《基于SWOT分析的企業(yè)營銷策略研究（論文）6800字》

基于SWOT分析的企業(yè)營銷策略研究——以JT公司為例TOC\o"1-3"\h\u319031.引言 113252.相關(guān)理論分析 278892.1市場目標(biāo)和定位理論 2246792.2市場營銷組合理論 2140322.2.1產(chǎn)品 2199762.2.2價格 3136282.2.3銷售渠道 3175312.2.4促銷組合策略 396913.JT公司內(nèi)部條件及營銷SWOT分析 5315713.1JT公司內(nèi)部條件分析 5228663.1.1JT公司的優(yōu)勢分析 56623.1.2JT公司的劣勢分析 5250143.2SWOT分析 614113.2.1內(nèi)部優(yōu)勢 683893.2.2內(nèi)部劣勢 772813.2.3外部機(jī)會 8237493.2.4外部威脅 8283424.JT公司的營銷策略 10146694.1產(chǎn)品策略 10114484.2價格策略 1070614.3渠道策略 11275424.4促銷策略 1232248結(jié)論 1430478參考文獻(xiàn) 151.引言公司營銷策略的規(guī)劃需要面向市場來制定，只有符合市場實際情況的營銷策略才是有效的。現(xiàn)代公司在制定公司營銷策略的時候，需要立足公司發(fā)展的實際情況，知道自身行為能夠帶來做呢樣的結(jié)果，從而選擇合理的營銷策略，具有足夠的可行性，而不應(yīng)該隨意制定過高過大的目標(biāo)。世界聞名的比爾。蓋茨把自己企業(yè)的使命定格為:讓所有使用電子計算機(jī)的人都能夠享受到視窗系統(tǒng)所帶來的便利。真是這種清晰的認(rèn)知，讓他的公司經(jīng)過努力實現(xiàn)了自身的目標(biāo)。在制定營銷策略的過程中，最重要的是進(jìn)行公司的市場定位，然后通過對目標(biāo)市場的細(xì)分來選擇自身的有效市場。在這個過程中，公司應(yīng)該充分的了解自己的客戶信息和情況，根據(jù)客戶的實際需求來做好自身的工作。隨著房地產(chǎn)市場的回暖，我國裝潢行業(yè)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，因而吸引了大量的資金、勞動力、技術(shù)進(jìn)入這個行業(yè)，市場競爭也因此而更加積累，裝潢市場也逐漸發(fā)展為買房市場，行業(yè)利潤被迅速壓縮，裝潢行業(yè)暴利時代結(jié)束，此外，由于盲目地追求數(shù)量造成企業(yè)盈利能力和創(chuàng)新能力不斷下降，因此很多裝潢公司盡管面臨巨大的市場機(jī)遇，卻面臨這經(jīng)營不善的問題。JT裝潢公司在當(dāng)前形勢下，迅速適應(yīng)市場需求，根據(jù)公司當(dāng)前發(fā)展的實際情況制定了符合實際情況的營銷策略，有效的實現(xiàn)了市場份額的擴(kuò)張，增強(qiáng)了公司的市場競爭能力。2.相關(guān)理論分析2.1市場目標(biāo)和定位理論 制定公司的營銷策略，不是單一的問題，而是一個系統(tǒng)的綜合性問題，公司的營銷策略在實施的過程中需要根據(jù)實際請進(jìn)行交叉和組合。在公司營銷策略制定之后，公司的各項活動都要根據(jù)這一營銷策略來執(zhí)行，而營銷策略也要針對市場情況形成有效的營銷組合。裝潢公司在確定公司的目標(biāo)市場過程中，必須先要解決怎樣進(jìn)入市場的問題。市場定位通常是產(chǎn)品的定位，也是競爭性的定位，在這個過程中，應(yīng)該根據(jù)同行或者是市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品的市場地位結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的關(guān)注度來找出公司于其他同行業(yè)公司不同之處，形成自身在市場上的差異化和個性化形象，并且將這種形象有效的傳遞給潛在的目標(biāo)顧客，從而在市場上形成有效的市場影響力。2.2市場營銷組合理論 2.2.1產(chǎn)品在營銷策略核心的基礎(chǔ)上，市場營銷組合(MarketingMix-4Ps)}即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Channel)、促銷(Promotion)?？铺乩盏?P營銷組合理論主要適用于制造業(yè)，在服務(wù)行業(yè)，營銷組合的要素雖然也包括上述要素，但是又因為行業(yè)特點而具有差異性。