商業(yè)銀行市場營銷全面分析

1、商業(yè)銀行市場營銷全面分析市場營銷管理在本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，其含義指的是進(jìn)行商品交換的過程，即市場主體通過創(chuàng)造或提供有價值的標(biāo)的，并通過市場同其他市場主體進(jìn)行交換，從而滿足雙方需要的、社會的和管理的過程。它在銀行的運用可追溯到年全美銀行業(yè)聯(lián)合會會議，其間首次提出了銀行應(yīng)該運用市場營銷的觀念，并明確指出，銀行市場營銷是以客戶為對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至客戶手中的管理活動。 在西方銀行業(yè)市場營銷發(fā)展的初期，商業(yè)銀行處于賣方市場的地位，銀行間的競爭表現(xiàn)為對存款的爭奪，客戶所需要的也只是最基本的金融服務(wù)。此時銀行的營銷理念表現(xiàn)為產(chǎn)品理念，銀行的營銷工作是對已有金融新產(chǎn)

2、品進(jìn)行廣告和公共宣傳的促銷。進(jìn)入七十年代，銀行面臨買方市場，競爭在銀行間全面展開，客戶也對銀行的金融服務(wù)提出了多樣化的要求。此時銀行的營銷理念表現(xiàn)為客戶導(dǎo)向的理念，銀行要獲得競爭優(yōu)勢，必須以滿足客戶的需要為營銷目標(biāo)，不斷創(chuàng)造新的金融產(chǎn)品，與客戶保持一種長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 八十年代以來，隨著經(jīng)濟、技術(shù)的發(fā)展，特別是美國、歐洲、日本相繼進(jìn)行金融革命，極大地促進(jìn)了金融業(yè)務(wù)多樣化、電子化和國際化的發(fā)展，銀行同業(yè)之間、銀行與非銀行金融機構(gòu)的激烈競爭，客觀上決定了此時的銀行必須樹立全新的營銷理念，即戰(zhàn)略營銷理念，全面協(xié)調(diào)開展市場營銷活動，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場分析和定位，通過市場營銷具體實施創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括

3、客戶在內(nèi)的所有市場參與者提供最大的利益，使企業(yè)的經(jīng)營從思想到具體操作都上升到一個新的高度。 一、市場經(jīng)濟呼喚商業(yè)銀行營銷 、開展市場營銷是商業(yè)銀行真正走向市場、適應(yīng)激烈同業(yè)競爭的需要。新興商業(yè)銀行要在狹小的市場空間中謀求生存與發(fā)展，正向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌的專業(yè)銀行急需重新瓜分市場、搶占新的效益增長點借以改善財務(wù)狀況，競爭空前激烈。不僅如此，商業(yè)銀行還受到郵政儲蓄、農(nóng)村合作基金會、信托投資公司、財務(wù)公司、保險公司、證券公司等非銀行金融機構(gòu)的沖擊。來自方方面面的競爭迫使商業(yè)銀行不得不面向市場，研究客戶需求，把采取何種市場營銷戰(zhàn)略放到了首位，以獲取更大的市場份額和最佳經(jīng)濟效益，在競爭中立于不敗之地。 、開

4、展市場營銷是我國商業(yè)銀行適應(yīng)外向型經(jīng)濟，與國際接軌的必然要求。隨著中國改革開放的深入和社會經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)程的加快，許多外資商業(yè)銀行開始進(jìn)軍中國市場。面對強勁的競爭對手，中國商業(yè)銀行如果仍舊墨守陳規(guī)，不更新觀念，引進(jìn)和借鑒國外商業(yè)銀行行之有效的市場營銷管理經(jīng)驗和做法，難免在競爭中一敗涂地。另外，我國商業(yè)銀行要走出國門，向海外拓展業(yè)務(wù)，直接與外國商業(yè)銀行展開面對面的全面競爭，就更加需要更新經(jīng)營意識，引入現(xiàn)代營銷管理。 、開展市場營銷是商業(yè)銀行適應(yīng)市場變化的需要。目前工商企業(yè)已走向市場，向外向型、高科技、股份制、集團化發(fā)展，面對復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境和激烈的市場競爭，他們迫切需要作為現(xiàn)代經(jīng)濟核心的商業(yè)銀行提供諸

