淺析商標標志設計

1、 HYPERLINK 學習資料：商標標志設設計(一)商標標標志的的起源與與發(fā)展人類類運用圖圖形符號號來傳達達信息遠遠比文字字傳達信信息早，它它的起源源要追溯溯到原始始社會中中的部族族的圖騰騰標志以以及最早早的手工工業(yè)器皿皿的圖形形符號，可可以說它它是商標標標志的的萌芽。我我國原始始社會經(jīng)經(jīng)歷了一一個漫長長的時期期，人們們認為自自然界中中的一切切事物，如如日、月月、水、土土、雨、樹樹木、花花草、動動物等，都都存在著著靈魂，這這就是通通常說的的“萬物物生靈論論”的人人類最早早的認識識觀。因因此，原原始部落落將某一一物體視視作為自自己的崇崇拜的對對象，這這種受原始始部落崇崇拜的對對象，后后人稱之之為

2、圖騰騰。他們們甚至認認為祖先先是由圖圖騰對象象轉世而而來的，而而所崇拜拜的這種種圖騰就就成為了了神圣不不可侵犯犯的東西西，以此此來維護護他們的的利益和和精神。我我認為，這這種最早早的部落落圖騰的的保護意意識與后后來用來來保護商商業(yè)信譽譽的標志志圖形的的現(xiàn)象有有著極其其相似的的連帶關關系。 在在人類發(fā)發(fā)展過程程中，人人們運用用圖形標標志作為為視覺符符號是不不可抵擋擋的歷史史潮流，從從原始社社會的部部落圖騰騰到青銅銅時代的的各種形形式豐富富的圖形形符號以以至奴隸隸社會的的象形圖圖文等等等，無一一不說明明圖形標標志的重重要意義義。同時時也反映映了標志志圖形作作為傳達達信息的的工具所所發(fā)揮的的重要作作

3、用。中中國早期期的太極極、八卦卦圖形的的美感和和內涵至至今仍深深入民心心。我我國古代代最完善善的商標標目前陳陳列于“中中國歷史史博物館館”，即即宋代時時期的山山東濟南南的一家家“劉家家老鋪”的的白兔商商標，尤尤其是在在包裝上上印有兔兔的圖案案和“兔兔兒為記記”的文文字，這這種命名名方式和和圖案在在商品上上的表現(xiàn)現(xiàn)方法完完全可以以證明我我國早期期的商品品保護意意識和商商業(yè)競爭爭意識已已開始形形成，同同時也是是我國的的商標設設計歷史史的珍貴貴產(chǎn)物。 商商標真正正進入以以法律形形式加以以保護的的時代，是是在歐洲洲工業(yè)革革命時期期。因工工業(yè)革命命經(jīng)濟發(fā)發(fā)展迅猛猛，多次次發(fā)生牌牌名或標標記雷同同和被盜盜

4、之類事事情，甚甚至引起起糾紛，在在英國等等一些歐歐洲國家家的商業(yè)業(yè)管理部部門開始始考慮以以法律手段段制約，英英國是世世界上最最早出現(xiàn)現(xiàn)商標注注冊事務務所的國國家，而而后不少少工業(yè)國國家陸續(xù)續(xù)開始建建立商標標注冊部部門用來來保護經(jīng)經(jīng)營者的的權力，這這就是商商標注冊冊的起始始階段。我國的第一部商標法規(guī)誕生于公元1904年（清光緒三十年），當時叫做商標注冊試辦章程，這個章程充滿了殖民主義色彩，主要是公元1903年中美商約和中日商約的不合理條約下的產(chǎn)物，很大一部分是符合帝國主義在中國的商業(yè)利益。1932年國民黨政府又頒布了商標法實行綱則，這仍然是從清政府的章程中脫胎而來的，在許多條例中仍然為帝國主義在

5、中國經(jīng)濟利益大開綠燈。沈關生在商標淺讀法一書中指出：在中國受到法律保護的商標中，以外來商標居多，從1904年至1923年，在天津、上海兩地在海關掛號的商標共有25，900件，幾乎全部是外來商標。從1928年至1934年止，中外商人注冊的商標共有24，747件，其中中國人注冊的商標僅有7，778件，僅占32%?？梢姡f中國的商標注冊從某種意義上講不過是外來侵略者的一種工具而已。（圖圖1） 仰韶韶文化半半坡型彩彩陶圖紋紋樣（圖圖2） 我國國最早的的劉家針針鋪的石石兔商標標（圖圖3） 中國國古代太太極八卦卦圖中華人民共共和國成成立后，我我國政府府開始清清理整頓頓商標市市場，并并于19950年年我國政

