公關(guān)心理學(xué)（第五版）第10章大眾傳播心理

1、（第五版）公關(guān)心理學(xué)錄目1423第1章公關(guān)心理學(xué)概述第2章公眾的心理特征第3章公眾的心理傾向第4章公眾的心理定式5867第5章組織對(duì)公眾心理的影響第6章組織與公眾的心理溝通第7章組織外部的公眾形象第8章組織內(nèi)部的心理氛圍11910第9章公關(guān)策劃心理與公關(guān)活動(dòng)形式第10章大眾傳播心理第11章公關(guān)人員的人際交往和人際關(guān)系12第12章公關(guān)人員的心理素質(zhì)第 十 章CHAPTER TEN大眾傳播心理學(xué)習(xí)目標(biāo)在學(xué)習(xí)完本章以后，你應(yīng)該能夠：了解大眾傳播的含義和特點(diǎn)；明確傳播者與受傳者的心理效果；掌握大眾傳播的心理策略；理解五大傳播媒體的心理特征。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.1.1傳

2、播者的心理分析在傳播過(guò)程中，傳播者是信息的來(lái)源，也是信息接受者的影響源，直接影響著傳播的效果。影響傳播者傳播效果因素主要有：傳播者與受傳者的心理分析10.1傳播者的動(dòng)機(jī)和意圖傳播者的個(gè)性品質(zhì)傳播者的相似性傳播者的作風(fēng)傳播者的吸引力傳播者的權(quán)威性010203040506點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.1.2受傳者的心理分析受傳者是指?jìng)鞑サ膶?duì)象。對(duì)受傳者心理活動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律的分析與了解，是提高傳播效果的有效手段之一。影響受傳者傳播效果的因素有：傳播者與受傳者的心理分析10.1A1）受傳者的受教育程度和智力水平C3）受傳者的態(tài)度B2）受傳者的選擇性心理D4）受傳者的對(duì)抗心理點(diǎn)擊添

3、加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.1大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.201（1）傳播機(jī)構(gòu)專業(yè)化02（2）傳播對(duì)象大眾化03（3）傳播手段技術(shù)化04（4）傳播內(nèi)容公眾化05（5）傳播信息間接化點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.21）預(yù)熱策略預(yù)熱策略是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)由局部到全局、由小到大制造輿論的過(guò)程，達(dá)到使越來(lái)越多的受傳者對(duì)某種媒體信息的注意、對(duì)事態(tài)發(fā)展的關(guān)注和急欲耳聞目睹的期待心理的目的，從而引起轟動(dòng)效應(yīng)的手段。預(yù)熱策略的心理機(jī)制是“注意”。預(yù)熱策略的實(shí)施步驟是：（1）引起受傳者的注意（2）逐

4、步強(qiáng)化注意的程度點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.22）信息傳播的“單面法”與“兩面法”單面法是只講正面觀點(diǎn)的宣傳方法。兩面法是既宣傳正面觀點(diǎn)，同時(shí)也介紹反面觀點(diǎn)的宣傳方法。實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)受傳者原來(lái)就與傳播的觀點(diǎn)一致時(shí)，宜用單面法。因?yàn)檎嫘麄鲿?huì)使受傳者視傳播者為“自己人”，傳播者的觀點(diǎn)是對(duì)他們的肯定、認(rèn)可和贊賞，使他們?cè)杏^點(diǎn)得到強(qiáng)化和鞏固。當(dāng)受傳者的受教育程度較低時(shí)亦適用此法，因?yàn)槭芙逃潭容^低的受傳者知識(shí)相對(duì)少一些，一般很少了解相反的觀點(diǎn)。這樣就易于受到單面法所宣傳的觀點(diǎn)的影響。如果對(duì)他們列舉相反的觀點(diǎn)，就會(huì)使他們迷