5、如國際業(yè)務(wù)、銀行承兌匯票、貼現(xiàn)、信息咨詢等全方位、多功能的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。城鄉(xiāng)居民的貨幣收入大幅度增加、投資意識的萌動，生活節(jié)奏加快，客觀上要求商業(yè)銀行開發(fā)更多的能保值增值的金融產(chǎn)品，提供更安全、方便、快捷、文明的一流服務(wù)。 二、我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀 隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國商業(yè)銀行的市場營銷理念發(fā)生著深刻的變化。在計劃經(jīng)濟體制下，銀行作為政府的附屬機構(gòu)存在，嚴(yán)格地按照政府的計劃從事經(jīng)營活動，無需考慮樹立什么經(jīng)營觀念，也不存在對市場營銷活動的管理。近年來，我國商業(yè)銀行在走向市場、適應(yīng)激烈同業(yè)競爭過程中，借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行開展市場營銷的經(jīng)驗教訓(xùn)，積極探索適合我國國情的商業(yè)銀行市場

6、營銷活動，取得了一些可喜成果，推出了信用卡、國際業(yè)務(wù)、代收代付等一系列深受客戶青睞的服務(wù)，目前，市場營銷已進(jìn)入我國商業(yè)銀行日常管理范疇，其具體表現(xiàn)以下幾個方面： 、銀行開始注重塑造自身形象。各家銀行形象鮮明的行徽、行服等已成為客戶識別各家銀行的顯著標(biāo)志；“窗口”崗位采取了限時服務(wù)、承諾服務(wù)、微笑服務(wù)、一米線服務(wù)等服務(wù)方式，大力推廣文明用語，杜絕服務(wù)忌語，聘請社會監(jiān)督員，增設(shè)客戶座位，努力營造一個舒適優(yōu)雅的經(jīng)營環(huán)境，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定老客戶，爭取新客戶。 、增設(shè)了分支機構(gòu)，加快電子化建設(shè)步伐。各家銀行以遍布城市大街小巷、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬產(chǎn)品銷路，競爭市場份額。普遍開始應(yīng)用微機辦理業(yè)務(wù)，部分大

7、中城市和東南沿海地區(qū)ATM、POS機已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，實行存款通存通兌-。鱗次櫛比的營業(yè)網(wǎng)點電子化服務(wù)極大的方便了客戶，加速了市場資金流通。 、業(yè)務(wù)種類多樣化。隨著市場的發(fā)展，銀行先后推出了定活兩便儲蓄、信用卡、消費貸款等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展變化的需要。 、大力開展業(yè)務(wù)宣傳。配合新產(chǎn)品種類的出現(xiàn)，銀行組織了形式多樣的業(yè)務(wù)宣傳。比如：散發(fā)宣傳單、刊登報紙及影視媒體廣告、贊助文體活動，積極開展上門服務(wù)，漸漸注重應(yīng)用廣告、公關(guān)等現(xiàn)代營銷手段促銷。 分析我國銀行目前的營銷工作，營銷管理基本上是處于初期階段，原因在于我國的金融改革剛剛起步，市場機制尚未健全，商業(yè)銀行的經(jīng)營活動在一定程度上還受到政府的影響和

8、控制，營銷工作剛剛起步，而國有商業(yè)銀行由于受到傳統(tǒng)計劃體制下經(jīng)營方式的影響，其營銷觀念更顯淡薄。目前，在具體的營銷管理運作中，還存在著諸多難點。 三、市場營銷存在的主要問題與難點 (一)思維定式難以解脫，營銷系統(tǒng)戰(zhàn)略缺乏 在長期經(jīng)營管理過程中，部分國內(nèi)商業(yè)銀行，特別是基層分支機構(gòu)傳統(tǒng)的觀念及其指導(dǎo)下的經(jīng)營行為，與競爭和發(fā)展的要求相比，存在嚴(yán)重的錯位。在觀念上仍然把市場營銷簡單的視為廣告宣傳，促銷手段比較單一，層次較低。在營銷方式的選擇上，多以新聞媒體、標(biāo)語、傳單等廣告形式，廣告的內(nèi)容多以告知為目的，以說服購買和強化提醒為目標(biāo)的內(nèi)容較少，一定程度上阻礙了客戶對新產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買欲。銀行主動從事

