德芙巧克力公關活動策劃書 一等獎作品

1、德芙“榛榛仁”巧克力力公關活動動策劃書書 方案名名稱：德德芙“榛仁”巧克力力公關活活動策劃劃書 策劃者者：第七七組 熊熊貓工作作室 委托者者：福州州德芙巧巧克力公公司 日 期：220111年4月月前言 德芙在在福州巧巧克力市市場經歷歷了100多年的的發(fā)展，現(xiàn)早已已成為福福州人民傳遞情情感、享享受美好好瞬間的的首選佳佳品。 而目前前福州巧巧克力的的消費情情況是，消費者者對巧克克力的要要求偏高。不但要口感好好，還有有對巧克克力產品品健康品品質的追追求。同時時由于面面對目前前巧克力力市場激激烈的競競爭形式式，德芙芙巧克力力想在福福州繼續(xù)續(xù)保持領領導者地地位，就就必須對對“榛仁”巧克力力，在制制作上采

2、采用低熱熱值糖體體或果蔬蔬制品這這一口味味的巧克克力進行行公關推推廣活動動，旨在在提升德德芙低熱熱量“榛仁”巧克力力在福州州消費者者心目中中的健康康形象和和知名度度。利用用某一產產品獨特特的競爭爭優(yōu)勢，滿足追追求健康康的巧克克力消費費人群。更多有關關德芙巧巧克力的的內部策策劃案請請登錄 HYPERLINK hhttpp:/m htttp:/sssnddr.ccom學學習和下下載目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc3563 一、活動動分析 PAGEREF _Toc3563 4 HYPERLINK l _Toc25301 （一）目目標市場場分析 PAGEREF _Toc

3、25301 4 HYPERLINK l _Toc17701 （二）產產品定位位分析 PAGEREF _Toc17701 4 HYPERLINK l _Toc5050 （三）營營銷戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc5050 4 HYPERLINK l _Toc15708 二、企業(yè)業(yè)產品獨獨特優(yōu)勢勢 PAGEREF _Toc15708 5 HYPERLINK l _Toc24194 （一）產產品的核核心價值值 PAGEREF _Toc24194 5 HYPERLINK l _Toc18015 （二）產產品的功功能利益益點 PAGEREF _Toc18015 5 HYPERLINK l _Toc318

4、80 三、受眾眾溝通心心理與習習慣 PAGEREF _Toc31880 5 HYPERLINK l _Toc25024 （一）福福州巧克克力消費費人群心心理分析析 PAGEREF _Toc25024 5 HYPERLINK l _Toc26673 （二）消消費人群群的消費費特點 PAGEREF _Toc26673 6 HYPERLINK l _Toc2812 （三）消消費者利利益訴求求分析 PAGEREF _Toc2812 7 HYPERLINK l _Toc14067 四、公關關活動方方案 PAGEREF _Toc14067 7 HYPERLINK l _Toc4602 （一）活活動簡介介

5、PAGEREF _Toc4602 7 HYPERLINK l _Toc20557 （二）活活動策略略 PAGEREF _Toc20557 8 HYPERLINK l _Toc8845 （三）公公關活動動具體實實施安排排內容 PAGEREF _Toc8845 8 HYPERLINK l _Toc20951 五、效果果分析與與活動預預算 PAGEREF _Toc20951 12 HYPERLINK l _Toc10445 （一）活活動效果果分析 PAGEREF _Toc10445 12 HYPERLINK l _Toc12443 （二）活活動預算算 PAGEREF _Toc12443 13更多有關

6、關德芙巧巧克力的的內部策策劃案請請登錄 HYPERLINK hhttpp:/m htttp:/sssnddr.ccom學學習和下下載一、活動動分析（一）目目標市場場分析 女性對對巧克力力制品的的偏好大大于男性性，其中中尤以年年輕女性性的購買買傾向格格外明顯顯。其次次，購買買巧克力力制品的的頻率與與年齡結結構有很很大關系系，低年年齡人群群的購買買頻率較較高。同同時，調調查也反反應出青青少年成成為巧克克力制品品消費的的主體，35歲歲以下人人群的消消費比例例很高，其中115-224歲的的人群的的自身消消費的主主體；而而35歲歲以上人人群消費費者絕大大多數(shù)是是為兒童童購買，其中335-444歲的的人群

