無縫鋼管行業(yè)概述分析

1、無縫鋼管行業(yè)概述分析無縫鋼管行業(yè)概述1、全球無縫鋼管行業(yè)發(fā)展概況（1）行業(yè)產(chǎn)能集中度較高全球無縫鋼管產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)歷了多輪行業(yè)并購(gòu)重組，已呈現(xiàn)出寡頭壟斷的特征，整體產(chǎn)業(yè)集中度較高。據(jù)中國(guó)聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)數(shù)據(jù)，國(guó)際三大無縫鋼管企業(yè)瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、泰納瑞斯集團(tuán)（TENARIS）及俄羅斯管材冶金公司（TMK）合計(jì)產(chǎn)量占世界無縫鋼管產(chǎn)量的70%左右（中國(guó)除外），行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。（2）用途更加廣泛從全球范圍看，無縫鋼管廣泛應(yīng)用于石油、化工、鍋爐、電站、船舶、機(jī)械、汽車、航空、航天、地質(zhì)、建筑及等各領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品主要包括油井管、高壓鍋爐管、

2、三化用管、氣瓶用管、軸承用管、機(jī)械用管、船舶海洋用管、汽車用管、液壓支架用管、鎳基合金和鈦合金復(fù)合管。近年來，隨著新能源行業(yè)的快速發(fā)展，多晶硅行業(yè)用管產(chǎn)銷量快速提升；另外，鑒于無縫鋼管在石油鉆采及輸送、各類電站鍋爐等環(huán)節(jié)中起到了至關(guān)重要和不可替代作用，油氣行業(yè)用管亦有明顯提升。未來，隨著世界能源局勢(shì)不斷發(fā)展、地質(zhì)與海洋開發(fā)、汽車工業(yè)、航空航天以及領(lǐng)域需求凸顯，促使無縫鋼管技術(shù)不斷突破，其產(chǎn)品的性能顯著提高，進(jìn)一步拓展了該類產(chǎn)品的用途，擴(kuò)大了市場(chǎng)需求容量。（3）無縫鋼管同焊接鋼管競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈近年來，隨著鋼鐵冶煉技術(shù)、熱軋鋼帶技術(shù)、鋼管制造技術(shù)、焊接工藝等的大幅提高，焊縫質(zhì)量已經(jīng)有了質(zhì)的改善，產(chǎn)品

3、質(zhì)量已經(jīng)接近或達(dá)到了無縫管水平，在某些領(lǐng)域已經(jīng)建立起取代無縫管的可能，比如低中壓鍋爐用管、J55級(jí)石油套管以及X70級(jí)以下的油氣管線管。過去業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為焊接鋼管在質(zhì)量上、安全性上不如無縫鋼管，加上其材料一般為普鋼Q235，生產(chǎn)工藝又較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致其成本遠(yuǎn)低于無縫鋼管。但隨著兩者之間的參數(shù)、性能等差距已呈現(xiàn)的逐步縮小之趨勢(shì)，應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域愈發(fā)廣泛。2、我國(guó)無縫鋼管行業(yè)發(fā)展概況無縫鋼管作為我國(guó)工業(yè)建設(shè)和國(guó)防建設(shè)的重要原材料，是一種經(jīng)濟(jì)型鋼材品種，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位。世界各國(guó)，特別是工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視無縫鋼管的生產(chǎn)與技術(shù)的提升。近年來，隨著我國(guó)工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的深入開展，無縫鋼管行業(yè)也經(jīng)歷

4、了快速發(fā)展的階段。從1950年我國(guó)第一個(gè)無縫管廠“鞍鋼無縫鋼管廠”籌建開始，到2004年成為世界第一的無縫管生產(chǎn)大國(guó)，我國(guó)無縫管產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)從0到超過3,000萬噸/年的跨越，無縫管出口量也從0到超過400萬噸/年。無縫管行業(yè)在歷經(jīng)了幾十年的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，取得巨大成就的同時(shí)，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)集中度偏低已經(jīng)嚴(yán)重影響到了無縫管行業(yè)的健康發(fā)展，加快高端無縫鋼管技術(shù)突破與滿足特殊行業(yè)應(yīng)用需求迫在眉睫。（1）產(chǎn)量變化趨于平穩(wěn)近年來，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定發(fā)展，鋼管總消費(fèi)量和無縫鋼管消費(fèi)量隨之快速增長(zhǎng)。鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)量逐年攀升，2014年我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)量已突破了3,000萬噸，達(dá)到了

