主要的休閒食品購買者註：數(shù)據(jù)來源央視市場研討CNRS，數(shù)據(jù)更新2004年1月至6月Demographics25-35嵗，都市資深白領(lǐng)女性白領(lǐng)有令人羨慕的職業(yè)骨幹她們受過良好的教育精英我們稱她們?yōu)槎际邪坠蔷珜ふ蚁M者需求Conclusion數(shù)據(jù)顯示白骨精們現(xiàn)階段最滿足的事情是與朋友、家人在一同的時候或者是進(jìn)

11、行休閒運動的時候而她們現(xiàn)階段最想要的事情除了金錢，對她們而言最重要的是安康註：數(shù)據(jù)來源央視市場研討CNRS， 數(shù)據(jù)更新2004年1月至6月消費者洞察 Consumer Insight Attitude她們身擔(dān)多種責(zé)任，她們是母親，是妻子，是女兒，是團隊的中心，是外人眼中的精明女人，是家人呵護(hù)的來源她們對生活的要求很高，她們認(rèn)爲(wèi)愉快生活的前提條件是安康的身心她們深知營養(yǎng)安康的重要性和食品安康知識，家人的營養(yǎng)安康使她們時時息息念念。但是繁瑣忙碌的任務(wù)，使她們沒有足夠的時間留連于櫥房與灶爐前消費者洞察 Consumer Insight (Contd)Attitude她們在選購食品的時候，往往選擇方便

12、簡單的食品她們在選擇休閒食品的時候，往往是爲(wèi)了滿足孩子的央求，或舒緩長時間的任務(wù)壓力但爲(wèi)了彌補方便食品和休閒食品不安康的同時，她們又會專門選購大量保健品。但是林林總總的保健品難以使人放心服用，長期堅持更是困難Demand她們其實很需求有一種食品，既方便簡單，又能夠補充人體所需某種營養(yǎng)素，來預(yù)防某種疾病發(fā)生這種食品假設(shè)能夠在任務(wù)之餘，同孩子和家人一同分享，從中體會生活的快樂與幸福就更好了邊際消費者洞察由於都市白骨精在家中的影響力，所以，她們會影響到她們的父母。我們稱她們?yōu)槎际邪坠腔野坠蔷母改?，骨灰級精明。他們在選擇食品時，除了選購子女白骨精經(jīng)常購買的產(chǎn)品外，更加力求經(jīng)濟實惠深受白骨精影響的第二

13、類人群就是她們的子女，我們稱他們?yōu)槎际行“拙?。但是小白精選中食品后，購買決策者依然是白骨精，她們會按照本身的需求來衡量而做出購買行爲(wèi)白骨精在任務(wù)團隊中的中心領(lǐng)導(dǎo)力量，往往會影響一群相對年輕的準(zhǔn)白骨精來學(xué)習(xí)、效仿，我們稱這第三群消費者為準(zhǔn)白精。她們處處以白骨精為榜樣，會逐漸成長為白骨精所以，我們的消費人群是經(jīng)濟實惠安康的身心快樂的分享潛在安康需求好玩、有趣消費需求第二目標(biāo)消費者中心目標(biāo)消費者潛在目標(biāo)消費者第二目標(biāo)消費者消費者等級消費者與需求探求55-70嵗白骨灰25-35嵗白骨精20-25嵗準(zhǔn)白精3-12嵗小白精消費者品牌利益點 Brand BenefitsFunctional supports

14、高含量胡蘿卜素，改善視力，預(yù)防多種眼疾Physical benefits讓雙眼更安康，看東西更明晰，眼睛更清澈Emotional benefits雙眼的清澈，帶來心境的晴朗，體會多姿多彩的快樂品牌寫真 Brand Print養(yǎng)目休豐富的胡蘿卜素，是雙眼的防護(hù)墻。它忠誠的防衛(wèi)雙眼不受損害。使他擁有清澈的雙眼，為他帶來晴朗的心境。讓他由心看到繽紛的世界，體會快樂的意義。產(chǎn)品-品牌-消費者平衡關(guān)係Product - Brand Consumer ConnectionBrand清澈的眼，晴朗的心，才干看到多姿多彩的快樂生活Consumer滿眼的疲憊，一身的辛勞，需求安康的身心，體味快樂Product

