如何挖掘債券承銷業(yè)務(wù)的第一桶金

1、如何挖掘債券承銷業(yè)務(wù)的第一桶金二零一零年共二十頁課程(kchng)大綱第一章掘金之旅步步為營第二章什么樣的人是優(yōu)秀的掘金者第三章從掘金到精煉：發(fā)現(xiàn)客戶附加值共二十頁第一章 掘金之旅步步為營(b b wi yng)1.1 掘金第一步發(fā)掘(fju)客戶需求1.2 掘金第二步追蹤客戶需求1.3 掘金第三步滿足客戶需求1.4 掘金第四步引導(dǎo)客戶需求1.5 掘金第五步創(chuàng)造客戶需求共二十頁1.1 掘金第一步發(fā)掘(fju)客戶需求2345加強(qiáng)(jiqing)與商業(yè)銀行的合作以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過各級國資委尋求切入點(diǎn)尋求各級政府的業(yè)務(wù)支持整合公司內(nèi)部資源，重視中央企業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)關(guān)注已經(jīng)公開融資的企業(yè)16確定重點(diǎn)行

2、業(yè)目標(biāo)，借助行業(yè)協(xié)會力量價值鏈的起點(diǎn)在于找到客戶，因此發(fā)掘客戶需求是重中之重；尤其債券承銷業(yè)務(wù)的專業(yè)方案相對統(tǒng)一，客戶導(dǎo)向更將是必然之選。城建交通水務(wù)電力煤炭軍工地產(chǎn)共二十頁1.1 掘金第一步發(fā)掘客戶(k h)需求已公開債券融資的公司都應(yīng)成為企業(yè)債券項(xiàng)目儲備的重要(zhngyo)成員，應(yīng)力爭了解其跟蹤服務(wù)；從規(guī)模上考察，已公開融資的企業(yè)往往都是規(guī)模較大、盈利能力較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，具備企業(yè)債券發(fā)行的基本條件；從資本意識考察，這類企業(yè)一方面有融資需求，另一方面具有從資本市場融資降低財(cái)務(wù)成本的意識，一旦主客觀條件具備，很容易形成新的企業(yè)債客戶。已公開融資的企業(yè)在間接融資為主的融資體系下，長期以來商業(yè)銀

3、行貸款幾乎是企業(yè)外部性融資的唯一渠道，商業(yè)銀行對企業(yè)的融資安排具有很大的話語權(quán)；直接融資的興起對商業(yè)銀行貸款業(yè)務(wù)的壟斷定位形成了相當(dāng)?shù)臎_擊，商業(yè)銀行有動力爭取客戶的直接融資業(yè)務(wù)，以獲得收入并爭取存款；券商企業(yè)債券主承銷的獨(dú)占性是與商業(yè)銀行合作談判的重要籌碼；加強(qiáng)與包括股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的中小商業(yè)銀行的合作將是開拓關(guān)鍵。加強(qiáng)與商業(yè)銀行合作共二十頁1.1 掘金第一步發(fā)掘客戶(k h)需求目前，符合條件并且能夠發(fā)行企業(yè)債券的主要都是國有企業(yè)，各級國資委憑借其國有產(chǎn)權(quán)出資人的身份在國有企業(yè)中享有很大的話語權(quán)；各級國資委出于“國有資產(chǎn)保值增值、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的初衷，有較強(qiáng)的動力搭建(d jin)資本

4、運(yùn)作平臺，這就構(gòu)成了券商與各級國資合作的切入點(diǎn)。借助國資委發(fā)掘潛在客戶中央企業(yè)是企業(yè)債券市場的稀缺客戶，贏取優(yōu)質(zhì)客戶對提升公司市場地位非常重要；集中梳理央企客戶，系統(tǒng)滿足多種需求，將是中央企業(yè)客戶開發(fā)核心；中央企業(yè)目標(biāo)范圍明確，一方面整合公司內(nèi)部資源將事半功倍，另一方面積極出擊，主動利用各種關(guān)聯(lián)信息建立聯(lián)系。重視中央企業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)共二十頁1.1 掘金第一步發(fā)掘客戶(k h)需求除城投外，水務(wù)、煤炭、電力、交通等重點(diǎn)行業(yè)是融資大戶，對長期資金的需求更加顯著；通過鎖定行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)作為潛在客戶(k h)目標(biāo)，利用行業(yè)協(xié)會渠道或其他途徑向企業(yè)進(jìn)行溝通推介，挖掘培育客戶(k h)需求。確定重點(diǎn)行業(yè)目標(biāo)借

