我國功能保健品的營銷模式探究

82/82對我國功能保健品營銷模式的探討本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營銷模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完善、消費者不成熟、市場經(jīng)濟不發(fā)達、居民購買力不高、企業(yè)實力微小以及中國傳統(tǒng)文化的阻礙下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導下，通過單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動市場如此一種營銷模式。

接著，指出隨著我國國家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場的細分化和消費者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營銷模式的有效性越來越差，保健品企業(yè)要想長期進展必須采納新的營銷模式——在市場營銷觀念的指導下，以標準化的產(chǎn)品為載體，提供個性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對新營銷模式在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、服務(wù)等方面的具體要求作了進一步的論述

同時，為了保障新營銷模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須制造與之適應(yīng)的企業(yè)文化并提出了新營銷模式要求的企業(yè)文化的差不多特征與核心價值觀念；進行準確的產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導公司決策和確認公司價值；加強企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采納平衡計分卡取代以財務(wù)指標為核心的治理考核評價體系。

引

言

進入2001年來，在世界經(jīng)濟普遍不景氣的時候，中國獨善其身、依舊保持著強勁的進展勢頭，同時隨著今年中國正式加入世貿(mào)組織，外國金融財團、跨國公司明顯加大了對中國市場的重視和投資力度。一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據(jù)有關(guān)方面的報導我國有5萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到500億（注：人民幣：元，在本文如未特不講明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模同時還在迅速增長、而且以后確信會以更快的速度進展，有位外國學者大膽預測：中國保健品市場容量在2010年將達到1000億美元，筆者個人認為那個數(shù)字太過夸大。

然而不可否認，中國這塊市場將會以驚人的速度進展，面對如此一個市場，那些國外成熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個充滿誘惑力的市場，國外保健品公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關(guān)方面的報導，差不多有一些國外公司在認真籌劃如何樣在中國市場運作，還有一批外國公司差不多捷足先登了。在去年以“攀達康”為主打產(chǎn)品的美國華盛集團擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢，在入華后短短兩個月的時刻里，搭建了一個全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時，世界500強之一的跨國醫(yī)藥企業(yè)集團——雷氏公司也看中了中國保健品的寬敞市場，特設(shè)機構(gòu)——美國全球健康聯(lián)盟進駐中國，不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國三九集團合作，在中國進行保健品的特許連鎖經(jīng)營……確實“狼”來了，我們預備得如何樣？

看看我們國內(nèi)，今年保健品市場真可謂危機四伏。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速進展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。況且，國家法規(guī)的日益細化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)時期奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。中國保健品市場將何去何從？中國保健品企業(yè)將如何面對？不得不引人深思。

因此，我們有必要對我國保健品市場進行系統(tǒng)的分析和展望，查找一條真正符合我國保健品市場進展的道路，本文將對此作深入探討。

第一部分：我國功能保健品現(xiàn)行營銷模式及成因

一、現(xiàn)行營銷模式概述

總體講來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點：

1、營銷觀念

現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念，但實際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。一般地，他們首先是通過各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以那個產(chǎn)品為中心，展開工作，通過各種能夠利用的手段，以擴大銷量來獵取利潤。

2、目標市場的選擇

現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標市場時都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采納無差異的目標定位。不管是男女老幼，日常保健市場依舊醫(yī)療市場……都不加區(qū)分。

3、差不多策略

通過高廣告費、高促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產(chǎn)品只有特不短的導入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獵取高額利潤。據(jù)筆者的觀看和了解，一般我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導入期和成長期分不只有3~6個月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時刻，然后確實是衰退期。

4、具體操作模式

（1）單一產(chǎn)品

幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當長的時刻內(nèi)都只有一個單一的產(chǎn)品，因此在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；然而隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時假如沒有新產(chǎn)品及時跟進，進行更新?lián)Q代，那么就必定會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的緣故之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（因此保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的緣故，下文會有詳盡的分析和論述）

（2）高廣告費

近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標廣告、小報和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。

