服裝市場營銷(很好很完整)課件

服裝營銷原理主講：李軍1ppt課件服裝營銷原理主講：李軍1ppt課件參考資料菲利普.科特勒，《營銷管理》，機械工業(yè)出版社王鴻霖，《服裝市場營銷》，北京理工大學出版社趙平，《服裝市場營銷學》，中國紡織出版社楊大筠，《完美營銷》，中國紡織出版社程文超，《品牌啟示錄》，機械工業(yè)出版社2ppt課件參考資料菲利普.科特勒，《營銷管理》，機械工業(yè)出版社2ppt第一章服裝市場營銷概述學習目標了解市場和市場營銷的基本概念理解市場的構成要素、功能和市場營銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場的特點，掌握服裝市場營銷的概念和管理過程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和服裝市場營銷的創(chuàng)新3ppt課件第一章服裝市場營銷概述學習目標3ppt課件討論什么是市場？什么是市場營銷？營銷與銷售的關系？4ppt課件討論什么是市場？4ppt課件第一節(jié)市場與市場營銷一、市場（一）市場的概念市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構成。市場具備的條件具有購買動機和購買能力的買方具有提供商品和勞務的賣方及供交換的商品或勞務具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價格5ppt課件第一節(jié)市場與市場營銷一、市場5ppt課件市場的含義市場是商品的交換場所和領域，即買賣雙方進行交易的地點或地區(qū)。市場是商品生產(chǎn)者和商品消費者之間各種經(jīng)濟關系的總和市場是現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買需求的總和6ppt課件市場的含義6ppt課件（二）市場要素公式:

市場=人口＋購買欲望＋購買能力人口因素——是構成市場的基本因素購買力因素——人們支付貨幣購買商品的能力購買欲望因素——是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件7ppt課件（二）市場要素公式:

市場=人口＋購買欲二、市場營銷（一）市場營銷的含義對市場營銷的理解產(chǎn)品勞務市場營銷消費者使用者市場調研與預測市場細分與目標市場選擇產(chǎn)品開發(fā)定價促銷分銷廣告宣傳報道銷售促進人員推銷市場環(huán)境分析售后服務8ppt課件二、市場營銷（一）市場營銷的含義對市場營銷的理解產(chǎn)品市場營銷營銷定義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程——菲利普.科特勒9ppt課件營銷定義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品核心營銷概念需要、欲望和需求營銷供給（產(chǎn)品、服務、體驗）價值和滿意交換、交易和關系市場10ppt課件核心營銷概念需要、欲望營銷供給價值和滿意交換、交易市場10p（二）市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應求觀點：消費者喜歡那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場。實質：重生產(chǎn)、輕營銷我生產(chǎn)什么，就賣什么11ppt課件（二）市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀20年代以前）2.產(chǎn)品觀念觀點：消費者更喜歡高品質、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應致力于對產(chǎn)品進行持續(xù)不斷的改造。缺點：忽視市場需求的動態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠見

我生產(chǎn)高質量、多功能、有特色的產(chǎn)品。12ppt課件2.產(chǎn)品觀念觀點：消費者更喜歡高品質、包含更多性能和屬性特色3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”過渡觀點：消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品實質：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)

我賣什么，顧客就買什么。13ppt課件3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀20年代末至50年代）背景4.營銷觀念

（20世紀50年代中期）觀點：組織目標的實現(xiàn)在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實質：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么14ppt課件4.營銷觀念

（20世紀50年代中期）觀點：組織目標的實現(xiàn)銷售觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利

出發(fā)點重點方法目的銷售觀念營銷觀念15ppt課件銷售觀念和營銷觀念的對比工廠產(chǎn)品推銷和促銷討論以消費者為中心和引導消費是否矛盾？16ppt課件討論以消費者為中心和引導消費是否矛盾？16ppt課件5.社會營銷觀念