產(chǎn)品是滿足顧客需求的東西，在營銷學(xué)中，產(chǎn)品的內(nèi)涵非常豐富，包括能夠滿足市場和消費(fèi)者需求的任何形式的物品和服務(wù)。通常情況下，產(chǎn)品本身是一個整體，有五個層面的特征，要對潛在客戶的需求進(jìn)行有效滿足，必須要滿足這五個層面的需求：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。2.2.2價格對于任何消費(fèi)者而言，價格都是必須要考慮的重要問題，所以裝潢公司在定價的過程中，必須要充分考慮定價要實現(xiàn)的目標(biāo)，以及項目實施的成本，同時要考慮到市場的大環(huán)境和競爭情況，最終確定適合公司，適合客戶的價格。2.2.3銷售渠道銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中，經(jīng)過的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織與個體。銷售渠道的主要作用是實現(xiàn)生產(chǎn)與使用的矛盾，讓消費(fèi)者與生產(chǎn)者實現(xiàn)聯(lián)通，作為生產(chǎn)者，可以通過中間商的能力和關(guān)系來實現(xiàn)更多渠道的營銷，最終增加公司的經(jīng)濟(jì)效益和營銷效益。2.2.4促銷組合策略促銷組合包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，在制定促銷策略的過程中，不能夠?qū)⑦@些方式和策略割裂開，而是應(yīng)該發(fā)揮不同形式的優(yōu)勢，將不同的形式結(jié)合在一起，形成更加有效的營銷策略。a.廣告廣告的的特點是有明確的主辦人，而且發(fā)起人負(fù)責(zé)費(fèi)用的支付，無需通過人工耳進(jìn)行的各種商品的宣傳和促銷行為。廣告實施步驟包括確定廣告目標(biāo)；廣告預(yù)算決策；廣告信息選擇。媒體決策。這一步驟包括:決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；確定媒體營銷的形式；確定傳播工具；確定營銷的時間和空間。評價廣告效果。有效的廣告計劃唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)時效果，對于廣告效果的評價就是對其營銷效果進(jìn)行評價的過程。b.人員促銷人員促銷是公司促銷人員面對面的想潛在客戶進(jìn)行宣傳和促銷的方式，這種方式是通過人員接觸來實現(xiàn)的，因此在這個過程中，發(fā)揮主力作用的是公司的銷售團(tuán)隊。銷售隊伍的管理是對銷售人員的活動進(jìn)行分析、計劃、實施和控制的過程。e.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)囊括了各種對消費(fèi)者消費(fèi)起到刺激作用的工具和方式，通過這些方式刺激消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品或者進(jìn)行消費(fèi)，例如優(yōu)惠促銷，交易促銷等方式。d.公共關(guān)系對任何公司而言，公眾關(guān)系都是不可忽視的，公眾中存在著公司潛在的客戶群體，對于公司的營銷效果也有直接的影響力。因此，裝潢公司在營銷的過程中，也應(yīng)該關(guān)注公共關(guān)系的維護(hù)，維護(hù)公司在公眾中的形象和影響力，從而為公司的營銷和推廣創(chuàng)造更好的條件。3.JT公司內(nèi)部條件及營銷SWOT分析3.1JT公司內(nèi)部條件分析 3.1.1JT公司的優(yōu)勢分析 由于JT公司在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂休^好的形象和口碑，因此在市場上的影響力也非常高，在于同類公司競爭的過程中，具有明顯的優(yōu)勢，尤其是與規(guī)模較小以及游擊隊的競爭中，優(yōu)勢更加明顯，客戶的滿意度和認(rèn)可度也更高。JT公司中，超過96%的員工具有大專以上學(xué)歷，而且直接與客戶進(jìn)行溝通的人員隊伍，年齡普遍較低，因而素質(zhì)較高，服務(wù)意識濃厚，競爭意識非常強(qiáng)，而且市場導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向意識較高，在位客戶服務(wù)的過程中，不論是哪一個環(huán)節(jié)的員工都能夠關(guān)注用戶需求，能夠?qū)蛻舻囊笞鞒龈酶斓幕貞?yīng)，因而客戶體驗滿意度較高。