教案-第四章發(fā)展?fàn)I銷組合

1、Page PAGE of NUMPAGES 133教 案 封 面教研室： 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程負(fù)責(zé)人： 劉眾任課教師： 劉眾教學(xué)年度： 20102011學(xué)年第1學(xué)期 年 月 日教 案 正 文課次4授課方式及學(xué)時(shí)理論6學(xué)時(shí)授課章節(jié)第四章發(fā)展?fàn)I銷組合教學(xué)難點(diǎn)、重點(diǎn)及學(xué)時(shí)分配難點(diǎn)：1.理解產(chǎn)品整體概念2.定價(jià)方法和影響因素 3、渠道決策的影響因素重點(diǎn)：1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略 3、渠道策略 4、促銷策略學(xué)時(shí)安排1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略教學(xué)方法：講授法教學(xué)后記作業(yè)：預(yù)習(xí)：其他：備注授課方式：理論、上機(jī)或?qū)嶒?yàn) 教學(xué)方法：講授法、案例法、演示法、討論法等教 案

2、正 文綱學(xué)習(xí)內(nèi)容：產(chǎn)品及其分類產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷管理品牌策略與包裝策略學(xué)習(xí)目的：1.理解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策,包裝決策的基本內(nèi)容3.了解產(chǎn)品生命周期理論的運(yùn)用學(xué)習(xí)內(nèi)容：定價(jià)的基本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策學(xué)習(xí)目的：了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)的基本方法理解常用的定價(jià)策略市場(chǎng)細(xì)分的原理和作用市場(chǎng)細(xì)分的方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)：一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)？學(xué)習(xí)內(nèi)容：分銷渠道及類型中間商零售商分銷渠道決策分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)產(chǎn)品實(shí)體流通學(xué)習(xí)目的：1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的特征2.掌握

3、批發(fā)商與零售商的主要類型3.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展4.了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容：促銷基本原理人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系學(xué)習(xí)目的：1.促銷組合決策的基本內(nèi)容2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測(cè)量3.了解人員推銷的特點(diǎn)4.熟悉銷售促進(jìn)和公關(guān)策略的基本原理詳細(xì)產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品 1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基

4、礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)

5、的發(fā)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)二、產(chǎn)品分類耐用性和有形性非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車(chē)，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無(wú)形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)和消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品。選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付

6、出特別的購(gòu)買(mǎi)努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等工業(yè)品分類材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。它可從多加以理解：滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目，不同型號(hào)的電視機(jī)；互補(bǔ)產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣(mài)給相同顧客群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如學(xué)生的文具等?？梢暯?jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)顧客等具體要求來(lái)劃分產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。

7、產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的組合，企業(yè)的內(nèi)外部條件在不斷變化，產(chǎn)品組合也應(yīng)隨之進(jìn)行調(diào)整，增刪一部分產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品組合經(jīng)常達(dá)到合理化、最佳化的狀態(tài)。為此，必須借助一定的分析方法。這里介紹兩種在企業(yè)廣泛應(yīng)用的方法： 1)象限分析法由美國(guó)通用電氣公司創(chuàng)立，它利用行業(yè)吸引力和

8、本企業(yè)實(shí)力兩個(gè)綜合性構(gòu)成一個(gè)坐標(biāo)，每個(gè)軸分為高中低三個(gè)檔次，并形成一個(gè)象限圈。象限1、2、4為綠燈類：表示進(jìn)入這些象限的產(chǎn)品具有較高的吸引力與實(shí)力，應(yīng)作為投資與發(fā)展的對(duì)象；象限3、5、7為黃燈類：屬于中間狀態(tài)的產(chǎn)品，它們可能轉(zhuǎn)變?yōu)榫G燈或紅燈類產(chǎn)品因此應(yīng)保持現(xiàn)狀，并注意其發(fā)展方向。象限6、8、9為紅燈類：是處于低于狀態(tài)的產(chǎn)品，應(yīng)掌握時(shí)機(jī)及時(shí)淘汰這類產(chǎn)品。 2)波士頓矩陣分析法企業(yè)也可以用由美國(guó)波士頓公司創(chuàng)立的矩陣圖分析法來(lái)分析決策。這種方法僅依據(jù)銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率兩個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。銷售增長(zhǎng)率以10%為界分高、低兩檔。相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本公司某一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者

