（中職）汽車市場(chǎng)營銷3-3-1教學(xué)課件VIP

1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車市場(chǎng)營銷3-3-1ppt教學(xué)課件單元三 價(jià)格策略任務(wù)1：了解產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與方法。任務(wù)導(dǎo)入：產(chǎn)品定價(jià)有什么目的？產(chǎn)品的價(jià)格是如何確定的？一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1.以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)2.以獲取利潤為定價(jià)目標(biāo)（1）以追求最大利潤為目標(biāo)（2）以獲取適度利潤為目標(biāo) 3.以市場(chǎng)占有率最大化為定價(jià)目標(biāo)4.以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價(jià)目標(biāo)5.以應(yīng)對(duì)競爭為定價(jià)目標(biāo)二、企業(yè)定價(jià)程序企業(yè)將產(chǎn)品第一次投放市場(chǎng)，或者首次進(jìn)入某個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，都必須給產(chǎn)品制定一個(gè)基本的價(jià)格，以利于企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。由于價(jià)格涉及企業(yè)、競爭者與消費(fèi)者三者的利益，因而掌握定價(jià)的一般程序，對(duì)于制定合理的價(jià)格非

2、常重要。所謂企業(yè)的定價(jià)程序，就是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合考慮各種定價(jià)因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，具體確定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的過程。企業(yè)定價(jià)程序 :1.選定定價(jià)目標(biāo)2.測(cè)定市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)，需要考慮需求價(jià)格彈性的意義，不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，且其彈性的強(qiáng)弱程度決定企業(yè)的價(jià)格決策。 需求價(jià)格彈性系數(shù)有以下三種情況： （1）需求價(jià)格彈性系數(shù)大于1。這種情況表示需求降低的幅度大于價(jià)格上漲的幅度，價(jià)格的升降與總收入的增減成反比。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過降低價(jià)格、薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的；提價(jià)則務(wù)必謹(jǐn)慎，

3、以防止需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。需求價(jià)格彈性系數(shù)有以下三種情況： （2）需求價(jià)格彈性系數(shù)等于1。這種情況表示商品價(jià)格提高的幅度與需求量降低的幅度相同，價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大，此時(shí)企業(yè)的總銷售收入基本不變。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)將其他市場(chǎng)營銷措施作為提高盈利的重要手段。 需求價(jià)格彈性系數(shù)有以下三種情況： （3）需求價(jià)格彈性系數(shù)小于1。這種情況表示需求量降低的幅度小于價(jià)格上漲的幅度，價(jià)格的升降與總收入的增減成反比。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，較高水平的價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不強(qiáng)，薄利并不能多銷。 3.估計(jì)成本產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，是

4、制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。如果企業(yè)銷售的產(chǎn)品不能彌補(bǔ)其生產(chǎn)與營銷成本并獲利，企業(yè)就無法生存與發(fā)展。因此，產(chǎn)品定價(jià)必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。 變動(dòng)成本和固定成本: 變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用。在一定范圍內(nèi)隨著產(chǎn)品銷售量變化而成正比例變化，即產(chǎn)量增加變動(dòng)成本也隨之增加，如產(chǎn)品進(jìn)價(jià)、進(jìn)貨費(fèi)用、儲(chǔ)存費(fèi)用和銷售費(fèi)用等。 變動(dòng)成本和固定成本: 固定成本是指在既定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模范圍內(nèi)，不隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用。如固定資產(chǎn)折舊、房地租、辦公費(fèi)用、管理層的薪金等，這些費(fèi)用不論企業(yè)產(chǎn)量的多少都必須支出。 變動(dòng)成本和固定成本: 總成本，即全部變動(dòng)成本

5、和固定成本之和。當(dāng)銷售量為零時(shí)，總成本等于未營業(yè)時(shí)發(fā)生的固定成本。平均成本，指總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。企業(yè)獲利的前提條件是價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。4.分析競爭者的價(jià)格產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在產(chǎn)品最高價(jià)格和最低價(jià)格的變化幅度內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低程度，又取決于競爭者同種商品價(jià)格水平的高低。因此，企業(yè)就需要通過市場(chǎng)調(diào)查、收集競爭者價(jià)目表、聽取客戶意見等辦法了解情況，盡可能地掌握影響競爭者定價(jià)的全部情況，并估計(jì)其對(duì)本企業(yè)營銷商品定價(jià)的影響，從而為本企業(yè)營銷確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位。5.選擇定價(jià)方法企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素之后，就

6、應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)營銷的產(chǎn)品價(jià)格受成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求和競爭狀況的影響。企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要考慮這三方面的因素，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法。 6.確定最終價(jià)格最后的營銷價(jià)格是面向消費(fèi)者的價(jià)格。企業(yè)確定產(chǎn)品的基本價(jià)格后，有時(shí)需要使用一些定價(jià)策略和技巧來使產(chǎn)品的價(jià)格更有吸引力。三、定價(jià)方法定價(jià)方法是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求情況及競爭狀況，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。企業(yè)制定價(jià)格時(shí)應(yīng)全面考慮到這些因素，但是在實(shí)際定價(jià)工作中，往往只側(cè)重某一個(gè)方面的因素。因此，依照不同的價(jià)格制定依據(jù)，大體上可把定價(jià)方法分為三

