復(fù)雜型產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略

復(fù)雜型產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略隨著科技的不斷進(jìn)步以及消費需求的多元化推動了產(chǎn)品差異化競爭的發(fā)展，然而，由于市場競爭日趨激烈以及產(chǎn)品研發(fā)空間的逐漸縮小，在很多行業(yè)中出現(xiàn)了產(chǎn)品過度復(fù)雜以及產(chǎn)品同質(zhì)化傾向。面對這種情況，企業(yè)如何突圍成為現(xiàn)時眾多企業(yè)關(guān)注的話題。本文主要從價值鏈創(chuàng)新、產(chǎn)品組合與重新定位的角度探討了復(fù)雜型產(chǎn)品的創(chuàng)新之路，并闡述了基于核心創(chuàng)新的重要性，在進(jìn)行理論探索的同時，也為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展與擴張?zhí)峁┮恍┈F(xiàn)實的解決思路。 為了滿足消費者日益增長的個性化需求，企業(yè)依靠產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，并快速推出新產(chǎn)品。因此，消費者的多元化需求進(jìn)一步加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，而產(chǎn)品的創(chuàng)新又加強了產(chǎn)品與競爭的差異化。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)上不斷運用新的技術(shù)元素在產(chǎn)品中加入新的功能，當(dāng)技術(shù)完善到一定程度以后，產(chǎn)品的功能達(dá)到極致，產(chǎn)品出現(xiàn)過度復(fù)雜化并伴隨著嚴(yán)重的同質(zhì)化出現(xiàn)。目前，手機提供的附加功能繁多，我們經(jīng)常用到的又能有多少呢？除了接打電話，看看時間，有多少瓜灌——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

人會使用手機來聽音樂、上網(wǎng)？甚至拍照片？現(xiàn)在的手機越來越像“瑞士軍刀產(chǎn)品”一功能很多，但是單個功能卻比不過獨立功能品類的產(chǎn)品，因此一部分手機品牌也逐漸演變?yōu)閹в泻軡獾臅r尚色彩。還有家電行業(yè)早已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品間差異化很小，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)提升的空間也同樣非常有限。嚴(yán)重的是，產(chǎn)品的過度復(fù)雜是通過減小產(chǎn)品間差異性來減低企業(yè)盈利能力的。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向使得消費者可選擇的空間擴大，競爭激烈的結(jié)果是企業(yè)的推廣成本由此迅速攀升。當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度超過消費者的需求速度，即產(chǎn)品的附加功能超出了消費者的想象，以至于其提供的附加價值超出了消費者愿意為此承擔(dān)的溢價，我們可以說這樣的產(chǎn)品“過度復(fù)雜”了。在這個時候，消費者感受到產(chǎn)品提供的附加功能是多余的，或者不愿意為此付出溢價，這樣的產(chǎn)品在家電、手機、汽車等行業(yè)中顯得非常突出，主要表現(xiàn)的是產(chǎn)品間缺少差異化。 當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)這種情況以后，更多的企業(yè)是加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度，以新產(chǎn)品獲取高額利潤，以老產(chǎn)品占據(jù)渠道與終端，并抵抗價格沖擊。如果沒有在技術(shù)上進(jìn)行革命性的創(chuàng)新，這只能使產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品生命周期驟然縮短，而算不上真正意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新。這時候，利潤點仍然停留在產(chǎn)品層面，利潤來源于產(chǎn)品的更新與新產(chǎn)品研發(fā)的速度；——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考同時，資本的投資也會更多的投向產(chǎn)品的更新。