視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告

1、目錄 CONTENTS視頻號(hào)發(fā)展概述視頻號(hào)發(fā)展要素盤點(diǎn)視頻號(hào)發(fā)展趨勢視頻號(hào)發(fā)展概述視頻號(hào)目前階段仍在發(fā)展初期，社交、私域等獨(dú)特 優(yōu)勢的價(jià)值待釋放視頻號(hào)產(chǎn)品功能相對(duì)完善，內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)仍在建構(gòu)之中從工具層面來看，視頻號(hào)所具備的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動(dòng)等基礎(chǔ)功能已相對(duì)完善，但整體內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)仍處于構(gòu)建階段。數(shù)據(jù)來源：1、微信；2、新視，2021.5；3、新視，2021.3；4、微信，2021.5經(jīng)過一年多的迭代升級(jí)，視頻號(hào)作為 工具的功能屬性不斷被優(yōu)化：關(guān)注、朋友、推薦的單列流分發(fā) 模式可發(fā)布圖文、長短視頻、直播不同形態(tài)內(nèi)容支持浮評(píng)、點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等 互動(dòng)功能與朋友圈、公眾號(hào)、企業(yè)微信等 多產(chǎn)品

2、打通功能相對(duì)完善商業(yè)化仍在探索商業(yè)化整體處于探索階段，部分創(chuàng)作 者嘗試變現(xiàn)：支持掛鏈、直播打通商家小程序 等，可通過廣告、電商、直播打 賞、知識(shí)付費(fèi)、私域變現(xiàn)等多種 方式進(jìn)行變現(xiàn)部分創(chuàng)作者、企業(yè)號(hào)嘗試變現(xiàn)， 如夜聽劉筱單場直播帶貨成交額 超千萬3，視頻號(hào)直播助力碧桂園 撬動(dòng)143億元4認(rèn)購金額內(nèi)容規(guī)模處于增長狀態(tài)，仍有較大成 長空間：擁有個(gè)人、品牌、媒體等多類型 創(chuàng)作者，并誕生了一批具有影響 力和轉(zhuǎn)化力的原生博主/主播，如 長春奇點(diǎn)內(nèi)容類型逐漸豐富，個(gè)人創(chuàng)作者 內(nèi)容覆蓋垂直領(lǐng)域超過60個(gè)1視頻號(hào)活躍度在增加，相比2020 年11月，2021年4月活躍賬號(hào)增長 25%，發(fā)布體量增長37%2內(nèi)容生

3、態(tài)逐漸繁榮視頻號(hào)已成為微信流量廣場，發(fā)揮“流量集散中心”作用視頻號(hào)已與朋友圈、公眾號(hào)、看一看、搜一搜、企業(yè)微信、個(gè)人微信等多個(gè)板塊進(jìn)行了打通，即與微信生態(tài)圈中“人”、“內(nèi)容”、“服務(wù)”等 觸點(diǎn)均建立了鏈接。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理微信生態(tài)內(nèi)社交、內(nèi)容、服務(wù)等類 型產(chǎn)品與視頻號(hào)進(jìn)行打通，為視頻 號(hào)導(dǎo)入流量視頻號(hào)微信對(duì)話框（包括好友對(duì)話和群聊）個(gè)人名片微信公眾號(hào)朋友圈（包括話題）搜一搜看一看直播和附近小商店熟人社交、半熟人社交、社交關(guān)系鏈社交/人訂閱內(nèi)容、搜索內(nèi)容、社交推薦內(nèi)容內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化、LBS、開放內(nèi)容消費(fèi)/服務(wù)聚集在視頻號(hào)的流量，在不同場景 下通過各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行再分發(fā)基于微信社交基礎(chǔ)，視頻號(hào)將成

4、為公私域結(jié)合的利器背靠微信生態(tài)龐大的用戶群體、微信豐富的社交關(guān)系以及視頻號(hào)的公私域?qū)傩?，視頻號(hào)為創(chuàng)作者和企業(yè)的拉新、用戶沉淀、用戶轉(zhuǎn)化以及建立自 己的私域用戶池提供良好的基礎(chǔ)條件，隨著運(yùn)營時(shí)間的增加，私域運(yùn)營帶來的復(fù)利也會(huì)越大。數(shù)據(jù)來源：1、騰訊財(cái)報(bào)，2021.5微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.4億1微信體系內(nèi)的多個(gè)公域入口，可以給視頻號(hào)帶來豐富的公 域流量以及長尾流量基于社交關(guān)系帶來的視頻號(hào)內(nèi)容流量，能助力視頻號(hào)內(nèi)容 進(jìn)入公域流量池，觸達(dá)更多新用戶關(guān)注關(guān)系：關(guān)注視頻號(hào)/公眾號(hào)，成為視頻號(hào)/公眾號(hào)粉絲好友關(guān)系：轉(zhuǎn)化為個(gè)人微信好友/企業(yè)微信好友社群關(guān)系：轉(zhuǎn)化為社群成員私域蓄水私 域