企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務時，要全面兼顧消費者、企業(yè)和社會三方面的利益。企業(yè)需要以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭對手更有效、更有利地向目標市場提供所期待地產(chǎn)品。17ppt課件5.社會營銷觀念企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務時，要全第二節(jié)服裝市場的類型和特點一、服裝行業(yè)的特點服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟效應服裝流行周期短服裝運營流程長市場的異質性服裝產(chǎn)品的無形價值相關產(chǎn)業(yè)多18ppt課件第二節(jié)服裝市場的類型和特點一、服裝行業(yè)的特點18ppt課二、服裝市場的類型和特點服裝市場的類型服裝市場按交易范圍：國內市場國際市場按年齡范圍按經(jīng)營范圍：綜合性服裝市場專業(yè)性服裝市場按購買者目的服裝消費市場服裝組織市場19ppt課件二、服裝市場的類型和特點服裝市場的類型服裝市場按交易范圍：國服裝市場的特點流行性是指通過社會人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴大流動成為一種一時性的社會現(xiàn)象。它是影響消費者作出購買行為的重要內在驅動力之一。消費者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費者個性不同消費者的社會地位、收入水平、價值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競爭性20ppt課件服流行性是指通過社會人的模仿心理消費者的性別、年齡、職業(yè)等不第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、營銷管理的定義營銷管理是基于對顧客需要和期望價值的分析，設計和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務），并通過市場交流實現(xiàn)其價值，以達到企業(yè)目標的管理過程。服裝營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場需求，針對具體的目標市場，設計創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進行制造，傳遞給顧客，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。21ppt課件第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、營銷管理的定義21ppt課二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機會分析市場機會就是未滿足的消費需要。服裝市場機會分析是整體服裝市場營銷管理過程的起點市場機會分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進行產(chǎn)品決策的基礎主要內容：服裝市場環(huán)境分析服裝市場購買行為分析服裝市場調查與預測22ppt課件二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機會分析22ppt課件（二）服裝目標市場選擇分析市場容量和市場結構市場細分選擇目標市場23ppt課件（二）服裝目標市場選擇23ppt課件（三）服裝市場營銷組合設計營銷組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價、價格調整、銷售條件和折扣通過什么渠道銷售、管理和協(xié)調渠道成員制定廣告、人員推銷、銷售促進等策略24ppt課件（三）服裝市場營銷組合設計營銷組合4PPromotionPl大市場營銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權力(power)公共關系(publicrelations)大市場營銷觀念運用政治力量和公共關系，打破國際市場或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路25ppt課件大市場營銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出25ppt課營銷4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本costtothecustomer顧客問題解決customersolution滿足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本通過價值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強調對顧客的服務重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應的紐帶關系26ppt課件營銷4C理論4C溝通communication便利conve(四)服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計劃的執(zhí)行制訂詳細的行動方案建立組織結構設計決策和報酬制度開發(fā)并合理調配人力資源建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理風格27ppt課件(四)服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計劃的執(zhí)行2.服裝市場營銷計劃的控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制28ppt課件2.服裝市場營銷計劃的控制年度計劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。簡單地說，網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動。29ppt課件三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡營銷29ppt課件1.網(wǎng)絡營銷的內涵網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡營銷不是孤立的網(wǎng)絡營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”30ppt課件1.網(wǎng)絡營銷的內涵網(wǎng)絡營銷是手段而不是目的30ppt課件2.網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式網(wǎng)絡營銷具有極強的主動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具網(wǎng)絡營銷能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費者提供優(yōu)質的產(chǎn)品或服務31ppt課件2.網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化（二）定制營銷

定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。32ppt課件（二）定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的背景:客戶的個別需求也會經(jīng)常變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整。優(yōu)點能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠定制化運營電腦化溝通網(wǎng)絡化33ppt課件背景:客戶的個別需求也會經(jīng)常變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整（三）品牌營銷

品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務的認知過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品質量在產(chǎn)品同質化的市場中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)34ppt課件（三）品牌營銷品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品（四）綠色營銷

所謂綠色營銷，是指社會和企業(yè)通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來選擇和確定營銷組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色環(huán)保意識貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費過程。35ppt課件（四）綠色營銷所謂綠色營銷，是指社會和企業(yè)通過（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑與國際品牌合作，進入國際市場通過資本運作，兼并國外營銷網(wǎng)絡與國際營銷網(wǎng)絡渠道進行聯(lián)盟與合作，學會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力36ppt課件（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑36pp課外作業(yè)收集國內服裝企業(yè)通過各種途徑進入國際市場的案例。（交電子文檔）37ppt課件課外作業(yè)收集國內服裝企業(yè)通過各種途徑進入國際市場的案例。（交提示一：服裝流行傳播與消費需求關于流行的幾個概念服裝流行的原則服裝流行預測流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費群體傳播技術對流行的影響38ppt課件提示一：服裝流行傳播與消費需求關于流行的幾個概念38ppt課提示二：服裝設計師與服裝市場營銷服裝設計師與市場信息設計師與流行設計師與服裝企業(yè)設計師的工作內容設計師的營銷活動39ppt課件提示二：服裝設計師與服裝市場營銷服裝設計師與市場信息39pp第二章服裝市場營銷環(huán)境分析