9、市場營銷的意識不強，從具體深層理論和實踐角度來看，以客戶為中心的市場營銷觀念還未真正確立，在營銷對象和品種上也僅限于熟人、關(guān)系戶及其他客戶的存、貸款營銷，而忽視了諸如中間業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等銀行產(chǎn)品的大營銷。在機構(gòu)設(shè)置、品種創(chuàng)新、市場銷售和營銷策略等方面仍然顧及自身的需求，對現(xiàn)實客戶和潛在客戶的需求特點及變化趨勢分析不夠，存在較大的盲目性和隨意性。只重視市場競爭，淡化準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，側(cè)重于存貸款營銷，忽視產(chǎn)品整合營銷，難以達(dá)到整體經(jīng)營實力強大、功能齊全的效果。同時對市場調(diào)研不深入，目標(biāo)客戶選擇不準(zhǔn)，開展市場營銷的投入、產(chǎn)出分析流于形式，市場營銷的整體效果不理想，最終必將失去自身創(chuàng)

10、新和把握市場的能力，造成市場化運作過程帶有盲目性。 (二)同業(yè)無序競爭猶存，導(dǎo)致營銷成本攀升。 商業(yè)銀行市場競爭意識有所增強，但對市場環(huán)境和市場缺乏科學(xué)的認(rèn)識和分析，銀行營銷目標(biāo)市場的確立應(yīng)當(dāng)立足于市場細(xì)分，為客戶提供綜合性、具有鮮明個性化特色的差別化服務(wù)。但隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的易模仿性強和服務(wù)的同質(zhì)化等特點，使銀行競爭異常激烈。各銀行間為了爭奪同一客戶，往往采用競相提高新業(yè)務(wù)報價或降低利率水平，甚至采取給予各種回扣、好處費或以提供車輛、各種辦公設(shè)備等方式取悅于客戶。同一銀行內(nèi)部分支機構(gòu)往往也同時營銷同一客戶，爭項目、爭利益，機構(gòu)之間相互封鎖客戶、項目資源信息，使整體優(yōu)勢和營銷效率下降。這些

11、競爭對手由于沒有建立有效的管理機制和營銷利益分配機制，單純地把市場營銷作為參與競爭的輔助手段，忽視系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析，忽視通過市場定位營銷來發(fā)現(xiàn)市場機會，變相提高了經(jīng)營成本，降低了銀行實際收益水平，其形象上付出的代價和經(jīng)濟上的重負(fù)可能得不償失，由于這種無序競爭，人為地刺激客戶的不良欲望，最終導(dǎo)致營銷成本的剛性上升，致使?fàn)I銷行為出現(xiàn)偏差，從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面。 (三)創(chuàng)新脫離需求，業(yè)務(wù)產(chǎn)品趨同。 當(dāng)前，銀行間的市場競爭已演變成為直接爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭，客戶選擇銀行，強調(diào)差異化、個性化金融產(chǎn)品和服務(wù)。雖然商業(yè)銀行推出一些新的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求，而且在開發(fā)新產(chǎn)品時往

12、往站在自身的需求角度上引進(jìn)和推出新產(chǎn)品，對銀行市場的深度和廣度及客戶的需求程度研究不足，所推出的產(chǎn)品與市場需求、客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)。加之金融產(chǎn)品具有易模仿性和服務(wù)的同質(zhì)化等特點，各銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時往往更多地關(guān)注同業(yè)動態(tài)，一旦一家銀行推出一個新產(chǎn)品，另外幾家銀行跟風(fēng)而上，迅速推出同類金融產(chǎn)品，以免落后。從目前來看，雖然產(chǎn)品層出不窮，范圍涉及各個層面，但大部分產(chǎn)品屬于吸納性創(chuàng)新和模仿型產(chǎn)品，真正符合我國金融市場和客戶需求特點的原始性創(chuàng)新產(chǎn)品較少，許多在國際金融市場上廣泛采用的新產(chǎn)品種還未引入，金融產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)模、層次和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需要，這樣必然造成商業(yè)銀行之間新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、市場定位和客

13、戶群體等方面大致相同，缺乏自己的特色。 (四)資源配置存在偏差，服務(wù)層次亟待提升。 當(dāng)前，各商業(yè)銀行資源配置與大力開展市場營銷的政策還存在不銜接、不配套的嚴(yán)重偏差。這種偏差是全方位的，在組織結(jié)構(gòu)的配置上，大多數(shù)商業(yè)銀行從上到下還沒有設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，管理和營銷職能分散于相關(guān)部門，缺乏系統(tǒng)性，各部門之間協(xié)調(diào)配合不強。特別是基層行，在市場營銷時被動消極，等待觀望，按上級行的要求推介、宣傳營銷，整體營銷的格局尚未形成。在人力資源的配置上，由于管理行管理層面人員占有量大且素質(zhì)較高，基層行人力資源相對少而素質(zhì)偏低，加之管理行的營銷帶動和輻射功能不足，基層行缺乏直接從事營銷的高素質(zhì)人才。這種人力資源上出