9、的同一產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)占有率以1為界分為高、低兩檔。這樣，做一日和尚撞一天鐘可把企業(yè)的全部產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位分為四種類型：采用此法可幫助企業(yè)分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合是否合理。企業(yè)對(duì)各類產(chǎn)品可采取不同的策略：要投入大量現(xiàn)金扶持明星產(chǎn)品，促使其成為財(cái)源產(chǎn)品；要保持財(cái)源產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以做便賺取更多的現(xiàn)金；對(duì)衰退中的財(cái)源產(chǎn)品可以獲得短期利益為目的；要勇于放棄近期利潤(rùn)，用于提高有前途的問(wèn)題產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使其成為明星產(chǎn)品；對(duì)無(wú)前途的問(wèn)題產(chǎn)品及虧損的不景氣產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)放棄，以便使有限的資金集中于有潛力的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此

10、，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化，離不開(kāi)產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品線延伸是針對(duì)產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的基礎(chǔ)上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。優(yōu)點(diǎn)：可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。條件：企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 (2)產(chǎn)品線向下策略。企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的

11、同類產(chǎn)品。企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，楞彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略。原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品線的填充產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴(kuò)展，經(jīng)營(yíng)范圍的伸長(zhǎng)，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加

12、的產(chǎn)品項(xiàng)目，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。這一決策的目標(biāo)是多方面的：通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。進(jìn)行決策時(shí)要注意的是：必須根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。 3)產(chǎn)品線的縮減指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的實(shí)際情況，適當(dāng)減少一部分產(chǎn)品項(xiàng)目。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品項(xiàng)目：已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后

13、被淘汰的過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短由眾多的影響因素，包括：產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)激烈程度；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度；企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。從總趨勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品的生命周期正在日益縮短。二、產(chǎn)品生命周期的階段為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期可分為四估：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期。把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說(shuō)明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命

14、周期階段往往不同，它在A市場(chǎng)處于成熟期，而B(niǎo)市場(chǎng)可能正處于引入期。某一產(chǎn)品的生命周期及其階段的準(zhǔn)確劃分有待于產(chǎn)品退出市場(chǎng)之后，但這時(shí)已沒(méi)有營(yíng)銷意義了。為此，企業(yè)必須了解自己產(chǎn)品目前所處的階段，以做一日和尚撞一天鐘采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。一般人們是以銷售增長(zhǎng)率和下降率的明顯之處來(lái)劃分階段的。上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同；三、引入期與成長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理 1.引入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。其原因是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到陌生，只有極少數(shù)求新者購(gòu)買(mǎi)，多數(shù)人觀望，或不知道新產(chǎn)品的上市，或受原有消費(fèi)習(xí)慣的影響等；生產(chǎn)者暫時(shí)無(wú)能

15、為力或?yàn)楸苊怙L(fēng)險(xiǎn)而不愿大批生產(chǎn)；中間商對(duì)新產(chǎn)品銷售前景不明，不想貿(mào)然經(jīng)營(yíng)等。引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。原因是：這時(shí)必須分?jǐn)傞_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本，促銷費(fèi)用大，有的新?？谶€可能因作改進(jìn)而增大成本，而銷售量小也是微利的主要原因之一。完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 2)營(yíng)銷策略上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。

16、具體營(yíng)銷策略有：控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)才逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。新產(chǎn)品的定價(jià)與促銷力度組合，可形成四種策略選擇：快速高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，

17、并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。高價(jià)是為了獲取高額毛利；高促銷的目的是使顧客能接受高價(jià)格，加速市場(chǎng)滲透。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；大多數(shù)人還不知道該產(chǎn)品；顧客急需購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品而不在于高價(jià)格；面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)。緩慢高價(jià)策略。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。目的在于減少促銷費(fèi)用，又能獲取高額毛利。如符合下列條件便可奏效：市場(chǎng)容量??；大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)了解該產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅小?？焖俚蛢r(jià)策略。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配合以大規(guī)模的促銷活動(dòng)。這一策略可快速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率。采用這一策略就符合下列條件：市場(chǎng)容量大；顧客不了解該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)；擴(kuò)大

