中國(guó)移動(dòng)全球通品牌戰(zhàn)略

1、目錄“全球通”品牌概論在客戶品牌戰(zhàn)略中的位置全球通品牌的挑戰(zhàn)和重塑意義目標(biāo)客戶和定位品牌內(nèi)涵和“我能”精神VI基礎(chǔ)全球通品牌6個(gè)驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)目錄“全球通”品牌概論全球通品牌的挑戰(zhàn)和重塑意義目標(biāo)客戶和定位品牌內(nèi)涵和“我能”精神VI基礎(chǔ)全球通品牌6個(gè)驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)將”全球通“培育成中國(guó)移動(dòng)旗艦品牌，保持收入和利潤(rùn)的穩(wěn)定“全球通”與企業(yè)品牌和其他兩個(gè)客戶品牌的關(guān)系：“全球通”是中國(guó)移動(dòng)通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶，是中國(guó)移動(dòng)通信最主要的客戶來源?！叭蛲ā逼放撇粌H在于維系高品質(zhì)用戶，而且最能代表并影響中國(guó)移動(dòng)通信的整體形象，是中國(guó)移動(dòng)通信以客戶為核心的客戶品牌

2、戰(zhàn)略的重心對(duì)“動(dòng)感地帶”與“神州行”客戶的影響和拉動(dòng)全球通在中國(guó)移動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)中的位置動(dòng)感地帶全球通神州行高端客戶低端客戶ARPU年輕中年以上年齡“全球通”品牌所面臨的挑戰(zhàn)近年來，電信行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下出現(xiàn)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，沖擊著“全球通”客戶的忠誠(chéng)度，中高端客戶的增速將進(jìn)一步減緩。由于處于3G以及多運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境到來前的最后一年，中高端客戶存在嚴(yán)重的潛在流失風(fēng)險(xiǎn)，如何做好中高端客戶的保留關(guān)系公司未來的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已全面啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，且將會(huì)演繹為高端品牌間的競(jìng)爭(zhēng)CDMA中高端客戶品牌“新時(shí)空”、成功人士品牌“世界風(fēng)”等應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和客戶日益多樣化的通信需求?！叭?/p>

3、通”要形成品牌溢價(jià)，保有高端，就需要形成品牌的價(jià)值感和與客戶的情感連接因此，“全球通”必須直面市場(chǎng)和客戶需求的變化，在繼承原有品牌無形資產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行品牌重塑。信賴感“我不得不用”“我愿意用”最終達(dá)到改變： 從“契約”聯(lián)系到“情感”聯(lián)系”全球通“品牌重塑的目的重塑帶來的思路轉(zhuǎn)換：-“全球通”有什么？- 能為客戶解決什么？客戶需要什么？-“全球通”提供的解決方案是什么？及這些方案是否體現(xiàn)“專屬”或”差異”?誰是“全球通”的目標(biāo)用戶中產(chǎn)階層是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性目前全球通的客戶主體是中產(chǎn)階層全球通目標(biāo)客戶誰是“全球通”的目標(biāo)用戶全 球 通 客 戶注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂部”滿

4、足其需求，做好一對(duì)一服務(wù)經(jīng)濟(jì)條件低于中產(chǎn)，但具有中產(chǎn)的價(jià)值取向，有潛力，要吸納。如“小資”中 產(chǎn) 階 層全球通定位于中產(chǎn)階層：社會(huì)的中堅(jiān)力量，有巨大的發(fā)展?jié)摿?，是品牌生命力的源泉。他們有自由、民主的價(jià)值觀，積極向上，進(jìn)取，對(duì)前景樂觀，務(wù)實(shí)穩(wěn)健，工作多于生活，追求生活質(zhì)量、品位、情趣，生活舒適，但不必豪華2530354045富有者低收入者中 產(chǎn) 階 層吸納吸納收入品牌營(yíng)銷目標(biāo)客戶定位：聚集中產(chǎn)階層如何進(jìn)行形象重塑形象上，編織與目標(biāo)客戶的情感紐帶，與目標(biāo)客戶在價(jià)值觀、態(tài)度上、信仰上形成共鳴我們（全球通和全球通人）擁有共同的價(jià)值觀，追求，夢(mèng)想和信仰以及實(shí)現(xiàn)它的能力全球通不是卡，或者號(hào)碼，而是與客戶同

