A廣告策略-培訓(xùn)

1、12/12 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，預(yù)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是確定必要的。這樣做可以證明我們?cè)诠?yīng)解決方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。策略猶如目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，假如沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完善的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告作業(yè)中的語(yǔ)言在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題

2、。但假如我們因不能用全都的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。所以，我們溝通的語(yǔ)言必需準(zhǔn)確、單純、精準(zhǔn)。這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。廣告作業(yè)中的難題很多時(shí)間花在溝通上。廣告被牽強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。客戶服務(wù)人員常常處在左右犯難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱忱一次次被澆滅。很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。很多人在做自己寵愛的事，而不是在做應(yīng)當(dāng)做的事。每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告?？墒?，不能符合商品真正需要的廣告每天都在消失。有人鋪張時(shí)間，有人鋪張金錢。這些都是難題（Probl

3、em）創(chuàng)意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必需再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在沒有策略可作依據(jù)的狀況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿 匆忙開放工作，除非工作單上附有一份充分具體的簡(jiǎn)報(bào)。沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清晰你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！辈呗跃拖袷且?/p>

4、張路途圖。沒有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員期望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最終必定走投無(wú)路。什么是策略？What is a Strategy對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，簡(jiǎn)潔或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。在向客戶提案之前，先草擬策略。通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順當(dāng)爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。如此不但花費(fèi)少且不致于鋪張珍貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆美麗的圖片而已。

5、同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中供應(yīng)珍貴和敏銳的意見。這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。依據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！迸c現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣

6、告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2.廣告目標(biāo)ad objective3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)狀況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception行銷目標(biāo)Marketing Aims客戶應(yīng)當(dāng)盡其所能地告知我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？若不是這樣，就去勸告他。不知道最終的目的地，是很難

7、勾畫出通行路途的。如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。全部的行銷目標(biāo)都必需符合倫巴原則*。也就是說(shuō)，他們必需是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得信任的及可達(dá)成的。行銷目標(biāo)Marketing Aims在你連續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告目標(biāo)Advertising Objectives我們期望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？認(rèn)真想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題

8、或是潛在的問(wèn)題)。切勿要求太多。要實(shí)際。廣告目標(biāo)必需協(xié)作預(yù)算；你絕不行能用兩毛錢來(lái)轉(zhuǎn)變世界。要準(zhǔn)確。切勿寫“大量銷售”；這樣既鋪張時(shí)間，也鋪張空間。再提示一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。“年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避開任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能供應(yīng)更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的探究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下

9、之圖樣。競(jìng)爭(zhēng)狀況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)龠B續(xù)套用路途圖的說(shuō)法；在不清晰旅途上會(huì)遇到什么障礙的狀況下，是很難順當(dāng)完成一趟旅程的。)在競(jìng)爭(zhēng)狀況這方面要盡量多作探究。并且在這上面，盡可能供應(yīng)訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。競(jìng)爭(zhēng)狀況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)狀況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集全部競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避開和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 依據(jù)我們的方程式，

10、朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的挺直反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)當(dāng)叫做馬上反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能立刻動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是期望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留

11、下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是常常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是間或一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作預(yù)備。*挺直反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。我們必需去轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的心愿(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述：現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？廣告之后，我們期望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的

12、撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必需以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品充分每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法?！笆堑?，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得信任的句子。必需狡猾。殘酷地說(shuō)(假如有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒聽過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告知他們。必需實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，假如我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它

13、們可使食物吃起來(lái)更可口，更有養(yǎng)分，且更便利。我每天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避開產(chǎn)生皺紋，而且假如你搜集到八十三個(gè)包裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等稀里糊涂的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主見)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)留

14、意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必需以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只期望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*unique selling position簡(jiǎn)稱U.S.P.*Single min

15、ded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.廣告主見Ad Proposition廣告主見是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種看法(attitude)，轉(zhuǎn)變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必需是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感愛好的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至抱負(fù)的方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可

16、利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主見必需是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必需對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必需能供應(yīng)消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，充分消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主見Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)功能的需求認(rèn)知轉(zhuǎn)變方式主見概念消費(fèi)者從用法商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)感情上的需求感情轉(zhuǎn)變方式印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的