學習目標了解服裝市場營銷環(huán)境的基本內涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的主要構成及其特征初步學會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎討論相應的市場營銷組合40ppt課件第二章服裝市場營銷環(huán)境分析

學習目標40ppt課件第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構成服裝市場營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境41ppt課件第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構成4營銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場營銷環(huán)境

——對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術、文化等因素。

人口經(jīng)濟自然科學技術政治法律社會文化企業(yè)42ppt課件營銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場營銷環(huán)境人口經(jīng)濟營銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場營銷環(huán)境

——與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾企業(yè)供應商營銷中介顧客競爭者公眾營銷43ppt課件營銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應服裝市場營銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟競爭者人口公眾自然科技文化政法供應商——企業(yè)——中間商——顧客44ppt課件服裝市場營銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟競爭者人口公眾自然科技文化政法供應二、服裝市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關性動態(tài)性不可控性可影響性45ppt課件二、服裝市場營銷環(huán)境的特征客觀性45ppt課件第二節(jié)服裝市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長率人口構成—自然構成和社會構成人口的地理分布家庭規(guī)模和結構—小型化、單身戶增加體型特征46ppt課件第二節(jié)服裝市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境46ppt課件二、經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國內生產(chǎn)總值（GDP）：一國物質生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期新創(chuàng)造的價值的總和。人均國內生產(chǎn)總值個人收入：所有個人從多種來源中所得到的收入個人可支配收入：個人收入中扣除稅負后所得的余額可任意支配的個人收入家庭收入47ppt課件二、經(jīng)濟環(huán)境（一）收入與支出狀況47ppt課件2.支出消費結構——消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構成結構，主要受消費者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)＝食物支出變動百分比/家庭總收入變動百分比×100%48ppt課件2.支出48ppt課件恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升49ppt課件恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭影響消費者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費品生產(chǎn)供應狀況城市化水平商品化水平勞務社會化水平食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致50ppt課件影響消費者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段50ppt3.消費者的儲蓄與信貸儲蓄消費者信貸——消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。主要類型：短期賒銷按揭付款信用卡51ppt課件3.消費者的儲蓄與信貸儲蓄51ppt課件（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢52ppt課件（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段52ppt課件三、自然環(huán)境世界范圍內自然環(huán)境變化的新動向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國家對自然資源的管理日益加強環(huán)境污染日益嚴重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對服裝的影響資源狀況自然資源53ppt課件三、自然環(huán)境世界范圍內自然環(huán)境變化的新動向53ppt課件四、科學技術環(huán)境科學技術對服裝企業(yè)的影響：新技術的應用會引起服裝企業(yè)產(chǎn)品結構的變化新技術的應用會引起企業(yè)市場營銷策略的變化新技術的應用會引起服裝零售業(yè)態(tài)結構和消費者購物習慣的變化54ppt課件四、科學技術環(huán)境科學技術對服裝企業(yè)的影響：54ppt課件五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國內政治環(huán)境政局方針政策國際政治環(huán)境政治權力政治沖突55ppt課件五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境55ppt課件（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調節(jié)作用56ppt課件（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令六、社會文化環(huán)境教育水平：消費者受教育的程度。信仰和習俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風俗習慣等。價值觀念：人們對生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。社會時尚：一定時期一定地區(qū)某種商品會受到特別偏愛。審美觀念：人們對事務好壞、美丑、善惡的評價。亞文化群：由有著共同的價值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的人類群體所構成。57ppt課件六、社會文化環(huán)境教育水平：消費者受教育的程度。57ppt課件第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量潛在的競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買方(顧客)行業(yè)邊界議價能力議價能力進入威脅替代品威脅社會公眾營銷中介58ppt課件第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量潛在的競爭一、服裝企業(yè)內部因素財務部生產(chǎn)運營部研發(fā)部采購部會計部高層管理者營銷經(jīng)理組織使命目標戰(zhàn)略政策營銷計劃尋求和使用資金設計產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計算收益和成本59ppt課件一、服裝企業(yè)內部因素財務部生產(chǎn)運營部研發(fā)部采購部會計部高營組二、供應商供應商——向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動——供方議價能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的可能性供貨的質量60ppt課件二、供應商供應商——向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)所需的資源的企三、營銷中介營銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人。中間商物流公司—包裝、運輸、倉儲、搬運、庫存控制和訂單處理等營銷服務機構—營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機構—銀行、保險公司等61ppt課件三、營銷中介營銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終四、顧客消費者：為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的購買者。生產(chǎn)者：為賺取利潤而購買商品和服務進行再生產(chǎn)的購買者。中間商：通過轉售商品和服務以獲得利潤的購買者。非盈利組織：為提供公共服務或將商品或服務轉給需要的人而購買的購買者。國際市場顧客：國外的購買者。62ppt課件四、顧客消費者：為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的購買者五、競爭者1.現(xiàn)有競爭者——提供同類產(chǎn)品以滿足市場需求的競爭者。產(chǎn)品競爭技術競爭規(guī)模競爭價格競爭品牌競爭服務競爭渠道競爭

