廣告媒介策略課件

1、廣告媒介策略第 十 三 章INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論知識(shí)目標(biāo)： 掌握廣告環(huán)境的概念和作用了解廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境 了解廣告的控制環(huán)境技能目標(biāo)： 理解廣告環(huán)境的作用理解廣告與社會(huì)文化的互動(dòng)作用INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié) 廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定一、營(yíng)銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)和媒體目標(biāo)的關(guān)系 營(yíng)銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第一節(jié) 廣告媒體目標(biāo)的設(shè)定二、媒體目標(biāo)的設(shè)定 媒體目標(biāo)是媒體策劃希望實(shí)現(xiàn)的目的和完成的任務(wù)。媒體目標(biāo)應(yīng)該是具體的、詳細(xì)的、可測(cè)量的、有可能完成的。

2、媒體目標(biāo)一般不會(huì)是單一的目標(biāo)，有時(shí)需要以報(bào)告的形式來說明，以下是設(shè)定媒體目標(biāo)時(shí)需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容:1目標(biāo)消費(fèi)群體2. 銷售區(qū)域3. 營(yíng)銷力度4. 營(yíng)銷周期5. 競(jìng)爭(zhēng)狀況6. 廣告預(yù)算INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 媒體策略的制定是在對(duì)媒體基本情況進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上迸行的，因此，媒體評(píng)估作為媒體策略制定的基礎(chǔ)，在媒體策劃中尤為重要。 媒體評(píng)估可以從三方面入手： 媒體質(zhì)的評(píng)估、 媒體量的評(píng)估、 媒體投資效率的評(píng)估。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 （一）媒體質(zhì)的評(píng)

3、估 1. 對(duì)媒體質(zhì)的評(píng)估主要圍繞媒體特性展開。五大媒體電視 雜志 廣播報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 （一）媒體質(zhì)的評(píng)估 2. 依據(jù)媒體特性選擇媒體：1、理性訴求和感性訴求2、覆蓋面3、速效性4、影響力5、場(chǎng)所INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 （二）媒體量的評(píng)估 1. 電子媒體評(píng)估指標(biāo) 媒體量的評(píng)估是指用定量的方法將采集到的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從而評(píng)估出媒體的投放價(jià)值。 （1）開機(jī)率開機(jī)率是指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里

4、，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。（2）收視率收視率即暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。它是分析電視收視市場(chǎng)、評(píng)估節(jié)目?jī)r(jià)值、制定與評(píng)估媒體計(jì)劃的依據(jù)之一。 （3）占有率占有率指的是各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占這一時(shí)段開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷?。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 （二）媒體量的評(píng)估 2. 印刷媒體評(píng)估指標(biāo)（1）發(fā)行量是指一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。（2）閱讀率是指在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。?）傳閱率（平均傳閱率）。是指每份刊物被傳閱的比率，例如一份刊物被3人所閱

5、讀，傳閱率即為3；被5個(gè)人所閱讀，傳閱率即為5。平均傳閱率是指每一份刊物平均被傳閱的比率。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略一、媒體評(píng)估 （三）媒體投資效益評(píng)估（1）千人成本（CPM）這是評(píng)估媒體效益的一個(gè)常見標(biāo)準(zhǔn)。指的是到達(dá)1000名受眾的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個(gè)不同媒體的相對(duì)效益。千人成本的計(jì)算非常簡(jiǎn)單，用廣告發(fā)布費(fèi)除以受眾總數(shù)，再乘以1000就得到了千人成本。 （2）收視點(diǎn)成本（CPRP）收視點(diǎn)成本是對(duì)兩種媒體之間的效益進(jìn)行對(duì)比，計(jì)算方法是用媒體成本除以節(jié)目收視點(diǎn)，公式如下： 單位收視成本節(jié)目廣告費(fèi)（元）節(jié)目收視點(diǎn)

6、1個(gè)收視點(diǎn)相當(dāng)于指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標(biāo)受眾的1。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略 （一）媒體選擇的主要內(nèi)容和要求 媒體策略的實(shí)施從選擇媒體開始。在廣告媒體策略中，我們可以使用大量各種各樣的媒體，但收預(yù)算的限制我們又不能同時(shí)使用所有媒體。 通常，我們會(huì)遇到這樣的問題： 選擇哪一種或哪幾種類型的媒體； 選擇那一家或那幾家特定的媒體； 選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間和空間。如，確定選擇某一報(bào)紙的某一版位，某一電視頻道的某一時(shí)段等； 選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量。如，印發(fā)多少數(shù)目的海報(bào)，廣告重復(fù)發(fā)布的總次數(shù)，在哪