5、惑不解。兩面法則適用于以下情況：一是當(dāng)受傳者原來(lái)觀點(diǎn)就與傳播觀點(diǎn)不一致時(shí)，兩種觀點(diǎn)同時(shí)介紹會(huì)使受傳者感到客觀公正。二是對(duì)受教育程度較高的受傳者適宜用此法。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.23）信息呈現(xiàn)的“順序效應(yīng)”如果同時(shí)推出兩種或兩種以上的事實(shí)或觀點(diǎn)，那么這些事實(shí)或觀點(diǎn)以怎樣的順序呈現(xiàn)效果更好呢？實(shí)驗(yàn)表明：記憶的系列位置效應(yīng)主要表現(xiàn)為“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。首因效應(yīng)表明最先傳播的信息往往容易被人們記住，收到好的傳播效果。這就是說(shuō)，對(duì)一個(gè)傳播者來(lái)說(shuō)，如果發(fā)言中間沒有間斷或其他插入，并且不要求聽眾立即做出反應(yīng)，或幾天

6、之后才要求聽眾表態(tài)，那么就應(yīng)當(dāng)把重要論點(diǎn)放在開頭部分，接著再提出次要觀點(diǎn)或列舉相反的觀點(diǎn)予以駁斥。近因效應(yīng)是指在所傳播的信息中，最后呈現(xiàn)的觀點(diǎn)在時(shí)間上、空間上距記憶者最近，刺激強(qiáng)度較大，所以記憶效果也最好。這表明：如果要求聽眾聽到一系列觀點(diǎn)之后盡快把信息保持在記憶中或立即做出決定，就應(yīng)把最主要的信息排在最后，重要性居第二位的信息排在開始，不很重要的信息排在中間。在傳播過(guò)程中，如有某一個(gè)重要觀點(diǎn)需要聽眾接受，則可以先提出觀點(diǎn)，在發(fā)言結(jié)束時(shí)再重復(fù)這一觀點(diǎn)或做簡(jiǎn)要總結(jié)，就可以既發(fā)揮首因效應(yīng)，又利用近因效應(yīng)。在其他條件不變的情況下，這樣收到的效果最好。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1

7、0.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.23）信息呈現(xiàn)的“順序效應(yīng)”此外，在傳播中還應(yīng)注意以下一些問題：當(dāng)所傳播的觀點(diǎn)（不一定是最主要的）很可能為聽眾所歡迎和接受時(shí)，那就應(yīng)先講這種觀點(diǎn)，這樣既可以引起聽眾注意，又可以形成有利的氣氛，使后面不大容易為聽眾所接受的觀點(diǎn)也得到考慮。對(duì)于多位傳播者或組織領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，如果連續(xù)宣講，其目的不求“立竿見影”，而在于給聽眾以持久穩(wěn)固的思想影響時(shí)，則應(yīng)當(dāng)讓宣傳最重要觀點(diǎn)的人第一個(gè)發(fā)言，以下按重要性程度排列的順序是最后發(fā)言、中間發(fā)言。最不重要的應(yīng)排在中間偏后的位置。如果多位傳播者觀點(diǎn)不一致或相互矛盾，有可能引起聽眾思想混亂時(shí)，那么先發(fā)言者的觀點(diǎn)容易

8、使聽眾引起注意，因而被聽眾接受的可能性較大。當(dāng)多位傳播者發(fā)言之間有較長(zhǎng)的時(shí)間間隔（中間有休息），且要求發(fā)言結(jié)束后聽眾立即表態(tài)時(shí)，應(yīng)當(dāng)讓宣傳最主要觀點(diǎn)的人最后發(fā)言，以下按重要性程度排列的順序是第一個(gè)發(fā)言、中間發(fā)言。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.24）傳播結(jié)論的明示與暗示在信息傳播過(guò)程中，傳播者所傳播的信息是否需要有明確的結(jié)果？若需要，是讓傳播者提出好，還是讓受傳者自己得出結(jié)論好？實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，有明確結(jié)論的傳播比沒有明確結(jié)論的傳播說(shuō)服力更強(qiáng)。因?yàn)闆]有結(jié)論或結(jié)論不清會(huì)使人不知所云，難以收到應(yīng)有的信息。讓傳播者提出結(jié)論好，還是讓