18、產(chǎn)量能有效降低成本。緩慢低價(jià)策略。即以低價(jià)和低水平的促銷推出新產(chǎn)品。這一策略是以低價(jià)刺激市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，又以低水平促銷來(lái)減少費(fèi)用。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；顧客已熟悉該產(chǎn)品；顧客注重價(jià)格；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。 2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)成長(zhǎng)期產(chǎn)品的銷售額迅速上升，是產(chǎn)品生命周期中銷售增長(zhǎng)率最高的階段。這是因?yàn)樵缙诓捎谜呦矚g這種產(chǎn)品，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；保守的顧客受其影響也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，促使銷售額不斷增長(zhǎng)。利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。銷售額的增加降低了單位產(chǎn)品成本，也減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)?，這時(shí)已不再分?jǐn)偦蛏倭糠謹(jǐn)傂庐a(chǎn)品的研制費(fèi)用。產(chǎn)品被消費(fèi)者接受且銷量顯著增加吸引了競(jìng)爭(zhēng)者，使他們看到了大規(guī)模生產(chǎn)和盈

19、利的機(jī)會(huì)。因此，競(jìng)爭(zhēng)者日漸增多是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)。 2)營(yíng)銷策略一項(xiàng)新產(chǎn)品順利進(jìn)入成長(zhǎng)期，說(shuō)明這是一個(gè)成功的新產(chǎn)品，它已擺脫了夭折的風(fēng)險(xiǎn)。但必須看到，這并不等于創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)能成功地利用這一產(chǎn)品長(zhǎng)期獲利。這是因?yàn)?，眾多?jìng)爭(zhēng)者完全可以采用“ 遲走半步”的競(jìng)爭(zhēng)策略，既不用研制新產(chǎn)品投入，又可針對(duì)新產(chǎn)品的缺陷、不足，加以大幅度的改進(jìn)，最終把創(chuàng)新企業(yè)擠出市場(chǎng)。為此，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的策略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)立名牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)更喜愛(ài)創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品。具體策略是：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新的特性，改進(jìn)款式，修正缺陷，使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大銷售。在出現(xiàn)眾多

20、競(jìng)爭(zhēng)老手的情況下，樹(shù)立起本企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。要重點(diǎn)宣傳品牌商標(biāo)，提高品牌的知名度與偏愛(ài)度，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。原來(lái)采用高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，在這一階段要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求降低價(jià)格，爭(zhēng)奪低收入、對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客。四、成熟期與衰退期的營(yíng)銷管理 1.成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)成熟期產(chǎn)品的銷售額大，達(dá)到整個(gè)產(chǎn)品生命周期的最高峰。成熟期的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率有一個(gè)變化過(guò)程：緩慢增長(zhǎng)，只有少量滯后的顧客在這時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)；銷售增長(zhǎng)率接近或等于零，這時(shí)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)；緩慢下降，一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)替代新產(chǎn)品。利潤(rùn)最高，是產(chǎn)品對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)最大的時(shí)期，這與當(dāng)時(shí)的銷售量相關(guān)，也與銷售量的變化過(guò)程一致。成

21、熟期在存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過(guò)剩的威脅，迫使保個(gè)企業(yè)都采用最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)維持市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致最激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 2)營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)放在處長(zhǎng)市場(chǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷售，從該產(chǎn)品中獲得盡是多的利潤(rùn)。具體可用以下策略：改進(jìn)市場(chǎng)，即盡量在使用者的人數(shù)和用量上采用不同的策略。為了促使更多的人使用本企業(yè)品牌的產(chǎn)品，可用各種促銷手段使未使用過(guò)這種產(chǎn)品的人也購(gòu)買(mǎi)它；可設(shè)法進(jìn)入那些雖然使用這種產(chǎn)品，但并未使用過(guò)本企業(yè)品牌的新的細(xì)分市場(chǎng)；可吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客試用本企業(yè)品牌。為使顧客增加使用量，也有各種途徑：一是提高使用頻率，使顧客的增加增加使用次數(shù)；二是增加每次使用量；三

22、是增加新的更廣泛的用途，這是處長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的有效辦法。改進(jìn)產(chǎn)品，它與改進(jìn)市場(chǎng)相輔相成。改進(jìn)產(chǎn)品將更有效地改進(jìn)市場(chǎng)。企業(yè)可從三個(gè)方面改進(jìn)產(chǎn)品：一是提高質(zhì)量。使本企業(yè)品牌的產(chǎn)品更可靠、更經(jīng)濟(jì)、更耐用、更安全等；二是增加特性。使企業(yè)品牌的產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品所沒(méi)有的新特性；三是更新款式。包括采用新的饈、造型、花色、外觀設(shè)計(jì)等，增加產(chǎn)品的美感。改進(jìn)營(yíng)銷組合，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，必須重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷因素組合方案，對(duì)產(chǎn)品因素及非產(chǎn)品因素(價(jià)格、渠道、促銷)加以整合?？傮w而言，這一時(shí)期應(yīng)采用競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格策略、或適當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道、增加促銷費(fèi)用等。 2.衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1)特點(diǎn)當(dāng)某一