………………63ppt課件五、競爭者1.現(xiàn)有競爭者——提供同類產(chǎn)品以滿足市場需求的競2.潛在進入者——正打算進入產(chǎn)業(yè)市場提供同類產(chǎn)品的競爭者。行業(yè)的進入壁壘規(guī)模經(jīng)濟----大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟性;產(chǎn)品成本較高的劣勢產(chǎn)品差異化----先進入者優(yōu)勢資本需求轉換成本----購買者改變供應商所付出的一次性成本.包括設計,設備,人員培訓等的費用銷售渠道----新進入者必須通過優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產(chǎn)品與規(guī)模無關的成本劣勢----如技術專利,原料資源,較好口岸,享受政府補貼等政府政策----對某些行業(yè)的進入設限甚至封鎖64ppt課件2.潛在進入者——正打算進入產(chǎn)業(yè)市場提供同類產(chǎn)品的競爭者。3.替代品生產(chǎn)者

——凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。65ppt課件3.替代品生產(chǎn)者65ppt課件六、公眾

對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際的或潛在利益關系或者影響力的群體及個人金融公眾—銀行、投資公司、保險公司和證券交易所等媒介公眾—報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等政府公眾—有關政府部門群眾團體—消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體當?shù)毓姟髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織內部公眾—企業(yè)內部人員一般公眾66ppt課件六、公眾對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際的或潛在利益第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析S----優(yōu)勢(Strengths)W----劣勢(Weaknesses)O----機會(Opportunities)T----威脅(Threats)67ppt課件第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析67pp一、市場機會分析

機會矩陣高低吸引力高低成功概率對策：Ⅰ全力發(fā)展；Ⅱ完善自身；Ⅲ蓄勢待發(fā)；Ⅳ觀察環(huán)境，完善自身。68ppt課件一、市場機會分析高低高低對策：6二、環(huán)境威脅分析

威脅矩陣高低嚴重性高低發(fā)生概率對策：Ⅰ高度警惕；Ⅱ充分重視；Ⅲ日常危機管理；Ⅳ注意變化。69ppt課件二、環(huán)境威脅分析三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結構70ppt課件三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結構70ppt課件第三章服裝消費行為分析

第一節(jié)消費者購買行為概述一、消費者市場

——由為了滿足個人或家庭的需要而購買商品和服務的市場。71ppt課件第三章服裝消費行為分析

第一節(jié)消費者購買行為概述一二、服裝消費者市場的特點1、市場差異性2、需求的層次性3、需求的誘導性4、需求的時代性5、需求的季節(jié)性

72ppt課件二、服裝消費者市場的特點1、市場差異性72ppt課件三、服裝消費者的購買動機及其類型1.服裝消費者購買動機購買動機是使消費者作出購買某種商品決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提。動機的類型生理性動機心理性動機73ppt課件三、服裝消費者的購買動機及其類型1.服裝消費者購買動機73p2.常見的服裝消費者購買動機求實求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾74ppt課件2.常見的服裝消費者購買動機求實74ppt課件四、服裝消費者購買行為1.服裝消費者購買行為消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期滿足其需要的產(chǎn)品和服務所采取的各種行為。消費者行為的分類