5、助行業(yè)協(xié)會力量地方政府事權(quán)與財(cái)權(quán)的不對等客觀上決定了各級政府存在著一定的融資沖動，各級政府對“構(gòu)建融資平臺、地方經(jīng)濟(jì)引資”均持歡迎態(tài)度；目前地方城投企業(yè)發(fā)行企業(yè)債券成為通行做法，尋求各級政府的支持，將可以直接指導(dǎo)融資平臺的打造，獲得良好業(yè)務(wù)機(jī)會；此外，獲得地方發(fā)改委的支持在獲取項(xiàng)目信息和推進(jìn)項(xiàng)目工作方面也大有裨益，應(yīng)該長期保持和地方發(fā)改委深入溝通。尋求各級政府的業(yè)務(wù)支持共二十頁1.2 掘金第二步追蹤(zhuzng)客戶需求持續(xù)(chx)跟蹤多種形式促成首次拜訪后，了解客戶基本需求，表達(dá)專業(yè)服務(wù)意愿，留下持續(xù)溝通的可能。首次拜訪培育明確客戶需求階段需要主動持續(xù)的跟蹤，陌生到熟悉的進(jìn)程，溝通頻度深

6、度都相當(dāng)重要。承攬溝通項(xiàng)目承做中保持密切溝通，審核等待期中更不能出現(xiàn)真空；關(guān)鍵在于及時了解動態(tài)，管理客戶需求。承做溝通項(xiàng)目完成后，仍將定期與客戶保持溝通，提供服務(wù)；持續(xù)的后續(xù)服務(wù)有助于跟蹤客戶的新需求，從中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會。后續(xù)溝通客戶不等于項(xiàng)目，挖掘出潛在需求更需持續(xù)追蹤；項(xiàng)目周期不等于客戶周期，完成項(xiàng)目是終點(diǎn)更是起點(diǎn)。共二十頁1.3 掘金第三步滿足(mnz)客戶需求承銷工作的基本價值在于滿足客戶需求，千里之行從項(xiàng)目執(zhí)行開始。在項(xiàng)目每個階段中，我們需要(xyo)做的常規(guī)工作包括：根據(jù)發(fā)行人情況制作建議書，提出融資方案建議；協(xié)助準(zhǔn)備內(nèi)部匯報(bào)材料和決策請示；協(xié)助發(fā)行人收集全部中介機(jī)構(gòu)材料，提供中介選

7、擇的參考。前期決策階段組織啟動會，協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)開始工作；協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)的盡職調(diào)查要求，完成與發(fā)行人的對接；根據(jù)發(fā)行人情況提出增信與方案分析，并溝通發(fā)行人進(jìn)行選擇；協(xié)助發(fā)行人完成增信文件；起草發(fā)行材料，協(xié)調(diào)中介機(jī)構(gòu)出具正式報(bào)告；準(zhǔn)備相關(guān)協(xié)議，落實(shí)蓋章程序裝訂制作材料，完成上報(bào)準(zhǔn)備。材料制作階段密切跟蹤審核進(jìn)度；根據(jù)反饋意見修改補(bǔ)充材料；協(xié)助準(zhǔn)備投資者路演推介材料；向發(fā)行人提供利率建議；協(xié)助完成信息披露；確認(rèn)募集款項(xiàng)劃撥；協(xié)助發(fā)行人準(zhǔn)備發(fā)行儀式或總結(jié)會；協(xié)助完成報(bào)備及上市工作。審核發(fā)行階段共二十頁投行部門股權(quán)融資、資產(chǎn)整合、 并購撮合研究發(fā)展行業(yè)分析、戰(zhàn)略分析機(jī)構(gòu)(jgu)業(yè)務(wù)現(xiàn)金管理、投資決策銷售