23、品牌或品種的產(chǎn)品的銷售額明顯下降或急劇下降時(shí)，說(shuō)明這種產(chǎn)品已進(jìn)入衰退期。銷售額下降的主要原因是出現(xiàn)了更新的產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品已不感興趣或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所致。伴隨銷售額的下降，利潤(rùn)也在下降或出現(xiàn)虧損。該產(chǎn)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或立即退出市場(chǎng)，或緩慢退出市場(chǎng)。 2)營(yíng)銷策略這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。判斷衰退期產(chǎn)品決定退出市場(chǎng)的方式和時(shí)機(jī)方式：立即放棄；緩慢放棄。時(shí)機(jī)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念從營(yíng)銷的角度來(lái)考察，新產(chǎn)品是一個(gè)廣義的概念，既指絕對(duì)新產(chǎn)品，又指相對(duì)新產(chǎn)品；生產(chǎn)者變動(dòng)整體產(chǎn)品任何一個(gè)部分所推出的產(chǎn)品，都可理解為一促新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產(chǎn)品。指采用新原

24、理、新技術(shù)和新材料研制出來(lái)的市場(chǎng)上從未有過(guò)的產(chǎn)品。 2.換代新產(chǎn)品。指采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。 3.改革新產(chǎn)品。指從不同側(cè)面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計(jì)、新材料改變?cè)挟a(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變?cè)a(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計(jì)、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。 4.仿制新產(chǎn)品。指企業(yè)未有但市場(chǎng)已有而模仿制造的產(chǎn)品。二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要性三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序品牌策略與包裝策略一、品牌決策 1.品牌及相關(guān)概念品牌：是一個(gè)名稱、詞語(yǔ)、標(biāo)記、符

25、號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者和區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。牌名：即品牌的名稱，是品牌中可用口語(yǔ)稱呼的一部分，用于經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品的商業(yè)宣傳活動(dòng)。品牌標(biāo)記：是品牌中可記認(rèn)但無(wú)法用口語(yǔ)稱呼的一部分，它包括符號(hào)、圖案、獨(dú)特的色彩或字體。某一產(chǎn)品的牌名與品牌標(biāo)記的總和就是該產(chǎn)品的品牌商標(biāo)：是經(jīng)有關(guān)政府機(jī)關(guān)注冊(cè)登記受法律保護(hù)的整體品牌或該品牌的某一部分。商標(biāo)具有區(qū)域性、時(shí)間性和專用性特點(diǎn)。品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個(gè)商業(yè)名稱，其主要作用是宣傳商品；商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是，它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：品牌的全部或部分作為商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后，這一品牌便具有法律效力；品牌與

26、商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。2.品牌的作用識(shí)別商品出處宣傳推廣商品承諾產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)專用權(quán)利充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具3.品牌設(shè)計(jì)優(yōu)秀品牌設(shè)計(jì)的原則：選題好不違法有特色能傳神易記讀4.品牌決策1）品牌使用決策使用品牌；不使用品牌2）品牌防御決策品牌防御是防止他人侵權(quán)行為以及避免企業(yè)聲譽(yù)、利潤(rùn)受損，可采用以下對(duì)策：及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)；在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)；在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)；使用防偽標(biāo)識(shí)；品牌并存；3）品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌歸屬有以下幾種選擇：生產(chǎn)者使用本企業(yè)品牌稱生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者借用他人的品牌：定牌；特許；生產(chǎn)者把商品賣(mài)給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌；生產(chǎn)者的產(chǎn)