7、所所占比例例高達886.330%?？梢娗汕煽肆κ惺袌鍪且砸耘嗄昴耆撕秃⒑⒆訛槭惺袌鲋黧w體，并有有著巨大大的市場場需求。 HYPERLINK l _Toc295657694 （二）產產品定位位分析德芙巧克克力公司司應用高高科技制制造出了了“榛仁”低熱值值口味巧巧克力，同時在在包裝上上，優(yōu)于于各類國國產品牌牌巧克力力的包裝裝，在視視覺上讓讓顧客感感到品質質更好，格調更更高。德德芙在中中國各大大城市走走的是中中高檔的的路線，定價相相應適中中，并且且采取的的是統(tǒng)一一定價。因此“榛仁”低熱值值口味巧巧克力在在福州市市場的定定位是：中高檔檔價位的的健康巧巧克力。（三）營營銷戰(zhàn)略略德芙巧克克力有八八款經典

8、典口味：絲滑明明星草草莓味雙雙層巧克克力； 經典之之源純純黑巧克克力； 甜蜜天天使草草莓味巧巧克力； 傾心心滋味摩卡夾夾心巧克克力； 熱帶明明珠香香橙味夾夾心巧克克力； 清風舞舞曲清清涼夾心心巧克力力； 越越洋奇珍珍夾心心黑巧克克力；傾傾城誘惑惑榛子子醬巧克克力。德芙巧克克力為了了在福州州巧克力力繼續(xù)保保持領導導者地位位，滿足足福州巧巧克力消消費人群群的特殊殊需求。采用了了差異化化戰(zhàn)略，在其中中一款“榛仁”巧克力力上采用用了低熱熱值糖體體或果蔬蔬制品，并在公公關推廣廣活動中中利用大大標題“低熱量量 更健健康”給福州州消費者者留下深深刻的印印象。二、企業(yè)業(yè)產品獨獨特優(yōu)勢勢（一）產產品的核核心價值

9、值（1）核核心產品品：德芙芙“榛仁”低熱值值巧克力力代表追追求健康康的生活活品質。（2）有有形產品品：低熱熱值糖體體或果蔬蔬制品的的巧克力力；高品品質的產產品包裝裝。（3）附附加產品品：健康康食用巧巧克力；先進的的生產技技術。（4）期期望產品品：健康康美味、不發(fā)胖胖、有益益健康的的巧克力力。（5）潛潛在產品品：德芙芙“榛仁”巧克力力優(yōu)質健健康的產產品形象象。德芙采用用先進的的設備和和工藝專專利，以以及采用用了國際際先進的的開發(fā)、小試生生產、試試驗和分分析檢測測攝譜儀儀。生產產出的低低熱值糖糖體或果果蔬制品品的“榛仁”巧克力力，擁有有突出的的產品核核心價值值，其代代表的是是一種對對健康品品質生活

10、活的最求求。（二）產產品的功功能利益益點德芙巧克克力中可可可多酚酚有抗氧氧化的功功能，其其對多種種疾病，如心血血管病、癌癥及及衰老等等都有預預防作用用。德芙芙“榛仁”巧克力力中添加加了更多多的可可可多酚。這能更更好地保保護機體體免受氧氧化損傷傷。同時時降低了了巧克力力的糖分分，有效效的降低低了產品品的熱量量。使巧巧克力愛愛好者在在享受巧巧克力美美味的同同時也迎迎合了福福州巧克克力消費費人群追追求食品品健康品品質的習習慣。切切實的做做到滿足足消費者者的利益益需求。 三、受眾眾溝通心心理與習習慣（一）福福州巧克克力消費費人群心心理分析析1、福州州消費人人群更容容易接受受中檔價價位的巧巧克力。其中認

11、為為價格定定在1.02.00元之間間的只占占了很小小的一部部分。七七成以上上的消費費者認為為每塊448克的的巧克力力價格在在2.115.00元最合合適。可可見福州州巧克力力消費者者更愿意意接受中中檔價位位的巧克克力。2、福州州消費人人群認為為：巧克克力是高高熱量，易發(fā)胖胖，沒有有營養(yǎng)的的糖類食食品。通過上圖圖福州巧巧克力消消費人群群對巧克克力的主主要顧慮慮可以分分析得出出，有相相當大一一部分人人群認為為巧克力力吃了容容易發(fā)胖胖，屬于于高熱量量不利健健康的食食品。福福州人生生活水平平較高，追求食食品美味味營養(yǎng)的的同時也也十分關關注自身身身體的的健康，追求食食品的健健康品質質。而目目前福州州市場上