8、交易固定收益投資永遠(yuǎn)記住，你不是一個人在戰(zhàn)斗！整合內(nèi)外資源(zyun)是更好滿足客戶需求的核心。1.3 掘金第三步滿足客戶需求內(nèi)部資源整合外部資源整合財(cái)務(wù)審計(jì)財(cái)務(wù)調(diào)整建議信用評級主體優(yōu)化、債項(xiàng)增信商業(yè)銀行衍生品交易、流動性 支持、賬戶監(jiān)管律師事務(wù)整合手續(xù)、結(jié)構(gòu)調(diào)整信托公司信托計(jì)劃投資、融資基金公司REITS保險公司保險直投計(jì)劃客戶需求多種多樣，善于利用內(nèi)外資源才能一一解決；整合資源的同時，我們是服務(wù)窗口，統(tǒng)一口徑解答客戶問題，滿足客戶需求。共二十頁1.4 掘金第四步引導(dǎo)客戶(k h)需求被動滿足總有捉襟見肘(zhu jn jin zhu)之時，主動引導(dǎo)才能立于不敗之地，因此項(xiàng)目承攬承做中，要時

9、時注意引導(dǎo)客戶需求。提前明確引導(dǎo)目標(biāo)目的明確滲透執(zhí)著鋪墊到位后提出決策建議每次溝通都是陳述觀點(diǎn)的機(jī)會；工作周報(bào)作為書面呈現(xiàn)的據(jù)點(diǎn)；用事實(shí)說話，不輕易下主觀判斷，潛移默化的滲透避免走到風(fēng)口浪尖伴隨項(xiàng)目進(jìn)程，揣摩客戶心理，預(yù)計(jì)鋪墊到位后，在適當(dāng)時機(jī)適當(dāng)場合提出決策建議；同樣工作，引導(dǎo)適宜，將極大提升客戶滿意程度。在項(xiàng)目啟動時，就要明確希望引導(dǎo)的方向；規(guī)模、增信、方案、投向、利率、時間，什么問題需要引導(dǎo)客戶形成合理預(yù)期。共二十頁1.5 掘金第五步創(chuàng)造(chungzo)客戶需求對于有資金需求、但存在多種資金籌措途徑的客戶，通過研究創(chuàng)新找到切入口，通過反復(fù)論證(lnzhng)找到契合點(diǎn)，創(chuàng)造出客戶對債券

10、融資的需求?？蛻魻顩r債券特征項(xiàng)目融資調(diào)整還本付息時點(diǎn)，使項(xiàng)目現(xiàn)金流入與還本付息要求盡可能匹配調(diào)整負(fù)債合理安排規(guī)模和期限，適當(dāng)延長期限優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，并通過安排增信降低成本城投融資啟動直接融資思路，盡可能大規(guī)模、長期限融資，并可以用作資本金，提高企業(yè)直接融資積極性樹立形象確保成功發(fā)行，同時優(yōu)先考慮利率因素，期限控制中短期，確保發(fā)行人獲得充分宣傳共二十頁案例(n l)分析客戶(k h)：中國兵器裝備集團(tuán)公司全面服務(wù)發(fā)掘客戶需求歷時1年的持續(xù)溝通，與兵器裝備各個層面的人員建立了全面、良好、高效的溝通渠道及溝通關(guān)系。在此過程中，充分掌握并了解兵器裝備的資金需求及使用情況，并為其提供相關(guān)融資建議。追蹤客戶

11、需求企業(yè)債券項(xiàng)目成功承做后，債券承銷部作為溝通的橋梁，促成公司投行部門與兵器裝備的業(yè)務(wù)聯(lián)系。繼債券融資之后，投行部為兵器裝備提供股權(quán)類及并購類融資服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了全方位多渠道為兵器裝備提供融資服務(wù)。創(chuàng)造客戶需求在兵器裝備論證企業(yè)債券發(fā)行階段，銀監(jiān)會出臺了關(guān)于取消商業(yè)銀行提供擔(dān)保的政策，對企業(yè)債券發(fā)行造成了巨大影響。同時，企業(yè)債券審批政策有所調(diào)整，外部政策環(huán)境變化較大。應(yīng)對政策環(huán)境變化，結(jié)合兵器裝備的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)了投資者認(rèn)可程度較高的企業(yè)債券發(fā)行方案。滿足了發(fā)行人的資金需求。滿足客戶需求通過中國總會計(jì)師協(xié)會與中國兵器裝備集團(tuán)公司建立聯(lián)系。以首次良好溝通為基礎(chǔ)，后續(xù)緊密跟蹤。共二十頁第二章 什么