27、品同時(shí)使用產(chǎn)品者品牌和銷售者品牌稱雙重品牌。4.品牌關(guān)聯(lián)決策企業(yè)內(nèi)部品牌之間關(guān)聯(lián)度的決策，可分為：1）親族品牌策略指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一品牌；以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來(lái)，用一企業(yè)的各種產(chǎn)品上。如：金利來(lái)公司的品牌涵蓋了該公司的有產(chǎn)品；好處：顯示實(shí)力，提高企業(yè)威望，樹(shù)立企業(yè)形象；可帶動(dòng)新產(chǎn)品順利上市；可節(jié)省廣告，宣傳效果好。局限性：它不適合于原有聲譽(yù)、形象一般或較差的企業(yè)；它一般只適合價(jià)格、品質(zhì)和目標(biāo)大致相似的商品。 2）單一品牌策略所謂單一品牌策略是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。如：寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水分別用“飄柔”、“海飛絲”、

28、“潘婷”等品牌。理由：起“隔離”作用，用品牌把不同產(chǎn)品的特性、檔次、目標(biāo)顧客的差異隔離開(kāi)來(lái)；起“保險(xiǎn)”作用，使某一產(chǎn)品的失敗不至于影響其他產(chǎn)品；起“激勵(lì)”作用，不斷開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品采用新的品牌，可給人以蒸蒸日上、進(jìn)步發(fā)展的良好印象。缺點(diǎn)：?jiǎn)我黄放瞥刹馁M(fèi)用大，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)及品牌命名費(fèi)用、注冊(cè)與續(xù)展費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用等。 5.品牌變更決策包括兩種： 1)更換品牌策略指企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。目的是為了使品牌適應(yīng)新的、新的時(shí)代、新的需求和新環(huán)境，同時(shí)也可給人以創(chuàng)新的感受。 2)推展品牌策略是企業(yè)采用原有的品牌，但逐漸對(duì)原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，使新舊商標(biāo)之間造型接近、一脈相承、見(jiàn)新

29、知舊。二、包裝管理 1.包裝的分類運(yùn)輸包裝用于儲(chǔ)運(yùn)、裝卸過(guò)程中直接保護(hù)商品，或通過(guò)保護(hù)銷售包裝而達(dá)到保護(hù)商品的目的。運(yùn)輸包裝必須有標(biāo)識(shí)：識(shí)別標(biāo)識(shí)；指示標(biāo)識(shí)；警告標(biāo)識(shí)。銷售包裝保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)，更重要的是便于經(jīng)營(yíng)者展示商品和消費(fèi)者識(shí)別、選購(gòu)、攜帶、使用商品。銷售包裝的標(biāo)識(shí)可用于裝潢商品、刺激購(gòu)買(mǎi)，其類型除指示、警告標(biāo)識(shí)外，還有：解釋標(biāo)識(shí)、激勵(lì)標(biāo)識(shí)、管理標(biāo)識(shí)等。 2.包裝的作用保護(hù)商品識(shí)別商品便于使用促進(jìn)銷售增加利益 3.包裝設(shè)計(jì)總的來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)必須遵循保護(hù)商品、便于識(shí)別、便于使用、便于促銷、增加利潤(rùn)、節(jié)省成本和維護(hù)社會(huì)公共利益等原則，選用現(xiàn)代化的包裝材料、容器和科學(xué)的包裝技術(shù)。在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)

30、社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。不但要考慮企業(yè)利益，還要考慮社會(huì)的公共利益。 1)要執(zhí)行有關(guān)的法規(guī) 2)要遵守包裝道德 3)要保護(hù)生態(tài)平衡 4.包裝策略 1)類似包裝策略指某一企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征這策略可使顧客商品的，壯大企業(yè)聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，帶動(dòng)新產(chǎn)品的上市促進(jìn)銷售，節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用。 2)分類包裝策略企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營(yíng)銷對(duì)象等采用不同的包裝。如：高檔商品的包裝要顯得名貴精致，中檔商品的包裝可稍為簡(jiǎn)略樸素；兒童商品饈可用動(dòng)物或卡通人物形象，老人使用的商品饈則可簡(jiǎn)易實(shí)用。 3)組合包裝策略是指按人們消費(fèi)習(xí)慣或特殊需要，將多科相關(guān)的商品組合裝在同一包裝