14、現(xiàn)的倒“金字塔”現(xiàn)象，嚴(yán)重制約了市場營銷的發(fā)展。在財力、物力資源的配置上，各級行難以將更多的財力和物力資源向市場營銷業(yè)務(wù)方面傾斜，致使客戶細(xì)分能力和綜合服務(wù)能力明顯不足，客戶服務(wù)效率和市場響應(yīng)速度相對滯后，不能形成強有力的核心競爭能力。 （五）建立了一定的分銷渠道，但結(jié)構(gòu)不夠合理。目前，商業(yè)銀行的分銷得到較快的發(fā)展，許多銀行相繼開通了全國電子匯兌系統(tǒng)代替了手工操作的傳統(tǒng)聯(lián)行結(jié)算方式，大大縮短了資金的在途時間。但還應(yīng)看到目前各行分銷渠道還存在許多不合理現(xiàn)象，盲目競爭，盲目上網(wǎng)點，在設(shè)置網(wǎng)點上互相攀比，而對網(wǎng)點成本和布局的合理性缺乏研究，這種數(shù)量型擴張的方式不利于銀行服務(wù)效率的提高。 （六）銀行開

15、始注重廣告宣傳，加強公共關(guān)系，但存在著舍本求末、本末倒置的傾向。運用大眾傳播媒體塑造企業(yè)形象，推銷金融產(chǎn)品、擴大市場影響已被銀行界普遍認(rèn)同，各銀行的廣告投入明顯加大，而且從領(lǐng)導(dǎo)到員工都開始營造與現(xiàn)實客戶和潛在客戶的良好關(guān)系。然而，現(xiàn)有的金融傳播由于缺乏市場調(diào)研，針對性和有效性并不樂觀，甚至產(chǎn)生一些負(fù)面影響。如密密麻麻的紅布條、五彩斑瀾的空飄汽球，群眾并不以為然，認(rèn)為銀行有錢“作秀”，結(jié)果造成銀行的公眾地位和社會形象在下降。在銀行導(dǎo)入CI的過程中，只重視視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)的建設(shè)，而忽視理念識別系統(tǒng)的建設(shè)，甚至將其簡單地理解為一種精神文明建設(shè)，這與實施形象戰(zhàn)略以指導(dǎo)銀行市場營銷活動的觀念相

16、差甚遠(yuǎn)。 四、加強市場營銷的對策及建議 (一)整合內(nèi)部資源，加快市場營銷體系建設(shè)。 建立健全以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心的市場營銷組織體系，是商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。商業(yè)銀行市場營銷體系的建設(shè)要以客戶需求為中心，按照市場與效率的原則，根據(jù)不斷變化的營銷環(huán)境，在以整合內(nèi)部資源，追求高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，降低成本和提高核心競爭力為目標(biāo)的前提下，重新調(diào)整現(xiàn)有的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程、管理流程、決策流程，建立全面的分部門內(nèi)部成本、利潤核算體系，以及針對各層次人員的績效考核體系和相應(yīng)的激勵機制。通過市場營銷體系的建設(shè)，進(jìn)而確立現(xiàn)代營銷管理架構(gòu)，形成規(guī)范的專業(yè)營銷制度和系統(tǒng)的運作流程及戰(zhàn)略性營銷策略，以此提高商業(yè)銀行

17、市場營銷的專業(yè)化程度和營銷管理效率。 1加快觀念轉(zhuǎn)變，提高思想認(rèn)識。 商業(yè)銀行必須牢固樹立正確的營銷觀念，把市場營銷當(dāng)做有效拓展業(yè)務(wù)的重要手段來抓。要加強宣傳教育，通過組織經(jīng)常性的市場競爭形勢、商業(yè)銀行理論和業(yè)務(wù)知識學(xué)習(xí)、營銷技能的觀摩等，對員工，特別是各級管理人員進(jìn)行觀念引導(dǎo)和思想灌輸，使之盡快從傳統(tǒng)、落后的思維方式的束縛中解脫出來，使市場營銷體現(xiàn)在日常經(jīng)營管理的方方面面。同時，要加強政策引導(dǎo)，從高層重視抓起，將市場營銷納入總體發(fā)展規(guī)劃和業(yè)務(wù)指標(biāo)考核體系，不斷增強加快市場營銷的緊迫感和使命感，以科學(xué)合理的激勵政策促進(jìn)思想認(rèn)識的提高，為市場營銷的健康發(fā)展掃清障礙。 2優(yōu)化資源投向，提高配置效益