17、連接新生活形態(tài)的需求系統(tǒng)建立方式提案概念由于用法商品，而得到更好的生活形態(tài)，抱負(fù)的生活方式。文化的連接文化的需求符號(hào)傳達(dá)方式象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。Ad Proposition的思考方式例產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔包裹裝，隨身可攜帶包裝一天穿一件，都是新衣服用完即丟充電10000次，不用買新電池可再次用法產(chǎn)品用法(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品用法的利益，或用法產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)勁用法中輕輕的抹，地板馬上完亮用法后好東西要和好伴侶共享共享我

18、聽我自己寵愛的音樂(lè)自己享受產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)用法或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在用法商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)）周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表名人用法臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子專家用法年輕一代的新口味：百事可樂(lè)年輕人用法Ad Proposition的思考方式例生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群休戚相關(guān)而具代表性的生活方式)英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶品嘗的看法愛情的代言人，巧克力新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨話題大事潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱蔽起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士社會(huì)威望成為偶像自我實(shí)現(xiàn)品牌形象(Br

19、and image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年提倡的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）反面訴求 (在訊息中制造恐驚，焦慮，擔(dān)憂使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境）吸煙有礙健康 身體健康的意識(shí)支持點(diǎn)Support不是要把全部別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出全部和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些稀里糊涂的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出全部的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將全部支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重

20、考慮這個(gè)問(wèn)題。這是品牌呈現(xiàn)共性之處，要明確地界定它?！皽剀暗模H切的”，這樣說(shuō)不夠清晰。然而要怎樣說(shuō)呢？莫非是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒有人信任他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，假如想要成為一顆閃亮的明星，就必需要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的共性。例如，可口可樂(lè)一挺直受的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮亮”。而后百事可樂(lè)則以“狡黠，嘲諷，閱歷老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“傲慢，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最好玩的。誰(shuí)來(lái)預(yù)備策略單？Who Produces a Strategy Pap

21、er?業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，更抱負(fù)地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必需雙方合作關(guān)系特別成熟才行。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后埋怨說(shuō)，這并非他們的意思。然后與客戶討論策略。假如他想要修改策略必需依據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬?，就必需在策略上簽名并且保存一份副本。從今，策略便是不變的了。誰(shuí)來(lái)預(yù)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能供應(yīng)他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)

22、，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦打算了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)將來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。如何進(jìn)行工作How to Raise a Job工作單Job Requisition由于簡(jiǎn)報(bào)必需與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒有工作單，不要開頭工作?！边@并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是由于這是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開頭工作。No job sheet, no work.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒有時(shí)間去

23、寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有賜予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必需適當(dāng)?shù)亟o客戶再訓(xùn)練，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開頭進(jìn)行。工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將全部要作的事情寫下來(lái)更是異樣重要。否則，這年頭是空口無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消逝了?？陬^上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒有工作單，不要開頭工作。”Job Number 每一項(xiàng)工作都必需有

24、一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium 抱負(fù)上是媒體的名稱。假如這個(gè)廣告要消失于很多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。假如要用于很多不同size的版面，要將它注明 清晰。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和一般報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。) 同樣的，假如這廣告要以很多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上various。 可能的話，以mm為單位將準(zhǔn)確的高與寬標(biāo)示

25、清 楚。先寫高，再寫寬。留意事項(xiàng)Note千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。假如你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在整理你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要叫狼來(lái)了。首先，若是不狡猾充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。二來(lái)，假如你給了一個(gè)不正確的日期，那么全部的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，假如你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)當(dāng)有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰慧的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清晰知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之協(xié)作

26、。Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必需提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publicatio

27、n/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以挺直找這個(gè)人詢問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么狀況之下，全部的疑問(wèn)必先挺直詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。假如他也不能賜予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何詳情效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨便而布滿幻想的人，他可以隨自己快樂(lè)來(lái)調(diào)配人員、安排工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。以上兩個(gè)空格是要簽名的Account Director當(dāng)他簽下名(就猶如他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺得一切妥

28、當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必需對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)整理這個(gè)爛攤子。Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，依據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，依據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必需全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。如何預(yù)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief簡(jiǎn)報(bào)可以使工作簡(jiǎn)潔進(jìn)行Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必需簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必需遵守一些原則作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要提高附頁(yè)。記住，確定要包含每一個(gè)標(biāo)題。每一張工作單上都有一個(gè)檢查表：檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。簡(jiǎn)報(bào)可以使工作簡(jiǎn)潔進(jìn)行Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略準(zhǔn)確地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。同樣的作法也用在寫Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)狀況)。但是要記住，假如你寫上“