31、物中。如把茶壺、茶杯、茶盤(pán)、茶碟放在一起進(jìn)行包裝。它便于顧客配套購(gòu)買(mǎi)商品，以一物帶多物增加銷售；可帶動(dòng)新產(chǎn)品上市，可滿足特殊的心理需要。 4)再使用包裝是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。 5)附贈(zèng)品包裝策略指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其形式多種多樣。 6)改變包裝策略指為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，為吸引新顧客廢棄舊式包裝，采用新式包裝：或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)而修改現(xiàn)有包裝。改變包裝可等同于產(chǎn)品創(chuàng)新，促進(jìn)銷售；采用新的包裝顯示現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)，體現(xiàn)消費(fèi)潮流，節(jié)省包裝成本。影響價(jià)格決策的因素一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素

32、 1.公司的營(yíng)銷目標(biāo)公司的營(yíng)銷目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營(yíng)銷目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有下列幾種：求生存價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本求目標(biāo)投資收益率包括：長(zhǎng)期利潤(rùn)、最大當(dāng)期利潤(rùn)、固定利潤(rùn)求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位最低價(jià)擴(kuò)大銷售求產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入低價(jià) 2.其他營(yíng)銷組合因素產(chǎn)品產(chǎn)品有獨(dú)特性價(jià)格可高銷售渠道不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷促銷費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素 3.成本一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，成本所占的比重大，是定價(jià)的基礎(chǔ)。二、影響價(jià)格決策的外部因素 1.市場(chǎng)和需求成本

33、是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。 2.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格用對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是指公司所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場(chǎng)控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。 3.政府：政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷：價(jià)格法第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益”。價(jià)格壟斷分兩種類型：一是濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)控制市場(chǎng)價(jià)格的行為；二是聯(lián)合控制價(jià)格的行為，包括聯(lián)合固定價(jià)格行為；限制轉(zhuǎn)售價(jià)格行為。禁止價(jià)格欺詐價(jià)格法第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利

34、用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易”。價(jià)格欺詐行為主要有：1)虛假價(jià)格(謊稱降價(jià)而實(shí)際上沒(méi)有降價(jià)的行為)。如虛假宣傳，偽裝削價(jià)；虛擬原價(jià)，謊稱降價(jià)，實(shí)則提價(jià)等。2)模糊標(biāo)價(jià)(故意用模糊的語(yǔ)言、文字、計(jì)量單位等表示價(jià)格行為)。如以虛假的優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)、處理價(jià)、最低價(jià)以及其他虛假的價(jià)格信息，引誘顧客進(jìn)行交易等。3)兩套價(jià)格(經(jīng)營(yíng)者對(duì)同種商品或服務(wù)惡意使用兩種標(biāo)價(jià)，以低價(jià)招徠顧客、高價(jià)結(jié)算的行為)。禁止價(jià)格歧視價(jià)格法第十四條第五款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視”。禁止低價(jià)傾銷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和價(jià)格法都規(guī)定在依法處理鮮活商品、

35、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。最大當(dāng)期利潤(rùn)(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。最高銷售成長(zhǎng)(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇脂(Maximum Market Skimmi

36、ng) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership) 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)

37、者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法： 1.理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)按照購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。 理解價(jià)值(又稱感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買(mǎi)方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的成本決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，成本不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價(jià)法 又稱差別定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法。具體差別如下： 1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。 2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。 3)同種產(chǎn)品或服務(wù)在

38、不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。 4)同種產(chǎn)品或服務(wù)在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三，采用差別定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有： 1.隨行就市定價(jià)法即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)。 2.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影

39、響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價(jià)定在14-14.9元之間。此方法可避免本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 3.盈虧平衡定價(jià)法又稱收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變成本)當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下：保本價(jià)格=固定成本/損益平衡銷售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)成本如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，則只能收回成本，不能盈利；若高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。四

40、、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱“成本加成定價(jià)法”。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，則每只手表的零售價(jià)格為120 (1+50%)=180元，毛利為60元。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，則可保證企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在成本沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 1.完全成本加成法即以企業(yè)的完全成本為計(jì)算基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)

41、格。完全成本在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)部分則分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷量、成本或銷售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱順加法。商品售價(jià)=完全成本(1+成本加成率)西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率則高。也可用資金利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率計(jì)算。成本利潤(rùn)率=要求提供的總利潤(rùn)/商品總成本100%如某企業(yè)投資200萬(wàn)元，要求按年資金利潤(rùn)率30%，全年提供60萬(wàn)元利潤(rùn)。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬(wàn)個(gè)，總成本為300萬(wàn)元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，則：?jiǎn)挝怀杀?300/40=7.5元成本利潤(rùn)率=6