18、。 在組織結(jié)構(gòu)的配置上，設(shè)置專門的營銷機構(gòu)，明確管理和營銷職能，加強部門之間的協(xié)調(diào)配合，使市場營銷形成整體營銷的格局。在人力資源的配置上，對管理行實行定責(zé)、定崗、定編，將富余的素質(zhì)好、業(yè)務(wù)水平高的人員向基層和一線傾斜。同時發(fā)揮管理行的營銷帶動和輻射作用，促進(jìn)市場營銷走良性發(fā)展的軌道。在財力、物力資源的配置上，講究投入與產(chǎn)出，統(tǒng)籌兼顧，突出重點，全力抓好重點區(qū)域、重點項目、重點產(chǎn)品的營銷，盡快取得預(yù)期效益，不斷提升市場競爭能力、綜合盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。 3致力產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色優(yōu)勢。 （二）深入進(jìn)行市場研究，捕捉市場發(fā)展方向。 商業(yè)銀行股份制改革中能否全面滿足客戶多樣的金融需求，是衡量其是

19、否具備市場競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。要加強市場調(diào)研，要深入細(xì)致地進(jìn)行市場需求研究，發(fā)現(xiàn)、分析和評價市場機會充分把握客戶現(xiàn)實的、潛在的市場需求?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，明確創(chuàng)新產(chǎn)品的性能、價格和科技含量，做到市場定位準(zhǔn)確，使目標(biāo)客戶群體樂于接受和服務(wù)，并據(jù)以設(shè)計、開發(fā)適應(yīng)客戶需要的金融新產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶需求，密切關(guān)注同業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)情況，揚己所長，避己所短，突出產(chǎn)品的附加值，努力打造富有特色的拳頭產(chǎn)品從而獲得自身發(fā)展空間。因此，商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認(rèn)”需求開始，即要發(fā)現(xiàn)市場中未被滿足的需求。銀行

20、的經(jīng)營環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發(fā)現(xiàn)機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經(jīng)營者來說，要高度重視對市場的調(diào)查與研究，深入了解自身的優(yōu)勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結(jié)過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來。 （三）通過市場細(xì)分，正確選擇目標(biāo)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。 由于顧客的要求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產(chǎn)品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標(biāo)市場，對客戶進(jìn)行細(xì)分，實現(xiàn)金融產(chǎn)品的市場定位。市場細(xì)分是根據(jù)需求的差異性把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發(fā)現(xiàn)大量的市場機會，

21、采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。在市場細(xì)分時，應(yīng)該重新按照人口、心理、地理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，如可按行為人不同，將儲戶分為追求安全型，追求利率型和追求服務(wù)型三類，并對不同的行為人采取不同的對策。市場細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是指銀行的目標(biāo)客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現(xiàn)實的市場需求。它是銀行選定的并通過經(jīng)營以達(dá)到盈利目標(biāo)的特定市場。長期以來，我國的商業(yè)銀行基本上都是采取的無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種產(chǎn)品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。在市場定位過程中，必須重視市場的調(diào)查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進(jìn)行對比、分析、權(quán)衡，做到揚長避短，發(fā)揮優(yōu)

22、勢，實現(xiàn)自身資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)資金的良性循環(huán)與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認(rèn)真分析市場環(huán)境，進(jìn)行合理的市場定位。 (四)整合市場秩序，規(guī)范競爭行為。 建立和維護(hù)公平的市場競爭秩序是一項系統(tǒng)工程，需要央行、監(jiān)管部門和商業(yè)銀行的共同努力。央行和監(jiān)管部門要加強調(diào)控和監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)紀(jì)執(zhí)法，加大懲處力度，使商業(yè)銀行在競爭中不想、不敢、不能違法違紀(jì)。同時商業(yè)銀行也要嚴(yán)格遵循市場“游戲規(guī)則”，實現(xiàn)公平競爭，以達(dá)到互惠互利，實現(xiàn)商業(yè)銀行之間的“雙贏”。 (五)利用價格策略，提高產(chǎn)品的市場占有率。 價格是影響產(chǎn)品市場占有率和企業(yè)利潤的最重要因素。金融產(chǎn)品創(chuàng)造出來以后，定價是否恰當(dāng)，直接關(guān)