1、習慣型2、理智型

3、經(jīng)濟型4、沖動型

5、感情型6、疑慮型

7、隨意型75ppt課件四、服裝消費者購買行為1.服裝消費者購買行為75ppt課件消費者行為研究的內容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的組織——organization購買時間——occasion購買地點——outlets購買方式——operation76ppt課件消費者行為研究的內容：“6W1H”Who購買者——occup2.服裝購買行為模型消費者黑箱知覺記憶動機個性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認識問題搜尋信息評價選擇店鋪選擇與購買購后行為77ppt課件2.服裝購買行為模型消費者黑箱自我概念和情境認識問題搜尋信息第二節(jié)影響消費者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會隨著時間的變化而緩慢地演變重要的文化因素

A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

B.社會階層78ppt課件第二節(jié)影響消費者行為的因素一、文化因素78ppt課件社會階層社會階層是指在一個社會中按等級排列的、具有相對同質性和持久性的群體，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式社會階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國社會的五種消費階層超級富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層79ppt課件社會階層社會階層是指在一個社會中按等級排列的、具有相對同質性二、社會因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度和購買行為的個人或群體。決定參照群體對服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個人對參照群體越忠誠，其影響力就越大消費行為與群體的相關性越強，其影響力就越大個人在購買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大80ppt課件二、社會因素（一）參考群體80ppt課件（二）家庭

消費者的服飾消費結構和購買行為會受到家庭成員的職業(yè)、學歷、家庭收入、家庭結構等因素的影響不同家庭成員在不同服飾購買決策中的決策權是不一樣的81ppt課件（二）家庭消費者的服飾消費結構和購買行為會受到家庭成員（三）角色與地位人們的社會角色和地位對其著裝行為有相應的要求對消費行為的影響：角色地位與消費行為相對應；角色轉化會導致新的消費行為；角色沖突會產(chǎn)生需求。82ppt課件（三）角色與地位人們的社會角色和地位對其著裝行為有相應的要求三、個人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟條件個性：一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。83ppt課件三、個人因素生理因素83ppt課件個性和自我概念自我概念的三種類型實際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認為我是什么樣的）消費者購買服飾產(chǎn)品時往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過服飾來塑造個人形象并使之盡可能理想化84ppt課件個性和自我概念自我概念的三種類型84ppt課件自我概念與服飾品牌形象之間的關系服飾產(chǎn)品品牌形象購買有助于理想自我概念的服飾尋找能改善和保持自我形象的服飾產(chǎn)品和品牌自我概念與品牌形象的關系消費者自我概念自我概念的強化85ppt課件自我概念與服飾品牌形象之間的關系服飾產(chǎn)品購買有助于尋找能改善四、心理因素（一）動機：推動個體采取行動的內部驅動力

經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。

動機的分類：2、理智動機求實動機求廉動機求同動機便捷動機安全動機儲備動機1、感情動機求新動機好勝動機求名動機求美動機求貴動機求樂動機3、惠顧動機嗜好動機求信動機86ppt課件四、心理因素（一）動機：推動個體采取行動的內部驅動力2、理智

（二）感知感知——一個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。感知過程

選擇性注意----選擇性曲解----選擇性記憶87ppt課件（二）感知感知——一個人搜集、選擇、組織并解釋信感知過程1、選擇性注意：

——人們容易接受對自己有意義和有差別的信息

2、選擇性曲解：

——人們按照自己個人的認識或意愿來解釋客觀事務和信息。

3、選擇性記憶：

——人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。88ppt課件感知過程1、選擇性注意：88ppt課件

（三）學習學習——通過有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為發(fā)生改變的過程學習過程

驅使力

刺激物

誘因

反應

強化89ppt課件（三）學習學習——通過有意識或無意識的信息處理導

（四）信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。

90ppt課件（四）信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物持有的描第三節(jié)消費者購買決策過程