42、0/300 100%=20%單位產(chǎn)品售價(jià)=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 2.邊際成本加成法此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際成本：邊際成本=(增加一單位產(chǎn)品后的總成本-原來(lái)的總成本)/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來(lái)的產(chǎn)量) =總成本增量/產(chǎn)量增量進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品定價(jià)=(原產(chǎn)品產(chǎn)量原銷售價(jià)格)+邊際成本/現(xiàn)定生產(chǎn)量?jī)r(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略二、商品階段定價(jià)策略1.試銷期定價(jià)策略2.暢銷期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷期定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣四、心理定價(jià)策

43、略1.組合定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)策略4.期望與習(xí)慣定價(jià)策略5.安全定價(jià)策略6.特價(jià)定價(jià)策略(招徠定價(jià))五、相關(guān)商品定價(jià)策略1.互補(bǔ)商品定價(jià)策略2.替代商品定價(jià)策略六、地理定價(jià)策略1.對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立市場(chǎng)分別定價(jià)2.對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施3.向異地經(jīng)銷商企業(yè)提供價(jià)格支持和保證地理定價(jià)包含著公司給全國(guó)（世界）各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)？另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng)（特別在國(guó)際貿(mào)易中）。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者缺乏足夠的硬通貨來(lái)償付他的購(gòu)買(mǎi)物時(shí)，這一議題就是嚴(yán)重的。很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)者在付款時(shí)要求提供其他的條

44、款，而這種實(shí)踐就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起。對(duì)銷貿(mào)易(Countertrade)有以下幾種方式：物物交換(Barter)：物物交換指商品與商品的直接交換，沒(méi)有貨幣，沒(méi)有第三方參與。補(bǔ)償貿(mào)易(Compensation Deal)：在這一形式中，付給賣(mài)方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還：產(chǎn)品回購(gòu)(Buyback Agreement)：賣(mài)方向另一個(gè)國(guó)同售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。反向購(gòu)買(mǎi)(Offset)：賣(mài)方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來(lái)購(gòu)買(mǎi)該國(guó)商品。七、差別定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Segment Pri

45、cing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-Form Pricing)：在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價(jià)格也不同。它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的。形象定價(jià)(Image Pricing)：有些公司根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個(gè)不同的價(jià)格。地點(diǎn)定價(jià)(Location Pricing)：在這種情況下，不同地點(diǎn)可制定不同的價(jià)格，即使所提供的每個(gè)地點(diǎn)的成本是相同的。（如劇院的位置價(jià)格）時(shí)間定價(jià)(Time Pricing)：在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點(diǎn)，都可以采取不同的價(jià)格。如長(zhǎng)途電話收費(fèi)。八、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)

46、品線定價(jià)法(Product-Line Pricing) 產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異、顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。選擇特色定價(jià)法(Optional-Feature Pricing) 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-Product Pricing) 某些行業(yè)的公司一產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。（打印機(jī)和打印色帶）兩段定價(jià)法(Two-Part Pricing) 服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。（電話月租費(fèi)和通話費(fèi)）副產(chǎn)品定價(jià)法(Byproduct Pricin

47、g) 在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。捆綁定價(jià)法(Product-Bundling Pricing) 銷售商常常把一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。雖然顧客本來(lái)無(wú)意購(gòu)買(mǎi)全部產(chǎn)品，但由于在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額相當(dāng)可觀，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。九、促銷定價(jià)犧牲品定價(jià)(Loss-Leader Pricing)：店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其價(jià)格定價(jià)，以招攬顧客，吸引他們來(lái)到本店，并期望他們購(gòu)買(mǎi)正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)(Special-Even

48、t Pricing)：在某種季節(jié)里，賣(mài)主也利用特別事件定價(jià)來(lái)吸引更多的顧客購(gòu)買(mǎi)。現(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)：制造廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。低息貸款(Low-Interest Financing)：汽車(chē)業(yè)。3利息。較長(zhǎng)的付款條款(Long-Term Payment)：銷售者，特別是貸款銀行和汽車(chē)公司，延長(zhǎng)它們的貸款時(shí)間，這樣減少了每月的付款金額。顧客經(jīng)常對(duì)貸款成本考慮較少（如利率），他們擔(dān)心的是每月的支付自己能不能承受。保證和服務(wù)合同(Warranties and Service Co