6、政府頒布布了第一一部商商標注冊冊暫行條條例和和商標標注冊暫暫行條例例實施細細則，從從而開始始了我國國商標注注冊使用用和管理理的推進進工作。不不僅如此此，我國國的商標標設計事事業(yè)發(fā)展展迅猛，涌涌現(xiàn)了一一批優(yōu)秀秀的商標標設計作作品，如如20世世紀500年代設設計上海?！坝谰镁谩?牌牌自行車車，中國國鐵路標標志，“蝴蝴蝶”牌牌化妝品品，“英英雄”筆筆商標等等等（見見圖4）。文革時期可以說是百業(yè)廢除，商標注冊事業(yè)處于癱瘓狀態(tài)，商標命名也完全是出于政治考慮，如“紅旗”、“躍進”、“東風”等革命口號式的居多，雷同的、抄襲的層出不窮，據(jù)有關資料顯示：僅以“長城”命名的商號與企業(yè)名稱全國就有二百余家。這種現(xiàn)象

7、完全失去了商標特有的功能和作用。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展驚人，為適應經(jīng)濟形勢的發(fā)展，中國企業(yè)的商標意識大大提高，尤其是文革打入冷宮的一些知名商標得到恢復，特別是20世紀90年代，CI觀念在中國得到具有遠見卓識的企業(yè)家和設計師推崇，一大批新型企業(yè)如雨后春筍般的誕生，如“海爾”、“康佳”、“長虹”、“中國銀行”、“美的”等（見圖5），同時世界著名企業(yè)也進入中國，如“可口可樂”、“萬寶路”、“麥當勞”、“皮爾卡丹”、“松下”等（見圖6）。中國企業(yè)跨入世界參與競爭，世界500強企業(yè)進入中國，中國成了世界矚目的商業(yè)競爭之寶地。今日的中國已是百業(yè)興旺、繁華似錦。這是中國企業(yè)的契機，也是中國設計師的契機。

8、（圖4） 中國國近代著著名標志志 HYPERLINK t _blank （圖圖5） 世界界著名企企業(yè)品牌牌標志 HYPERLINK .com/cms/CMSware/resource/img/h000/h20/img200711091627168.jpg （圖6） 中國國現(xiàn)代著著名企業(yè)業(yè)品牌標標志(二)標志志圖形的的構成標志志圖形簡簡練無比比，造型型千變萬萬化，標標志圖形形設計的的重要意意義全在在于獨特特，一旦旦雷同，設設計者與與自己過過意不去去事小，就就連商標標注冊這這一關都都過不了了，因此此，標志志設計的的奧妙就就不言而而喻了。標志圖形盡管如此千變萬化，標志圖形的構成元素大體可歸納如下三種

9、形式:(1)文字標志 (2)圖形標志 (3)綜合圖形標志1.文字構成的標志漢字標志漢字具有悠久的歷史，中國最早的文字就是從圖形符號開始的，稱之為象形文字，現(xiàn)代漢字是從象形文字演變過來的，漢字的象形、會意，形、神、意奧妙生趣，是世界最寶貴燦爛的文化資源。我國及日本以及其他國家有不少漢字設計的標志，漢字創(chuàng)意的標志正是利用其象形藝術的形象與內涵，達到了一種直觀的藝術效果。常見的標志中，除了應用美術字，有的還直接應用楷、隸、碑、行、草等（見圖7），直接表達機構形象和品牌含義;另一種形式是以漢字為元素加以夸張、概括、轉換等藝術手法演變?yōu)楝F(xiàn)代標志圖形（見圖8）。利用漢字的夸張藝術設計的現(xiàn)代標志在我國商品經(jīng)

10、濟中有著廣泛的市場前景，并具潛力、感染力，也是未來最受大眾歡迎的標志形象之一，我預測利用漢字開發(fā)的標志會越來越廣泛，正如外國人標志利用他們自己的文字開發(fā)的標志圖形一樣形成一種流派，生命永恒。 HYPERLINK are/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK t _blank HYPERLINK 711091635311.jpg HYPERLINK 35311.jpg HYPERLINK MSware/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK 0/img20