5、流 量 池公域引流私 域 運(yùn) 營 復(fù) 利用戶沉淀長期價(jià)值短視頻用戶情況1截至2020年12月，用戶規(guī)模：8.73億網(wǎng)民滲透率：88.3%直播用戶情況1截至2020年12月，用戶規(guī)模：6.17億網(wǎng)民滲透率：62.4%29.6%短視頻用戶使用時(shí)長22021年Q1，中國移動(dòng)網(wǎng)民人均APP每日使用時(shí)長分布中短視頻類應(yīng)用占比最高，占比2021年5月15日地域內(nèi)容微信視頻號(hào)“看見城市”計(jì)劃正式啟動(dòng)， 獎(jiǎng)勵(lì)最高達(dá)兩萬元。2021年5月9日年輕化內(nèi)容微信視頻號(hào)聯(lián)合上海互聯(lián)網(wǎng)青春生活節(jié)， 萬元招募青春體驗(yàn)官。2021年4月28日旅游內(nèi)容微信官方宣布視頻號(hào)首次推出“云旅游” 專題運(yùn)營，鼓勵(lì)導(dǎo)游、旅游達(dá)人視頻號(hào) 直

6、播。2021年4月19日 文化內(nèi)容微信發(fā)起“423閱讀挑戰(zhàn)”、“走讀好 看書店” 、“正是四月讀書時(shí)”話題 活動(dòng)，鼓勵(lì)曬書單、逛書店。視頻號(hào)云旅游直播帶火 導(dǎo)游“張導(dǎo)帶你游北京”2021年起，視頻號(hào)博主“張導(dǎo)帶你 游北京”幾乎每日直播，五一期間， 張導(dǎo)堅(jiān)持每天開播，場均觀眾達(dá)到 42.2萬3。截止5月5日，其視頻號(hào)直 播總場次已達(dá)108場，累計(jì)579萬3 觀眾觀看。張導(dǎo)更是被譽(yù)為“視頻 號(hào)里最會(huì)講故宮的主播”。視頻號(hào)是加固微信內(nèi)容護(hù)城河的重要手段用戶通過短視頻、直播進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣已養(yǎng)成，多形態(tài)內(nèi)容已經(jīng)成為各平臺(tái)鞏固自身競爭優(yōu)勢、吸引和留存用戶的重要手段，視頻號(hào)承擔(dān)著補(bǔ)齊 微信視頻內(nèi)容生態(tài)、滿足

7、用戶不同內(nèi)容消費(fèi)需求的功能，也是微信鞏固自身內(nèi)容優(yōu)勢的必要一環(huán)。數(shù)據(jù)來源：1、CNNIC，2021.2；2、極光，2021.4；3、微信，2021.5視頻號(hào)官方政策短視頻、直播用戶情況視頻號(hào)發(fā)展 要素盤點(diǎn)創(chuàng)作者積極性提升，10萬贊達(dá)成時(shí)間縮短2天情感類內(nèi)容表現(xiàn)突出，“朋友型”創(chuàng)作者更受用戶青睞 直播將成為視頻號(hào)的新增長點(diǎn)商業(yè)化處于探索階段，部分頭部創(chuàng)作者變現(xiàn)效果較好視頻號(hào)創(chuàng)作者畫像各線城市創(chuàng)作者比例相對(duì)均衡，一半以上創(chuàng)作者為本科及以上學(xué)歷 生活、娛樂創(chuàng)作者較多，生活、影視、教育、健康企業(yè)號(hào)積極布局 視頻號(hào)創(chuàng)作積極性提升，10萬贊達(dá)成時(shí)間縮短2天各線城市創(chuàng)作者比例相對(duì)均衡，一半以上創(chuàng)作者為本科及

8、以上學(xué)歷新視數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)創(chuàng)作者中，男性占比44.7%，高于女性的35.4%；從地域分布來看，各線城市創(chuàng)作者比例相對(duì)均衡，其中新一線城市創(chuàng) 作者占比相對(duì)較高，達(dá)26.3%；從具體城市來看，創(chuàng)作者所屬城市TOP5均為南方地區(qū)。根據(jù)CAICT數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)個(gè)人運(yùn)營者中，本科及以上 學(xué)歷占比過半。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.4；2、CAICT，2021.4，注：此處創(chuàng)作者指視頻號(hào)個(gè)人運(yùn)營者視頻號(hào)創(chuàng)作者地域及TOP5城市分布116.3%26.3%21.6%18.0%17.8%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下 01廣州 02深圳 03杭州 04成都 05長沙視頻號(hào)創(chuàng)作者性別分布1 、

9、學(xué)歷分布244.7%35.4%19.9%男性女性未公開12.8%40.4%27.3%19.5%研究生及以上普通本科大專/高職/高級(jí)技工中專/中職/中職技工及以下超三成創(chuàng)作者聚焦生活領(lǐng)域，生活、影視、教育、健康企業(yè)號(hào)積極布局?jǐn)?shù)據(jù)來源：1、新視，2021.4 ；注：活躍賬號(hào)定義為當(dāng)月推送過1條及以上內(nèi)容的賬號(hào)從活躍視頻號(hào)的內(nèi)容類別來看，生活、影視娛樂類創(chuàng)作者為主，其中生活類賬號(hào)占比最高，比例達(dá)33.3%，其次是影視娛樂和教育，分別占比13.7%、7.7%。視頻號(hào)活躍賬號(hào)類型分布133.3%13.7%7.7%5.5%5.3%3.3%3.1%2.8%2.7%2.6%生活影視娛樂教育文化健康美食旅行攝影

10、情感企業(yè)職場其他企業(yè)認(rèn)證個(gè)人認(rèn)證生活處處船長影視作業(yè)幫李筱懿氣質(zhì)范黃飯飯帶你長春奇點(diǎn)嗶哩嗶哩梅梅來啦有妙招健康楊老師食品徒步世界創(chuàng)作積極性提升，60%以上的視頻內(nèi)容時(shí)長在30秒以內(nèi)從作品發(fā)布數(shù)來看，相較整體活躍賬號(hào)，500強(qiáng)創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)更積極，且發(fā)文數(shù)持續(xù)上升。相較2020年11月，2021年4月500強(qiáng)創(chuàng)作者平均發(fā)布 作品數(shù)增長113%。從內(nèi)容時(shí)長上來看，超六成以上視頻內(nèi)容的時(shí)間在30s以下。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2020.11-2021.4；2、新視，2021.42020年11月-2021年4月視頻號(hào) 月均發(fā)布作品數(shù)走勢11212121113135670848811111911月12月1月

