電視廣告創(chuàng)作之策劃過程

1、廣告學(xué)原理和廣告創(chuàng)作技巧北京廣播學(xué)院廣告廣告學(xué)院 何 輝 2004/4導(dǎo)言1、廣告定義的內(nèi)涵2、看廣告的角度一、廣告在營銷中的角色廣告不是救世主。4P：產(chǎn)品 價格 渠道 促銷廣告是促銷的一個環(huán)節(jié)廣告公關(guān)人員銷售SP輔助性工具二、廣告的任務(wù)廣告的首要任務(wù)：傳遞信息廣告與傳播廣告與消費者三、有效傳遞信息的前提廣告：科學(xué)還是藝術(shù)廣告要講策略： 回顧營銷目標 明確廣告目標 明確廣告對象 確定廣告主題 然后才是： 廣告創(chuàng)作 媒體選擇 效果測定調(diào)研的思想要貫穿廣告活動的整個過程 。 四、廣告如何傳遞有效信息（針對印刷媒體）1，有效信息的選擇 訴求點：USP、形象法、重心法、定位法文字要素和視覺要素的協(xié)調(diào)運

2、用 2，在廣告要素中如何體現(xiàn)有效信息 大標題 副標題 正文 附文 插圖時刻自問：我最想向別人說什么 平面廣告案例分析下面我們再來看一些從通信世界上選出來的廣告：集中表現(xiàn)出來的幾個問題：信息傳達雜亂，訴求點、重要信息不突出，核心信息被淹沒。 空洞的標題，口號式標題。無創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)。忽視目標消費群的特征。不注意廣告環(huán)境，忽視細節(jié)。訓(xùn)練自己的眼光提高自己的判斷力為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值 五、電視廣告創(chuàng)作與運作技巧要注意的幾個問題： 1、衰減（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN） 2、克服廣告效果衰減現(xiàn)象的方法： 1）制作那些能“獎賞”受眾的廣告 A、幽默、音樂、舞蹈、戲劇等富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)；

3、B、理性廣告，相對復(fù)雜的信息 2）同一廣告主題，不同的表現(xiàn)形式 3、何時需要較高的展示頻次 1）新信息、新品牌、新廣告 2）廣告信息復(fù)雜； 3）需要激發(fā)消費者的情感或想象 4）傳播使用經(jīng)驗的廣告 5）小品牌廣告 6）目標受眾低度參與，或非情愿接受信息或無法理解信息； 7）要突破傳播障礙或噪音（如競爭者廣告）六、廣告策劃1、概念 根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并實施之，檢驗之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)的活動。 要點 明確廣告策劃和廣告計劃的區(qū)別。 廣告策劃動態(tài) 廣告計劃靜態(tài) 廣告策劃也可以

4、說是廣告策劃活動，是一系列的決策過程。 難點：對未來可能發(fā)生的事件作出當前的決策。七、廣告策劃的決策過程大致有十幾個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都是相互關(guān)聯(lián)的。廣告策劃必須注意決策過程的內(nèi)在統(tǒng)一。1、回顧營銷計劃，明確營銷目標難點： SWOT分析 所謂的SWOT分析是指有關(guān)于優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析。2、明確廣告目標廣告目標是以營銷目標為基礎(chǔ)的。廣告目標必須服從于營銷目標，是為實現(xiàn)營銷目標服務(wù)的。廣告目標應(yīng)該是具體的、可以測定的。廣告目標可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度達到80%”等具體的指標。3，確定廣告對象（1）市場細分 地理 人口統(tǒng)計特征 心理特征 行為特征（2）目標消費群的分析確定 注

5、意選擇和組合4，制定廣告戰(zhàn)略/策略廣告戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略的高度確定廣告運動前進的方向。5，確定廣告主題廣告主題是整個廣告活動開展時圍繞的“中心思想”。例子：豐田/每一天6，確定廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)，應(yīng)該表述為一些具體的要求。7，發(fā)展廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。什么是廣告創(chuàng)意？9，廣告媒體的選擇了解什么叫“媒體”組合。廣告的發(fā)布也有技巧和創(chuàng)意。10，制定廣告預(yù)算了解制定總體廣告預(yù)算的幾種常用的方法。 銷售百分比法；利潤百分比法； 目標/任務(wù)法；市場分額法；廣告預(yù)算的分配要有利于廣告目標的實現(xiàn)。要為客戶著想，用有限的預(yù)算創(chuàng)造最大的價值。11，廣告活動的評估事前、事中、事后的評估

6、。案例：在成熟的市場中創(chuàng)造與培育新車種奧德賽的成功市場背景競爭對手（1994）：豐田，尼桑，三菱，本田，馬自達。本田處在什么市場位置呢？SWOT是什么呢？謝謝！祝各位生活愉快事業(yè)進步！ 謝 謝9月-2212:45:5112:4512:459月-229月-2212:4512:4512:45:519月-229月-2212:45:512022/9/1 12:45:51踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。9月-229月-22Thursday, September 1, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。12:45:5112:45:5112:459/1/2022 12:45:51 PM安全象只弓

7、，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2212:45:5112:45Sep-2201-Sep-22重于泰山，輕于鴻毛。12:45:5112:45:5112:45Thursday, September 1, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。9月-229月-2212:45:5112:45:51September 1, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年9月1日12:45 下午9月-229月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。01 九月 202212:45:51 下午12:45:519月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月 2212:45 下午9月-2212:45September 1, 2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/9/1 12:45:5112:45:5101 September 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。12:45:51 下午12:45 下午12:45:519月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。9月-229月-2212:4512:45:5112:45:51