（3）高銷售促進費

保健產(chǎn)品的銷售促進活動幾乎是在全年不間斷的進行，花樣繁多，從買贈到打折、從摸獎到免費幾日游、從廠家獨自舉辦到與商家聯(lián)辦……同時，近幾年有逾演逾烈之勢。

（4）夸大產(chǎn)品功能和功效

這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國消費者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。

5、營銷操縱

要緊包括以下幾個方面：

（1）戰(zhàn)略操縱方面

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略打算，更談不上戰(zhàn)略操縱。

（2）打算操縱方面

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度打算和月打算，中高層以季度打算操縱為主，中底層以月打算操縱為主。

（3）財務(wù)操縱

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在治理上采納以財務(wù)指標為核心的治理體系，有專門多企業(yè)甚至只用單純的財務(wù)指標來考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠確實是好貓”的思想，結(jié)果造成過度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。

（4）渠道操縱

我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)在進展的前期都不是特不重視對渠道的操縱，但在1998年三株事件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強了那個方面的操縱力度。

二、現(xiàn)行營銷模式的成因

總體講來，有以下兩個方面的緣故：

（一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析

保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國20世紀90年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，現(xiàn)在中國社會的整體環(huán)境能夠從下兩個方面加以闡明：

1、現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境

企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下：

（1）宏觀環(huán)境

企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，那個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機遇，也造成各種威脅。具體講來，對保健品現(xiàn)行營銷模式建立產(chǎn)生重大阻礙的宏觀環(huán)境要緊有：

a、政治法律環(huán)境。中國保健品行業(yè)進展之初，盡管已處在20世紀90年代中期，但這時中國法律的不健全依舊人人皆知，國家這時對企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對保健品更是沒有特不明確和詳細的界定，對廣告也缺乏明細的法律來規(guī)范，同時有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，因此才會有專門多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。

b、經(jīng)濟環(huán)境。中國自改革開放以來，盡管經(jīng)濟在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄，因此到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強，尤其關(guān)于保健品來講更是而此，因為保健品并不是生活的必需品。

（2）微觀環(huán)境

企業(yè)是在社會系統(tǒng)中完成它自己的各項活動的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中要緊的因素有：

a、供應(yīng)商：由于保健品是一個高附加值和本應(yīng)是一個高科技的行業(yè)，它是一個最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡單，因此保健品行業(yè)的供應(yīng)商對它的阻礙特不有限，能夠如此認為：供應(yīng)商對它幾乎沒什么阻礙。

b、購買者：那個地點要緊分析作為零售商的購買者，在上個世紀90年代中后期，保健品要緊的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。作為要緊流通渠道之一的百貨商場，因為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強，因此對產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價能力不強；作為保健品最要緊的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個地點的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的愛護，因此對效益并不敏感，因此實際上它對保健品企業(yè)也沒有專門強的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力?？傊?，購買者對保健品企業(yè)的阻礙力特不有限。

c、公眾：總體講來，當時的公眾并不成熟。對保健品企業(yè)有重大阻礙的公眾要緊有以下三種：

（a）政府：作為市場的引導者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟、激發(fā)人們的制造性，對企業(yè)多鼓舞、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。

（b）媒體：因為缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，因此全然就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟效益或者因為思維慣性、地點愛護主義等緣故，促使媒體對企業(yè)廣告公布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。

（c）消費者群眾組織尚不完善。第一，首先因為短缺經(jīng)濟的思維模式還在一定程度上阻礙著人們的思維；其次，因為中國相當一部分的民眾對這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)愛護自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者“自認倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。這兩個方面的相互阻礙確實是我國消費者組織不成熟的全然緣故。

d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在差不多上有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴峻。

2、現(xiàn)行營銷模式建立的專門環(huán)境

上文所述的環(huán)境因素是20世紀90年代中后期中國社會的普適現(xiàn)象，它不但對保健品行業(yè)產(chǎn)生阻礙而且也對其它的行業(yè)產(chǎn)生阻礙。因此，保健品行業(yè)也有著與眾不同的專門環(huán)境，這些專門環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）社會保健的傳統(tǒng)觀念