9、受傳者得出結(jié)論好，則應(yīng)考慮以下因素：（1）傳播者因素（2）信息內(nèi)容因素（3）受傳者因素（4）受傳者的興趣、思想的獨(dú)立性也會(huì)影響提出結(jié)論的效果點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.2.2大眾傳播的心理策略大眾傳播的特點(diǎn)和心理策略10.25）信息傳播的情感與理性訴求總之，信息傳播中應(yīng)根據(jù)傳播的目的、任務(wù)、受傳者的特點(diǎn)，靈活采用情感和理性的方法，把這兩種方法很好地配合起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，如果需要傳播立即見效（如選舉或鼓舞士氣），應(yīng)運(yùn)用訴諸情感的傳播方式；如果要給受傳者以穩(wěn)定、持久的影響，形成某種觀點(diǎn)、信念，則應(yīng)采取訴諸理性方式為主。在傳播開始時(shí)應(yīng)當(dāng)訴諸情感，引起情感上的震撼和激發(fā)興趣，接

10、下去則應(yīng)側(cè)重于理性說(shuō)服，使受傳者能進(jìn)行較為深刻的思考，以形成持久的、更強(qiáng)的觀點(diǎn)，產(chǎn)生符合要求的行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本五大傳播媒體的心理特征10.3報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)是大眾傳播的五大媒體。由于它們的表現(xiàn)形式和構(gòu)成載體的物質(zhì)性能不同，因而便引發(fā)了公眾不同的心理特征。從心理學(xué)的角度看，五大媒體對(duì)人的感官刺激是不同的，有的源于視覺，例如報(bào)紙、雜志；有的源于聽覺，例如廣播；有的源于多種感覺，例如電視。不同的傳播媒體給人的心理影響是不同的。因此，公關(guān)人員要了解不同媒體作用的公眾，會(huì)產(chǎn)生不同的心理特征，從而正確選擇媒體，以調(diào)動(dòng)公眾的心理功能，引起相應(yīng)的心理活動(dòng)。點(diǎn)擊

11、添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.1報(bào)紙媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3作為五大媒體之一的報(bào)紙，在現(xiàn)實(shí)生活中成了人們不可缺少的一部分。報(bào)紙的主要特點(diǎn)是出版周期短，發(fā)行量大，傳播廣告信息及時(shí)、迅速、準(zhǔn)確，因而對(duì)公眾心理刺激的頻率高、幅度廣，留下的心理印象也較為清晰和深刻。特別在我國(guó)，由于報(bào)紙多為黨政機(jī)關(guān)或公眾社團(tuán)的“喉舌”，人們對(duì)其有一種依賴感，刊登的廣告也有一定的權(quán)威性。但由于內(nèi)容多而雜、時(shí)效短，使廣告信息缺乏應(yīng)有的刺激強(qiáng)度和持久力，從而影響公眾對(duì)廣告信息的注意和接受。有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)人員在利用大眾傳播媒體進(jìn)行組織形象建設(shè)時(shí)，對(duì)于報(bào)紙十分青睞。除了在報(bào)紙上刊登廣

12、告外，他們還常常主動(dòng)向報(bào)社記者提供組織的情況，然后以新聞、通訊、特寫的形式公之于報(bào)端，以擴(kuò)大組織的影響。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.1報(bào)紙媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3報(bào)紙作為大眾傳播的媒體之一，之所以受到歡迎，是因?yàn)閭鞑サ氖鼙娋哂幸韵聨讉€(gè)方面的心理特征：（1）選擇性（2）權(quán)威性（3）備忘性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.2雜志媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3與報(bào)紙不同，雜志的保存期長(zhǎng)、內(nèi)容集中，并且有顯著的專業(yè)性和選擇性，讀者的類型和層次也相對(duì)集中與穩(wěn)定，因而能根據(jù)特定對(duì)象的興趣、愛好和心態(tài)進(jìn)行有針對(duì)性