5、步的價(jià)值觀和態(tài)度重新進(jìn)行VI規(guī)范品牌形象要素品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，反映了品牌的內(nèi)在精神，可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界并取得共鳴，能夠提供給消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。自我實(shí)現(xiàn)，追求品牌傳播調(diào)性用于規(guī)范廣告創(chuàng)意、媒體投放選擇、促銷、公關(guān)等所有品牌傳播活動(dòng)的風(fēng)格 積極 掌控 品位積極 有清晰的生活目標(biāo)，希望豐富多彩的生活，積極進(jìn)取掌控 通過對(duì)創(chuàng)新科技的運(yùn)用，追求效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的掌控品位 自我認(rèn)同，有時(shí)代感，追求格調(diào)和品位品牌形象要素品牌傳播口號(hào)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和表達(dá)，傳達(dá)出品牌態(tài)度從功能優(yōu)勢(shì)出發(fā)、緊扣品牌核心價(jià)值，與客戶心理需求的共鳴（看好未來）未來在我手中全球通在我生活中

6、不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹全球通幫助我不斷拓展我的優(yōu)勢(shì)資源，并鼎力助我將個(gè)人潛力變成能力，它是我不斷向前，追求自我實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)助推者；全球通將它的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成我的勝勢(shì)，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更遠(yuǎn)、更廣闊的無限視野，我可以輕松地掌控每一步，贏得美好未來.品牌形象要素品牌核心理念對(duì)品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意性總結(jié)和概括，在與客戶的溝通中能更清晰、直觀地表達(dá)品牌的核心價(jià)值觀，并有效地指導(dǎo)企業(yè)的品牌行為。品牌形象要素一定要站在客戶角度講我能品牌口號(hào)和LOGO組合我能的位置全球通品牌正確的VI版式示范全新的品牌VI識(shí)別規(guī)范目錄“全球通”品牌概論在客戶品牌戰(zhàn)略中的位置全球通品牌的挑戰(zhàn)和重塑

7、意義目標(biāo)客戶和定位品牌內(nèi)涵和“我能”精神VI基礎(chǔ)全球通品牌6個(gè)驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)保持一定的消費(fèi)門檻通過扣減積分體現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)的價(jià)值少而精的非通訊回饋項(xiàng)目發(fā)展全球通的專有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)差異化的服務(wù)體系形象產(chǎn)品/業(yè)務(wù)客戶服務(wù)資費(fèi)渠道獎(jiǎng)勵(lì)與回饋236451注重情感溝通，以與客戶共同的價(jià)值觀塑造“自我實(shí)現(xiàn)、追求”的進(jìn)取者形象收縮社會(huì)渠道，建設(shè)專屬渠道全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)形象全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標(biāo)獲取，爭(zhēng)取更多“而立之年”家庭，事業(yè)，身份成就受人尊

8、重體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)的高級(jí)境界2330354050初生牛犢進(jìn)取者成就者中產(chǎn)階層最具代表性和擴(kuò)展力的群體誰是“全球通”的核心傳播對(duì)象全球通整體品牌傳播策略1.品牌上建立共享的信仰和價(jià)值觀： 從市場(chǎng)份額/MARKET SHARE，轉(zhuǎn)向心靈份額/SHARE OF MIND我們（全球通和全球通人）擁有共同的價(jià)值觀，追求，夢(mèng)想和信仰以及實(shí)現(xiàn)它的能力全球通不是卡，或者號(hào)碼，而是與客戶同步的價(jià)值觀和態(tài)度2、傳播內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)服務(wù)/業(yè)務(wù)帶給客戶的經(jīng)驗(yàn)/利益：一個(gè)真正的客戶品牌應(yīng)把自己投射到客戶的使用/參與的經(jīng)驗(yàn)中從不惜一切代價(jià)取得新客戶，到關(guān)注客戶感受和客戶滿意度從發(fā)展短期交易，到客戶終身價(jià)值的維護(hù)3、在傳播手段

9、上與，以大眾傳播手段訴求普通全球通客戶，以VIP計(jì)劃CRM活動(dòng)對(duì)VIP客戶進(jìn)行一對(duì)一傳播。品牌傳播資產(chǎn)品牌核心精神 “我能”精神“全球通”主題歌 未來在我手中產(chǎn)品/業(yè)務(wù)全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)定義和原則產(chǎn)品/業(yè)務(wù)是指為用戶提供的基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)（例如基本通話業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)/國(guó)際漫游業(yè)務(wù)等），語音增值業(yè)務(wù)（例如來電顯示、移動(dòng)秘書、語音信箱等）和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（短消息、隨e行、彩信、WAP等），也包括與通訊服務(wù)相捆綁的手機(jī)產(chǎn)品全球通產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的原則國(guó)內(nèi)最好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，功能最為齊全的語音服務(wù)多元化的、領(lǐng)先的增值服務(wù)，配合商務(wù)及生活需要體現(xiàn)品牌區(qū)隔，保證全球通產(chǎn)品的質(zhì)量和某些產(chǎn)品全球通的專享性利用品牌手

