消費(fèi)者決策過程購后行為專業(yè)培訓(xùn)

1、消費(fèi)者決策過程購后行為專業(yè)培訓(xùn)2 消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿意不滿意 購后行為 產(chǎn)品的獲得購買后沖突產(chǎn)品的滿意/不滿意品牌忠誠度產(chǎn)品處置消費(fèi)者抱怨行為 產(chǎn)品的使用/閑置 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強(qiáng)得多，但是我想如果花費(fèi)更長一點(diǎn)的時(shí)間，我們也許會(huì)找到更滿意的。我的意思是說這確實(shí)物有所值，在那樣一個(gè)價(jià)位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當(dāng)滿意，但有時(shí)我也真希望自己當(dāng)時(shí)能買一套價(jià)格更貴一點(diǎn)，檔次更高一點(diǎn)。請問如何描述上述的心理現(xiàn)象？是什

2、么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？6第一節(jié) 購后沖突 消費(fèi)者因某個(gè)購買而引起的心理焦慮、懷疑和不安被稱為購后不和諧或購買后沖突。 認(rèn)知失調(diào)是一個(gè)心理學(xué)上的名詞，用來描述在同一時(shí)間有著兩種相矛盾的想法，因而產(chǎn)生了一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。7消費(fèi)者常用的降低購后沖突或“認(rèn)知失調(diào)”的方法包括：(1)增加對所選產(chǎn)品的欲求感；(2)減少對未選擇產(chǎn)品的欲求感；(3)降低購買決策的重要性；(4)通過退貨改變購買決定。 另外，消費(fèi)者也可以通過搜集更多的外部信息來證實(shí)某個(gè)選擇的明智性。8有很多因素影響購后認(rèn)知沖突的強(qiáng)度(1)消費(fèi)者對兩個(gè)或多個(gè)被選品的偏愛程度相當(dāng)； (2)兩個(gè)被選品在整體評(píng)價(jià)上不相上下，但在不同的屬性上

3、各有千秋；(3)消費(fèi)者具有的選擇自由； (4)購買對消費(fèi)者很重要或者消費(fèi)者介入程度很高時(shí)，購后沖突越有可能產(chǎn)生；(5)決定越不容易改變，消費(fèi)者購后沖突的可能性越大；(6)個(gè)人體驗(yàn)焦慮的程度也會(huì)影響購后沖突強(qiáng)度。9實(shí)例海爾“007”冰箱目前，許多家電產(chǎn)品存在著明顯的功能缺陷，多數(shù)用戶使用不便，卻鮮有廠家研究改進(jìn)；有的產(chǎn)品存在龐大的特殊用戶需求群眾，廣大廠家卻麻木不仁，不去開發(fā)。就拿冰箱來說，貯存鮮肉是一項(xiàng)重要用途，但原有的冰箱冷凍溫度過低，鮮肉總是凍得硬梆梆，還得解凍才能用刀切，非常不便。海爾的設(shè)計(jì)人員從一名用戶的感嘆中發(fā)現(xiàn)了這一重大商機(jī)，研制開發(fā)了“無需解凍即時(shí)切”的007冰箱，深受市場歡迎。

4、10第二節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品安裝與使用1112冬天和熱的露露微波爐使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.計(jì)算機(jī)使用指數(shù)Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Mar

5、keting Science Winter 1990.15二、相關(guān)產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購買16三、產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品閑置是指消費(fèi)者將產(chǎn)品擱置起來不用，或相對于產(chǎn)品的潛在用途僅作非常有限的使用。 產(chǎn)品閑置的原因是什么？17 產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購買決策與使用決策不是同時(shí)作出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。由于購買與使用的決策時(shí)間、情境都明顯不同，購買時(shí)所設(shè)想的某種使用情境可能遲遲沒有出現(xiàn)，由此可能導(dǎo)致產(chǎn)品的閑置。 產(chǎn)品閑置的另外一個(gè)原因可能是企業(yè)或營銷者并沒有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。 1819第三節(jié) 消費(fèi)者滿意與

6、不滿一、消費(fèi)者滿意與不滿的形成過程 消費(fèi)者滿意是購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知態(tài)度，它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+21消費(fèi)者滿意的結(jié)果：1.正面口傳 2.增加使用3.重復(fù)購買 4.品牌忠誠22培養(yǎng)消費(fèi)者的滿意度一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。23產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效和象征性績效工具性績效與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān)象征性績效與

7、審美或形象強(qiáng)化有關(guān)工具性績效達(dá)不到預(yù)期消費(fèi)者不滿意象征性績效達(dá)到或超過預(yù)期消費(fèi)者滿意24服裝：工具性績效保護(hù)身體免受環(huán)境傷害象征性績效對異性吸引力、審美與感官滿足、身份地位象征或標(biāo)志、自我形象的延伸25二、影響消費(fèi)者滿意的因素（一）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1.產(chǎn)品因素2.促銷影響3.競爭產(chǎn)品狀況4.消費(fèi)者特征 26（二）影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素1.產(chǎn)品品質(zhì)與性能2.消費(fèi)者態(tài)度和情感態(tài)度是消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。3.消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待4.消費(fèi)者對交易是否公平的感知5.消費(fèi)者歸因27 第四節(jié) 消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng) 消費(fèi)