中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進“補”和“治”病。。

（2）保健品行業(yè)的低水平競爭

筆者認為，以下三個方面的緣故導致了國家對保健品行業(yè)的過度愛護：

a、由于中西醫(yī)理論的差不，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認識。

b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力。

c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的專門地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國計民生，因此國家對開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采納慎重的態(tài)度。

正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度愛護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標準，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。而保健品則不同：因為愛護，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直能夠在低水平的重復建設(shè)同時也一直在低水平的重復建設(shè)和競爭。

（二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析

保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體講來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：

1、企業(yè)的規(guī)模小

我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都專門小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時只有36萬元的資產(chǎn)，紅桃K集團股份有限公司在創(chuàng)建時資產(chǎn)只有6000元。

2、我國大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)進展所需的科研能力

保健品企業(yè)要持續(xù)進展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。

然而，中國的保健品企業(yè)大多數(shù)差不多上私營企業(yè)，專門多差不多上從科研單位或高校買來一兩個產(chǎn)品后開始運作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時，大多數(shù)企業(yè)剛建立時規(guī)模都專門小、實力都專門弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。

3、保健品企業(yè)治理的低水平

因為保健品企業(yè)選擇了如此一種進展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎差不多上以超常規(guī)的速度進展，走入了一個進展陷阱。

超常規(guī)的進展速度，必定引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊治理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必定使企業(yè)治理的變革速度跟不上進展的速度，以及由于體系慣性和個體慣性的作用，最終必定導致企業(yè)內(nèi)部的混亂。

總而言之，筆者認為這幾個方面的緣故以及這些方面的互動阻礙確實是我國保健品企業(yè)為何選擇如此一條道路、以如此一種營銷模式運作的全然緣故。同時，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個低進入、退出障礙，低水平重復建設(shè)，低水平激烈競爭的行業(yè)。

第二部分：功能保健品行業(yè)

現(xiàn)行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因

中國經(jīng)濟的高速進展，引起了中國社會的相關(guān)變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身治理的缺陷等緣故，導致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：

一、國家政策的變化

總體講來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準確、嚴格。貫徹國家政策變化的一條主線確實是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴峻的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。

二、媒體與公眾的成熟

近幾年來，中國的媒體有了專門大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現(xiàn)象上面確實有了專門大的改觀、明顯加大這方面的報導力度。對保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學者和實際從業(yè)人員對那個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機。

與此同時，通過這么多年的進展、教育和各界人士的呼吁，消費者越來越明白得通過各種途徑來維護自己的利益，近幾年來，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋?；同時國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報導，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。

三、市場細分化

保健品市場進展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向進展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株立即退出市場時，就開始了分化和細分。目前從消費者的購買動機和用途可將保健品市場作如下劃分：

（一）禮品市場

那個細分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也確實是講那個細分市場的購買者和使用者不是同一個人，同時使用者對購買者的阻礙不大。

保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是制造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。

（二）功能市場

據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場的消費者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。從這一特征動身，這一細分市場目前仍是保健品市場的要緊購買力量。依照最終服用者服用保健品的目的又能夠?qū)⑵渥鬟M一步的劃分為以下兩個部分：

1、日常保健市場。通過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上進展較快，同時差不多取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。

2、醫(yī)療市場。目前那個細分子市場正在逐步退化。這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費者對保健品的認識的轉(zhuǎn)變引起的。

與此同時，消費者的購買行為已有了專門大的改變。消費者已差不多由隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費者在購買時已由被動轉(zhuǎn)為主動。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品差不多形成了自己獨特的看法和判不標準，因此銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的阻礙正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了如此一個要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。

針對上述變化，保健品企業(yè)在進行營銷活動的時候，應(yīng)當注意以下兩個轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進活動轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)；（2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強與超市的合作，以準確把握消費者的購物行為。