11、0711091635311.jpg HYPERLINK 3/cms/CMSware/resource/img/h000/h20/img200711091635311.jpg HYPERLINK t _blank 拉丁字母標標志西方大大多數(shù)國國家的文文字基本本上以拉拉丁字母母結構組組成，拉拉丁字母母雖然最最早也起起源于“象象形”，但但字母變變化較大大，簡練練而具美美感，通通過各國國的文化化發(fā)展，變變革，拉拉丁字母母已成為為今天這這種簡單單的字母母形式（英英文字母母就是其其中之佼佼佼者）。拉拉丁字母母簡練大大方，易易于變化化，便于于組合，在在設計中中可以千千變萬化化。在商商標標志志設計中中，設計計

12、者一般般著重于于第一個個字為元元素，加加以夸張張、演變變、美化化、提煉煉,構成成今天這這么豐富富的單個個字母及及組合字字母圖形形，外國國商標標標志用拉拉丁字母母設計的的標志非非常廣泛泛，如單單字組成成的標志志圖形（見見圖9），多多個字母母組成的的圖形（見見圖100）。隨隨著世界界各國交交流日益益頻繁，僅僅用簡單單的字母母形象標標志的局局限性越越來越大大，現(xiàn)代代標志中中越來越越多的采采用世界界共同識識別的圖圖形語言言設計作作為交流流，但什什么事情情都不能能絕對，這這取決于于設計師師對品牌牌意義的的設計定定位。 數(shù)字字標志數(shù)字字是世界界通用的的字符，是是由阿拉拉伯數(shù)字字構成，采采用阿拉拉伯數(shù)字字設

13、計標標志，便便于在世世界各地地流通，因因此采用用阿拉伯伯數(shù)字設設計的標標志的案案例也不不少，但但由于阿阿拉伯的的字數(shù)太太少，甚甚至在有有些國家家存在難難以注冊冊的情況況，相比比之下，采采用阿拉拉伯數(shù)字字設計標標志還是是有一定定局限的的。采用用阿拉伯伯數(shù)字設設計的品品牌標志志一般源源于品牌牌名稱，如如“5555”（香香煙品牌牌），“999”（藥品品牌）(見圖11)。 2.圖形構構成的標標志采用圖圖形設計計的標志志一般歸歸納為二二種形式式，一是是自然圖圖形標志志，二是是幾何圖圖形標志志，圖形形標志在在標志設設計中是是最常見見的一種種形式。自然圖形標志以人物、動物、植物、風景及生活中的一切用品等自然

14、界的物體構成的圖形標志都歸納于自然圖形標志類，在設計中并非將這些圖形元素直接描繪，而是以標志圖形的設計語言加以概括、提煉、夸張、變形等象征、喻意的藝術手法設計標志（見圖12）。此類標志來源于自然中所熟悉的物體，因此，采用自然圖形的標志設計作品，給人親切易懂的識別印象，達到一目了然的效果。幾何圖形標志以三角形、方形、圓形、多邊形等幾何體構成的標志圖形，如奧運會以五環(huán)形構成的代表世界五大洲的運動會標志，以象征太陽的圓形的日本國旗標志，三菱公司以三個菱形組成的標志等，以幾何圖形設計標志簡練抽象、給人以過目不忘的印象（見圖13）。 3.綜合形形標志綜合合形構成成的標志志一般是是以自然然圖形、幾幾何圖形

15、形與字母母等多種種元素互互相配合合構成，這這類標志志題材廣廣泛、藝藝術語言言豐富、表表現(xiàn)力強強、不易易雷同，在在意念上上容易達達到設計計者的目目的，但但運用不不當，易易于繁瑣瑣。在常常見的標標志中，運運用圖形形、字體體等元素素構成的的標志較較為完整整，便于于傳達企企業(yè)與品品牌內涵涵與情報報信息，是是現(xiàn)代企企業(yè)和設設計師樂樂于表現(xiàn)現(xiàn)的主要要形式之之一（見見圖144）。以以上概述述了圖形形的幾大大構成元元素，除除此之外外，標志志在形狀狀上也是是千變萬萬化，如如方形、圓圓形、三三角形、字字母形、多多邊形、自自由形、對對稱形，除除此之外外還有線線條形、空空心形、立立體形、象象征形等等。 (三)商標標標