7、大類，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為中心，加上預(yù)期利潤，分別從不同角度來確定對(duì)企業(yè)最有利價(jià)格的方法。這種價(jià)格的計(jì)算方法由于比較簡便，因此是企業(yè)普遍使用的最基本的定價(jià)方法。 1.成本加成定價(jià)法這是成本導(dǎo)向定價(jià)法中應(yīng)用最廣泛的定價(jià)方法，即在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤和稅金構(gòu)成價(jià)格。其基本計(jì)算公式為：單位產(chǎn)品價(jià)格= 單位產(chǎn)品的完全成本（1+成本加成率）其中，成本加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又叫投資收益定價(jià)法或目標(biāo)貢獻(xiàn)定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)總成本和計(jì)劃的總銷售量，加上按投資收益率

8、確定的目標(biāo)利潤額作為定價(jià)基礎(chǔ)的一種方法。這是種在制造業(yè)企業(yè)中應(yīng)用比較普遍的方法。這一方法的操作過程：預(yù)測(cè)產(chǎn)銷量并估算總成本、按確定的成本利潤率估算目標(biāo)利潤、估算總銷售收入并計(jì)算單位產(chǎn)品的自標(biāo)價(jià)格。 計(jì)算步驟如下： （1）確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可以表現(xiàn)為投資利潤率、成本利潤率、銷售利潤率和資金利潤率等形式。（2）確定目標(biāo)利潤根據(jù)目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式不同，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同。計(jì)算公式分別為：目標(biāo)利潤=總投資額目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤=總成本目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤=銷售收入目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤=平均資金占用額目標(biāo)資金利潤率（3）計(jì)算單價(jià)單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量3.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際

9、貢獻(xiàn)定價(jià)法也叫邊際成本加成定價(jià)法，是指企業(yè)每出售單位商品而增加的總收益。它可以用總銷售收入減去變動(dòng)成本后的余額來計(jì)算，即一種只計(jì)算變動(dòng)成本，暫時(shí)不計(jì)算固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)來適當(dāng)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤的價(jià)格計(jì)算方法，是企業(yè)在市場(chǎng)競爭激烈時(shí)，為迅速開拓市場(chǎng)而采用的較靈活的定價(jià)方法。 單位產(chǎn)品價(jià)格=（總的變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)）預(yù)計(jì)銷售量4.盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法即保本點(diǎn)定價(jià)法，是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的一種方法。這是一種側(cè)重于保本經(jīng)營的定價(jià)方法，是企業(yè)在市場(chǎng)不景氣時(shí)而采取的一種權(quán)宜之策。4.盈虧平衡定價(jià)法保本點(diǎn)亦稱盈虧平衡點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)，就

10、是指當(dāng)企業(yè)的銷售量達(dá)到某一點(diǎn)時(shí)，銷售收人恰好等于銷售成本，在這一點(diǎn)上企業(yè)正好不虧不盈，處于保本狀態(tài)，故稱這個(gè)點(diǎn)為保本點(diǎn)。保本點(diǎn)一般有兩種表現(xiàn)形式，一是實(shí)物量形式，稱保本銷售量，二是價(jià)值量形式，稱保本銷售額。保本是獲利的基礎(chǔ)，是企業(yè)得以繼續(xù)經(jīng)營的條件。企業(yè)只有擴(kuò)大超過保本點(diǎn)以上的銷售量，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能獲得最大的利潤。 成本、業(yè)務(wù)量與利潤三者的依存關(guān)系 利潤銷售收人一變動(dòng)成本總額一固定成本總額利潤銷售單價(jià)預(yù)計(jì)銷量一單位變動(dòng)成本預(yù)計(jì)銷量一固定成本 保本價(jià)格=（單位變動(dòng)成本預(yù)計(jì)銷量+固定成本）預(yù)計(jì)銷量盈虧平衡分析圖 金額0保本銷售量銷售量保本點(diǎn)固定成本變動(dòng)成本總成本銷售收入盈虧平衡圖的分析 :在

11、保本點(diǎn)不變的情況下，產(chǎn)品銷售每超過保本點(diǎn)一個(gè)單位的業(yè)務(wù)量，即可獲得一個(gè)單位貢獻(xiàn)毛益的盈利，銷售量越大，能實(shí)現(xiàn)的盈利額就越多；反之，產(chǎn)品銷售低于保本點(diǎn)一個(gè)單位的業(yè)務(wù)量，即虧損一個(gè)單位貢獻(xiàn)毛益，銷售量越小，虧損額就越大。在銷售量不變的情況下，保本點(diǎn)越低，產(chǎn)品的盈利能力越大，虧損額就越?。环粗?，保本點(diǎn)越高，產(chǎn)品盈利能力就越小，虧損越大。在銷售收入不變的情況下，單位變動(dòng)成本或固定成本總額越小，則保本點(diǎn)越低；反之，則保本點(diǎn)越高。 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法（1）因人而異（2）因地而異（3）因時(shí)而異（4）因用途而異3.反向定價(jià)法出廠價(jià)格=市場(chǎng)零售價(jià)格（1批零差率）x（1進(jìn)銷差

12、率）（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法2.排外定價(jià)法（1）將市場(chǎng)上競爭產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、低于與相同3個(gè)層次。（2）將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等綜合指標(biāo)與競爭企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。（3）根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格。（4）跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格。 3.密封投標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)方法主要用于投標(biāo)交易方式中，當(dāng)多家供應(yīng)商競爭該企業(yè)的同一個(gè)采購項(xiàng)目時(shí)，企業(yè)經(jīng)常采用招標(biāo)的方式來選擇供應(yīng)商，主要是以預(yù)期競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)來決定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。投標(biāo)的“標(biāo)”是指企業(yè)的報(bào)價(jià)，供應(yīng)商對(duì)標(biāo)的物的報(bào)價(jià)是決定競標(biāo)成功與否的關(guān)鍵。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，投標(biāo)競爭的過程往往就是價(jià)格競爭的過程，競爭