四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其阻礙

中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的阻礙。

（一）零售結(jié)構(gòu)的變化

中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點：

1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向進展

舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài)，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級市場、大型綜合超市、便利店、專賣店、專業(yè)店、購物中心、倉儲商店等。

2、連鎖超級市場的迅速進展

連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來，大中型連鎖超市企業(yè)的銷售規(guī)模逐年遞增，銷售增長明顯高于社會商品零售總額的增長和傳統(tǒng)百貨商店的增長。

（二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢

伴保健品行業(yè)要緊的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。同時，由于連鎖超市對成本的敏感性、大批量采購的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷售產(chǎn)品對其的依靠性，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個對保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強侃價能力的買方，最終將使保健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種新的方式以重新謀求在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個有利的位置。

五、競爭狀態(tài)的變化

上述變化對保健品行業(yè)的競爭狀態(tài)產(chǎn)生了重大阻礙，改變了行業(yè)的競爭格局，依照邁克爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的阻礙：

（一）買方的侃價能力日益增強

隨著連鎖超市的迅猛進展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；同時，因為保健品的消費者越來越注重于將超市作為保健品的購物場所，使得連鎖超市在保健品銷售中占據(jù)了相當重要的地位，同時將越來越重要，這將使連鎖超市對保健品企業(yè)的侃價能力日益增強。

隨著買方侃價能力的日益增強，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個有利的地位，將必須加強自身的競爭能力，通過加強自身的差異化謀求在市場上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會被這些費用壓得不堪重負。

（二）潛在進入者的威脅越來越大

保健品的潛在進入者要緊有以下兩大類：

1、國內(nèi)的企業(yè)

中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，那個地點有太多的不可預測性。然而，能夠確信的一點是，那個地點將確信有大型的醫(yī)藥集團的進入、也有一些私營企業(yè)的進入，還會有一些小的作坊式企業(yè)……

他們進入市場后，可能將采納的營銷策略仍然會是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營銷模式或現(xiàn)行營銷模式變異的方式進行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認識、能力決定的。他們的進入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導致保健品行業(yè)的盈利率進一步降低；同時，促使部分企業(yè)開始思索和尋求新的營銷方式，以尋求競爭優(yōu)勢。

2、國外的企業(yè)

國外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國外企業(yè)對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是因為：

（1）中國必將迎來國外保健品企業(yè)進入中國市場的熱潮

（2）國外保健品企業(yè)將帶來先進的營銷理念和新的營銷模式

（3）國外保健品企業(yè)擁有強大的科研實力

（4）國外保健品企業(yè)面臨的唯一問題是如何適應(yīng)中國的國情

綜上所述，在潛在進入者方面，給現(xiàn)有的中國保健品企業(yè)帶來更大威脅的是國外的企業(yè)。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)假如不居安思危，假如不從行業(yè)和企業(yè)長期進展的角度來考慮問題，假如不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。

（三）替代品的威脅日益增大

從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，功能保健品的要緊替代者有以下三大類：

1、藥品

由于中國市場目前所處的專門情況：OTC市場的興起，以及OTC市場的藥品的一些特點和功能保健品有相似之處，特不是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號的中藥保健藥品中的大部分都改批或立即改批為藥“準字”號，成為OTC市場的藥品。

同時，因為這類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實的消費者，他們將存在以這些產(chǎn)品為媒介、改變消費者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的名副事實上的替代者。

因此，這是一個龐大的競爭群體，成為功能保健品頭號的替代品，其阻礙力和潛力不可低估。

2、天然補品

這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類不的產(chǎn)品因為有中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風行，為其介入市場和在市場進展提供了最為寬敞的空間。

這些產(chǎn)品的弱點是到目前為止還沒有知名的品牌、還沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面有一點像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開始在規(guī)?；\作這些產(chǎn)品，同時也在努力的塑造品牌。

因此，這也是一股專門有競爭力的群體。

3、營養(yǎng)食品

受中國“進補”的文化傳統(tǒng)的阻礙，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。

考慮到隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性——要緊是“補”，因此，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、進展的觀念來看還不是特不的大。