16、志設設計的基基本要素素任任何事物物的發(fā)展展過程都都有其自自身的規(guī)規(guī)律性，規(guī)規(guī)律和創(chuàng)創(chuàng)造是對對立與統(tǒng)統(tǒng)一的辯辯證關系系，對創(chuàng)創(chuàng)意與規(guī)規(guī)律的理理解在商商標設計計中尤為為重要。商標設計的基本要素對商標標志的基本要素可概括為三要素，即印象、美、傳達性。所謂印象，是指設計者對企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品及傳達功能的綜合印象，把這種印象作為創(chuàng)意表現(xiàn)的條件和依據(jù)。印象是對客觀世界的一切物體，包括人或事件的最初感觀認知，如對企業(yè)與產(chǎn)品的印象，電器、機械、服裝、地產(chǎn)、醫(yī)院、學校等不同企業(yè)給人不同印象，如石油、汽車、電視等不同產(chǎn)品給人不同印象，因此印象是人對某個物體最初主觀反映。這里談到企業(yè)商標標志給人的印象一定要與行業(yè)

17、或產(chǎn)品有一種和諧性，如日本石油標志，由一個紅色圓形切割了三周而保留了下方的圓形的一個圖形。人們通過這個符號可聯(lián)想地層下的石油企業(yè)，所以該標志在人們的印象中留下深刻的印象以至成為世界著名標志圖騰，倘若該標志應用在其它行業(yè)，如服裝、電器，那就會一文不值，更談不上會留下深刻印象。美，作為視覺形象，離不開美的功能性，一個毫無美感、繁雜零亂甚至丑的圖形是不可能傳達良好的印象和信息功能，中國石化企業(yè)在中國是一個首屈一指的大型企業(yè)，然而應用在石化油站的標志毫無美感，更無特色，有位業(yè)內人士曾說，中國石化企業(yè)是中國最大的企業(yè)，最差的標志圖形，真是一針見血,不無道理。該標志與國際同業(yè)的美孚石油，加德士等品牌相比，

18、在視覺美感上，缺乏競爭力，不能不引起關注。美的造型既要符合美的規(guī)律，又要考慮傳達效果，良好的視覺形象與產(chǎn)品造型、企業(yè)屬性、精神理念和諧統(tǒng)一，以符合消費者的購買心理需求，這是設計者不可忽視的問題?！皞鬟_性”是指商標與標志圖形要求簡練、又具有視覺差異化的圖形符號，達到統(tǒng)一化，規(guī)范化，易記易懂的目的，乃至在商業(yè)競爭中達到良好的視覺沖擊力，準確、生動、快捷地傳達企業(yè)信息。印象、美、傳達性，三者既相矛盾，又相依存，對三者關系的處理要得當，過分強調“印象”，則美與傳達性就難以保證，而過分強調美，又不能忽視“印象”和“傳達性”。因此，設計者在創(chuàng)意過程中，平衡三者關系以致達到和諧統(tǒng)一，是創(chuàng)意標志的成功保證。

19、(四)商標標標志的的創(chuàng)意與與設計表表現(xiàn)商標標標志的設設計可歸歸納為二二種形態(tài)態(tài)，一是是創(chuàng)意，二二是表現(xiàn)現(xiàn)。1.設計創(chuàng)創(chuàng)意創(chuàng)意是是一種突突然產(chǎn)生生的想法法，由這這種想法法產(chǎn)生出出來的形形象概念念，這是是一個充充滿智慧慧和具有有挑戰(zhàn)的的復雜的的過程。有有人認為為標志設設計很簡簡單，信信手將文文字、圖圖形拼湊湊就成其其為標志志，這種種認識無無疑是膚膚淺的。標標志設計計者必須須具備各各種文化化知識和和具有專專業(yè)經(jīng)驗驗，包含含文學、美美學、哲哲學、歷歷史、市市場學、廣廣告與傳傳媒等各各種學科科，還要要了解企企業(yè)現(xiàn)狀狀、歷史史和未來來發(fā)展趨趨勢及消消費群體體、競爭爭對手等等企業(yè)情情報。一一個優(yōu)秀秀的標志志