這樣的結(jié)果使產(chǎn)品獲取利潤的周期進(jìn)一步縮短，也會造成消費者對不斷更新的產(chǎn)品知識的麻木；同時，推廣成本也在不斷的向上攀升。此時，這類產(chǎn)品不再是高利潤來源，甚至一味的追求產(chǎn)品的附加功能會造成利潤的負(fù)增長，使產(chǎn)品掉入“無利潤區(qū)”。 因此，如果沒有革命性的技術(shù)出現(xiàn)，過度復(fù)雜的產(chǎn)品面對的是利潤的迅速下降并很快掉入無利潤的陷阱。而與此同時，一些企業(yè)很容易率先挑起價格戰(zhàn)。 一、不可取的價格戰(zhàn) 在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟階段以后，價格戰(zhàn)是前幾年一些國內(nèi)企業(yè)采用過的策略，通過價格戰(zhàn)獲取更大的市場份額以彌補降價所帶來的利潤損失，并以此擠垮競爭對手。但是，事實證明簡單的價格戰(zhàn)策略并不可取。原因是簡單的價格戰(zhàn)會產(chǎn)生價格的不可逆下降趨勢，最終破壞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使整個行業(yè)的利潤率降低。當(dāng)然，如果是為了清理庫存而采用的階段性降價以及價格促銷策略是很難構(gòu)成行業(yè)內(nèi)部持續(xù)的價格戰(zhàn)的。因此，價格戰(zhàn)的發(fā)起者一般基于兩個假設(shè)：一個是依靠自身的成本優(yōu)勢造成對手不應(yīng)對或難以跟進(jìn)，以此來拖垮競爭對手獲取更多的市場份額；另一個假設(shè)是價格的可逆性，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量急劇減少甚至形成寡頭壟斷之后，使產(chǎn)品價格上揚獲取利潤成為可能。而這兩個假設(shè)均很難成立，其原因是，——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考如果沒有革命性技術(shù)或新的經(jīng)營模式的產(chǎn)生，只有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)所造成的成本優(yōu)勢是難以模仿的，而恰恰是市場份額的擴大會帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢；同時，價格下降的不可逆性使得即使達(dá)到寡頭壟斷的局勢，使價格上揚也成為不可能。而且，當(dāng)時退出價格戰(zhàn)的對手可以隨時在價格上揚時返回市場。因此，價格戰(zhàn)會破壞原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與利潤模式，而價格戰(zhàn)的獲勝者同樣會掉入無利潤區(qū)，當(dāng)其進(jìn)入其他行業(yè)時更會受到該行業(yè)競爭對手的集體抵制。 因此，在價格戰(zhàn)中不存在企業(yè)中的勝利者?；仡櫱皫啄陣鴥?nèi)一些行業(yè)內(nèi)接連發(fā)生的價格戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)起者與幸存者中，目前處境艱難的不在少數(shù)。原因在于，成熟產(chǎn)品的創(chuàng)新之路不是簡單的壓縮成本以提高價格戰(zhàn)獲勝的幾率，以及如何擠垮競爭對手以獲取對方的市場份額。因為，市場競爭的終極結(jié)果并不是沒有競爭對手。 二、基于價值鏈的前后端遷移 價值鏈上的遷移 IBM出售自己的筆記本電腦業(yè)務(wù)以后，在國內(nèi)引發(fā)了對聯(lián)想并購案的爭論。在這里，我們不想過多地討論聯(lián)想的這起買賣是否劃算，而是要探討IMB之所以賣掉其成熟業(yè)務(wù)的原因。筆記本電腦對于IBM來說，處于自身價值鏈的前端，而筆記本電腦行業(yè)的發(fā)展正處于成熟階段，產(chǎn)品研發(fā)空間越來越窄，差異化日趨縮小，利潤趨低，這些趨勢也符合——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