5、3,136.9萬噸的歷史峰值，在全球無縫鋼管產(chǎn)量中的占比約為68.8%。2017年我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)量降至2,610.09萬噸，之后幾年呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)，到2019年我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)量為2,798.38萬噸，到2020年則為2,787.68萬噸。2021年中國(guó)無縫鋼管產(chǎn)量大約為2,550萬噸，較2020年統(tǒng)計(jì)的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統(tǒng)計(jì)的2,610萬噸減少60萬噸，產(chǎn)量變化在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，整體趨于平緩。（2）整體消費(fèi)量先降后漲表觀消費(fèi)方面，據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)無縫鋼管表觀消費(fèi)達(dá)到2,633.01萬噸后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)下滑至2017年的2,219.79萬噸。到2

6、018年，Wind數(shù)據(jù)顯示我國(guó)無縫鋼管表觀消費(fèi)量逐步企穩(wěn)為2,244.66萬噸，2019年則為2,377.21萬噸，2020年我國(guó)無縫鋼管表觀消費(fèi)量已恢復(fù)并上升至2,475.70萬噸。至此，我國(guó)無縫鋼管表觀消費(fèi)已進(jìn)入穩(wěn)中有升階段，整體表現(xiàn)穩(wěn)定。消費(fèi)總量方面，據(jù)Mysteel統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2021年中國(guó)無縫管的消費(fèi)總量約為2,265.7萬噸，較2020年統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)總量2,469.7萬噸減少204萬噸，較2017年統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)總量2,224.5萬噸增加41.2萬噸，從近五年的消費(fèi)情況來看，2017年至2020年消費(fèi)總量呈現(xiàn)逐步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而2021年消費(fèi)總量急劇下滑，下滑至接近2017年的消費(fèi)水平。整體

7、來看，近年的消費(fèi)總量均在相對(duì)的區(qū)間內(nèi)震蕩，國(guó)內(nèi)無縫鋼管的消費(fèi)平臺(tái)顯現(xiàn)。（3）產(chǎn)能建設(shè)整體充沛據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，我國(guó)現(xiàn)有鋼管相關(guān)廠家近2萬余家。其中，無縫鋼管廠家近3,000家，整體產(chǎn)能約5,019萬噸。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年，我國(guó)無縫鋼管生產(chǎn)機(jī)組總計(jì)約459臺(tái)（套），總產(chǎn)能超過5,019萬噸。其中，具備完整生產(chǎn)線的熱軋無縫鋼管機(jī)組239條（連軋管機(jī)組、精密軋管機(jī)組、斜軋延伸機(jī)組、三輥軋管機(jī)組、自動(dòng)軋管機(jī)組、頂管機(jī)組、擠壓管機(jī)組、周期式軋管機(jī)阻等），產(chǎn)能規(guī)模突破4,500多萬噸，達(dá)4,519萬噸。近年來受淘汰落后產(chǎn)能、部分企業(yè)停產(chǎn)或破產(chǎn)影響，使部分機(jī)組關(guān)、?；虿鸪?，現(xiàn)

8、實(shí)際產(chǎn)能為3,574萬噸，占全國(guó)無縫鋼管產(chǎn)能比重87.73%；另有90mm以下穿孔+冷拔（軋）無縫鋼管生產(chǎn)線約220臺(tái)（套），產(chǎn)能約500萬噸，占全國(guó)無縫鋼管產(chǎn)能比重12.27%。如考慮去除關(guān)、停、拆機(jī)組的產(chǎn)能945萬噸，我國(guó)無縫鋼管實(shí)際產(chǎn)能約為4,074萬噸。（4）出口量先降后升除少數(shù)高端、高難度產(chǎn)品尚需進(jìn)口外，目前我國(guó)無縫鋼管絕大部分產(chǎn)品可滿足市場(chǎng)需求，且無縫鋼管出口數(shù)據(jù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2011年到2021年，我國(guó)無縫管凈出口量呈現(xiàn)先降后升的趨勢(shì)。據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2021年無縫管凈出口數(shù)量為326.47萬噸，較2020年311.98萬噸減少14.49萬噸；2021年凈出口金額43.62億美元，較

