市場細分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略課件(-42張)

1、第八章 市場細分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略第八章 市場細分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷細分 segmenting目標(biāo) targeting定位 positioning 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 第一節(jié) 市場細分 第一節(jié) 市場細分第一節(jié)市場細分的概念和作用一、什么是市場細分 市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者（包括生活消費者、生產(chǎn)消費者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群體（買主群）的市場分類過程。在這里，每一個消費者群就是一個細分市場，亦稱“子市場” 或“亞市場”。 市場細分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。 第一節(jié)

2、市場細分的概念和作用二、市場細分的作用 1市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。 2市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟效益。 3從社會效益來看，市場細分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。 二、市場細分的作用第二節(jié) 細分消費者市場的依據(jù) 地理細分人口細分心理細分行為細分受益細分第二節(jié) 細分消費者市場的依據(jù)地理細分細分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理細分地區(qū) 地形氣候城市或鄉(xiāng)村 交通運輸人口細分年齡 職業(yè) 性別教育 家庭大小 學(xué)校生活階段 種族 國籍心理細分生活方式 性格社會階層行為細分追求利益 信賴程度對銷售因素敏感程度 使用情況細

3、 分 標(biāo) 準(zhǔn) 具 體 因 素地理細分地區(qū) 地形氣候城市或鄉(xiāng)村 交通運輸人口細分年齡 職業(yè) 性別教育階段 家庭大小 宗教生活階段 種族 國籍心理細分生活方式 性格購買動機行為細分追求利益 信賴程度對銷售因素敏感程度 使用情況細分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理細分地區(qū) 注意：哪怕不把心理變數(shù)作為細分標(biāo)準(zhǔn)，也要在細分時重視消費者心理。注意：哪怕不把心理變數(shù)作為細分標(biāo)準(zhǔn)，也要在細分時重視消費者心（四）受益因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟按追求的利益細分（四）受益因素我吃東西只看味道，我吃東西主要看環(huán)境我吃東西講資料：鐘表市上

4、消費者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望資料：鐘表市上消費者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價格資料：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細分0.71.2元、1.52元、2.54元按使用狀況細分袋裝、杯裝、碗裝資料：方便面的市場細分按肉類細分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉(五）行為細分 購買時機：節(jié)假日 、專門服務(wù) 待購階段:根本不知道有這種商品、對這種商品詳細了解而且有興趣、心里想買或者正打算購買 使用頻率 : 品牌忠誠度 ：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、 品牌轉(zhuǎn)

5、移者、無品牌偏好者 購買準(zhǔn)備階段 :未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購買 許多營銷專家認為： 行為變數(shù)是進行市場細分的最佳起點。 (五）行為細分 總結(jié)： 一個理想的細分市場往往是用一連串的因素組合起來的。 如一個企業(yè)要經(jīng)營服裝，需要對市場進行細分。由于消費者服飾的需求受到年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻、居住地區(qū)、性格、興趣等多種因素的影響，所以就形成了一張由這么多因素組成的市場細分表。 總結(jié)： 第三節(jié) 有效的市場細分 一、市場細分的有效條件 1、可衡量性 2、可進入性 3、可盈利性 4、反應(yīng)差異性第三節(jié) 有效的市場細分二、有效細分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。2、選擇市場細分

6、的形式。 3、在選定的細分形式中，挑選出具體的細分變量作為分析單位。 4、調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查。 5、分析、估量通過調(diào)查而確定的各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì) 6、選擇目標(biāo)市場，設(shè)計市場營銷策略。 三、 注意問題，防止謬誤 二、有效細分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇1. 目標(biāo)市場概念 目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進入或占領(lǐng)的市場。一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性1. 目標(biāo)市場概念一、目標(biāo)市場概念與選擇必要性2. 選擇目標(biāo)市場的必要性2. 選擇目標(biāo)市場的必要性 有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。他 站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒

7、自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來?！濒~說： “是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!” 、 有一個會吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網(wǎng)來到感悟： 企業(yè)縱然有某方面的優(yōu)勢，若目標(biāo)市場未選對，優(yōu)勢不被目標(biāo)顧客感知或無法在目標(biāo)市場上發(fā)揮，正如漁夫吹簫之于魚，是白費功夫。感悟： 評價細分市場，主要是評價它的經(jīng)濟價值。這是進行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。 1. 細分市場的銷售額與增長率