“復(fù)雜型”產(chǎn)品的一些特征。同時，也是因為IBM的一體化戰(zhàn)略，直接導(dǎo)致了在這個市場上缺乏競爭力。在這個時候，IBM并沒有采用過度促銷甚至價格戰(zhàn)來搶占市場份額的策略，而是出售筆記本業(yè)務(wù)以回歸核心，將資源全部轉(zhuǎn)移到價值鏈的后端，在高端部分建立了咨詢與系統(tǒng)一體化，專心進(jìn)入利潤豐厚的、復(fù)雜的、缺少標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域，完成了業(yè)務(wù)的價值鏈后端遷移。因此，如果將部分業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，通過拆分垂直價值鏈出售技術(shù)或者價值鏈中的子系統(tǒng)，滑向價值鏈中尚不成熟的作業(yè)點，從而完成向價值鏈后端的遷移并獲取利潤。價值鏈上的延伸同時，也有很多價值鏈前端延伸的策略，如中石化在全國范圍的跑馬圈地，采用的就是控制終端的策略。一些大型的國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)渠道成本不斷攀升，而處于價值鏈后端的產(chǎn)品研發(fā)具有資源投入大、回報周期長的特點，因此，醫(yī)藥資本大量涌入價值鏈前端。當(dāng)然，制藥企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥終端也存在很大的風(fēng)險，最主要問題將出現(xiàn)在組織與公司能力層面。但是，這種業(yè)務(wù)的價值鏈前端延伸思路是可取的。需要說明的是，在價值鏈向前端延伸的過程中，核心業(yè)務(wù)并沒有發(fā)生遷移，對核心業(yè)務(wù)并不會產(chǎn)生很大的影響。因此，價值鏈的延伸只是以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)沿價值鏈向前后端延伸，而不影響核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營。價值鏈延伸——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考的主要作用是降低交易成本，并將利潤由日益復(fù)雜的價值鏈作業(yè)點轉(zhuǎn)向與其相鄰的部分以獲取利潤增長。盡管核心業(yè)務(wù)或者企業(yè)能力在價值鏈上的遷移并不能完全保證企業(yè)的成功，但是，畢竟提供了一個解決在產(chǎn)品遇到“過度復(fù)雜化”瓶頸時的創(chuàng)新路徑。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新有多種形式：不僅包括沿價值鏈的前后端移動，也包括整合價值鏈以及對價值鏈成員的激勵。沃爾瑪為了保證“天天低價”戰(zhàn)略的實施，與寶潔形成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，信息共享與產(chǎn)品開發(fā)的合作就說明了價值鏈成員間激勵作用的重要性。在西方國家，一體化經(jīng)營曾經(jīng)在一些產(chǎn)業(yè)中占居了統(tǒng)治地位，如能源、鋼鐵、汽車、計算機等行業(yè)。但是在十九世紀(jì)的六、七十年代，西方出現(xiàn)了大批的價值鏈專家對已有的價值鏈進(jìn)行解構(gòu)并實行了分拆以及在價值鏈上遷移。因此，實踐證明基于價值鏈的一體化經(jīng)營仍然具有很多爭議，而價值鏈遷移與延伸正是很多國內(nèi)企業(yè)需要研究的戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，價值鏈的遷移同樣也會帶來很大的風(fēng)險，遷移速度過快或者由于業(yè)務(wù)延伸過程中的路徑斷裂，最終也會造成企業(yè)的危機。由于市場需求與競爭的變化，有些核心業(yè)務(wù)的遷移是被迫發(fā)生的，值得注意的是風(fēng)險有時會超過企業(yè)的預(yù)估。因此，在決定價值鏈遷移之前，對企業(yè)能力以及競爭環(huán)境的客觀分析是必需要進(jìn)行——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考▽

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考▽的工作。三、品牌延伸建立產(chǎn)品金字塔競爭性產(chǎn)品金字塔體系產(chǎn)品金字塔是應(yīng)對消費者需求的復(fù)雜化而建立的，具有標(biāo)志性的金字塔體系的建立是在福特推出“T型車”之后，美國汽車廠家為了滿足消費的多元化加入了處于不同價格區(qū)間的車型，從而形成產(chǎn)品金字塔體系。采用產(chǎn)品線的擴張以及不同的品牌來構(gòu)筑產(chǎn)品體系，其中價格低端的產(chǎn)品作為防火墻產(chǎn)品抵御競爭，價格高端產(chǎn)品作為主要利潤來源。產(chǎn)品線的擴張多采用品牌延伸的策略，而如果新產(chǎn)品采用新的品牌名稱的同時不徹底封鎖與母品牌的關(guān)系，也同樣屬于品牌延伸的范疇。因此，品牌延伸在豐富產(chǎn)品線的過程中起了重要的作用。在產(chǎn)品過度復(fù)雜化之后，建立新的產(chǎn)品線以及建立產(chǎn)品防御體系是左右競爭格局的關(guān)鍵因素之一。