9、2020年32.19億美元減少17.03億美元。2020年凈出口數(shù)量和金額創(chuàng)下近五年來新低水平，但2021年已有所企穩(wěn)。近年來我國(guó)無縫鋼管出口量波動(dòng)較大，主要系2020年以來受全球新冠疫情影響，全球無縫鋼管供應(yīng)鏈被打斷，導(dǎo)致無縫管出口大幅下滑，到2021年出口量有所恢復(fù)。（5）低端產(chǎn)能過剩我國(guó)面臨無縫鋼管低端產(chǎn)能過剩的局面，高附加值產(chǎn)能增量有限。據(jù)Mysteel統(tǒng)計(jì)，我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)能在2017年至2021年期間呈現(xiàn)逐步增加的態(tài)勢(shì)，2021年我國(guó)無縫管產(chǎn)能約為4,353萬噸，較2020年統(tǒng)計(jì)的4,258萬噸增加95萬噸，較2017年統(tǒng)計(jì)的3,800萬噸增加553萬噸；產(chǎn)量方面，2021年中國(guó)無縫

10、鋼管產(chǎn)量大約為2,550萬噸，較2020年統(tǒng)計(jì)的2,788萬噸減少238萬噸，較2017年統(tǒng)計(jì)的2,612萬噸減少62萬噸，產(chǎn)量變化在一定區(qū)間內(nèi)震蕩，整體較為平緩；產(chǎn)能利用率方面，近5年我國(guó)整體的產(chǎn)能利用率下降較為明顯，2021年國(guó)內(nèi)無縫鋼管的產(chǎn)能利用率為58.58%，年同比下降6.9%，較2017年的68.74%下降10.16%，呈現(xiàn)震蕩下滑的趨勢(shì)。綜合來看，國(guó)內(nèi)無縫鋼管產(chǎn)能過剩的情況較為明顯。目前，我國(guó)無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，加之行業(yè)低端產(chǎn)品面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，勢(shì)必倒逼行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。（6）國(guó)際話語權(quán)較低我國(guó)無縫鋼管行業(yè)發(fā)展整體呈現(xiàn)

11、不平衡態(tài)勢(shì)。雖然國(guó)內(nèi)大型老牌無縫鋼管企業(yè)在中高端規(guī)格產(chǎn)品上憑借其產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)占了大部分份額，但考慮產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)效益，往往在低規(guī)格無縫管產(chǎn)品中投入的積極不高。而小規(guī)格無縫鋼管因其投資少、見效快，一大批民營(yíng)企業(yè)雨后春筍般迅速填補(bǔ)起這塊空白，靠成本低廉、政策靈活優(yōu)勢(shì)與老牌國(guó)企爭(zhēng)共同參與國(guó)內(nèi)外無縫鋼管的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)集中度整體偏低。產(chǎn)業(yè)集中度低直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)沒有市場(chǎng)話語權(quán)，市場(chǎng)較好時(shí)易引發(fā)重復(fù)投資，經(jīng)營(yíng)效益下降；出口易出現(xiàn)相互壓價(jià)、惡意競(jìng)爭(zhēng)，頻繁遭受“雙反調(diào)查”，影響行業(yè)整體利益。目前，在全球經(jīng)濟(jì)中需求的特殊用途、高附加值、高技術(shù)含量無縫鋼管產(chǎn)品中，我國(guó)尚未形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)