20、作品可可為企業(yè)業(yè)帶來好好運，增增強傳播播的自信信心、競競爭力?？偪傊?，設設計要為為企業(yè)解解決問題題，這是是設計師師必須明明白的一一個基本本道理，否否則什么么創(chuàng)意都都將是失失敗的。創(chuàng)意是標志設計的靈魂，如代表日本國家標志的“太陽”圓形標志，創(chuàng)意者運用了一個最簡單的元素，即幾何體中最常見的圓形，這個圖形元素簡單得連3歲小孩都可以勾畫出來，然而運用這個圓形來作為一個國家的標志，這并非是3歲小孩乃至一般人能想到的。從視覺傳達來講，紅色的圓運用在白色布上的日本國旗，具有強烈的視覺沖擊力，可以想象一下，懸掛在聯(lián)合國大樓的國旗中最搶眼的一定是日本國旗，該標志創(chuàng)造了傳播功能的神奇；從內涵上講，日為太陽，本為我

21、，即我就是太陽，由此表達了一種深刻的內涵?？梢?，無論是國家、團體、企業(yè)還是品牌，標志的創(chuàng)意是形式和內涵的有機結合和高度概括，生動而明確。2.設計表表現(xiàn)設計是是由感性性到理性性，又由由理性到到思維，并并由淺入入深，又又由深到到簡這樣樣一個過過程的活活動形式式。標志志的表現(xiàn)現(xiàn)形式有有它自身身的規(guī)律律，有些些形式很很簡單（日日本國徽徽標志是是其中一一例），有有些標志志很復雜雜，無論論簡繁的的形式都都必須符符合審美美的規(guī)律律。有人人認為標標志設計計的造型型基礎不不重要，這這是一種種誤解。從從事繪畫畫如油畫畫、雕塑塑的造型型工作者者造型的的要求要要高于平平面設計計，這點點不錯，但但他們并并非能表表達好標

22、標志或其其他平面面設計，因因為各自自的審美美規(guī)律不不同，設設計語言言各異。我們談的標志表現(xiàn)形式更重要的還是結合創(chuàng)意定位的概念表現(xiàn)，行業(yè)不同，表現(xiàn)形式不同，文化偏重不同表現(xiàn)手法各異。標志設計的概念性很強,但又必須具有差異化和簡練化，做到這一點并非容易,如靳埭強先生設計的中國銀行，該標志給人的第一印象金融業(yè),國際感和民族感,我相信設計者也是基于考慮這幾大因素后便產(chǎn)生了這個由中字與錢幣相結合的標志圖形，造型形式上強調方圓結合、正負平衡的美感圖形，從形式和內涵上達到了完美結合。在標志表現(xiàn)形式上有偏重國際化的,有偏重傳統(tǒng)文化的，有強調科技感的，有強調人文色彩的，雖然現(xiàn)代中國越來越強調對外交流，越來越重視

23、國際化和國際共同的識別性，但這種偏重性并非會失去這種國際化交流，往往民族的東西更能國際化，要因事而異。為什么一個國家主辦世界性的運動會或國際交流會均不失強調本國民族性就是這個道理。(五)標志志形象的的成功性性 一個個成功的的標志是是精神的的象征，地地位與財財富的象象征。標標志代表表著某個個機構的的形象或或產(chǎn)品的的品牌形形象。簡簡而言之之，一個個成功的的標志無無疑解決決二個層層面的問問題，一一是形象象美感的的問題，二二是傳播播力的問問題。二二者表現(xiàn)現(xiàn)越完美美，標志志形象的的成功率率就越高高。標志志設計必必須有獨獨創(chuàng)性和和美感性性，簡潔潔凝練，新新穎獨特特，具有有良好的的識別性性和沖擊擊力；另另一方面面標志設設計要對對市場有有輻射和和滲透力力，對提提高產(chǎn)品品及同企企業(yè)的競競爭力，行行銷力等等具有推推動作用用。恰如如一個小小孩生出出來漂亮亮可愛，在在成長中中要進行行培養(yǎng)教教育，三三歲小孩孩和8歲歲小孩需需要有不不同的教教育方式式，不同同的營養(yǎng)養(yǎng)伙食。因因此形象象與傳播播是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造成成功標志志缺一不不可的重重要手段段。更具具體一點點成功的的標志大大體可規(guī)規(guī)納如下下幾點：(1)審美性性符符合圖形形美的規(guī)規(guī)律，造造型別致致，簡潔潔凝煉，以以一個簡簡潔的符符號來表表達復雜雜的概念念，給人人以美的的享受。(