12、樣的人是優(yōu)秀(yuxi)的掘金者 2.1 掘金者是實(shí)務(wù)操作專家2.2 掘金者是客戶服務(wù)行家2.3 掘金者是細(xì)節(jié)洞察高手2.4 掘金者是市場開拓(kitu)先鋒2.5 掘金者是溝通協(xié)調(diào)大師共二十頁2.1 掘金者是實(shí)務(wù)(sh w)操作專家企業(yè)對直接融資往往高度重視，但大多所知有限，需要專業(yè)人員指導(dǎo)開展工作；我們首先要做好一個引導(dǎo)者，解答客戶(k h)提出的所有問題，才能合理引導(dǎo)客戶(k h)，贏得客戶(k h)信任。發(fā)行條件？項(xiàng)目要求？財(cái)務(wù)整理？材料尺度？發(fā)行程序？審核流程？市場動向？發(fā)行方案？上市交易？每個問題要心中有數(shù)，胸有成竹。多學(xué)法規(guī)要求，多看發(fā)行案例，多聽客戶溝通，多想客戶關(guān)注，快速成長

13、為專家。專業(yè)知識成竹在胸國家發(fā)改委的審核尺度不時出現(xiàn)新規(guī)，經(jīng)常以窗口指導(dǎo)形式，并未出臺正式規(guī)定。了解最新審核動態(tài)將對指導(dǎo)工作、獲得客戶信任至關(guān)重要，因此搶先一步，可能步步領(lǐng)先。最新的政策永遠(yuǎn)在變化。比如國家發(fā)改委對短期融資券余額的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)屢次變化，對已發(fā)行債券對凈利潤的抵扣和集團(tuán)合計(jì)發(fā)行余額的計(jì)算逐步明確，對城投企業(yè)的要求日益嚴(yán)格等。跟蹤最新動態(tài)，要始終保持與監(jiān)管機(jī)關(guān)的密切溝通，積極參與項(xiàng)目問題討論。審批動態(tài)搶先一步走出公司，你不再代表你個人，你代表中信建投。職業(yè)的形象，專業(yè)的應(yīng)對，是每個員工必備的素質(zhì)。項(xiàng)目建議書、項(xiàng)目啟動會、工作周報(bào)、備忘錄、立項(xiàng)報(bào)告、報(bào)批材料等。項(xiàng)目的每個文檔都是我們在客

14、戶面前展現(xiàn)專業(yè)性的機(jī)會。認(rèn)真對待每個項(xiàng)目文件，將是快速提升專業(yè)素質(zhì)的關(guān)鍵一步。項(xiàng)目文檔信手拈來共二十頁態(tài)度是發(fā)自內(nèi)心的，客戶服務(wù)行家能時刻保持熱情坦誠的心態(tài)，外化在言行中會提升你的個人魅力?？蛻羰紫仁侨?，情緒的影響至關(guān)重要。積極自信的態(tài)度將感染客戶，對客戶形成正面激勵，拉近雙方(shungfng)關(guān)系。熱情坦誠(tn chn)感染客戶相對股權(quán)融資，債券承銷業(yè)務(wù)更加集中，工作技能上的差異不斷縮小，但客戶需求千差萬別?？蛻舻男枨笄Р钊f別，節(jié)約成本、鎖定成本、開拓渠道、樹立形象、延長期限、方式創(chuàng)新等?？蛻糇钪匾暤?，就是貫穿項(xiàng)目整體的核心?？蛻舴?wù)行家能夠時刻重視客戶需求，傾聽關(guān)注問題，適時解決疑慮，

15、做到專業(yè)奠基，服務(wù)先行。重視客戶需求差異贏得客戶認(rèn)可，首先是贏得相關(guān)人員的認(rèn)可。因此核心競爭力未必全在做事，做人的工作更加重要。工作只是一部分，客戶需求將從工作延伸開去。溝通中了解客戶個體偏好、私人需求，適度提供個性服務(wù)，讓客戶合理接受。從工作走進(jìn)客戶生活2.2 掘金者是客戶服務(wù)行家共二十頁2.3 掘金者是細(xì)節(jié)(xji)洞察高手每個項(xiàng)目文檔，每個申報(bào)材料，是公司專業(yè)水準(zhǔn)的體現(xiàn)。對外提交的材料，細(xì)節(jié)決定成敗。數(shù)據(jù)單位、部門名稱、高管簡歷、發(fā)展規(guī)劃。關(guān)于企業(yè)狀況(zhungkung)的每個細(xì)微差異都可能造成與發(fā)行人的溝通障礙。專業(yè)報(bào)告一絲不茍項(xiàng)目是系統(tǒng)性工程，參與人員和牽涉問題林林總總，某個環(huán)節(jié)的