12、際定價(jià)權(quán)偏低。我國(guó)鋼管行業(yè)現(xiàn)狀1、我國(guó)鋼管產(chǎn)量改革開放以來，特別是近十年，我國(guó)鋼管行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量水平、技術(shù)裝備等方面不斷得到優(yōu)化提升，已經(jīng)成為名副其實(shí)的全球鋼管生產(chǎn)制造大國(guó)。至2020年我國(guó)鋼管產(chǎn)量為8,954.28萬噸。其中，無縫鋼管產(chǎn)量為2,787.68萬噸，占鋼管產(chǎn)量31.13%；焊接管產(chǎn)量為6,166.60萬噸，占鋼管產(chǎn)量68.87%。從全球范圍看，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的鋼管生產(chǎn)國(guó)。據(jù)鋼聯(lián)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鋼管整體產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的60%左右，其中無縫鋼管占比更是達(dá)到70%左右。2、我國(guó)鋼管出口優(yōu)勢(shì)自2004年我國(guó)成為全球最大的鋼管生產(chǎn)國(guó)后，我國(guó)亦由鋼管凈進(jìn)口國(guó)轉(zhuǎn)為世界上最大的鋼管

13、凈出口國(guó)，之后我國(guó)鋼管行業(yè)的發(fā)展一直保持加快的發(fā)展水平,正在向世界鋼管工業(yè)技術(shù)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。其中，對(duì)于無縫鋼管而言，據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)、鋼聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2011-2021年，我國(guó)無縫鋼管進(jìn)、出口總額和貿(mào)易順差均呈現(xiàn)先上升后下降之后再上升的趨勢(shì)，主要系全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及市場(chǎng)供需情況演變所致。2020年中國(guó)進(jìn)口鋼管數(shù)量約為37.66萬噸，其中無縫管進(jìn)口數(shù)量約為15.14萬噸，焊接管進(jìn)口數(shù)量約為22.52萬噸；2020年中國(guó)出口鋼管數(shù)量約為687.72萬噸，其中無縫管出口量為327.10萬噸，占生產(chǎn)總量的11.7%；焊接管出口總量為360.62萬噸，占生產(chǎn)總量的5.8%。至2021年，我國(guó)無縫鋼管凈出口量達(dá)到

14、326.47萬噸，貿(mào)易順差為43.66億美元，口出優(yōu)勢(shì)較為明顯。雖從產(chǎn)量上來看，我國(guó)無縫鋼管在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一定出口優(yōu)勢(shì)，但是在質(zhì)量（如質(zhì)量穩(wěn)定性）、高端產(chǎn)品生產(chǎn)等方面還有待提高，也因此導(dǎo)致我國(guó)無縫鋼管產(chǎn)品出口價(jià)格相對(duì)較低，進(jìn)口價(jià)格相對(duì)較高的現(xiàn)狀。2020年，我國(guó)無縫管進(jìn)口均價(jià)為5,095.10美元/噸，出口均價(jià)為1,219.95美元/噸；至2021年，我國(guó)無縫鋼管進(jìn)口均價(jià)為5,770.53美元/噸，出口均價(jià)為1,507.78美元/噸。從無縫鋼管進(jìn)出口單價(jià)來看，無縫管進(jìn)口價(jià)格遠(yuǎn)高于出口價(jià)格。主要因?yàn)槲覈?guó)進(jìn)口無縫鋼管以高端產(chǎn)品為主，出口多為中低端產(chǎn)品。且中國(guó)鋼管在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上布局不合理，隨著企業(yè)技

15、術(shù)升級(jí)和中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，未來中國(guó)高端鋼管品種進(jìn)口替代需求空間將較為可觀。3、我國(guó)下游需求強(qiáng)勁近年來，我國(guó)無縫鋼管行業(yè)需求強(qiáng)勁，整體消費(fèi)量呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以油氣管道建設(shè)為例，近年來，國(guó)家密集出臺(tái)油氣管道建設(shè)相關(guān)政策和規(guī)劃引導(dǎo)中國(guó)油氣管道加快建設(shè)，比如2016年天然氣管道運(yùn)輸價(jià)格管理辦法（試行）、2017年中長(zhǎng)期官網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃、2019年油氣管網(wǎng)設(shè)施公平開放監(jiān)管辦法、2021年2021年能源監(jiān)管工作要點(diǎn)等。其中在國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局于2017年發(fā)布的中長(zhǎng)期油氣管網(wǎng)規(guī)劃顯示，到2025年全國(guó)油氣管網(wǎng)規(guī)模達(dá)到24萬公里，全國(guó)省、市、自治區(qū)成品油、天然氣主干網(wǎng)全部連通，100萬人口以上城市基本接入成品