12、上的各類類巧克力力均屬于于高熱量量食品。（二）消消費人群群的消費費特點上圖反應應了福州州巧克力力消費人人群每月月的巧克克力花費費，其中中每月花花費11130元元的人群群將近占占了一半半。據(jù)新新生代市市場監(jiān)測測機構對對福州、廈門等等城市監(jiān)監(jiān)測，發(fā)發(fā)現(xiàn)巧克克力消費費者平均均每周消消費1-2塊448克的的巧克力力。通過過結合福福州巧克克力消費費人群對對巧克力力的心里里價位得得出分析析結果是是：福州州中檔價價位的市市場需求求很大。（三）消消費者利利益訴求求分析福州廣大大巧克力力消費者者喜愛健健康一類類的果蔬蔬夾心巧巧克力。上圖反應應了福州州消費者者喜歡吃吃的口味味比例，其中夾夾心巧克克力占222.44

13、%,雖雖然不及及牛奶口口味355.8%,而主主打低熱熱值“榛仁”巧克力力內采用用了“榛子果果醬”夾心。 夾心巧克克力由于于制作原原料成本本較高，再加上上德芙采采用先進進的設備備和工藝藝專利，使“榛仁”巧克力力糖體的的糖分降降低，有有效的降降低了產產品的熱熱量，因因而“榛仁”巧克力力價位也也較高。福州人人生活水水平較高高，追求求高品質質的生活活，喜歡歡營養(yǎng)美美食，因因此對中中高價位位的德芙芙“榛仁”巧克力力有一定定的心理理承受能能力和較較強的購購買力。四、公關關活動方方案（一）活活動簡介介為了進一一步鞏固固德芙巧巧克力公公司在福福州巧克克力市場場的領導導者地位位，提升升德芙“榛仁”口味巧巧克力健

14、健康的產產品形象象，將在在20111年55月1號號開始至至6月11號策劃劃一次大大型的德德芙“榛仁”巧克力力促銷活活動，一一共三個個小型的的活動，以“健康、關愛”作為這這次活動動主題。此次活動動的目的的就是讓讓德芙巧巧克力的的消費人人群體驗驗健康的的感受。在促銷銷活動中中，將利利用豐富富多彩的的活動形形式讓現(xiàn)現(xiàn)場觀眾眾充分感感受到活活動帶給給他們的的是一種種健康，對他們們的一種種關愛。孩子們們與媽媽媽一起制制作巧克克力的活活動，都都體現(xiàn)了了德芙“榛仁”健康巧巧克力對對消費者者健康的的關愛。利用這樣樣的產品品促銷機機會，會會更有利利于促進進年輕消消費群體體對自身身健康的的進一步步關注，讓他們們的

15、工作作學習進進一步發(fā)發(fā)展。在在這種氛氛圍下，德芙“榛仁”低熱值值巧克力力健康的的產品形形象也在在不知不不覺中得得到鞏固固。（二）活活動策略略借助大眾眾傳媒優(yōu)優(yōu)勢，把把報紙、網(wǎng)絡、廣播、電視、雜志等等傳媒結結合，地地毯式的的在短期期內對德德芙“榛仁”巧克力力在福州州市場進進行全方方位、多多角度的的信息轟轟炸。前期：利利用以大大眾傳播播媒介為為主的公公共關系系傳播媒媒介，提提前為將將要在六六一兒童童節(jié)那天天舉辦的的幾場活活動造勢勢預熱，調動受受眾的胃胃口。中期：這這是此次次公關活活動最重重要的時時期，包包括舉辦辦主題分分別為輔輔助活動動一“低熱量量 更健健康”、輔助助活動二二“關愛健健康制作德德芙

16、愛心心巧克力力”、主活活動“6.11德芙之之夜”。通過讓讓福州巧巧克力消消費群體體的親身身參與讓讓他們感感受到德德芙“榛仁”低熱值值巧克力力這個產產品是如如何把產產品自身身的健康康理念體體現(xiàn)到各各個細節(jié)節(jié)上的。后期：主主題活動動告一段段落，后后期的活活動是為為了對本本次活動動做一次次很好的的總結。跟蹤報報道活動動參與者者的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事，既可以以持續(xù)的的制造新新聞點，還可以以讓受眾眾通過對對“榛仁”更深入入的了解解，增強強對德芙芙該口味味產品的的好感和和認同。（三）公公關活動動具體實實施安排排內容（持續(xù)11個月）活動分為為三個階階段：前前期、中中期、后后期。A、前期期：宣