13、的傳播。又由于雜志可借助精美的印刷來(lái)突出、渲染產(chǎn)品的形象，所以能增強(qiáng)廣告的感染力和說(shuō)服力。不過(guò)，雜志的讀者群比較狹窄，對(duì)公眾的影響面也較少，再加之出版周期較長(zhǎng)，因而難以滿足公眾快速、便捷地了解商品信息的要求。雜志引發(fā)的心理特征主要包括：（1）注意的穩(wěn)定性強(qiáng)（2）興趣的導(dǎo)向鮮明（3）心理的補(bǔ)償作用點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.3廣播媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3廣播是通過(guò)電波傳遞信息的，因而能以最快的速度在最短的時(shí)間內(nèi)讓公眾接受廣告信息，從而增強(qiáng)其心理刺激的強(qiáng)度。加之電臺(tái)有較高的社會(huì)聲望，很容易激發(fā)公眾的信任感和親切感。然而，廣播只能聽，不能看，且電

14、波轉(zhuǎn)瞬即逝，因而很難給聽眾留下直觀而深刻的心理印象，而且現(xiàn)在的廣播聽眾越來(lái)越少。與其他媒體比較，廣播可以有意注意，也可以無(wú)意注意。例如，與人閑聊的人，在收音機(jī)中聽到了他所感興趣的內(nèi)容或音響刺激后，他會(huì)停止閑聊而注意傾聽，這是無(wú)意注意的心理反應(yīng)，其他媒體所引起的這種心理反應(yīng)就差一些。開著電視與人閑聊的人，若閑聊停止后要想進(jìn)入電視所播放的內(nèi)容中，需要做出注意的努力。由于廣播具有無(wú)意注意的心理特征，公眾在接收傳播時(shí)，不必為注意和識(shí)記做特別的努力。相應(yīng)的，接觸傳播的機(jī)會(huì)多了，長(zhǎng)期的潛移默化就會(huì)功到自然成。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.4電視媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心

15、理特征10.3電視是一種傳播能力很強(qiáng)的公關(guān)媒介。它具有藝術(shù)性、形象性、廣泛性、感染性等特點(diǎn)，能通過(guò)音響與圖像的完美組合，調(diào)動(dòng)一切視、聽藝術(shù)對(duì)公眾的視覺、聽覺進(jìn)行綜合刺激，因而它是表現(xiàn)力最強(qiáng)、影響面最廣、效果最好的大眾傳播媒體之一。但是，其制作成本高，價(jià)格昂貴，同時(shí)，又具有極強(qiáng)的時(shí)效性。如果播出時(shí)間短，就難以給公眾留下深刻的印象；若播出時(shí)間長(zhǎng)，不僅費(fèi)用昂貴，還可能引起公眾的厭倦和反感。但無(wú)論如何，電視仍然是威力最大、效果最好的傳播媒體之一。利用電視媒體開展大眾傳播樂于被組織采用，樂于被公眾廣泛接受，這與它作用后公眾具有的心理特征是分不開的。表現(xiàn)為：（1）復(fù)合感知、（2）注意優(yōu)勢(shì)、（3）真實(shí)感強(qiáng)、（4）共同意識(shí)效果。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本10.3.5網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的心理特征五大傳播媒體的心理特征10.3在公關(guān)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的重要性日益加強(qiáng)，正影響著每一位公關(guān)從業(yè)人員。在互聯(lián)網(wǎng)上開展公關(guān)活動(dòng)，意味著無(wú)窮無(wú)盡的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)并沒有改變公關(guān)的本質(zhì)，但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，必將對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)理論和實(shí)踐造成沖擊，對(duì)組織的社會(huì)環(huán)境管理、公眾溝通、形象管理等提出新的課題。網(wǎng)絡(luò)是高科技發(fā)展的產(chǎn)物