11、2月3月4月活躍賬號(hào)500強(qiáng)企業(yè)號(hào)月均發(fā)布：150條達(dá)人號(hào)月均發(fā)布：50條2020年11月-2021年4月活躍賬號(hào)發(fā)文數(shù)量分布151.3%18.4%15.3%7.3%4.5% 3.3%1-5條21-30條6-10條31-50條11-20條51條及以上2021年4月視頻號(hào)內(nèi)容時(shí)長分布216.7%22.6%46.0%14.7%發(fā)布時(shí)長分布60s1214711549 118701418613290 12709316275310335314298500強(qiáng)賬號(hào)11月12月1月2月3月4月活躍賬號(hào)47.0%48.0%4.0%1.0%1萬以下3萬-5萬1萬-3萬5萬以上11.110.710.49.19.89

12、.13月4月11月12月1月2月10萬贊達(dá)成天數(shù)活躍賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)呈波動(dòng)上升，10萬贊達(dá)成時(shí)間縮短2天從賬號(hào)平均點(diǎn)贊來看，相較2020年11月，2021年4月活躍賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)呈波動(dòng)上升趨勢，500強(qiáng)賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)增長5%，但500強(qiáng)賬號(hào)平均點(diǎn) 贊也處于波動(dòng)變化狀態(tài)；從4月500強(qiáng)賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)來看，47%的賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)在1萬以下，僅5%的賬號(hào)平均點(diǎn)贊數(shù)在3萬以上。從10萬贊達(dá)成速度來看，相較2020年11月平均單個(gè)視頻達(dá)到10萬贊需要11.1天，今年4月10萬贊達(dá)成時(shí)間縮短到只需9.1天。2020年11月-2021年4月視頻號(hào) 平均點(diǎn)贊數(shù)走勢12021年4月500強(qiáng)賬號(hào) 平均點(diǎn)贊區(qū)間分布2

13、2020年11月-2021年4月視頻號(hào)10萬贊達(dá)成速度走勢1數(shù)據(jù)來源：1、新視，2020.11-2021.4 ，注：為保證各月10萬贊視頻傳播周期統(tǒng)一，各月10萬贊視頻定義為發(fā)布日期在當(dāng)月且10萬贊達(dá)成時(shí) 間不超過30天的視頻；2、新視，2021.4視頻號(hào)內(nèi)容分析情感、生活內(nèi)容仍是主流，垂直領(lǐng)域熱門內(nèi)容增多生活情感類話題更吸引用戶參與，主題明確的話題更容易被點(diǎn)贊 “朋友型”創(chuàng)作者更受用戶青睞，陪伴用戶體驗(yàn)與成長企業(yè)積極入駐視頻號(hào)，矩陣打法成品牌共識(shí)情感、生活內(nèi)容受用戶青睞，游戲動(dòng)漫、汽車領(lǐng)域的熱門內(nèi)容增多從熱門內(nèi)容的賬號(hào)分布情況來看，以情感、生活、音樂領(lǐng)域的賬號(hào)為主。從熱門內(nèi)容所屬賬號(hào)認(rèn)證分布

14、情況來看，企業(yè)賬號(hào)在教育領(lǐng)域中占比21.3%，占比突出，個(gè)人認(rèn)證在旅行攝影領(lǐng)域中占比86.8%，為各類別最高。 從熱門內(nèi)容賬號(hào)類別增速來看，游戲動(dòng)漫、汽車領(lǐng)域的賬號(hào)增速近2倍。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.4 ，注：熱門內(nèi)容為4月份新視平臺(tái)按點(diǎn)贊降序排名前5000的內(nèi)容，不包含時(shí)事政務(wù)類內(nèi)容2021年4月熱門內(nèi)容所屬賬號(hào)類別分布1熱門內(nèi)容賬號(hào)類別增速TOP5123.1%16.0%12.2%情感生活音樂影視娛樂文化搞笑旅行攝影美食教育職場其它企業(yè)認(rèn)證個(gè)人認(rèn)證NO.1游戲動(dòng)漫197%NO.2汽車194%NO.3財(cái)經(jīng)94%NO.4職場60%NO.5旅行攝影59%有溫度、陪伴式的情感類內(nèi)容表現(xiàn)突出，且

15、仍具有增長潛力從2020年到2021年，情感、音樂等與人情感息息相關(guān)的內(nèi)容熱度不減，體現(xiàn)出很強(qiáng)的內(nèi)容生命力，且頭部創(chuàng)作者占比呈持續(xù)小幅提升態(tài)勢。觀 察4月頭部視頻號(hào)分布情況，情感領(lǐng)域賬號(hào)占八成。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.1-2021.4；2、新視，2021.42021年1月-2021年4月視頻號(hào)TOP500情感類賬號(hào)比例12021年4月視頻號(hào)TOP10 20%20%40%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月情感音樂2021年1-4月的微信視頻 號(hào)TOP500賬號(hào)類型分布 中，情感、音樂兩個(gè)類 別賬號(hào)占比持續(xù)居于前 三，且賬號(hào)占比呈小幅 提升態(tài)勢，2021年4月， 兩個(gè)品