23、系著銀行市場營銷的成敗，質(zhì)次價高的產(chǎn)品和服務(wù)會嚴(yán)重影響商業(yè)銀行的信譽，也直接影響產(chǎn)品的市場競爭地位和市場占有率。銀行通過對其產(chǎn)品和服務(wù)的定價實現(xiàn)追求生存、當(dāng)期利潤最大化、擴大市場份額和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)。銀行應(yīng)綜合考慮成本費用等各項影響價格的因素，在符合金融法規(guī)、國家經(jīng)濟政策和宏觀調(diào)控要求的前提下，分析盈虧平衡點，根據(jù)客戶的需求彈性、借款風(fēng)險和盈利能力，兼顧銀行產(chǎn)品的市場目標(biāo)及目標(biāo)市場的控制程度，聯(lián)系銀行預(yù)定推銷產(chǎn)品的吸引力和將要提供的服務(wù)產(chǎn)品對客戶的價值，為各類金融產(chǎn)品制定出合理的利率和收費價格。同時應(yīng)根據(jù)市場狀態(tài)、產(chǎn)品周期、同業(yè)情況等因素的變化，適時加以調(diào)整，使價格在動態(tài)中保持旺盛的競爭力

24、。 (六)加強分銷渠道建設(shè)，健全營銷載體功能。 商業(yè)銀行開展市場營銷必須加強營業(yè)機構(gòu)、客戶經(jīng)理、電子銀行三大分銷渠道的建設(shè)，積極促進(jìn)三大分銷渠道的融合，充分發(fā)揮三大分銷渠道不同的功能特點，互動發(fā)展，互為補充。一是完善營業(yè)網(wǎng)點功能。面對外資銀行的大舉進(jìn)入，中資商業(yè)銀行特別是國有商業(yè)銀行規(guī)模龐大的營業(yè)網(wǎng)點是與外資銀行競爭的一個強大優(yōu)勢，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點要發(fā)揮其直接面對客戶的獨特作用，進(jìn)一步完善功能，加強資源開發(fā)、銷售技巧、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等工作力度，提升網(wǎng)點服務(wù)內(nèi)涵，承擔(dān)信息采集、推銷宣傳、分銷產(chǎn)品的職能，進(jìn)而滿足客戶各項需求的全功能服務(wù)職能。二是加快客戶經(jīng)理建設(shè)步伐?？蛻艚?jīng)理是銀行產(chǎn)品的重要分銷渠道

25、，商業(yè)銀行應(yīng)按照人力資本“二八”定律，選拔最優(yōu)秀的客戶經(jīng)理配備服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶，為客戶提供“一對一、面對面”的全方位一攬子金融服務(wù)。同時建立責(zé)、權(quán)、利相結(jié)合的客戶經(jīng)理管理、考核、激勵機制，實現(xiàn)人員的分類管理，有效地調(diào)動營銷隊伍的積極性，努力打造一支具有開拓能力和進(jìn)取精神的市場營銷生力軍。三是加快推進(jìn)電子銀行的建設(shè)步伐。電子銀行以其經(jīng)營和服務(wù)成本低廉以及不受時間、空間限制等特點，已成為商業(yè)銀行尤其是外資銀行競相發(fā)展的領(lǐng)域。因此，商業(yè)銀行必須清楚地認(rèn)識到與外資銀行的差距，充分認(rèn)識到電子銀行業(yè)務(wù)對參與市場競爭的重要作用，牢固樹立危機意識和創(chuàng)新意識，調(diào)整電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展策略，走“機構(gòu)+鼠標(biāo)”的道路，

26、把大力普及電話銀行、加快發(fā)展網(wǎng)上銀行、積極探索手機銀行，作為增強商業(yè)銀行核心競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。 (七)注重關(guān)系營銷，建立良好的客戶關(guān)系。 所謂關(guān)系營銷，就是通過建立和維護(hù)與消費者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動，在銀行與客戶之間建立一種雙贏、互利的經(jīng)濟關(guān)系。在現(xiàn)實生活中，人們?yōu)榱藴p少溝通的障礙，避免上當(dāng)挨宰，尋求熟悉的客戶關(guān)系來購買所需商品已成為一種普遍現(xiàn)象。因此，商業(yè)銀行在市場營銷過程中，可通過加強與股東、客戶的感情交流，建立客戶檔案，分析客戶需求，綜合設(shè)計服務(wù)方案等有效途徑，有針對性、互動地向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地挖掘客戶的潛在需求，從而實現(xiàn)銀