16、油管道，50萬人口以上城市基本接入天然氣管道，逐步形成“主干互聯(lián)、區(qū)域成網(wǎng)”的全國(guó)天然氣基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)2025年和2030年油氣管道發(fā)展目標(biāo)均作出了相應(yīng)的規(guī)劃目標(biāo)。按規(guī)劃要求，城鎮(zhèn)用天然氣尤其是北方城鎮(zhèn)推廣以氣代煤，城鎮(zhèn)然氣用管將有新的熱潮，根據(jù)上海鋼管行業(yè)協(xié)會(huì)的測(cè)算，估計(jì)“十三五”期間，城鎮(zhèn)燃?xì)庥霉荛L(zhǎng)度為16萬公里。由于我國(guó)各個(gè)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有較大的差異，城鎮(zhèn)燃?xì)饣俣扔械臅?huì)滯后，這將保證該需求能夠穩(wěn)定釋放。中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，截至2018年底，我國(guó)油氣長(zhǎng)輸管道總里程累計(jì)達(dá)到13.6萬公里，而至2020年底，我國(guó)油氣管道總里程已達(dá)16.5萬公里，其中原油管線為3.1萬公里，成品油管線3

17、.2萬公里，天然氣管道10.2萬公里。按照2025年規(guī)劃目標(biāo)24萬公里，其中原油管道3.7萬公里，成品油管道4萬公里，天然氣管道16.3萬公里，整體油氣管道里程年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.45%。以建立充分競(jìng)爭(zhēng)的油氣市場(chǎng)體系為基準(zhǔn)，推動(dòng)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，隨著油氣管道行業(yè)的發(fā)展，油氣管道的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)將帶動(dòng)無縫鋼管行業(yè)的增長(zhǎng)。另外，電站鍋爐是僅次于石油煉化行業(yè)，對(duì)于無縫鋼管需求量排第二的行業(yè)。我國(guó)火力發(fā)電裝機(jī)總量近年來持續(xù)增長(zhǎng)，低等級(jí)小型電站鍋爐正逐漸被超臨界等級(jí)以上電站鍋爐逐漸替代。而超臨界等級(jí)以上電站鍋爐與低等級(jí)小型電站鍋爐所用的鋼管品種差異較大，低等級(jí)小型電站鍋爐用管以碳素鋼管、普通合金鋼管為主

18、，而超臨界等級(jí)以上的電站鍋爐對(duì)較為高端的合金鋼管（如T91、T92）及不銹鋼管需求量較大。因此，電站鍋爐行業(yè)對(duì)無縫鋼管特別是相對(duì)高端的T91合金鋼管、T92合金鋼管、不銹鋼管需求將保持增長(zhǎng)。其他比如船舶、海洋工程、核電、氫能源、半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、光伏等行業(yè)領(lǐng)域需求增長(zhǎng)亦較為明顯，尤其是在機(jī)械工程領(lǐng)域，包括液壓及氣動(dòng)系統(tǒng)的液壓缸及氣缸、系統(tǒng)輸液、輸氣用管、采礦冶金化工等企業(yè)所用的托輥管、通用除塵、給排水管、電線套管、變壓器管等都會(huì)涉及無縫鋼管的應(yīng)用。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘無縫鋼管屬于壓力管道元件范疇，必須取得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局或其授權(quán)的省級(jí)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督行政部門頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證（壓力管