8、二、細分市場經(jīng)濟價值評價 評價細分市場，主要是評價它的經(jīng)濟價值。這是2. 細分市場的盈利可能性 影響企業(yè)盈利的可能性主要有幾個方面：（1）根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場是進入難、退出易的市場；（2）企業(yè)要考慮到自身的實力，即是否擁有在此細分市場成功所需的技術(shù)與財力、物力、管理能力等；（3）看這個細分市場是否有足夠大的市場容量。 2. 細分市場的盈利可能性 3. 其他影響細分市場利潤潛量的相關(guān)因素 第一，替代品 第二，資源供應(yīng)者 第三，顧客3. 其他影響細分市場利潤潛量的相關(guān)因素三、目標(biāo)市場策略的種類 1. 目標(biāo)市場范圍模式 企業(yè)在評估不同的細分市場以后，決定為多少個子市場服務(wù)，?？刹?/p>

9、用五種范圍模式，如表所示。 三、目標(biāo)市場策略的種類 1. 目標(biāo)市場范圍模式以上可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場范圍類型目標(biāo)市場范圍選擇類型示意圖 注：這里P代表產(chǎn)品，C代表消費者。 以上可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場范圍類型目標(biāo)市場范圍選擇類型示意圖3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【優(yōu)】滿足需求好，營銷實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)資源實力 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場同質(zhì)性 競爭者市場戰(zhàn)略競爭者的數(shù)目 營銷

10、實踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮以下因選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； 有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向； 市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。企業(yè)擁有或可能擁有在目標(biāo)市場上經(jīng)營的實力。 選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件:擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及 第三節(jié) 市場定位 第三節(jié) 市場定位 市場定位： 又稱產(chǎn)品定位、競爭性定位。根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形

11、象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。 實質(zhì)：塑造產(chǎn)品在細分市場上的獨特形象。市場定位： 又稱產(chǎn)品定位、競爭性定位。根據(jù)競爭者現(xiàn)有 這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。 這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的活動，使其獨特市場細分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略PPT課件(-42頁)市場定位的方法：檔次定位 獨特賣點（Unique Selling Point）定位 使用者定位 類別定位 情景定位 比附定位 文化定位 市場定位的方法：檔次定位 檔次定位：依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次?，F(xiàn)實中

12、常見的是高檔次定位。（勞力士、浪琴）獨特賣點：USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。其次應(yīng)是其它品牌不具備或者沒有指明的獨特之處，在消費者心目中，該點位置還沒有被其他品牌占據(jù)。最后利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。 檔次定位：依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。使用者定位：是指企業(yè)通過明確指出其產(chǎn)品適用者并借助使用者代表進行勸說，達到吸引目標(biāo)消費者從而實現(xiàn)定位的方法。類別定位：力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。使用者定位：是指企業(yè)通過明確指出其

13、產(chǎn)品適用者并借助使用者代表情景定位：是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想。比附定位:是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過競爭提升自身品牌的價值與知名度。文化定位:將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，品牌價值無形中提高了。情景定位：是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來， 市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場形勢。 重新定位是基于以下三種情形： 競爭的需要 發(fā)展新市場的需要 原有定位不能達到營銷目標(biāo) 市場是不斷變化的，消費者的需求

14、和偏好也英國汽車協(xié)會是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它的主要競爭對手是RAC。RAC將自身定位為“馬路騎士”，暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動。與RAC的激烈競爭中，汽車協(xié)會原有定位“提供非常、非常好的服務(wù)”顯得模糊，不夠有力，因而失去了競爭力。為了保持它的領(lǐng)導(dǎo)者地位，英國汽車協(xié)會決定重新定位。它將車子損壞視為一突發(fā)事件，類似于需消防隊、警察、救護車的那類事件，并將之稱為第四類突發(fā)事件。因而其新的定位：“對我們的成員來說。提供第四類突發(fā)性事件服務(wù)”就從這一點出發(fā)，突出它提供嚴格、專業(yè)化的服務(wù)，與“騎士”提供的情緒化的、不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗，維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象。英國汽車協(xié)會是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它的主要競爭對手

15、是RAC。RAC 中華航空公司的品牌標(biāo)識為國民黨Logo標(biāo)志，這在大陸與臺灣相互封閉之前并無影響?？墒墙陙?，隨著大陸與臺灣雙方開放程度的加強，中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場。原來的標(biāo)識使它的定位顯然不符合開拓新市場的要求。為破除這一障礙，它將品牌的標(biāo)識換成傳統(tǒng)上受中國人喜愛和欣賞的梅花圖案。 中華航空公司的品牌標(biāo)識為國民黨Logo標(biāo)志，這在大陸與臺 如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設(shè)計的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標(biāo)消費群女性煙民。 李奧貝決定沿用萬寶路品牌對其

16、進行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。MARLBORO：Man Always Rmenmber Lovely Because Of Romantic Only 如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標(biāo)消費者的，它的口5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

17、7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才

18、叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人

19、性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經(jīng)得起