27、行客戶資源優(yōu)良化，金融服務(wù)商品化，經(jīng)營效益最大化。 (八)實施聯(lián)動營銷，提高核心競爭力。 所謂聯(lián)動營銷，就是各利益相關(guān)方為達(dá)成經(jīng)營目的聯(lián)動開展的營銷活動。對于銀行而言，它是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本銀行系統(tǒng)內(nèi)一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動地為客戶量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地提高其滿意度，目的是使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。實施聯(lián)動營銷，首先是各業(yè)務(wù)部門職能聯(lián)合，既能實現(xiàn)信息、資源和手段的整合，又能增強市場的適應(yīng)能力和反應(yīng)能力；其次是上下部門的聯(lián)動，既有利于各自優(yōu)勢的發(fā)揮，又有利于監(jiān)控和持續(xù)地滿足客戶的需要；再次是區(qū)域橫向的聯(lián)合，既能促進(jìn)資源的體內(nèi)循環(huán)

28、、有效利用，又有利于對客戶的維護(hù)。推行聯(lián)動營銷，將充分發(fā)揮銀行的整體優(yōu)勢，徹底打破以前各部門、各分支行各自為政、單打獨斗的局面，走上集約化經(jīng)營的道路。將把全行注意力更加集中于經(jīng)營的關(guān)鍵過程，從滿足顧客需要和期望出發(fā)，提高服務(wù)客戶的效率和品質(zhì)，大大提升客戶對商業(yè)銀行的依賴度，這勢必形成全行在聯(lián)動營銷方面的核心競爭力。我國銀行品牌文化建設(shè)應(yīng)突出“品”目前，國外強勢品牌銀行不斷進(jìn)入我國市場，本土銀行具備的競爭優(yōu)勢逐漸削弱，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，本土銀行和國際銀行的競爭大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，外資銀行擁有深厚的品牌文化積淀和全球品牌經(jīng)營的經(jīng)驗，在中國的品牌推廣只是時間和引導(dǎo)的問題。中國銀行業(yè)品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

29、及問題“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)，20世紀(jì)是經(jīng)濟征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)?！蔽幕瘺Q定品牌力，已經(jīng)是一個不爭的事實。對于銀行業(yè)來說，品牌是客戶對銀行機構(gòu)最直觀的識別符號，品牌文化則是整個銀行文化的重要支撐。經(jīng)營本土品牌，必須將中國文化納入品牌建設(shè)，形成國人喜歡的品牌文化；而打造國際品牌，又必須在了解全世界不同行為與價值觀的基礎(chǔ)上，讓全世界的消費者接受企業(yè)的品牌文化?？陀^地說，在銀行品牌文化建設(shè)方面，中國本土銀行還存在諸多問題。（一）本土銀行普遍缺乏品牌意識一方面，由于我國銀行的所有制性質(zhì)和經(jīng)營背景、環(huán)境與國外銀行存在很大差異，因此，一直以來，我國銀行業(yè)的競爭意識不夠，品

30、牌意識淡薄。即使在競爭環(huán)境日益激烈的今天，雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對品牌的理解卻流于膚淺,過分重視品牌形象的外在，忽視品牌的本質(zhì)品牌文化，這正是我國消費者感受不到銀行品牌力量的原因。同時，品牌文化建設(shè)是一個系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它的形成需要長期積累。因此，其復(fù)雜和周期長的特征，使得本來就對銀行品牌建設(shè)缺乏理解和重視的銀行企業(yè)，對品牌文化的建設(shè)更缺乏信心和耐心。(二)品牌文化底蘊單薄品牌文化要言之有物，具有內(nèi)涵，能夠統(tǒng)領(lǐng)品牌的核心理念和價值，這種具有“厚度”的品牌文化，才能夠讓消費者感覺到品牌的真誠、貼切；空洞的品牌文化則只有表面功夫，不會長久和穩(wěn)定。調(diào)查顯示，有70以上的消費者遭遇過2