（四）供應(yīng)商阻礙不大

供應(yīng)商對保健品行業(yè)的阻礙較小，那個地點就不作詳細的論述。

六、保健品企業(yè)治理方面的缺陷

伴隨著企業(yè)的高速進展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)狀，需要調(diào)整；

那么能否制造一個合理的治理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速進展的同時，維持企業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問題，這關(guān)系到企業(yè)能否生存、能否接著進展。

第三部分：新營銷模式的差不多構(gòu)架

前文的分析差不多清晰的表明：保健品現(xiàn)行營銷模式不適合新環(huán)境。治理大師德魯克曾講：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的要緊問題的根源在于它們的經(jīng)營理論差不多過時。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營理論的指導下，建立新的營銷模式。依照保健品行業(yè)的特點和現(xiàn)狀，筆者認為保健品的新營銷模式的差不多構(gòu)架為：

一、目的

鑒于上述分析，筆者認為要完全改變我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新營銷模式，以適應(yīng)社會環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟法律環(huán)境的變化、消費者行為的變化……，這種營銷模式必需能夠改變當前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進產(chǎn)業(yè)競爭力的提高，提高行業(yè)的進入、退出障礙。

二、核心觀念

針對目前中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要樹立以下三個差不多觀念：

（一）建立以消費者利益為中心的市場營銷觀念

（二）建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念

（三）建立以消費者中意為核心的觀念

三、差不多原則

為保障新營銷模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場活動中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè)應(yīng)遵循一些差不多原則，具體講來要緊有以下三條：

（一）對企業(yè)、產(chǎn)品進行準確的定位

（二）提升品牌形象

（三）適當增強產(chǎn)品、服務(wù)的差異化

四、差不多構(gòu)架

在前文所述的目的、觀念和原則的指導下，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的特點重新設(shè)計企業(yè)的營銷模式，改變以往以廣告、銷售促進為主的營銷體系，推出以提供標準化產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為差不多思想的營銷體系。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容：

（一）差不多思路

以提供標準化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為差不多思想。建立以標準化的產(chǎn)品為載體、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采納會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個性化的保健服務(wù)的營銷體系。

1、標準化的產(chǎn)品

這是由保健品行業(yè)的特點決定的。

2、采納會員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費者帶來更多的利益、提高顧客讓渡價值

會員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)建立一個會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，向會員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對成員進行一些具體的消費指導等等，與會員進行雙向交流、以了解和把握消費者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達到提高消費者中意度的同時，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷售更能滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽度、消費者的忠誠度。采納會員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因為：（1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)能夠制造專門多優(yōu)勢（2）因特網(wǎng)的興起和飛速進展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存手段

3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個性化的健康服務(wù)

如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的軀體檢查或者產(chǎn)品銷售累計到一定額度的軀體檢查服務(wù)、個性化的保健建議，甚至能夠是看病打折……；與藥店（要緊是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購買藥品優(yōu)惠、藥師個性化健康咨詢服務(wù)……

（一）具體構(gòu)架

針對我國現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認為要正確執(zhí)行新營銷模式必須在產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、服務(wù)策略方面分不注意以下問題或作如下變更。

1、產(chǎn)品策略方面

現(xiàn)行企業(yè)要緊應(yīng)注意以下三個方面的問題：

（1）加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究，開發(fā)新產(chǎn)品對競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費者的持續(xù)吸引力

現(xiàn)在中國保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，差不多具備一定的產(chǎn)品開發(fā)能力，就一定要加大對這方面的投資和推廣力度，否則將錯失良機。

縱觀我國保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對那個問題的認識深度不夠造成巨大損失的歷史。

（2）選擇恰當?shù)臅r機擴展產(chǎn)品的深度

當今保健品行業(yè)的中國企業(yè)幾乎都有一個通病：在產(chǎn)品成長期和成熟期的前期，不擴展產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來擴展產(chǎn)品深度，想以此來阻止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒有達到擴大銷量的目的，而且還大大增加了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。

