血爾補(bǔ)血口服液品牌定位戰(zhàn)略

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE3精選文檔PAGE血血口服液品牌定位略一、背景香港康富來(lái)國(guó)企有限公司，是中國(guó)保健品市的先企，它曾于1996年、1998年在國(guó)內(nèi)先后推出康富來(lái)洋參含片及松健品，均大成功。2000年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)的血保健品市，希望借助原有的網(wǎng)，在此域有所作，使企展獲得新的打破?？蹈粊?lái)了一個(gè)不的品，不有著優(yōu)秀的血成效，同含有精成分，具血與身的兩重功能，命名“血精”?？蹈粊?lái)希望，因?yàn)檠珦碛猩砉δ?，比血的品然更一籌，能從大的常中間，分割必定量的份。很切合消者的需求解析，因血的同又能身，然是個(gè)不的利益。接下來(lái)，仿佛是怎樣推行的。二、嶄新的定位但是真實(shí)從消者知來(lái)看，“血精”并不是是一個(gè)很

2、好的觀點(diǎn)。消者確有“血”的需求，也有人需要“身”，但在人看來(lái)，血自然是桃K最好，精也已有白氏等名牌?！把睙o(wú)在哪一方面，都不是個(gè)好。從的角度解析，是消者心智中，不存在“血精”的梯地點(diǎn)?！把笔莻€(gè)新觀點(diǎn)，若要成功，就意味著要在血品中確定“精”的新品定位，或許在精中確定“血”的新特征定位。種先占位的前提，是當(dāng)前的消者，有著新品/新特征的需求或需要。但是血保健品的消者，其實(shí)不專(zhuān)門(mén)需要一“精”品，精的客，也沒(méi)有的“血”需求。因此無(wú)在哪一種消者的心智中，都不存在“血精”的潛伏定位。事上，幾乎全部行得通的新觀點(diǎn)，都是從更大的觀點(diǎn)或需求中分、深入而來(lái)，兩種品“交”出來(lái)的新品種，經(jīng)常不過(guò)聽(tīng)起來(lái)美好，而非真

3、實(shí)用有效。比如，汽能夠分出，能夠突出商或房功能，房又能夠“安全”或“力”性能但你不可以將汽與快艇相合，成水兩用的“可浮汽”或“行快艇”。因人交通工具，是得的汽在地上跑起來(lái)會(huì)更快捷，在水上，自然是快艇要好得太多。再來(lái)看“血精”，既然兩都不“好”，是得回到血市，看看有什么切實(shí)存在的定位。進(jìn)一步研究花費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)敵手，認(rèn)識(shí)到，補(bǔ)血保健品固然數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，人們心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌只有紅桃K。并且，因?yàn)榧t桃K憑籍“補(bǔ)血快”的推行操作而興起，它在人們心目中有著“奏效快”的口碑，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，地位十分牢靠。很明顯，康富來(lái)要卓有成效地分割到市場(chǎng)，主要會(huì)從紅桃K囊中切獲，應(yīng)當(dāng)聯(lián)合花費(fèi)者的認(rèn)知和需求，解析

4、紅桃K的不足，予以新的知足和填補(bǔ)，爭(zhēng)得顧客。短處就在強(qiáng)勢(shì)里！有目的地研究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們廣泛以為，紅桃K“補(bǔ)血快”的同時(shí)，成效去得也快，功能不夠連續(xù)。而這一點(diǎn)，恰好是康富來(lái)產(chǎn)品的長(zhǎng)處，能夠給花費(fèi)者以知足。因?yàn)椤把a(bǔ)血雞精”擁有雞精成份，產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”，能有效地穩(wěn)固與保持升血成效。于是，康富來(lái)有時(shí)機(jī)提出“補(bǔ)血功能長(zhǎng)久”的主張，切應(yīng)市場(chǎng)花費(fèi)者的新需要，形成自己“功能久”的鮮亮特色，搶占補(bǔ)血保健品中的新特征定位?！把a(bǔ)血雞精”的遠(yuǎn)景，驀然明亮，產(chǎn)品也被冠以了嶄新的名字血爾口服液?！把獱枴逼放茖h(huán)繞“功能長(zhǎng)久”的定位睜開(kāi)推行。一方面，它知足紅桃K以外的花費(fèi)需求，能夠即時(shí)地切分市場(chǎng)；一方面，它堅(jiān)持下去，能夠讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個(gè)“功能久”的產(chǎn)品，與“補(bǔ)血快”的紅桃K不一樣，有著自己的獨(dú)到價(jià)值。長(zhǎng)此過(guò)去，血爾會(huì)博得“功能長(zhǎng)久”的花費(fèi)者認(rèn)知，成立起強(qiáng)勢(shì)品牌。三、推行與定位血爾的廣告與宣傳，突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”兩重成份，補(bǔ)血功能長(zhǎng)久?？紤]到花費(fèi)者形象的顯現(xiàn)，在保健類(lèi)產(chǎn)品的推行中特別重要，血爾采用電視廣告及寫(xiě)真集表現(xiàn)，是適合的方式。環(huán)繞“定位”睜開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)與推行是必要，血爾的促銷(xiāo)活動(dòng)也宣揚(yáng)“功能長(zhǎng)久情更久”。四、推行成效一年時(shí)間，血爾在很多城市市場(chǎng)已超越紅桃K，銷(xiāo)量當(dāng)先。以后，血爾很快在全國(guó)范圍內(nèi)成長(zhǎng)為第二品牌。康富