16、類500強(qiáng)賬號(hào)占比 共39%。排名視頻號(hào)領(lǐng)域1蓮妹情感音樂情感/音樂2一禪小和尚游戲動(dòng)漫3一禪心語情感4笑笑悟情感5輝輝心語情感6火哥美食家常菜美食7在線音樂音樂8聽心治愈情感9全球經(jīng)典熱門音樂音樂10友情音樂臺(tái)音樂生活情感類話題更吸引用戶參與，主題明確的話題更容易被點(diǎn)贊從熱門話題的詞云分布來看，內(nèi)容包羅萬象，既有“情感”“搞笑”等大眾話題，也有“內(nèi)容過于真實(shí)”等小眾話題。從話題參與者數(shù)量來看，熱門、情感、正能量等大眾話題的參與度較高；從話題平均獲贊數(shù)來看，大實(shí)話、孝順等人情世故相關(guān)話題容易被點(diǎn)贊。熱門話題詞云圖1排名視頻號(hào)話題排名視頻號(hào)話題1熱門1大實(shí)話2情感2孝順3正能量3百善孝為先4搞笑

17、4晚霞5生活5做人6視頻號(hào)6純音樂7愛情7生活感悟8勵(lì)志8日落9教育9可可托海的牧羊人數(shù)據(jù)來源：1、新視，2020.11-2021.410健康10劉耀文參與數(shù)量最多的話題TOP10 1平均獲贊最高話題TOP10 1“朋友型”創(chuàng)作者更受用戶青睞，陪伴用戶體驗(yàn)與成長基于視頻號(hào)熟人半熟人的社交關(guān)系，更接近生活本源的創(chuàng)作者及其內(nèi)容更容易獲得更多的關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.5“朋友型”創(chuàng)作者典型內(nèi)容元素選題以小見大從目標(biāo)用戶群體出 發(fā)，從小切入點(diǎn)著 手，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表達(dá)親近直白表達(dá)不僅傳遞信息， 同時(shí)也釋放和用戶 是相似的同類人典型創(chuàng)作者內(nèi)容特點(diǎn)：內(nèi)容勵(lì)志、正能量， 文案簡潔、金句頻出，表達(dá)親

18、近， 易產(chǎn)生情感共鳴，真人出鏡拉進(jìn) 與用戶關(guān)系據(jù)新視數(shù)據(jù)，長春奇點(diǎn)累計(jì)發(fā)布作品448個(gè)，作品平均獲贊5.1萬 次，并有多條視頻播放量過億1長春奇點(diǎn)內(nèi)容特點(diǎn)：通過日常生活中的情 感問題或者情感觀察引出視頻主 題，把內(nèi)容觀點(diǎn)通過場景化、故 事化、生活化形式表述出來，表 達(dá)親切，娓娓道來據(jù)新視數(shù)據(jù)，小北愛吃肉累計(jì)發(fā) 布174個(gè)作品，累計(jì)獲贊87萬次1小北愛吃肉100萬粉絲視頻號(hào)原生素人博主原情感電臺(tái)主播，矩陣粉絲總量破 百萬文案精準(zhǔn)直接文案直切主題、精 簡直接，有趣有用真人出鏡真人出鏡強(qiáng)化IP形象， 拉近與用戶的關(guān)系企業(yè)積極入駐視頻號(hào)，矩陣打法成品牌共識(shí)IP細(xì)分矩陣對(duì)一IP進(jìn)行細(xì)分根據(jù)細(xì)分IP定位打

19、造傳播矩陣功能矩陣根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的職能分工 建立矩陣賬號(hào)根據(jù)賬號(hào)所屬地域組成企業(yè)矩陣賬號(hào)地域矩陣產(chǎn)品矩陣根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品線 建立企業(yè)視頻號(hào)矩陣樊登讀書樊登讀書運(yùn)城 運(yùn)營中心樊登讀書上海 運(yùn)營中心樊登讀書煙臺(tái) 運(yùn)營中心樊登讀書根據(jù)其運(yùn)營中心的地理 位置，建立了數(shù)十個(gè)賬號(hào)騰訊騰訊按照騰訊招聘、騰訊程序員等 不同的職責(zé)功能，建立了多個(gè)賬號(hào)騰訊招聘騰訊程序員騰訊課堂有車以后有車以后在視頻號(hào)搭建了有車以后、 有車以后時(shí)光機(jī)、新車60秒等多個(gè)賬號(hào)有車以后有車以后時(shí)光機(jī)新車60秒阿里巴巴阿里巴巴在視頻號(hào)搭建了淘寶、天貓 等不同產(chǎn)品線的家族化矩陣天貓盒馬淘寶視頻號(hào)直播分析視頻號(hào)直播基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，達(dá)人賬號(hào)開播比例

20、較高 直播類型豐富，但直播整體規(guī)模仍相對(duì)較小達(dá)人賬號(hào)開播比例較高，教育、生活類賬號(hào)直播熱情度較高數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.450%企業(yè)/機(jī)構(gòu)認(rèn)證達(dá)人認(rèn)證其他自2020年10月視頻號(hào)直播上線以來，視頻號(hào)開播、用戶互動(dòng)、直播推廣、直播帶貨等基礎(chǔ)功能不斷更新升級(jí)，開放公眾號(hào)、附近的直播等多個(gè)直播 預(yù)約及觀看入口，并支持手機(jī)端、PC端等多個(gè)端口，視頻號(hào)直播基礎(chǔ)設(shè)施已相對(duì)完善。從預(yù)約直播賬號(hào)分布來看，達(dá)人開播頻率相對(duì)較高，教育、生活類賬號(hào)開播比例相對(duì)較高。預(yù)約直播賬號(hào)認(rèn)證分布1預(yù)約直播賬號(hào)類別分布TOP10122.0%20.5%20%30%11.0%7.5%7.3%4.1%3.9%2.8%2.6%2