7、段時(shí)間內(nèi)以何種頻率出現(xiàn)等；INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略媒體選擇的有效性的具體表現(xiàn)指標(biāo)：信息的清晰度。溝通渠道媒介必須能最清晰地傳達(dá)出信息。覆蓋寬度。溝通渠道媒介必須以最低成本與盡可能的目標(biāo)對(duì)象溝通。信息強(qiáng)度。溝通渠道媒介必須能滿足傳播強(qiáng)度的需要。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第二節(jié) 制定廣告媒體策略二、廣告媒體的選擇策略（二）影響媒體選擇的主要因素 媒體選擇指的是開展廣告活動(dòng)前對(duì)媒體的挑選。媒體選擇既要符合產(chǎn)品的特性，又要針對(duì)產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，不僅要從媒體本身的功能進(jìn)行考慮

8、，更要符合營(yíng)銷策略的需要。1、廣告預(yù)算2、目標(biāo)對(duì)象3、媒體特性4、產(chǎn)品特點(diǎn)INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期 媒體組合是指將不同媒體的廣告資源加以整合，使廣告信息能有效地到達(dá)廣告對(duì)象。1、互補(bǔ)性原則2、有效性原則3、可行性原則4、目的性原則一、 媒體組合的原則INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期二、媒體組合的方式 在選擇具體的媒體時(shí)，媒體策劃人員首先必須決定采用哪種媒體組合方式。 媒體組合方式大體上分為兩種： 一種是集中式媒體組合； 另一種是分散式媒體組合。INTRODUCTION

9、 TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期1、集中式媒體組合 集中的媒體組合策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告。它主要集中影響被進(jìn)行特別細(xì)分的受眾，集中的媒體組合策略能創(chuàng)造出品牌易于被大眾接受的氛圍，尤其對(duì)于那些接觸媒體有限的受眾。二、媒體組合的方式INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期2、分散式媒體組合 分散的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。這種策略對(duì)那些有著多樣市場(chǎng)細(xì)分的商品或服務(wù)更加有效，可以通過不同的媒體對(duì)不同的目標(biāo)受眾傳達(dá)不同的信息。二、媒體組合的方式INTRODUCTION TO ADVE

10、RTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期三、媒體組合的具體策略1. 視覺媒體與聽覺媒體的組合2. 瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合3. 媒體覆蓋空間的組合 4. “跟隨環(huán)繞”媒體組合 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略 在選擇好廣告媒體與媒體組合方式后，需要考慮廣告信息何時(shí)在這些媒體上發(fā)布、發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短、廣告以什么樣的頻率進(jìn)行發(fā)布以及采用什么樣的排期策略等問題。 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略（一） 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策

11、略 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略主要是解決何時(shí)開始發(fā)布廣告、廣告持續(xù)多久、各媒體以什么樣的順序發(fā)布廣告以及廣告以什么樣的頻率發(fā)布這些問題。（1） 廣告發(fā)布的時(shí)序策略 （2） 廣告發(fā)布的時(shí)限策略（3） 廣告發(fā)布的頻率策略 INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略（一） 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 （1） 廣告發(fā)布的時(shí)序策略 提前策略：在相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)開始之前，就開始發(fā)布廣告。有了一定的提前量，就給了消費(fèi)者決定購(gòu)買的時(shí)間。此種策略，提前進(jìn)行信息準(zhǔn)備，有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市的廣告。同步策略：廣告發(fā)布與相關(guān)活動(dòng)同步開始、同步進(jìn)行。該

12、策略可以使廣告與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)密切配合，直接促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，比較適合已經(jīng)有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。延遲策略：在相關(guān)活動(dòng)開始之后再通過媒體發(fā)布廣告。比如，在產(chǎn)品正式上市之后再發(fā)布廣告。這種策略，有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買產(chǎn)品。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略 廣告發(fā)布的時(shí)限是指廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。廣告發(fā)布總的持續(xù)時(shí)間由廣告活動(dòng)總體持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短和廣告主所能支付廣告費(fèi)用的多少來決定。在總的時(shí)限內(nèi)，廣告的發(fā)布是否分成不同長(zhǎng)度的時(shí)間單元，各單元的持續(xù)時(shí)間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來進(jìn)行。（一） 廣告

13、發(fā)布時(shí)機(jī)策略 （2） 廣告發(fā)布的時(shí)限策略INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略（一） 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 （3） 廣告發(fā)布的頻率策略 廣告發(fā)布的頻率是指在特定時(shí)間內(nèi)廣告在媒體上展露的次數(shù)。廣告的訴求效果受廣告發(fā)布頻率的影響，但并不是廣告發(fā)布的頻率越高廣告效果就越好，對(duì)廣告發(fā)布頻率的制定應(yīng)經(jīng)過合理的研究分析。INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略（二）廣告排期策略 根據(jù)排期的持續(xù)性來分類，媒體排期主要有三種形式:連續(xù)型、起伏型和脈沖型。1、連續(xù)型媒介排期INTRODUCTION TO ADVERTISING廣告學(xué)概論第三節(jié) 廣告媒體的組合與排期四、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)與排期策略（二