17、傳傳造勢（20111年55月1日日6月11日）1、網(wǎng)絡絡部分（時間：20111年55月1日日6月11日）(1)在在德芙官官網(wǎng)上開開展“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事征征集活動動，由廣廣大網(wǎng)友友寫與德德芙有關關健康的的故事，自己的的孩子吃吃了德芙芙“榛仁”口味的的巧克力力，并沒沒有因為為巧克力力是高熱熱量食品品而對身身體健康康產生了了不利的的影響，讓身體體發(fā)胖。反而讓讓緊張學學習的孩孩子體力力得到及及時恢復復，精力力變得更更加充沛沛，提高高德芙“榛仁”巧克力力在巧克克力消費費群體里里健康的的品牌形形象，并并擴大該該產品的的影響力力。屆時，將將在5月月5日5月225日在在德芙官官網(wǎng)上發(fā)發(fā)起投票

18、票，選出出消費者者心中最最受歡迎迎的故事事，并制制作成DDV，在在6月11日的“德芙之之夜”晚會上上播放。(2)在在官網(wǎng)上上開展“說句心心里話，謝謝媽媽媽的關關愛”活動，為了此此活動更更能體現(xiàn)現(xiàn)“健康、關愛”的活動動主題。將制作作大量愛愛心型的的小紙條條供年輕輕孩子留留下對媽媽媽想說說的心里里話，感感謝您一一直以來來對我們們的健康康呵護和和關愛。小紙條條上還有有德芙“榛仁”巧克力力產品的的外包裝裝圖片，可以借借此將這這一產品品的影響響力擴大大。(3)在在官網(wǎng)上上介紹德德芙“榛仁”巧克力力的制作作工藝技技術的有有關信息息和“榛仁“巧克力力先進的的生產制制作流程程的視頻頻。讓消消費者直直觀的感感受

19、到“榛仁”巧克力力的獨特特之處以以及加強強該品種種的巧克克力有利利于消費費者身體體健康的的說服力力。(4)尋尋找福州州小學里里練習舞舞蹈的孩孩子，屆屆時參加加6月11日晚“德芙之之夜”的舞蹈蹈活動。參加表表演的孩孩子需填填寫報名名表 HYPERLINK 附件一-報名表.doc （見見附件一-報名表表），如如報名的的孩子很很多，則則隨機挑挑選。2、報紙紙、雜志志、戶外外廣告部部分（時時間：220111年5月月1日6月11日）對開展的的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”故事征征集活動動進行廣廣告投放放，印發(fā)發(fā)德芙“榛仁”巧克力力的廣告告宣傳單單 HYPERLINK 附件二-廣告宣傳單.doc （見附

20、附件二廣告宣傳單單）及有有關的“德芙健健康生活活”的故事事，擴大大“榛仁”巧克力力在消費費者心中中的影響響力和知知名度。3、廣播播、電視視部分（時間：20111年55月131日日）播放“德德芙之夜夜”活動的的廣告。“德芙之之夜”活動前前期準備備 HYPERLINK 附件三-6.1活動前期準備.doc （見附附件三）B、中期期：活動動進行時時（時間間：20011年年5月228日6月11日）1、輔助助活動一一：“德芙低低熱量 更健康康”活動流流程（活活動地點點：臺江江步行街街廣場）時間：55月288日晚77：0009：000(1)演演出人員員唱歌吸吸引群眾眾觀看，同時發(fā)發(fā)放活動動宣傳冊冊。演出出臺

21、旁設設立德芙芙“榛仁”巧克力力賣點。(2)主主持人介介紹德芙芙“榛仁”巧克力力的產品品情況。(3)主主持人現(xiàn)現(xiàn)場選出出參加活活動現(xiàn)場場的年輕輕巧克力力消費者者進行問問答（110名）(4)第第一部分分關于德德芙“榛仁”小知識識的問答答，題目目在宣傳傳冊背面面。 HYPERLINK 附件六-問答題目.doc （附附件六-問答答題目）答對的消消費者可可以獲得得一盒德德芙榛仁仁巧克力力，所有有參加問問題回答答環(huán)節(jié)的的消費者者均可可可參加66月1日日晚“兒童節(jié)節(jié)”晚會上上的抽獎獎活動。(5)嘉嘉賓演唱唱環(huán)節(jié)嘉賓：福福州德芙芙巧克力力公司總總經理福州德芙芙巧克力力公司副副總經理理福州晚報報記者(6)演演員