在產(chǎn)品進入到成長期的后期或當產(chǎn)品剛步入成熟期時，進行產(chǎn)品深度的擴展，是最合適的，能取得最佳的效果。

（3）正確處理對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問題

企業(yè)應(yīng)當在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長期后期就對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。用新的科技、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做顧客之所想”，完全站在消費者的角度來考慮、組織企業(yè)的一切活動。那么它在那個細分市場的地位將可能是不可動搖的，同時能有效抵擋競爭產(chǎn)品的沖擊。

總之，筆者認為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，在鞏固自己在當前細分市場地位的同時，進行品牌擴張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢去占據(jù)新的細分市場，這亦是新營銷模式在這方面對企業(yè)的要求。

綜上所述，新營銷模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費者的需求，在消費者中意原則的指導下，在加強新產(chǎn)品的開發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，擴展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長度。

2、分銷策略方面

對保健品企業(yè)而言，分銷渠道總共有四種方式可供選擇：

（1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷售渠道

（2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會員網(wǎng)進行銷售

（3）采納特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品以及提供服務(wù)

（4）采納以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷售渠道

總體講來，不論是采納哪一種銷售渠道，都應(yīng)注重對消費者信息的搜集，最大可能的及時了解消費者需求的變化，以使企業(yè)能及時依照消費需求的變化調(diào)整自己的各項活動。比如采納傳統(tǒng)的銷售渠道，就應(yīng)該加強與銷售商的合作，共享信息，共同制造競爭優(yōu)勢。

3、促銷策略方面

企業(yè)要使消費者同意企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要制造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利用廣告、銷售促進和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新營銷模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對這些手段的合理開發(fā)、利用和組合。

（1）廣告策略

前文已對目前我國保健品企業(yè)的廣告策略進行這充分的闡述，指出了當前企業(yè)是以“夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”如此一種方式來撬開市場的，是以犧牲消費者中意為代價換取企業(yè)短暫的銷售高峰的。站在新營銷模式的立場，如此的廣告策略顯然不符合以消費者利益為中心這一全然原則，理所因此要被拋棄。那么，營銷新模式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？

企業(yè)應(yīng)當在廣告輸出上做到實事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。

企業(yè)應(yīng)通過加強以下兩個方面的工作來達到滿足消費者需求的目的，解決這一難題：

a、通過加強產(chǎn)品的研究開發(fā)，為消費者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。

b、加強品牌建設(shè)，提高品牌的美譽度，最終形成品牌確實是消費者推斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)，品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費者推斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提高消費者對企業(yè)品牌的信任。

（2）銷售促進

本文的第一部指出了如此一個事實：當前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采納大量的銷售促進活動，以鼓舞新的消費者嘗試、拉動和擴大銷售業(yè)績。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè)在銷售促進的運用上都存如此一種誤區(qū)：在設(shè)計和舉辦銷售促進活動時，只是將銷售促進活動作為一種短期的促銷給予行為或某月的專門活動，如此一來，銷售促進活動只起到了刺激現(xiàn)有的或新的消費者嘗試某種產(chǎn)品制造一定價值的作用，遠遠沒有發(fā)揮出銷售促進活動的全部潛力。因此，要充分發(fā)揮銷售促進活動的全部潛力，必須將銷售促進活動的目的改變?yōu)榇_保消費者的忠誠，而不僅是為了拉動和擴大短期的銷售業(yè)績。

企業(yè)在執(zhí)行新營銷模式時，一個重要的考慮和改變確實是企業(yè)的一切活動都必需要有系統(tǒng)的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費者的中意為動身點，因此要求企業(yè)從長遠的觀點來考慮和設(shè)計銷售促進活動。

（3）公共關(guān)系

當前中國的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個方面：a、企業(yè)缺乏公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采納夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對此的關(guān)注、披露，導致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因為保健品產(chǎn)業(yè)的混亂，國家加大了對保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導致了政府部門與保健品企業(yè)關(guān)系的相對緊張；