JT公司從創(chuàng)立以來，年平均增幅都高達(dá)20%以上，公司的各項指標(biāo)增長態(tài)勢明顯，在短期的虧損后，公司實現(xiàn)持續(xù)盈利，到目前，公司的銷售額還在持續(xù)增長。3.1.2JT公司的劣勢分析 JT公司雖然實現(xiàn)了銷售業(yè)績的持續(xù)增長，但是在市場分析和預(yù)測能力方面始終處于弱勢，加之，本身沒有設(shè)立專業(yè)的市場部門，因此在市場信息分析、調(diào)研方面缺乏專業(yè)性，因此JT公司的管理人員在很多政策的制定和戰(zhàn)略的調(diào)整方面大多是依靠經(jīng)驗進(jìn)行，而沒有足夠的信息和理論支撐。JT公司的直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)具有明顯的優(yōu)勢，很多銷售人員都非常好的維護(hù)了公司于客戶的關(guān)系，但是在分銷渠道方面的建設(shè)和維護(hù)能力比較弱，很多分銷商與公司的合作面臨很多的障礙。此外，在分銷定價方面，沒有統(tǒng)一的定價機(jī)制，不同的分銷商價格都隨機(jī)制定，管理混亂，這對于市場和客戶的維護(hù)都造成了不良的影響，很多分銷商為了利潤跨區(qū)域報價搶單的情況時有發(fā)生，這些問題都使得公司和分銷商之間的關(guān)系難以維護(hù)，分銷商之間的不良競爭也影響了給自業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。3.2SWOT分析 3.2.1內(nèi)部優(yōu)勢在JT公司創(chuàng)立階段，由于能夠迅速適應(yīng)市場調(diào)節(jié)影響，因而在公司成立之初發(fā)展非常迅速。積累了一定的客戶資源和市場份額。JT公司非常關(guān)注公司文化的建設(shè)和發(fā)展，公司絕大多數(shù)的職工都來自本地，因此員工能夠與顧客迅速當(dāng)成一致的認(rèn)知，在溝通方面的理解能力更強(qiáng)。JT公司進(jìn)入市場較早，經(jīng)過多年的積累，在市場上的知名度和影響力都相對較高。近年來，JT公司不斷增強(qiáng)廣告和宣傳力度，在當(dāng)?shù)氐闹炔粩嗵岣?。JT公司在近年來非常關(guān)注員工隊伍的穩(wěn)定，通過股份及浮動薪酬等方式，對公司中業(yè)績突出和貢獻(xiàn)較大的員工進(jìn)行激勵。另外，不斷提高普遍員工的薪酬待遇，使得公司的人才流失率大大降低。JT公司的施工能力在當(dāng)?shù)匾簿哂休^好的優(yōu)勢，公司擁有專業(yè)的設(shè)計師和施工隊伍，而且公司的設(shè)計和施工人員經(jīng)過多年積累，形成了豐富的設(shè)計和施工經(jīng)驗，能夠幫助客戶避免很多可能出現(xiàn)的問題，有效提高用戶體驗。JT在創(chuàng)立之初，就與材料的供應(yīng)商形成了良好的合作關(guān)系，通過對當(dāng)?shù)厥袌龅牟牧瞎?yīng)商進(jìn)行考察，選擇了當(dāng)?shù)貙嵙^強(qiáng)，質(zhì)量較好的供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司的材料選購固定于這些供應(yīng)商合作，經(jīng)過多年的合作，與供應(yīng)商形成了良好的合作關(guān)系，為公司穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3.2.2內(nèi)部劣勢缺乏人才引進(jìn)機(jī)制是JT公司目前最大的瓶頸。由于公司在創(chuàng)立階段，受資金限制設(shè)計工作通常由創(chuàng)立人員來兼任，隨著公司業(yè)務(wù)的拓展，雖然吸納了部分新的設(shè)計師，但是在思路和創(chuàng)意方面大多沿襲相同的風(fēng)格，因此在設(shè)計方面處于劣勢，而JT公司沒有引入高新人才機(jī)制，所以當(dāng)前形勢下，設(shè)計人才的缺乏成為公司發(fā)展的重要問題。當(dāng)前，很多裝潢公司都為了吸引消費(fèi)者而打出免費(fèi)設(shè)計的促銷噱頭，從而讓很多消費(fèi)者在認(rèn)知上認(rèn)為免費(fèi)設(shè)計師理所當(dāng)然的，這就導(dǎo)致設(shè)計師只能夠依靠產(chǎn)值來拿提成，所以在設(shè)計上并不更多的關(guān)注設(shè)計本身的實用性和合理性，更是更多的關(guān)注利潤空間，這就造成設(shè)計師的價值難以發(fā)揮。盡管，當(dāng)前JT公司已經(jīng)開始重點培養(yǎng)高水平設(shè)計人員，但是人才短板依然非常明顯。