19、道元件）才能生產(chǎn)和銷售，生產(chǎn)廠家必須在質(zhì)量保證體系、生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)設(shè)備、檢驗(yàn)設(shè)備、人員資質(zhì)等方面達(dá)到較高的水準(zhǔn)，才能符合獲頒特種設(shè)備制造許可證（壓力管道元件）的條件。2、技術(shù)壁壘近年來，隨著下游配套設(shè)備的技術(shù)規(guī)格不斷提高，與之配套的無縫鋼管質(zhì)量要求也不斷提高，且該類產(chǎn)品的生產(chǎn)需要專業(yè)設(shè)備和工藝技術(shù)，不同品類的鋼管又因產(chǎn)品指標(biāo)、參數(shù)等不同，增加了技術(shù)突破和生產(chǎn)工藝優(yōu)化的復(fù)雜性。上述技術(shù)的形成需要經(jīng)過長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐，各生產(chǎn)企業(yè)均對(duì)其生產(chǎn)技術(shù)采取高度保密的措施，甚至通過申請(qǐng)各種專利進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。3、市場(chǎng)壁壘對(duì)于鋼管銷售企業(yè)，構(gòu)建完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和積累豐富的客戶資源需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。部分客戶

20、會(huì)將生產(chǎn)廠家的企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、檢測(cè)手段、質(zhì)量控制等作為選擇供應(yīng)商的重要指標(biāo)，這為新進(jìn)入的企業(yè)爭(zhēng)奪客戶資源設(shè)置了障礙。此外，大型客戶會(huì)對(duì)供應(yīng)商實(shí)施嚴(yán)格的篩選程序，從企業(yè)規(guī)模、信用情況、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)穩(wěn)定性等多角度對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)進(jìn)行綜合評(píng)定，只有通過考核且長(zhǎng)期符合認(rèn)定條件的企業(yè)才能獲得合格供應(yīng)商資格。通常，客戶為了保持其工程質(zhì)量的穩(wěn)定，一般不輕易更換供應(yīng)商，進(jìn)一步提高了市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。此外，大型企業(yè)客戶除設(shè)立合格供應(yīng)商資格認(rèn)定制度外，還會(huì)對(duì)供應(yīng)商的相關(guān)產(chǎn)品以前的安全使用業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，通常不會(huì)選擇無使用記錄的產(chǎn)品，這對(duì)新成立的無縫鋼管制造企業(yè)設(shè)立了較高的準(zhǔn)入門檻。4、資金壁壘無縫鋼管

21、屬于資本密集型行業(yè)。一方面，圓鋼、鋼管管坯等原材料在產(chǎn)品成本中占比較大，公司需投入大量的資金用于采購(gòu)原材料以滿足生產(chǎn)要求；另一方面，無縫鋼管行業(yè)的下游客戶主要以大型企業(yè)或設(shè)備制造商為主，自身信用情況良好且要求上游企業(yè)給予一定的信用周期。因此，無縫鋼管行業(yè)對(duì)業(yè)內(nèi)公司資金要求較高，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中對(duì)流動(dòng)資金的占用量較大。5、人才壁壘無縫鋼管行業(yè)經(jīng)過多年來的發(fā)展，隨著新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及下游行業(yè)對(duì)無縫鋼管技術(shù)與性能要求的不斷提高，在其能夠滿足越來越多的各類工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用需求的同時(shí)，行業(yè)對(duì)專業(yè)技術(shù)人員的需求已愈發(fā)明顯，以保障企業(yè)技術(shù)水平的先進(jìn)度和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠度，一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)

22、要在短時(shí)期內(nèi)獲得足夠的先進(jìn)制管技術(shù)及招聘足夠的技術(shù)人才較為困難。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局1、全球無縫鋼管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局無縫管作為全球工業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)品，有著廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景和強(qiáng)勁的內(nèi)在需求，是各國(guó)實(shí)現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化所必須的剛性產(chǎn)品，其用途覆蓋油氣能源、鍋爐、化工、核電等多個(gè)行業(yè)。目前，國(guó)際無縫鋼管企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。當(dāng)前，全球范圍內(nèi)無縫鋼管行業(yè)已經(jīng)形成了以泰納瑞斯集團(tuán)(TENARIS)、瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）、俄羅斯管材冶金公司（TMK）為代表的國(guó)際三大無縫鋼管生產(chǎn)加工企業(yè)為主體的競(jìng)爭(zhēng)格局，產(chǎn)業(yè)集中度較高。其中，泰納瑞斯集團(tuán)(TENARIS)是全球最大的