49、ntracts)：公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。心理折價(jià)(Psychological Discounting)：這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)，然后大幅度降價(jià)出售它；如“原來(lái)標(biāo)價(jià)是359美元，現(xiàn)在是299美元”。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和企業(yè)改善管理局是要同非法的折扣戰(zhàn)術(shù)作斗爭(zhēng)的。另一方面，來(lái)自在正常價(jià)格的多種折扣是促銷定價(jià)法的一種合法形式。價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)(Initiating Price Cuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(Initiating Price Increases)價(jià)格變化的反應(yīng)(Reaction to Price

50、Change)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)(Responding to Competitors Price Changes)一、發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Mar

51、ket-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。二、發(fā)動(dòng)提價(jià)Initiating Price Increases引起提價(jià)的原因成本膨脹（Cost Inflation)。供不應(yīng)求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高。競(jìng)爭(zhēng)減少。以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法：采用延緩報(bào)價(jià)(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制

52、造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目(Unbundling of Goods and Services)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件，并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售。減少折扣(Reduction of Discounts)：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品

53、產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用便宜的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。（西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。）改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。（取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。）使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)成本?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品（如西友的無(wú)印商品）。三、價(jià)格變化的反應(yīng)Reaction to Price Changes任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers Reac

54、tion to Price Changes) 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)(Competitors Reaction to Price Changes) 四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-Product Market)（降價(jià)或提價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-Product Market)（對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反應(yīng)的自由度較大）在作出反應(yīng)前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范

55、圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反應(yīng)，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反應(yīng)？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有幾種選擇：維持原價(jià)格(Maintain Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以維持他的原來(lái)價(jià)格和利潤(rùn)幅度，當(dāng)他認(rèn)為（a）如果降價(jià)，會(huì)失去很多的利潤(rùn)；（b）不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；（c）當(dāng)必要時(shí)，會(huì)重新獲得市場(chǎng)份額。領(lǐng)先者感到他能抓住好的顧客，而放棄一些較差的顧客給競(jìng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)知的質(zhì)量(Raise Perceiv

56、ed Quality)：領(lǐng)先者可以維持原價(jià)格但要增加提供的產(chǎn)品的價(jià)值。他可以改進(jìn)他的產(chǎn)品、服務(wù)和信息溝通以便使顧客能看到更多價(jià)值。企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維持原價(jià)和花錢(qián)去改進(jìn)它所提供的產(chǎn)品比降價(jià)和以較低毛利來(lái)經(jīng)營(yíng)要便宜得多。降價(jià)(reduce Price)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以降低自己的價(jià)格，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的水平。他可以這樣做是因?yàn)椋╝）他的成本將隨著數(shù)量增加而下降；（b）他將失去很多的市場(chǎng)份額因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)價(jià)格是敏感的；（c）一旦他失去市場(chǎng)份額，他要使盡全力去重新獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)公司降價(jià)時(shí)應(yīng)努力去維持它所提供的產(chǎn)品的價(jià)值。提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量(Increase Price and Improve Qualit

57、y)：市場(chǎng)領(lǐng)先者可以提價(jià)并引入一些新品牌商品去包圍那種進(jìn)行攻擊的品牌商品。推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊(Launch Low-Priced Fighter Line)：一種最佳反應(yīng)是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中增加廉價(jià)品種，或者另外創(chuàng)立一個(gè)廉價(jià)品牌。如果某個(gè)正在喪失的細(xì)分市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格敏感的，這種做法就有必要，因?yàn)檫@樣做不必對(duì)要求提高質(zhì)量的呼聲作出反應(yīng)。分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征營(yíng)銷渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。環(huán)節(jié)：批發(fā)、零售；中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲(chǔ)

58、運(yùn)商等。不包括供應(yīng)商和輔助商。特征： 1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性三、渠道的職能與流程功能：1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。5

59、，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。四、渠道級(jí)數(shù)(Number of Channel levels）后向渠道（backward channel）有幾種中間商(intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包

60、括：生產(chǎn)商的回收中心；社區(qū)小組;廢物收集專家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“ 收破爛商” ；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉(cāng)庫(kù)。中間商一、批發(fā)批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買(mǎi)的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。批發(fā)的主要類型是什么？批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷決策？批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？批發(fā)商的功能1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客。2，采購(gòu)和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。3，整買(mǎi)零賣(mài)：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)整車(chē)運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單