傳統(tǒng)的產(chǎn)品金字塔是完全基于價格區(qū)間來建立的，這里我們提出一個基于競爭的產(chǎn)品金字塔體系：處于金字塔底端的防火墻產(chǎn)品可以作為價格防御，同時也可以作為功能性防御產(chǎn)品出現(xiàn)；處于金字塔頂端的產(chǎn)品被賦予品牌拉動的使命，而不一定就是價格最貴的產(chǎn)品，而是作為公司的形象產(chǎn)品出現(xiàn)；處于中端的產(chǎn)品作為主要的利潤產(chǎn)品。在這個金字塔體系中，復(fù)雜型產(chǎn)品作為防御性產(chǎn)品而出現(xiàn)在金字塔的最底層。品牌產(chǎn)品：指具有品牌拉動效果的產(chǎn)品，也可以是公司主要——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考依靠廣告來推廣的產(chǎn)品。作為品牌產(chǎn)品，它必須體現(xiàn)公司形象與品牌定位、以及核心技術(shù)，并具有穩(wěn)定的質(zhì)量保證，獲取了更豐富的營銷資源。品牌產(chǎn)品作為企業(yè)的旗幟產(chǎn)品或形象產(chǎn)品，由于推廣成本的提高，不一定會產(chǎn)生很高的利潤，但可以帶來其他產(chǎn)品難以實現(xiàn)的諸如品牌、商譽等無形資產(chǎn)。 價格或功能防御產(chǎn)品：是指產(chǎn)品過度復(fù)雜后的防御性產(chǎn)品，它具有復(fù)雜的功能?？品擁有多樣化的功能，符合時尚特征，但質(zhì)量一般，因此具有較高的性價比。這類產(chǎn)品的作用是在價格或者產(chǎn)品功能上進(jìn)行防御，抵抗競爭者的進(jìn)攻。 利潤產(chǎn)品是公司的主要利潤來源，進(jìn)入有利可圖的細(xì)分市場，提供單個功能很強的個性化選擇。由于推廣成本少，以及較少的價格壓力，使得這類產(chǎn)品的利潤相對豐厚。 在競爭性的產(chǎn)品金字塔中，將復(fù)雜產(chǎn)品推向金字塔低端，形成利潤在產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)移。在復(fù)雜性中利用單一功能尋找新的細(xì)分市場，建立獨特的利潤空間。而這一體系的建立會更多的利用品牌延伸的策略。 品牌延伸對建立金字塔體系的幫助

品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場擴張的有利手段，這種品牌策略充分利用了原始品牌的資源，有利于新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場并降低進(jìn)入市場推廣的費用，并避免了開發(fā)新品牌的成本使新產(chǎn)品進(jìn)入市場降低了風(fēng)險。因此，利用原始品牌已經(jīng)建立起來的知名度、忠誠度轉(zhuǎn)移到延伸品牌，可以憑借消費者對原始品牌的好感與印象降低對新產(chǎn)品的抵觸而增加接受程度。品牌延伸同樣有利于豐富品牌組合以及適應(yīng)消費多元化的趨勢，并對建立產(chǎn)品金字塔體系具有重要作用。由于品牌延伸可以使產(chǎn)品組合更加豐富，為消費者提供更多的選擇。同時，在擴大產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增強了品牌的整體競爭實力，豐富了原始品牌的形象并注入活力。增強了對原始品牌的品牌聯(lián)想，使品牌形象富于創(chuàng)新并更加豐滿。同時，由于新產(chǎn)品的加入，也增加了原始品牌的新鮮感，對原始品牌具有更多的不同感受。采用品牌延伸策略很早的是汽車行業(yè)，使用副品牌來進(jìn)入不同的價格區(qū)間市場。其中的原始品牌起到了質(zhì)量承諾與品牌影響的作用，副品牌用以切割價格細(xì)分市場，建立價格金字塔體系。同樣，品牌延伸也可以應(yīng)用于競爭性產(chǎn)品金字塔體系中。將品牌產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品與防御產(chǎn)品分別賦予新的品牌名稱進(jìn)入不同的細(xì)分市場。——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考當(dāng)然，很多行業(yè)并沒有啟用副品牌策略，只是以型號來區(qū)分不同的產(chǎn)品線，由于行業(yè)以及市場的不同特點，區(qū)別還是很大的。四、重新定位當(dāng)產(chǎn)品面臨過度復(fù)雜化之后，基于產(chǎn)品本身進(jìn)行重新定位也具有創(chuàng)新意義。重新定位包括兩層含義：一方面是基于市場的重新定位，從根本上重新定位消費市場；另一方面是基于自身產(chǎn)品或服務(wù)的重新定位，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品用途以及建立新的價值網(wǎng)絡(luò)?！