21、.5%直播類型豐富，變現(xiàn)、品宣、社交、資訊為主要目的從視頻號(hào)直播類型來看，根據(jù)直播目的可以分為四大類：帶貨類直播、品宣類直播、社交型直播、資訊型直播。盡管目前直播類型相對(duì)豐富，但直 播頻率、整體直播氛圍仍處于發(fā)展階段。典型視頻號(hào)直播形式不同類型視頻號(hào)直播特點(diǎn)線下直播活動(dòng)直播公益直播教育直播“慢”直播新聞直播體育直播高管直播員工直播明星直播游戲直播秀場直播電商直播官員直播鄉(xiāng)村直播VUP直播工廠直播生活直播視頻號(hào)直播綜藝直播商業(yè) 變現(xiàn)品牌 宣傳資訊 傳遞社交 互動(dòng)帶貨類直播品宣類直播社交型直播資訊型直播達(dá)人帶貨即網(wǎng)紅、達(dá)人帶貨。粉絲認(rèn)可 度、商品供應(yīng)鏈能力對(duì)達(dá)人帶 貨成果影響較大企業(yè)帶貨企業(yè)通過官

22、方賬號(hào)，組織員工、 高管或者培養(yǎng)自己的主播進(jìn)行 直播帶貨。開播時(shí)間普遍較長， 直播時(shí)間也相對(duì)穩(wěn)定品牌外宣品牌、產(chǎn)品曝光，提高品牌認(rèn)知度用戶沉淀通過視頻號(hào)直播，為企業(yè)私域引流， 建立可長期復(fù)用的流量池高管/KOL合作邀請(qǐng)企業(yè)高管直播，或者與有影響 力的人物如知名主播、明星合作直 播，借助他們的影響力，吸引用戶， 提高品牌傳播的用戶覆蓋范圍主題討論針對(duì)某個(gè)話題開展直播討論，主播 與觀看者之間的互動(dòng)較強(qiáng)，每一位 用戶都是參與者好友對(duì)談主播之間、主播與用戶之間進(jìn)行連 麥交流，對(duì)主播個(gè)人應(yīng)變能力有一 定要求其他其他圍繞個(gè)人社交關(guān)系開展的直播資訊傳遞為大眾提供時(shí)事新聞、熱點(diǎn)事 件的資訊型直播，滿足大眾新

23、聞資訊需求體驗(yàn)分享分享不同生活、工作體驗(yàn)，滿 足用戶好奇欲明星直播流量優(yōu)勢初露鋒芒，或成為流量增量的重要突破口“明星效應(yīng)”在視頻號(hào)同樣得到了成功驗(yàn)證，5月8日前后，吳亦凡、肖戰(zhàn)先后在視頻號(hào)直播。從直播效果來看，無論是直播覆蓋人群，還是間接帶 來的商業(yè)轉(zhuǎn)化，都展示出了明星在視頻號(hào)的潛力和機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.5明星直播明星獨(dú)播個(gè)人曝光直播活動(dòng) 品牌強(qiáng)曝光直播電商銷售轉(zhuǎn)化個(gè)人獨(dú)播 形象塑造連麥直播外部曝光明星+品牌商業(yè)活動(dòng)5月9日，吳亦凡以賽車手身份在視頻 號(hào)進(jìn)行了首場直播。據(jù)新視數(shù)據(jù)，直 播累計(jì)觀看人次超過202萬，點(diǎn)贊數(shù) 超1750萬1吳亦凡ROSEONLY諾誓&肖戰(zhàn)5月7日晚，

24、“ROSEONLY諾誓”品牌 官方視頻號(hào)邀請(qǐng)肖戰(zhàn)做客直播間，據(jù) 新視直播數(shù)據(jù)，本場直播觀看人數(shù)約 160萬，點(diǎn)贊數(shù)共計(jì)4.61億1明星+主播商業(yè)活動(dòng)直播前：多渠道預(yù)熱動(dòng)員品牌賬號(hào)、明星官方賬號(hào)、明星粉絲等， 在微信、微博多渠道內(nèi)為活動(dòng)預(yù)熱直播中：福利活動(dòng)刺激分享找到粉絲興趣點(diǎn)，通過贈(zèng)送明星簽名照、明 信片的方式，制造內(nèi)容傳播爆點(diǎn)，帶動(dòng)粉絲 自發(fā)傳播直播后：二次傳播擴(kuò)大影響力合作媒體傳播品牌通稿，召集粉絲為明星 “打尻”，擴(kuò)大活動(dòng)影響力活動(dòng)策略詩與遠(yuǎn)方、人文情懷類直播內(nèi)容，更容易吸引用戶關(guān)注一方面大眾對(duì)想實(shí)現(xiàn)但有一定實(shí)現(xiàn)難度的事情有關(guān)注欲望，觀看直播能給其帶來浪漫想象、美好祝愿；另一方面，傳統(tǒng)節(jié)