保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費者的信任危機（詳細內(nèi)容見本文的第二部分的第二大點的相關(guān)論述）。但是，由于上述的緣故，保健品企業(yè)并沒有將這一危機及時通過公共關(guān)系化解于無形，而是任其發(fā)生、進展，最終導致保健品市場的大幅下滑。

4、價格策略方面

依照菲利普?科特勒的觀點，企業(yè)在定價時應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi)部因素。包括企業(yè)的營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場和需求的性質(zhì)、競爭以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間商、政府）。

總體講來，貫徹在產(chǎn)品定價中的一條主線確實是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度，適時、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價格。

5、服務(wù)策略方面

作為新營銷模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營銷模式的重大區(qū)不確實是新營銷模式要求企業(yè)為顧客提供超值的、個性化的服務(wù)。由于保健品的相對專業(yè)性以及保健品的效用對顧客的重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來展開。

五、優(yōu)點

通過上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來分析新營銷模式給保健品企業(yè)（行業(yè)）帶來的阻礙：

（一）顧客

從以下兩個方面來分析：

1、最終消費者。企業(yè)的這一種營銷模式是以消費者利益為中心展開運作的，因此，最終必定導致消費者中意度的提高、消費者忠誠度的提高（，同時也使消費者的轉(zhuǎn)換成本增加了。

2、零售商。因為最終消費者的忠誠度提高了，保健品企業(yè)對零售商的依附就減少了；同時因為企業(yè)有強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又能夠是售貨網(wǎng)，因此企業(yè)能夠采取后向一體化策略（即使企業(yè)不打算確實這么做）威脅零售商?？傊?，企業(yè)對零售商的侃價能力提高了?？傊?，在顧客這方面，通過新營銷模式的運作，使最終消費者的忠誠度提高了，使企業(yè)對零售商的侃價能力增強了。

（二）供應(yīng)商

如前文所述，在整個保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因此，供應(yīng)商對保健品行業(yè)（企業(yè)）沒有專門大的阻礙，那個地點就不作論述。

（三）潛在進入者

采納新的營銷模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了領(lǐng)先行動者優(yōu)勢：品牌（聲譽），在與藥店、醫(yī)院的領(lǐng)先協(xié)作中搶占了一個有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費者的信任、增加了消費者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營銷模式要求要有一筆不菲的前期投資，因此加大了后進者的風險。

總之，新營銷模式提高了保健品行業(yè)的進入壁壘，因此能有效的阻止相當一部分的潛在進入者的進入。

（四）替代品

保健品企業(yè)的新營銷模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢：無毒副作用，又具有一定的保健功效，同時使消費者對保健品能有一個明確的、清晰的認識，最終促使消費者忠誠度的提高和消費者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必定導致替代品的替代難度增加。

綜上所述，新營銷模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競爭能力增強了，使得保健品企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個相對有利的位置。

第四部分：新營銷模式的要求

要確保新營銷模式取得成功，針對我國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新營銷模式特不提出了以下三個方面的要求：

一、差不多要求

包括以下三個方面的內(nèi)容：

（一）在選擇目標市場的基礎(chǔ)上，進行準確的產(chǎn)品定位

現(xiàn)在中國保健品企業(yè)的一個最為顯而易見的問題確實是不對市場進行細分、更談不上選擇目標市場，幾乎是把產(chǎn)品當作一個“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無所不能。隨著消費者的逐漸成熟，必定導致消費者對此充滿疑慮，這確實是造成當今中國保健品市場的消費者對保健品缺乏信任度如此一種消費心理的重要緣故。

新模式一定要解決如此一個問題，不能再和現(xiàn)行營銷模式一樣，而應(yīng)在充分進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行科學的市場分析和定位。