22、演唱唱結束今今晚活動動。(7)整整理場地地。2、輔助助活動二二：6月月1日“關愛健健康制作德德芙愛心心巧克力力”活動流流程時間：55月299日下午午3：0005：000（1）演演出人員員唱歌聚聚人氣。演出臺臺旁設立立德芙“榛仁”巧克力力賣點。聯(lián)系媒媒體。（2）播播放“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”小短片片，聚人人氣。（3）主主持人宣宣布制作作活動的的開始。（4）由由制作德德芙“榛仁”巧克力力的大師師現(xiàn)場演演示，并并將已經經制作好好的巧克克力讓觀觀眾現(xiàn)場場品嘗。（5）參參加活動動的年輕輕孩子在在媽媽的的帶領下下制作，大師現(xiàn)現(xiàn)場指導導，主持持人采訪訪，媒體體采訪。（6）活活動間隙隙演員演演唱。（7

23、）第第一組制制作好巧巧克力的的孩子，讓媽媽媽品嘗，并請現(xiàn)現(xiàn)場觀眾眾品嘗，由掌聲聲來評判判獲勝組組。呼聲聲最高的的母子可可以獲得得兩盒德德芙“榛仁”巧克力力。（8）第第二組孩孩子制作作巧克力力，活動動同上。（9）演演員演唱唱。(10)演員表表演后由由福州德德芙巧克克力公司司總經理理抽出三三對母子子，將獲獲得參觀觀德芙公公司“榛仁”巧克力力制作流流程的機機會。此此時，噴噴放彩帶帶，祝天天下母子子身體健健康。(11)整理場場地。3、主活活動：“6.11德芙之之夜”活動流流程時間：66月1日日晚上77:000-9:00（1）安排演演員唱歌歌聚人氣氣。演出出臺旁設設立德芙芙“榛仁”賣點。安排媒媒體。（2

24、）播放“德芙故故事”小短片片，聚集集人氣。（3）主持人人宣布66.1德德芙之夜夜晚會的的開始，演員演演唱。（4）主持人人請出網(wǎng)網(wǎng)上征集集的“說句心心里話，謝謝媽媽媽的關關愛”簡短演演講。（5）媽媽把把收到的的禮物德德芙“榛仁”巧克力力現(xiàn)場送送給孩子子。（6）主持人人詢問現(xiàn)現(xiàn)場媽媽媽 “大聲對對寶貝說說出我愛愛你”，凡上上臺者均均可獲得得德芙“榛仁”巧克力力。 （7）福福州小學學舞蹈表表演。（8）公布網(wǎng)網(wǎng)上評選選的“德芙陪陪伴孩子子的健康康生活”獲獎名名單，并并首發(fā)拍拍攝成DDV的故故事片。凡參與與者均可可參加最最終大獎獎的抽獎獎。（9）凡在55月288至6月月1日購購買德芙芙任意巧巧克力滿滿9

25、9元元者均可可參加最最終抽獎獎（超市市可憑小小票，現(xiàn)現(xiàn)場購買買憑獲贈贈副券）。（100）演員員表演后后由德芙芙福州分分公司總總經理抽抽出一位位5月330日的的問答活活動參與與者幸運運者，將將獲得免免費德芙芙公司榛榛仁巧克克力制作作車間一一日游。 （11）噴放禮禮花，祝祝天下兒兒童及父父母幸福福美滿。 （12）晚會結結束，整整理會場場。C、后期期：活動動后期1、跟隨隨活動參參與者進進行拍攝攝并制成成DV，將DVV和獲獎獎者參觀觀德芙公公司“榛仁”巧克力力制作流流程的心心得發(fā)至至官網(wǎng)；聯(lián)系媒媒體（報報紙、雜雜志）進進行宣傳傳、報道道。2、處理理后期工工作，進進行效果果評估。備注：1、本次次德芙“榛

26、仁”巧克力力的公關關推廣的的每個活活動都有有媒體報報道。（電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、雜志）2、活動動過程中中各組織織人員協(xié)協(xié)調合作作。3、以上上活動均均在福州州進行，全國各各地均可可開展類類似主題題的活動動。五、效果果分析與與活動預預算（一）活活動效果果分析在20111年兒兒童節(jié)這這一時機機，德芙芙巧克力力公司對對“榛仁”巧克力力，在制制作上采采用低熱熱值糖體體或果蔬蔬制品這這一口味味的巧克克力進行行一系列列的公關關推廣活活動，旨旨在提升升德芙低低熱量“榛仁”巧克力力在福州州消費者者心目中中的健康康形象和和知名度度。1、公關關活動取取得了較較高的德德芙“榛仁”巧克力力產品的的曝光度度，為德德芙榛仁仁巧克力力滲透福福州巧克克力中高高檔市場場奠定了了良好的的基礎。德芙在在福州巧巧克力市市場占有有率是339%，活動過過后，預預計達到到41%，也就就是說，德芙“榛