25、日、人文情懷，能調(diào)動(dòng)用 戶的共同記憶，也會(huì)引用戶關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.5；2、微信，2021.2；3、微信，2021.4李政霖：流星雨直播1微信：點(diǎn)亮20212累計(jì)觀看人數(shù)102萬+喝彩人數(shù)237萬+新增關(guān)注2萬+累計(jì)參與人數(shù)1860萬累計(jì)訪問人數(shù)3600萬累計(jì)點(diǎn)贊量1億+微信官方在迎新年期間，開展的“點(diǎn)亮 2021”互動(dòng)式公益直播，用戶可在直播 中許愿互動(dòng)得“福”字，并可觸發(fā)捐贈(zèng) 項(xiàng)目，激發(fā)大眾對(duì)于新年的美好祝愿稀缺場景“流星雨”（時(shí)間稀缺、空間 稀缺）通過視頻號(hào)直播得以實(shí)時(shí)觸廣泛 受眾，“云觀看流星雨直播”帶來大規(guī) ?！霸圃S愿”用戶清華大學(xué)：110年校慶3累計(jì)觀看人數(shù)208萬

26、+喝彩人數(shù)540萬清華大學(xué)作為國家頂級(jí)學(xué)府，本身具備 很高的關(guān)注度，而其在視頻號(hào)的110周 年校慶直播活動(dòng)，更是讓很多普通用戶 能回憶歷史、參與和感受國家文化風(fēng)采視頻號(hào)商業(yè)化分析廣告、電商、私域變現(xiàn)、直播打賞四種是主要變現(xiàn)方式 整體處于商業(yè)化發(fā)展初期，部分頭部創(chuàng)作者變現(xiàn)效果較好主要變現(xiàn)方式廣告包括品牌植入類以及公眾號(hào)推廣類，主 要通過鏈接向外部公眾號(hào)引流電商開設(shè)小商店或其他商城進(jìn)行帶貨，通過 視頻、直播等內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流私域變現(xiàn)導(dǎo)入私域流量池，包括自有公眾號(hào)、個(gè)人微 信、線下門店等，通過付費(fèi)、電商、廣告等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)直播打賞個(gè)人IP可通過直播才藝表演等形式收取粉絲所贈(zèng)送禮物進(jìn)行變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：1、新視，

27、2021.4七成以上500強(qiáng)創(chuàng)作者使用掛鏈功能，情感內(nèi)容掛鏈比例相對(duì)較高新視數(shù)據(jù)顯示，2021年4月視頻號(hào)TOP500創(chuàng)作者中，超七成創(chuàng)作者使用過視頻掛鏈功能。掛鏈熱門視頻中，情感類賬號(hào)占比較多。22.1%15.6%12.4%7.8%6.9%6.1%6.0%2.9%2.5%-0.9%0.2%-1.5%3.0%1.2%1.4%1.0%2.7%-0.1%-2.1%情 感-0.4%生 活音 樂影 視 娛 樂教 育文 化旅 行 攝 影游 戲 動(dòng) 漫職 場搞 笑與TOP5000贊內(nèi)容所屬賬號(hào)類別分布差值掛鏈賬號(hào)類別占比70.2%4月500強(qiáng)創(chuàng)作者中使用過掛鏈 功能的視頻號(hào)占比1.8萬+4月500強(qiáng)創(chuàng)作者

28、 涉及鏈接條數(shù)賬號(hào)掛鏈情況12021年4月掛鏈視頻點(diǎn)贊量TOP5000賬號(hào)類別分布1數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.4；2、新視，2021.4；注：掛鏈文章為發(fā)布時(shí)間在4月的文章，樣本量2萬；3、新視，2021.4三成以上內(nèi)容會(huì)掛載拓展鏈接，廣告推廣比例相對(duì)較低從視頻號(hào)TOP500掛鏈數(shù)據(jù)來看，超三成內(nèi)容包含掛載鏈接，但其中小程序占比較低，不足2%；從掛鏈內(nèi)容傳播效果來看，被掛鏈文章平均閱讀較 公眾號(hào)文章平均閱讀有明顯提升；從掛鏈視頻點(diǎn)贊量TOP5000內(nèi)容分布來看，4月份掛鏈廣告推廣內(nèi)容比例相對(duì)較低，僅11.4%。2021年4月視頻號(hào)TOP500賬號(hào) 內(nèi)容掛鏈比例1視頻中包含拓展鏈接比例：31

29、.6%拓展鏈接中包含 小程序比例1.7%2021年4月視頻號(hào)掛鏈文章 公眾號(hào)平均閱讀對(duì)比233762188被掛鏈文章平均閱讀54%2021年4月掛鏈視頻點(diǎn)贊量 TOP5000內(nèi)容分布311.4%88.6%廣告推廣其他掛鏈公眾號(hào)平均閱讀電商變現(xiàn)基礎(chǔ)功能較為完善，部分創(chuàng)作者嘗試電商變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理視頻號(hào)電商帶貨包含視頻帶貨以及直播帶貨，主要是通過視頻和直播為商城導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，目前電商帶貨整體處于發(fā)展階段。視頻號(hào)電商能力2020.12內(nèi)測直播跳轉(zhuǎn)小程序功能直播間商品購買更新為半屏2021.05支持有贊、微盟等多家服務(wù)商開店2021.05直播間允許多平臺(tái)商品同時(shí)開播2021.052020