（二）以“服務(wù)——贏利”主導治理決策和確認公司價值

服務(wù)——贏利鏈是由哈佛的教授和其它咨詢?nèi)藛T提出的，它通過“顧客終身價值”的概念論證了客戶光顧對公司贏利和進展的深刻阻礙。

服務(wù)質(zhì)量和價值鞏固了客戶的信任度，而職員的高度中意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。首先，要讓內(nèi)部職員感到中意，如此才能充分保證企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費者感到中意，才能使顧客成為企業(yè)長期的、忠誠的顧客；再次，顧客的中意和忠誠將能使企業(yè)獲得中意的利潤和增長；最后，企業(yè)夠獲得中意的利潤和增長又為吸引職員、增加職員的自豪感和獲得晉升機會提供了一定的保障，從而促使職員中意和忠誠。從而形成一個良性的循環(huán)。

（三）加強協(xié)作，打破四種界限

為達到消費者中意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。具體講來，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限：

1、垂直界限

指各層次及各頭銜人員間的界限。當垂直界限具有可滲透性時，職位與能力的聯(lián)系將不那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動，也有利于組織專門便利地從各層次職員那兒獲得各種思想。

2、水平界限

指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭吵將被集中于探討如何樣滿足顧客需求所替代。

3、外部界限

指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過去組織與外部機構(gòu)是“我們”與“他們”的關(guān)系，通過談判、爭吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當提高外部界限的可滲透性時，企業(yè)將要求用一種“價值鏈”的思維方式來替代食物鏈的思維方式，將與供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同制造價值。對保健品企業(yè)而言，特不是與零售商的信息、資源共享將會對企業(yè)的進展和盈利產(chǎn)生重大的阻礙。

4、地理界限

指不同地點、文化與市場間的邊界。它常常源自于文化差異、市場專門性等因素，一旦地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國市場甚至是全球市場的資信、將會極大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。

二、用平衡計分卡替代以財務(wù)評價為核心的治理考核評價體系

企業(yè)的治理考核評價體系是企業(yè)引導職員行為的一桿“標尺”，它通過對企業(yè)提倡的行為予以獎勵，對企業(yè)禁止的行為給予懲處，對最終企業(yè)職員的行為有著重大的阻礙。因此，要想在我國保健品企業(yè)成功的推行新營銷模式，必須制造與新營銷模式相適應(yīng)的治理考核評價體系，必須對保健品企業(yè)現(xiàn)行的治理考核評價體系作重大修正。鑒于目前的現(xiàn)狀，筆者認為采納平衡計分卡是十分必要且特不有效的一種方法。

三、引領(lǐng)保障新營銷模式成功的企業(yè)文化

保健品企業(yè)要持續(xù)進展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行業(yè)的現(xiàn)狀以及以后進展趨勢共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新營銷模式的要求，不足以保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)進展。因此，建設(shè)保障新營銷模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。

1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義

如前文所述（見本文的第一部分與第三部分），新營銷模式與現(xiàn)行營銷模式有本質(zhì)的區(qū)不，因此，新營銷模式的推廣對保健品企業(yè)而言，本確實是一個重大的變革，依照約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。

以后變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要制造競爭優(yōu)勢和滿足消費者的需求，就必須在新營銷模式核心觀念的指導下，對企業(yè)的組織構(gòu)架、治理體制、經(jīng)營策略和經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)進行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。依照約翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革成功的企業(yè)文化。

因此講，不管是現(xiàn)在，依舊以后，要保障新營銷模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須要有能促使企業(yè)變革順利開展和完成的企業(yè)文化。

（二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化

在本文的第二部分差不多對現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進行了初步的論述，那個地點作詳細介紹和分析。

1、保守型

這一類企業(yè)大差不多上因為看到了在企業(yè)高速進展的過程中產(chǎn)生了一個又一個的問題，同時由于進展的速度太快，沒有時刻進行系統(tǒng)訴考慮和反復論證，只能是出現(xiàn)一個問題，制定一個相應(yīng)的規(guī)章制度來規(guī)范，也確實是講，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺差不多上為了防范錯誤的發(fā)生，如此重復再重復，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯誤的企業(yè)文化，抹殺了職員的制造性。