另外，JT公司內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制不合理也是當(dāng)前公司發(fā)展的另一短板。當(dāng)前，JT公司在運(yùn)作上，采用的是只能制組織架構(gòu)，這種方式更加適合公司發(fā)展的初級階段，但是隨著公司規(guī)模的擴(kuò)張，這種架構(gòu)方式就成為公司發(fā)展的重要束縛。職能化的設(shè)置使得公司在運(yùn)作過程中，各部門難以實現(xiàn)協(xié)調(diào)和合作，管理人員需要花費(fèi)更多的經(jīng)歷來解決各部分協(xié)作問題，浪費(fèi)了大量的精力和資源，使得整個公司的運(yùn)作效率大大降低。3.2.3外部機(jī)會目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展開始回暖，因此裝潢市場的發(fā)展空間和前景都非常廣闊，JT公司所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢。另外，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程不斷加快，這些情況都為JT公司的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。客戶在家庭裝潢的過程中，不僅需要得到基本的功能滿足，還追求更多的服務(wù)，所以JT公司面臨更多的發(fā)展機(jī)遇，而隨著城市規(guī)劃的推進(jìn)，很多地產(chǎn)項目也紛紛進(jìn)駐，JT公司的外部機(jī)會不斷增加。3.2.4外部威脅由于裝潢行業(yè)面臨這激烈地市場競爭，因而很多公司在裝潢項目中，為了增加利潤而選擇劣質(zhì)材料，沒有根據(jù)用戶的要求來完成施工，導(dǎo)致業(yè)主的利益受到傷害，客觀上造成了客戶不信任裝潢公司的情況。當(dāng)前，我國很多消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，決策都非常不成熟，無法理性的作出決策。很多消費(fèi)者在購買房屋的時候，為了追求地段和名聲，選擇價位較高的住房，在支付完購房費(fèi)用后，實際支付能力已經(jīng)被大大的削弱，沒有能力支付較高的裝潢費(fèi)用。但是由于業(yè)主的主觀預(yù)期較高，在裝潢過程中就會出現(xiàn)很多的問題和矛盾。而綜合分析當(dāng)前的裝潢市場，不難發(fā)現(xiàn)價格的重要性，消費(fèi)者關(guān)注的首要因素就是價格。這就導(dǎo)致現(xiàn)實和預(yù)期存在較大的沖突，顧客要追求更豪華的裝潢效果，又規(guī)定了價格的硬性指標(biāo)，要保證質(zhì)量必然無法保證價格，因此很多不規(guī)范的公司從消費(fèi)者的這一弱點出發(fā)，用低價吸引消費(fèi)者，用劣質(zhì)材料進(jìn)行裝潢，最終導(dǎo)致業(yè)主利益受損。此外，也有很多消費(fèi)者用這些報價作參考，要求公司進(jìn)一步壓低價格。4.JT公司的營銷策略4.1產(chǎn)品策略 裝潢產(chǎn)品與其他的商品不同，無法實現(xiàn)批量的生產(chǎn)，只能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計和制作，很多客戶的要求都非常個性化，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以參考，只能夠進(jìn)行嘗試和制作，在這個過程中，業(yè)主的要求會出現(xiàn)變。JT公司在創(chuàng)立之初，設(shè)計工作大多有老板兼任，之后隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，通過傳幫帶的方式發(fā)展了部分設(shè)計師，這些設(shè)計人員雖然有比較豐富的設(shè)計經(jīng)驗，但是在思路上比較狹窄，創(chuàng)新能力不足，沒有形成個性化的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計風(fēng)格和形式比較雷同，專業(yè)素養(yǎng)需要進(jìn)一步提升。裝潢材料的市場當(dāng)前的管理并不規(guī)范，材料的多樣化，也讓客戶在選擇和要求上更加多元，通常情況下，無法通過簡單的方式來實現(xiàn)客戶的需求，而主材流通環(huán)節(jié)由于批量小、運(yùn)輸?shù)仍蜓b修公司交南有效控制，因此一般裝修公司提供的只是飾材，主材由業(yè)主購買。而JT公司在材料采購的過程中，主要應(yīng)該選擇長期合作的供應(yīng)商，保證材料的質(zhì)量，能夠為客戶提供性價比更高的材料。