8、者不滿一般是指消費(fèi)者由于對交易結(jié)果的預(yù)期與實(shí)際情況存在較大出入而引起的行為上或情緒上的反應(yīng)。 一、消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不 滿較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向政府機(jī)構(gòu)投訴 不再購買該品牌或不再光顧該店 告誡他人采取法律行動(dòng)29消費(fèi)者不滿后表達(dá)情緒的方式或反應(yīng)一般有以下幾種：一是自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。二是采取私下行動(dòng)。三是直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。四是要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。30 消費(fèi)者不滿后抱怨是基于兩個(gè)方面的考慮:第一，獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償。第二，重建自尊或維護(hù)自尊。31二、影響消費(fèi)者抱怨行為的因素(1)消費(fèi)者不滿的程度或水平；(2)消費(fèi)者對抱怨

9、本身的態(tài)度；(3)從抱怨行動(dòng)中獲得的利益大小；(4)消費(fèi)者的個(gè)性；(5)對問題的歸因，即將責(zé)任歸咎于誰；(6)產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要性；(7)消費(fèi)者用于抱怨的資源及其可獲得性三、企業(yè)對消費(fèi)者不滿和抱怨的反應(yīng)免費(fèi)抱怨熱線設(shè)立處理投訴的機(jī)構(gòu)服務(wù)合同33他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商

10、。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。34他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第47頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 35第五節(jié) 重復(fù)購買與品牌忠誠一、重復(fù)購買 重復(fù)購買者可分為兩種類型： 習(xí)慣型購買者 忠誠

11、型購買者二、品牌忠誠（一）品牌忠誠的含義 所謂品牌忠誠是指消費(fèi)者對某一品牌具有特別偏好和在較長時(shí)間里重復(fù)選擇該品牌的傾向。36理解品牌忠誠應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：(1)品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應(yīng)，偶然性地連續(xù)選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。(2)消費(fèi)者在長時(shí)間內(nèi)對某一品牌表現(xiàn)出強(qiáng)烈的偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)或購買努力。(3)品牌忠誠是某個(gè)決策單位如家庭或個(gè)人的行為。(4)品牌忠誠可能只涉及消費(fèi)者選擇域中的一個(gè)品牌也可能涉及一個(gè)以上品牌。(5)品牌忠誠是決策、評(píng)價(jià)等心理活動(dòng)的結(jié)果37培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的品牌忠誠對企業(yè)營銷具有特殊的重要意義：首先，消費(fèi)者一旦對本企業(yè)產(chǎn)品形成偏好和忠誠，就很

12、難為競爭產(chǎn)品所動(dòng)，甚至對競爭產(chǎn)品采取漠視和抵制態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。其次，消費(fèi)者對某一品牌形成偏好后，擁有該品牌的企業(yè)可以在稍高于同類競爭產(chǎn)品的價(jià)格下銷售其產(chǎn)品，從而使企業(yè)在價(jià)格競爭中處于有利地位。再次，品牌忠誠還可給企業(yè)在產(chǎn)品和品質(zhì)改進(jìn)上以“緩沖時(shí)間”，避免因品質(zhì)在短時(shí)期內(nèi)遜于競爭品而使產(chǎn)品市場占有率急邃下降。最后，忠誠的顧客極可能從事正面的口傳，從而進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響。38（二）品牌忠誠度的測定1.比較法2.頻率測定法3.貨幣測定法39（三）品牌忠誠的成因1.產(chǎn)品吸引 刺激一反應(yīng)模式或S-R動(dòng)機(jī)理論。 消費(fèi)者形成品牌忠誠，正是由于產(chǎn)品特性這種刺激物的吸引所致。2.時(shí)間壓力

13、時(shí)間的節(jié)省和信息的搜尋相互矛盾 產(chǎn)品購買的時(shí)間間隔越長，品牌忠誠度相對較弱403.風(fēng)險(xiǎn)因素 消費(fèi)者面臨著品牌選擇的機(jī)會(huì)損失，消費(fèi)者的選擇總存在一定的風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)最有效的辦法： 一是積極搜尋與選擇和購買問題有關(guān)的信息； 二是從眾購買，或是選擇全國性品牌和著名品牌； 三是形成對品牌的忠誠。414.自我形象 自我形象實(shí)際上是自己對自身的一種總體評(píng)價(jià)和看法。 營銷啟示： 首先，企業(yè)應(yīng)了解目標(biāo)顧客的自我形象，并努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象 其次，目標(biāo)顧客有可能獲得不正確或不準(zhǔn)確的產(chǎn)品或品牌形象，此時(shí)，需要企業(yè)通過廣告宣傳等手段予以改正 最后，企業(yè)應(yīng)保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性第六節(jié) 產(chǎn)品與包裝處

14、置 產(chǎn)品在使用前、使用過程中和使用后均可能發(fā)生產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品的處置。 企業(yè)為什么要關(guān)心包裝、產(chǎn)品的處置？ 從外在方面看，很多政府、社會(huì)團(tuán)體和組織要求企業(yè)對其產(chǎn)品給環(huán)境可能造成的影響予以正視。 生產(chǎn)對環(huán)境友善的產(chǎn)品和可回收利用的包裝，被越來越多的人視作是企業(yè)不可推卸的社會(huì)責(zé)任。 從內(nèi)在方面看，對企業(yè)具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義。 首先，由于資源與空間的限制，在取得新產(chǎn)品前，很多情況下消費(fèi)者需要處理掉原來的產(chǎn)品。因此，協(xié)助消費(fèi)者處置產(chǎn)品無論對經(jīng)銷商還是制造商均是有利的。 其次，消費(fèi)者作出轉(zhuǎn)手出售或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的決定可能導(dǎo)致形成巨大的舊貨市場，從而降低市場對新產(chǎn)品的需求。 再次，日益增多的人對其所扔掉的產(chǎn)品、包裝如何被處理越來越關(guān)注，甚至將此視為產(chǎn)品的一個(gè)屬性，在購買時(shí)就予以考慮。 最后，研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、包裝的處