31、0分鐘以上排隊，一個簡單的服務(wù)問題無法徹底解決，究其原因，一是因為銀行本身的文化積累單?。欢且驗楸就零y行的服務(wù)不是真正從客戶的需求和心理出發(fā)，沒有與品牌文化緊密結(jié)合，而只為了強調(diào)服務(wù)而服務(wù)。所以，我國的銀行業(yè)中鮮有具有深刻感染力的、打動消費者的品牌文化。（三）品牌文化缺乏差異化“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，品牌個性文化是品牌人格化的表現(xiàn)。鮮明而豐富的品牌文化是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征。差異化的銀行品牌文化營造的是具有差異的市場細(xì)分和個性化的銀行品牌忠誠者?？v觀全球銀行業(yè)，花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌，但體現(xiàn)出來的

32、品牌文化又各具特色：花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化，早已深入人心。那么，我國本土各大銀行的品牌文化是什么？縱觀本土的各大銀行，能讓消費者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開始注重品牌文化的建設(shè)，其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。以銀行信用卡為例，正值其發(fā)展高峰的信用卡也需要具有特色的品牌信用卡文化支撐，或溫文爾雅，或安全可靠，或簡單便捷但是我國的銀行卡要么缺失卡文化，要么就是品牌文化的差異化不大，讓消費者感到各種銀行卡幾乎如出一轍。（四）品牌文化傳播效果不佳近年來，有些本土銀行已經(jīng)開始重視品牌文化的積累，但是在傳播品牌文化方面

33、還存在諸多問題：首先，本土銀行業(yè)品牌文化傳播力度有限。由于對市場細(xì)分缺乏深入的針對性研究，導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對性，泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠，消費者對銀行的品牌文化或是不知道，或是不清晰，造成傳播信息的混亂。其次，銀行品牌文化傳播方式單一。本土銀行營造品牌文化的傳播手段過于單一，拘泥于電視廣告和店面宣傳，缺少與消費者的互動，銀行宣傳的品牌文化似乎和消費者無關(guān)，導(dǎo)致品牌文化顯得非常單薄，消費者對銀行品牌文化也非常陌生。最后，銀行品牌文化傳播內(nèi)容存在認(rèn)識誤區(qū)。品牌文化由品牌精神文化和品牌行為文化構(gòu)成。品牌精神文化是品牌文化的核心，決定了品牌的特征和發(fā)展方

34、向；品牌行為文化是品牌精神文化的貫徹和體現(xiàn)，關(guān)系著品牌的個性彰顯和形象塑造。但是，我國本土銀行目前的品牌行為文化并沒有運用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時，單純運用高山、流水、大地等所謂氣勢磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化，這些遠(yuǎn)離城市消費者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化？這樣做只能使品牌文化的傳播效果流于一般，不會給消費者留下深刻的印象。此外，銀行的廣告訴求與品牌文化不統(tǒng)一。以招商銀行為例，作為我國本土銀行品牌建設(shè)的先行者，招行提出了“因您而變”的品牌文化，這是一條非常成功的品牌文化案例，但是，我國銀行業(yè)總體上缺乏品牌文化精品，這與我國銀行業(yè)目前的

35、國際實力是不相稱的。銀行業(yè)品牌文化建設(shè)策略（一）正確認(rèn)識品牌文化的重要性現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得銀行在技術(shù)、產(chǎn)品等方面的差異化日益縮小，從本質(zhì)上講，銀行必須不斷提升具有深厚底蘊的品牌文化品質(zhì)，才能建立具有生命力和感染力的品牌。銀行培育品牌文化應(yīng)該重視不斷地積累和沉淀，文化是無形的，文化的載體卻是有形的。銀行正是要通過一件件具體的事件的積累，最終形成獨特的、深入消費者內(nèi)心的品牌文化。重視銀行品牌文化建設(shè)不是追求時尚,而是要當(dāng)作一件與銀行的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展緊密相關(guān)的工作來對待。只有態(tài)度正確，才能對銀行品牌文化的建設(shè)有所突破。片面追求品牌知名度,忽視品牌文化的長期積累,只看重短期利益，銀行品牌永遠(yuǎn)無法做大、做強。（二）銀行品牌文化定位清晰，建設(shè)充滿個性的品牌文化寬泛平庸的品牌文化就是沒有特色的文化，成功的品牌文化定位都可以彰顯其個性。個性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費者，不同的品牌擁有不同的市場細(xì)分，因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費者的心中形成文化上的品