23、無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)，盈利能力始終處在行業(yè)前列；瓦盧瑞克曼內(nèi)斯曼鋼管公司（VALLOUREC&MANNESMANNTUBES）是全球高級(jí)無縫鋼管領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，技術(shù)能力享譽(yù)全球；俄羅斯管材冶金公司（TMK）是俄羅斯最大的鋼管制造商，在美國(guó)市場(chǎng)也有舉足輕重的地位。另外，如美國(guó)鋼鐵公司是美國(guó)最大的鋼管制造商，長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)油井管市場(chǎng)份額第一；另有日本新日鐵住金公司（NIPPONSTEEL&SUMITOMOMETAL），也是世界上著名的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。2、我國(guó)鋼管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（1）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局分析：山東為全國(guó)最大產(chǎn)地目前，我國(guó)無縫鋼管生產(chǎn)地主要集中在山東聊城、江蘇蘇錫常地區(qū)、天津市、浙江溫州地區(qū)等。其中，山東

24、聊城則是全國(guó)最大的無縫鋼管產(chǎn)業(yè)基地，聊城無縫鋼管生產(chǎn)廠家超過1,000家，無縫鋼管現(xiàn)貨庫存在100萬噸以上，碳鋼無縫鋼管和合金鋼無縫鋼管是其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；浙江溫州地區(qū)則主要生產(chǎn)不銹鋼無縫鋼管。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：天津鋼管產(chǎn)能第一我國(guó)無縫鋼管企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但由于受到資金、技術(shù)、人力資源、研發(fā)力量等方面的限制，企業(yè)規(guī)模普遍較小。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2020年數(shù)據(jù)，天津鋼管是我國(guó)生產(chǎn)無縫鋼管最多的企業(yè)，市場(chǎng)占有率約為8.1%；另有無縫鋼管頭部企業(yè)包括包鋼鋼管、寶鋼股份、華菱鋼管和新冶鋼市場(chǎng)占有率分別為4.5%、4.1%、2.8%、2.6%，其他無縫鋼管企業(yè)合計(jì)市場(chǎng)占有率則為77.9%。行業(yè)前五大無縫

25、鋼管企業(yè)產(chǎn)能市場(chǎng)占有率CR5僅為22.1%。整體而言，我國(guó)無縫鋼管行業(yè)集中度較低。（3）行業(yè)市場(chǎng)集中低，兼并收購(gòu)意愿強(qiáng)烈我國(guó)無縫鋼管行業(yè)集中度低是導(dǎo)致我國(guó)無縫生產(chǎn)企業(yè)沒有市場(chǎng)話語權(quán)的主要原因之一，出口存在相互壓價(jià)、惡意競(jìng)爭(zhēng)等問題，在國(guó)際市場(chǎng)還頻繁遭受“雙反調(diào)查”，如2014年俄羅斯、哈薩克斯坦均對(duì)我國(guó)無縫鋼管企業(yè)發(fā)起反傾銷調(diào)查，使得我國(guó)無縫鋼管出口到這些地區(qū)的數(shù)量大幅下降，降幅達(dá)40%以上，從而影響了行業(yè)的整體利益。因此，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)下，我國(guó)支持鼓勵(lì)無縫鋼管企業(yè)進(jìn)行跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨制度的兼并重組，從而做到有效提高行業(yè)的市場(chǎng)集中度。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大

26、市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

27、建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占

28、據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品

29、開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和

30、其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)

31、，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵

32、領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的

33、促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、

34、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取

35、決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的

36、北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)

37、律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和

38、原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，

39、并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購(gòu)買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供

40、應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組

41、合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者

42、識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)

43、。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)

44、品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)

45、向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自

46、身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技

47、術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍

48、，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注