4.2價格策略 裝潢企業(yè)大多采用成本加成法進(jìn)行定價，采用這一方法的主要原因是裝潢公司的運(yùn)營結(jié)構(gòu)決定的。通常情況下，裝潢公司在施工的時候，都會進(jìn)行外包，在客戶支付工程費(fèi)用后，家裝公司首先留下25%-40%作為利潤；然后，將工程分包給施工頭(又稱項目經(jīng)理)，由施工頭負(fù)責(zé)買材料、施工，施工頭從余款中提成一部分；最后，施工頭將工程細(xì)分給小包工頭或工人，他們收取一部分利潤。JT公司公司價格的構(gòu)成如下，報價的63%用于承包給大工長費(fèi)用，其中含有材料費(fèi)、人工費(fèi)和部分利潤。其余的35%為公司提留，其中4%位設(shè)計師提成，1%為公司其他人員提成，其余1%為公司的毛利潤。來利潤更多的是用于宣傳、管理以及租金等方面。在定價上，JT公司堅持不打折的策略，通過這種策略，向客戶傳遞過硬的質(zhì)量和性價比等信息，這種策略對于高端客戶群體具有很大的吸引力，因為這部分群體更加關(guān)注實力，價格并不是最重要的影響因素。JT公司在設(shè)計方面設(shè)立不同的等級，對于優(yōu)秀設(shè)計師的作品，收取部分費(fèi)用，一般的設(shè)計師則免費(fèi)為客戶服務(wù)，收取的設(shè)計費(fèi)不再打入工程款。而當(dāng)前同行業(yè)的公司，大部分都會進(jìn)行設(shè)計定金的收取，訂立合同后再將設(shè)計費(fèi)用打入工程款。JT公司希望通過工程款不打折并且收取設(shè)計費(fèi)的的價格政策，形成于其他同行業(yè)公司的差異化定位。4.3渠道策略 (1)自有加工廠加工。JT公司通過“產(chǎn)業(yè)鏈延伸”策略的實施，將部分裝潢用到的材料實現(xiàn)了獨(dú)立生產(chǎn)，通過這種方式，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)量的保證，更重要的是能夠降低公司的運(yùn)作成本，并且能夠保證材料供應(yīng)的數(shù)量和時間。(2)JT公司在各個分公司都有自己的倉庫基地。倉庫基地儲存常用的輔材和項目完工后節(jié)余的材料，這些材料都是通過公司統(tǒng)一管理來應(yīng)用和調(diào)配的，材料的調(diào)用需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批流程，能夠有效的保證裝潢施工材料的需求，避免材料短缺影響施工周期。另外，公司要自主生產(chǎn)，必然需要大量采購原材料，從而有效的降低了采購成本，在降低成本的同時，保證了公司倉庫的供貨能力，極大地拓展了JT公司的利潤空間。(3)供應(yīng)商直接供貨。JT公司畢竟不是專業(yè)的材料生產(chǎn)商，因此，在材料加工的過程中，很多大宗材料都需要對外采購，這部分材料的采購，大多是面向長期合作的材料供應(yīng)商來進(jìn)行采購，在合同中，JT公司會明確的表明價格、質(zhì)量要求以及時間等要求，然后由供貨商來負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運(yùn)輸，JT公司只需要派出驗收人員即可。(4)就近采購。很多緊缺材料，JT公司會堅持就近原則，這樣能夠有效的確保施工時間和效率，并且能夠最大限度的維護(hù)客戶的利益。JT公司始終站在客戶需求的角度來處理問題，在施工結(jié)束后，會積極的幫助業(yè)主進(jìn)行驗收工作，對于出現(xiàn)的問題也會提供良好的售后，這些工作都讓JT公司在高端市場實現(xiàn)了差異化定位。4.4促銷策略 展銷推薦會。JT公司經(jīng)常會參加行業(yè)展銷會，通過這種方式，積極尋求與更多的高端客戶和大客戶的合作機(jī)會。通過展銷會的方式，集中大量的接觸更多的客戶，通過專業(yè)的服務(wù)，讓客戶更加了解JT公司的實力，從而實現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化，為公司積累更多的客戶和潛在客戶。戰(zhàn)略合作伙伴。JT公司不僅關(guān)注直接市場的開發(fā)，還非常關(guān)注與上游公司的合作。JT公司于很多大型房地產(chǎn)集團(tuán)都建立了合作關(guān)系，而通過這種合作關(guān)系，公司每年都會承接大量的高檔裝修工程以及會所裝潢工程，通過戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了成本的節(jié)約，而更重要的是為公司激烈了更多的客戶資源，為公司客戶