恼聛碓淳W(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考首先需要密切關(guān)注消費者的需求變化，這里涉及幾個問題：1.我們的消費者的需求是否發(fā)生了變化？在需求上更加關(guān)注質(zhì)量還是價格，或者是品牌。有時候，消費者的構(gòu)成也會發(fā)生變化，手機的消費者可能更加趨于年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的特點，加入時尚元素可能更吸引更多的消費。2.什么樣的消費者最有價值？目前，評估消費者價值對于營銷策略來說是一項新的內(nèi)容，如何將消費者未來的潛在價值轉(zhuǎn)化為消費者現(xiàn)值對于企業(yè)決策是非常重要的。3.如何保有重要的消費者放棄不重要的消費者？重要的消費者是指為企業(yè)帶來利潤的消費者以及對消費具有權(quán)威意見的群體；同時，有的消費者并不會帶來利潤，對于這樣的消費者應(yīng)該學(xué)會放棄。基于市場的重新定位主要是指發(fā)現(xiàn)新的、有價值的細(xì)分市場，放棄沒有價值的細(xì)分市場，對市場重新進(jìn)行評估。 同時，在產(chǎn)品使用過程中也會產(chǎn)生新的用途或發(fā)現(xiàn)新的價值網(wǎng)絡(luò)。一家減肥保健品生產(chǎn)企業(yè)在銷售過程中，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分購買者體重是正常范圍之內(nèi)甚至屬于體重偏輕的，對于這些消費者來說，購買減肥產(chǎn)品并不是為了體重而代表了一種時尚。公司立即在產(chǎn)品廣告中加入了時尚元素，產(chǎn)品推廣隨即取得了階段性成功。由此可見，產(chǎn)品在使用過程中不僅——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考

——文章來源網(wǎng)，僅供分享學(xué)習(xí)參考產(chǎn)品用途發(fā)生一些微妙的變化，甚至產(chǎn)品的消費者價值網(wǎng)絡(luò)也會發(fā)生改變。因此，只有密切跟蹤消費者的使用情況，發(fā)現(xiàn)新的使用產(chǎn)品的信息以及消費者對產(chǎn)品的價值感知的變化，才能確保產(chǎn)品的正確定位。 因此，在產(chǎn)品過度復(fù)雜的時候，基于產(chǎn)品與市場的重新定位仍然會使產(chǎn)品枯木逢春，并增加新的市場機會。盡管這樣的機會稍縱即逝，但是可以作為成本最小的一種創(chuàng)新模式。 四、創(chuàng)新源于核心 隨著競爭激烈程度的提高以及產(chǎn)品差異化的縮小，競爭的壓力自然會轉(zhuǎn)化為增長的壓力；同時，消費需求的不斷變化對企業(yè)內(nèi)部在各個領(lǐng)域的創(chuàng)新提出了更高的要求。因此，產(chǎn)品進(jìn)入無利潤區(qū)域后，以創(chuàng)新完成增長是企業(yè)的一個新課題。 企業(yè)的增長主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是銷售額的增長，還有就是利潤的增長。銷售額增長的表現(xiàn)就是“做大”，產(chǎn)品線豐富了，產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋擴大了，市場占有率提高了等等。利潤的增長主要表現(xiàn)是“做強”，比如產(chǎn)品的利潤率提高了，以及資本的投資效率提高了等等。雖然，國內(nèi)對于“做大”還是“做強”仍然存在著很多的爭議，但是兩種增長模式無一不是圍繞著企業(yè)的核心來進(jìn)行。同時，另一種觀點--“小便是美”--使我們對企業(yè)的經(jīng)營模式的創(chuàng)新產(chǎn)生了更大的興趣。前兩種觀點是針對企業(yè)擴張的模式來說的，而使企業(yè)“做小”則是針對了企業(yè)的收縮策略，意味著企業(yè)的業(yè)務(wù)回歸核心。而回歸核心的目的仍然是為下一次的擴張做準(zhǔn)備。因此，增長是企業(yè)必須要面對的話題，而基于核心的創(chuàng)新才是完成增長的捷徑。據(jù)國外調(diào)查顯示，有80%的成功企業(yè)是通過核心擴張完成盈利性增長的。因此，通過核心業(yè)務(wù)與能力進(jìn)行創(chuàng)新是企業(yè)的首要選擇?；诤诵膭?chuàng)新的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：1.資產(chǎn)利用率，其表現(xiàn)在兩個方面，一方面是對有形資產(chǎn)的利用，比如生產(chǎn)設(shè)備的利用，人力資本等；還有就是無形的資產(chǎn)，如企業(yè)在行業(yè)中的商譽，品牌影響力等方面。2.學(xué)習(xí)曲線的效應(yīng)，經(jīng)由核心業(yè)務(wù)的延伸，在