16、考慮不周可能造成這個項(xiàng)目推進(jìn)方案的延遲甚至擱淺。發(fā)行人資產(chǎn)整合的法律手續(xù)何時完備？增信協(xié)議的條款如何規(guī)范？信用評級報(bào)告時間怎樣協(xié)調(diào)？項(xiàng)目核準(zhǔn)是否存在瑕疵？諸多問題，缺一不可。各個部分環(huán)環(huán)相扣、絲絲入微，框架把握以外，更需要細(xì)節(jié)核查。單個債券項(xiàng)目的核心人員較股權(quán)融資更少，因此每個人都應(yīng)該是細(xì)節(jié)洞察高手。千里之堤潰于蟻穴相對股權(quán)融資業(yè)務(wù)，債券融資替代產(chǎn)品更多，客戶總體架構(gòu)和資產(chǎn)整合變動較少，對公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的參與程度相對較低。因此，客戶的轉(zhuǎn)換成本有限，每個階段都有可能出現(xiàn)新的變動?？蛻艏s訪、溝通反饋、一個問題、一次推托，表象背后顯示真實(shí)心態(tài)。讀懂客戶心理，源于對細(xì)微處的高度關(guān)注，對細(xì)節(jié)稍有疏忽，可能

17、錯過見招拆招的最佳時機(jī)。讀心之術(shù)源于細(xì)微共二十頁2.4 掘金者是市場(shchng)開拓先鋒債券項(xiàng)目周期較短，產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，開拓市場是更為核心的工作重點(diǎn)，將成為價值鏈的起點(diǎn)。市場開拓先鋒將具備敏銳的市場觸覺，從市場需求和政策變化中嗅出潛在的客戶群體。地方基建資金需求巨大，城投公司成為融資(rn z)熱點(diǎn)；重大項(xiàng)目獲批上馬，建設(shè)方衍生出新的資金需求；其他融資(rn z)渠道受阻，成為企業(yè)轉(zhuǎn)向債券融資(rn z)的觸發(fā)點(diǎn)保持對相關(guān)信息的敏銳視角，尋求有利線索將是市場開拓者的必備素質(zhì)。觸覺敏銳把握線索心動更要行動，敏銳觸覺更需敏捷行動。第一個向潛在客戶提出建議的人，往往容易得到認(rèn)可，跟隨者將很難得

18、到客戶關(guān)注。項(xiàng)目開拓往往曲折迂回，初次接觸到形成項(xiàng)目，短則數(shù)月、長達(dá)年余。政策變化、客戶需求波動、競爭對手壓力，各種因素都可能成為延緩決策的導(dǎo)火索。跟蹤三年，最終啟動，均屬尋常狀況。長于堅(jiān)持，以飽滿的熱情面對每一種變化，是無限接近成功的必由之路。敏于出擊長于堅(jiān)持方案匯報(bào)、競標(biāo)陳述、客戶推介，都將是市場開拓者的必修之課。自信的表達(dá)，專業(yè)的匯報(bào)，將是抓住客戶眼球的第一步。解決客戶的質(zhì)疑與詰問，將最快提升客戶認(rèn)可度，建立信任基礎(chǔ)，是深入客戶內(nèi)心的揭幕式。有專業(yè)水準(zhǔn)作為鋪墊，更要有處變不驚的心態(tài)，最快時間從容應(yīng)對客戶，將是優(yōu)秀的市場開拓者重要特質(zhì)。自信陳述處變不驚共二十頁2.5 掘金者是溝通協(xié)調(diào)(xitio)大師同樣的話有時產(chǎn)生不同的結(jié)果，問題的關(guān)鍵在于聽眾對講述者有不同的信任程度。做一個聊天高手，拉近客戶與你的距離，建立更強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。融洽的溝通(gutng)將是獲得線索、個性服務(wù)、有效協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)。溝通(gutng)大師未必開門見山，題外之話更能營造一個融洽溝通(gutng)的環(huán)境。你必須是聊天高手債券承銷項(xiàng)目中涉及