30、.10視頻號(hào)打通微信小商店2020.10視頻號(hào)接入魔筷CPS帶貨系統(tǒng)李筱懿：視頻號(hào)商品以書籍為主視頻號(hào)商店視頻號(hào)直播帶貨賬號(hào)名稱：李筱懿賬號(hào)定位：女性、文化 典型帶貨數(shù)據(jù)：2020年首次直播帶貨，3小時(shí)，近2萬單銷售，圖書總成交碼洋190萬2021年3月22日，李筱懿首次全品 類帶貨直播嘗試，銷售包括李寧、 361等品牌在內(nèi)的50多種商品。直 播從晚上7點(diǎn)半持續(xù)到12點(diǎn)，最終 銷售額268萬，總成交單數(shù)9100多， 平均客單價(jià)在290元左右依托視頻號(hào)，幫助賬號(hào)更好地沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)私域變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理公眾號(hào)/ 視頻號(hào)社群其他私域流量池個(gè)人微信/ 企業(yè)微信會(huì)員電商其他私域轉(zhuǎn)化/ 多次

31、轉(zhuǎn)化廣告公域投放看一看、搜一 搜等流量入口公域流量視頻號(hào)/視頻 號(hào)直播線下門店等視頻號(hào)私域變現(xiàn)路徑典型私域變現(xiàn)案例私域肖廠長視頻號(hào)2020年6月開通，其個(gè)人視頻號(hào)在10個(gè)月后累計(jì)漲粉14萬，成功引 流3萬精準(zhǔn)私域，個(gè)人累計(jì)變現(xiàn)超過400萬通過優(yōu)質(zhì)視頻號(hào)內(nèi)容吸引用戶，個(gè)人介紹引導(dǎo)用戶加個(gè)人微信，利用視頻號(hào)直播獲取精準(zhǔn)用戶，沉淀私域用戶，通過會(huì)員等模式進(jìn)行變現(xiàn)時(shí)光雕刻大師傅累計(jì)發(fā)布視頻條數(shù)超800條，累計(jì)獲贊145萬次，集均評(píng)論超百條。其 單條播放量最高的視頻達(dá)5500萬，視頻號(hào)累計(jì)變現(xiàn)超30萬元通過視頻號(hào)首頁簡介呈現(xiàn)微信號(hào)和評(píng)論回復(fù)詢問用戶微信號(hào)等方式引 流至個(gè)人微信，為有需求的用戶提供照片修復(fù)

32、服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)數(shù)據(jù)來源：1、新視，2021.5夜聽劉筱：公私域結(jié)合，視頻號(hào)直播帶貨單場流水過千萬夜聽劉筱，3000萬粉絲公眾號(hào)“夜聽”主理人，意識(shí)到視頻號(hào)在微信生態(tài)中的傳播價(jià)值，在視頻號(hào)上線不久就著手布局視頻號(hào)，視頻號(hào)直播功能上 線后，也開始策劃視頻號(hào)直播。夜聽劉筱賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)1最高獲贊數(shù)獲贊中位數(shù)10w贊作品數(shù)集均獲贊集均轉(zhuǎn)發(fā)10萬+15653.51125890.74858.83月12日，劉筱開始了以“女神返場季從心寵愛” 為主題的直播帶貨，單場直播帶貨金額達(dá)1026萬， 單場直播觀看總?cè)藬?shù)達(dá)8.57萬典型直播場次直播運(yùn)營亮點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)、直播經(jīng)驗(yàn)，直播運(yùn)營基礎(chǔ)較好公眾號(hào)內(nèi)容輸出積累粉絲3000萬

33、，粉絲對(duì)創(chuàng)作者 的認(rèn)可度較高；多次直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，立體展示人 設(shè)，不斷積累用戶信任選品符合粉絲調(diào)性，注重商品品質(zhì)選品貼近生活，以時(shí)尚美妝品類、家居日用為主， 符合其粉絲特點(diǎn)（30-40歲的女性占比50%，且 以三四線下沉城市為主）公私域結(jié)合，最大化直播傳播范圍通過個(gè)人微信號(hào)與社群積累的私域流量喚醒用戶 參與，首次直播有6萬人預(yù)約福利活動(dòng)，刺激用戶留存與分享設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，且參與機(jī)制簡單，只需點(diǎn)贊即可 參與抽獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性視頻號(hào)發(fā)展趨勢MCN機(jī)構(gòu)入駐，海外人群、銀發(fā)人群帶來新增量 版權(quán)優(yōu)勢，為文娛創(chuàng)作者提供更多創(chuàng)作可能信任紅利，視頻號(hào)將成為口碑推廣的一個(gè)重要渠道數(shù)據(jù)來源：1、新榜大數(shù)據(jù)，20

34、20.1.1-2021.5.11；2、新視，2020.1-2021.4注：微信官方公眾號(hào)包括微信派、微信公開課、微信創(chuàng)作者等；微信官方視頻號(hào)包括微信派、微信創(chuàng)作者、微信視頻號(hào)創(chuàng)作營、微信時(shí)刻。官方持續(xù)加大運(yùn)營力度，創(chuàng)作者可多參加官方活動(dòng)“視頻化表達(dá)將是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題。”，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿胖怪辈ブ腥缡钦f。可以看到的是，微信官方公眾號(hào)對(duì)視頻號(hào)的提及 率處于持續(xù)上升的趨勢。2020年1月-2021年5月 微信官方公眾號(hào)“視頻號(hào)”提及率1114%36條2020年全年月均推送條數(shù)：2021年1-4月月均推送條數(shù)： 77條“青春體驗(yàn)官”活動(dòng)微信視頻號(hào)聯(lián)合上?；ヂ?lián)網(wǎng)青春生活節(jié)，招 募青春體