10、機(jī)和屏幕品牌顯示等體現(xiàn)品牌形象和身份客戶服務(wù)全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)定義和原則客戶服務(wù)是指在為用戶提供產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的過程中，在客戶的接觸過程或者接觸點(diǎn)所提供的服務(wù)?？蛻舴?wù)包括1860、大客戶經(jīng)理、網(wǎng)站、帳單服務(wù)、信用消費(fèi)、跨區(qū)服務(wù)以及其他服務(wù)等全球通客戶服務(wù)的原則分檔次、與其他品牌有著明顯區(qū)隔不同服務(wù)渠道間一致的服務(wù)水平不同地區(qū)一致的服務(wù)水平全球通為客戶提供差異化的服務(wù)1860網(wǎng)站大客戶經(jīng)理帳單服務(wù)信用消費(fèi)其他跨區(qū)服務(wù)1860優(yōu)先接入網(wǎng)站設(shè)置全球通專區(qū)，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)對(duì)大客戶實(shí)施預(yù)約的“一對(duì)一”服務(wù)每月主動(dòng)提供帳單，客戶可選擇郵寄、短信、EMAIL、傳真等帳單提供方式，保證帳單

11、的準(zhǔn)確性和寄達(dá)率；個(gè)性化定制帳單服務(wù)等全球通客戶在全省、乃至全國(guó)享受跨區(qū)異地服務(wù)，包括：異地查詢，異地掛失/解掛，異地報(bào)停/復(fù)機(jī)，異地補(bǔ)卡/換卡，異地交費(fèi)，異地業(yè)務(wù)變更，異地客戶身份轉(zhuǎn)移，異地大客戶積分消費(fèi)，異地手機(jī)維修，異地維修備機(jī)以及異地投訴等話費(fèi)余額提醒、免停機(jī)信譽(yù)額度、半停機(jī)時(shí)段、復(fù)機(jī)時(shí)限、免保證金開通國(guó)際長(zhǎng)途/漫游等手機(jī)維修、補(bǔ)卡、備卡、SIM升級(jí)、咨詢投訴解決時(shí)限等渠道全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)定義和原則渠道是指進(jìn)行銷售和服務(wù)的實(shí)體渠道，包括品牌店、營(yíng)業(yè)廳、代辦點(diǎn)等全球通渠道管理的原則控制社會(huì)渠道，發(fā)展自有渠道以嚴(yán)格保證服務(wù)質(zhì)量建立專屬渠道，在三級(jí)以上城市建立“全球通”品牌店

12、，把各地建設(shè)的 “全球通”VIP俱樂部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以營(yíng)業(yè)功能為主兼顧會(huì)所的、體現(xiàn)高雅、溫馨的店面渠道在普通營(yíng)業(yè)廳顯著位置設(shè)置“全球通”服務(wù)專柜和專區(qū)，向“全球通”客戶提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)除了實(shí)體營(yíng)業(yè)廳外，還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站、1860、短信等電子渠道的建設(shè)，充分利用各自特點(diǎn)，促進(jìn)各種渠道有機(jī)結(jié)合，打造24X7的便捷高效營(yíng)銷服務(wù)渠道規(guī)范和統(tǒng)一渠道的VI體系，提升渠道形象；增強(qiáng)渠道的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)職能，拓展終端捆綁職能，向客戶提供“一站式”服務(wù)；制定渠道的分層服務(wù)體系，向全球通客戶提供差異化的服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)和感知；建設(shè)渠道管理信息系統(tǒng)，統(tǒng)一客戶視窗，共享客戶信息，統(tǒng)一多渠道的客戶體驗(yàn)，降低渠道沖突，提高客戶滿意度。規(guī)范和優(yōu)化客戶渠道體驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)與回饋全球通品牌6大驅(qū)動(dòng)力長(zhǎng)期工作重點(diǎn)定義和原則獎(jiǎng)勵(lì)和回饋是指為回報(bào)客戶提供的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，以及由此發(fā)展的非移動(dòng)通訊產(chǎn)品和服務(wù)的其他兌換、服務(wù)項(xiàng)目。包括積分計(jì)劃、聯(lián)盟商家、高爾夫俱樂部等全球通獎(jiǎng)勵(lì)回饋的原則回饋的首要目的是提高客戶忠誠(chéng)度；次要目的是提升客戶價(jià)值通過扣減積分體現(xiàn)服務(wù)與業(yè)務(wù)的價(jià)值開發(fā)精品項(xiàng)目，避免過多的跨行業(yè)兌換加強(qiáng)獎(jiǎng)勵(lì)和回饋成本的測(cè)算和控制資費(fèi)全球通品