15、Attributes高含量胡蘿卜素，有效改善視力，預(yù)防多種眼疾，讓雙眼更安康俯仰瞰寬心生境油樂在其中Communication Strategy溝通戰(zhàn)略戰(zhàn)略制勝準(zhǔn)則 消費者在購買休閒食品的時候，更加看重的要素在於產(chǎn)品的銷售通路、品牌印象、產(chǎn)品口味、廣告的力度及產(chǎn)品促銷。那麼，針對消費者這樣的購買習(xí)慣，我們將制定切實的戰(zhàn)略來刺激購買。註：數(shù)據(jù)來源央視市場研討CNRS，數(shù)據(jù)更新2004年1月至6月針對我們的目標(biāo)消費者，將品牌個性滲透到整合傳播的各個角度。進(jìn)行360度的品牌管理，讓品牌真正打動消費者的那顆紅心。360度品牌管理廣告宣傳產(chǎn)品促銷通路建設(shè)產(chǎn)品屬性包裝公關(guān)品牌聯(lián)想品牌延伸代言籠統(tǒng)價格品牌個

16、性360產(chǎn)品促銷Objectives建立消費者對品牌的初步認(rèn)知，引導(dǎo)性初次購買嘗試培養(yǎng)拉動消費者反復(fù)多次購買，上市期迅速構(gòu)成銷售，建立初步市場需求和佔有率Strategy消費者產(chǎn)品價格誘惑她們決不拒絕免費的產(chǎn)品花錢購買的產(chǎn)品尤其是新品帶給她們什麼樣的附加利益誘惑經(jīng)銷商什麼樣的產(chǎn)品價格他們樂於見到企業(yè)進(jìn)行的終端促銷，能夠帶動他們的銷售市場的利潤空間在那裏這是一個循環(huán)的利益方式產(chǎn)品促銷 (Contd)Actions贈品收藏派發(fā)買贈銷售終端、寫字樓集中地域、地鐵站、重點商業(yè)區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品和宣傳頁派發(fā)。儘管有一定的產(chǎn)品投入，但是可以迅速吸引消費者對產(chǎn)品的初次嘗試和對產(chǎn)品的認(rèn)知。配合產(chǎn)品上市，進(jìn)行產(chǎn)品買贈兌

17、換禮品和產(chǎn)品的促銷活動。儘管方式傳統(tǒng)，但對於品牌認(rèn)知度較低的新品，變相價格促銷刺激消費者購買有較強的力度。系列贈品收藏，吸引和刺激消費者反復(fù)購買，培養(yǎng)產(chǎn)品的初步市場銷售，建立經(jīng)銷商對市場需求和產(chǎn)品的自信心。廣告拉動Objectives傳遞品牌聲音，迅速建立消費者認(rèn)知配合通路戰(zhàn)略，製造品牌在消費者心目中的經(jīng)驗認(rèn)同StrategyWhere are we now?聽説過養(yǎng)目休是幹什麼的Where are we going?養(yǎng)目休能讓我用亮堂的雙眼看到快樂的生活The Button俯仰瞰寬，心生境油，樂在其中廣告拉動 (Contd)Communication tools代言籠統(tǒng)代言籠統(tǒng)完好化豐富胡蘿

18、卜代言卡通籠統(tǒng)，完好構(gòu)成連續(xù)性卡通漫畫，配合產(chǎn)品的長綫推廣代言籠統(tǒng)具體化將代言卡通籠統(tǒng)具體為胡蘿卜系列玩具，配合產(chǎn)品促銷進(jìn)行玩具銷售代言籠統(tǒng)生活化定期配合品牌其他活動進(jìn)行胡蘿卜卡通籠統(tǒng)同消費者的互動活動在活動部分具體介紹廣告拉動 (Contd)Communication tools媒體電視媒體30秒產(chǎn)品籠統(tǒng)硬廣告一只，北京電視臺配合產(chǎn)品上市硬性媒介推廣，製造品牌聲音，提高消費者對產(chǎn)品認(rèn)知安康欄目軟性推廣，樹立品牌正面籠統(tǒng)，倡導(dǎo)品牌概念，維繫公共關(guān)係，提高消費者對品牌的好感戶外媒體寫字樓集中、重點商業(yè)區(qū)候車亭廣告，提高品牌訊息到達(dá)率地鉄路牌，擴大消費者接觸頻次廣告拉動 (Contd)Communication tools銷售終端設(shè)立產(chǎn)品展臺，在銷售終端拉動消費者購買快樂廣場在重點商業(yè)區(qū)、大型倉儲超市設(shè)立“養(yǎng)目休胡蘿卜快樂天地休閒廣場，設(shè)立消費區(qū)提供消費者進(jìn)行飲茶休憩，並提供系列遊戲如拼圖、找茬遊戲等胡蘿卜遊戲網(wǎng)站建設(shè)一個專門性的胡蘿卜遊戲網(wǎng)站，提供下載胡蘿卜系列遊戲、flash、wallpaper、icon等設(shè)立論壇，成立胡蘿卜俱樂部，配合產(chǎn)品推廣組織綫下的cosplay等活動廣告拉動