35、驗(yàn)官，實(shí)施“千人探萬店”計(jì)劃， 共同發(fā)掘青年人喜愛的消費(fèi)新場景等。青春 體驗(yàn)官將有機(jī)會(huì)獲得萬元獎(jiǎng)勵(lì)、體驗(yàn)官證書、 生活節(jié)代言人等福利“好看河南”活動(dòng)2021年4月22日，“好看河南” 短視頻大賽暨“微信視頻號(hào)創(chuàng)造營河南專場”在河南博物院正式啟動(dòng)?；顒?dòng)為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 提供現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)政策，引導(dǎo)廣大媒體、達(dá)人和市民參與短視 頻創(chuàng)作，展現(xiàn)地方風(fēng)采2020年 VS 2021年 微信官方視頻號(hào)月均推送趨勢2視頻號(hào)運(yùn)營重視程度逐漸提升視頻號(hào)官方活動(dòng)版權(quán)規(guī)范升級(jí)，騰訊豐富的版權(quán)產(chǎn)品利好文娛創(chuàng)作者數(shù)據(jù)來源：公開資料整理版權(quán)政策不斷收緊的大環(huán)境下，騰訊自身豐富的文娛版權(quán)資源對(duì)站內(nèi)創(chuàng)作者是重大利好，可以為創(chuàng)作者提供豐

36、富的創(chuàng)作素材。騰訊文娛資源版權(quán)政策收緊新修訂著作權(quán)法將于2021年6月1日施行。2020年11月11日，十三屆全國人大常委會(huì) 第二十三次會(huì)議表決通過了關(guān)于修改著作權(quán)法的決定，自2021年6月1日起施行長視頻平臺(tái)呼吁版權(quán)合規(guī)。2021年4月9日，超過70家影視傳媒單位發(fā)布關(guān)于影視 版權(quán)保護(hù)的聯(lián)合聲明，表示將對(duì)未經(jīng)授權(quán)剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播影視作品內(nèi)容 行為發(fā)起法律維權(quán)。4月23日，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)又聯(lián)合多家影視 公司及500多位藝人發(fā)布倡議書，呼吁短視頻平臺(tái)推進(jìn)版權(quán)內(nèi)容合規(guī)管理，立即 清理未經(jīng)授權(quán)的短視頻騰訊豐富文娛資源，利好視頻號(hào)短視頻、直播發(fā)展?jié)撛诶脤?duì)象劇集互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中，騰

37、訊版權(quán)覆蓋超過50%；票房過億的國產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中， 騰訊版權(quán)覆蓋82%，為行業(yè)最高視頻號(hào)獲得騰訊文娛資源傾斜后，視頻號(hào)創(chuàng)作者可進(jìn)行王者榮耀等游戲直播，使 用QQ音樂歌曲，對(duì)騰訊視頻版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)解說，以短劇等形式將網(wǎng)文IP、動(dòng) 漫IP視頻化/影視化騰訊游戲、騰訊電競QQ音樂、酷狗音樂 騰訊視頻、企鵝影視 騰訊體育閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫游戲主播、游戲創(chuàng)作者音樂博主、所有創(chuàng)作者 影視博主體育博主影視博主、文化博主數(shù)據(jù)來源：1、騰訊媒體研究院，2020.8，N=3587；2、公開資料整理視頻號(hào)或?qū)⒄Q生一批有影響力的海外創(chuàng)作者、銀發(fā)創(chuàng)作者微信作為在海外留學(xué)、工作、定居的華人連接國內(nèi)外關(guān)系的重要工具，

38、也是他們分享生活、表達(dá)自我的一個(gè)窗口，這些用戶群體或?qū)橐曨l號(hào)創(chuàng)作 帶來新力量。同時(shí)，隨著人口老齡化加劇以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率的增加，銀發(fā)人群或?qū)⒊蔀橐曨l號(hào)的重要消費(fèi)和創(chuàng)作群體。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示1，微信是中老 年網(wǎng)民短視頻內(nèi)容的主要獲取渠道，滲透率最高，其觀看渠道主要是微信小程序，隨著視頻號(hào)滲透率的增加，視頻號(hào)在老年人口中的滲透比例也將 同步增長。坡坡的旅行日記澳大利亞攝影博主半桶水噠小世界澳大利亞生活博主SS借個(gè)火澳大利亞財(cái)經(jīng)博主小櫻桃的生活英語 西班牙教育博主帥氣的悉尼小豬豬澳大利亞美食博主很普通的白羊澳大利亞藝術(shù)博主時(shí)尚奶奶團(tuán)：時(shí)尚博主時(shí)尚奶奶團(tuán)的成員人均65歲。因?yàn)?穿著非遺蠟染旗袍在三里屯走秀的 視頻，奶奶們?cè)诙桃曨l平臺(tái)走紅。退休老師艾爺爺：教育博主66歲的湖北退休數(shù)學(xué)老師，以視頻 號(hào)為平臺(tái)，進(jìn)行直播教學(xué)。視頻號(hào)上的海外創(chuàng)作者視頻號(hào)上的銀發(fā)博主MCN入駐視頻號(hào)，進(jìn)一步繁榮視頻號(hào)內(nèi)容、商業(yè)生態(tài)數(shù)據(jù)來源：公開資料整理微信視頻號(hào)上線機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，向MCN機(jī)構(gòu)釋放商業(yè)化運(yùn)營信號(hào)，或?qū)⒋龠M(jìn)視頻號(hào)內(nèi)容、商業(yè)生態(tài)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化、體系化發(fā)展。微信視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)上線2021年4月26日，微信視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平 臺(tái)上線，有合法商業(yè)資質(zhì)且有一定管理能 力的機(jī)構(gòu)，均可免費(fèi)