購買決策過程——將消費者購買動機變?yōu)橘徺I行為。（一）購買決策的參與者

發(fā)起者影響者決策者購買者使用者

91ppt課件第三節(jié)消費者購買決策過程購買決策過程——將消費（二）消費者購買決策過程認識需要搜集信息評價與選擇購買決策購后行為1、內部信息2、外部信息個人來源公共來源商業(yè)來源1、產(chǎn)品屬性2、服務質量3、品牌評估WhyWhatWhereWhenHow1、購買評價2、購后處置92ppt課件（二）消費者購買決策過程認識搜集評價與購買購后1、內部信息1服飾購買決策類型名義型決策/習慣型購買決策品牌忠誠型購買決策習慣性購買決策有限型決策擴展型決策93ppt課件服飾購買決策類型名義型決策/習慣型購買決策93ppt課件第四章服裝市場調查與分析

第一節(jié)服裝市場調查概述一、什么是市場調查市場調查是指為了提高決策質量，發(fā)現(xiàn)市場機會和更有效地解決經(jīng)營中的問題，而系統(tǒng)客觀地識別、收集、整理、分析相關信息的活動。為什么要進行市場調查？企業(yè)市場營銷區(qū)域擴大消費者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場競爭從價格競爭發(fā)展到非價格競爭服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場需求和信息的最有效的方法就是市場調研。94ppt課件第四章服裝市場調查與分析

第一節(jié)服裝市場調查概述一、二、市場調查的步驟準備階段撰寫研究報告分析階段實施階段資料整理與分析實地調研組織人員制定方案明確任務95ppt課件二、市場調查的步驟準備階段撰寫研究報告分析階段實施階段資料整1.調查準備階段確定調研目標——對需調研的問題做出清晰的定義、有所側重，否則收集信息的成本會超過預算初步情況分析——先利用現(xiàn)有資料進行分析，使正式調查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調查計劃——決定收集哪些信息、調查進度、經(jīng)費預算、安排調查人員并進行培訓非正式調查96ppt課件1.調查準備階段確定調研目標——對需調研的問題做出清晰的定義附：調查計劃的設計97ppt課件附：調查計劃的設計97ppt課件2.正式調查階段確定資料來源和方法問卷調查表設計抽樣調查現(xiàn)場實地調查98ppt課件2.正式調查階段確定資料來源和方法98ppt課件3.結果處理階段資料的整理分析編寫調研報告99ppt課件3.結果處理階段資料的整理分析99ppt課件三、市場調查的內容1、市場基本環(huán)境調查自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境2、競爭調查競爭者經(jīng)營的規(guī)模、品種、質量、價格、服務等3、服裝產(chǎn)品調查了解消費者對本企業(yè)產(chǎn)品質量、性能、款式、包裝、服務等方面的態(tài)度4、銷售渠道調查5、促銷活動調查人員推廣、營業(yè)推廣、公共關系等促銷組合的實際效果進行調查6、消費者調查消費者的需求及偏好、消費結構、消費者購買力、購買動機、購買方式或習慣等方面100ppt課件三、市場調查的內容1、市場基本環(huán)境調查100ppt課件第二節(jié)市場調查方法一、文案研究法1.資料來源企業(yè)內部資料外部資料2.特點研究對象比較固定，過程易于控制，具有機動性和靈活性對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實性難以判斷3.作用為實地研究奠定基礎明確所要研究的問題對實地研究結果進行說明和解釋101ppt課件第二節(jié)市場調查方法一、文案研究法101ppt課件二、訪問研究法1.深度訪談/個人訪問法優(yōu)點：通過交流對某個問題或某一方面進行深入、細致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時間和經(jīng)費。缺點：想成功實現(xiàn)訪問有一定困難；對訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調；調查者容易受調查員影響，有時難以獲得真實準確的答案。2.焦點會談/小組訪談優(yōu)點：可以了解更多、更真實詳細的資料缺點：結果無法預料；費用較高102ppt課件二、訪問研究法1.深度訪談/個人訪問法102ppt課3.問卷調查法信函寄送優(yōu)點：調查范圍更廣；調查費用較低；調查者不受調查員的偏見影響缺點：調查時間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點：問卷回收率、有效率高，時間短、效率高缺點：費用較高電話調查優(yōu)點：不受空間限制缺點：答復數(shù)量有限適用于售后服務跟蹤調查103ppt課件3.問卷調查法信函寄送103ppt課件三、觀察研究法適合調查內容客流量穿著風格關鍵：目標地點選擇與訪問法的區(qū)別訪問法了解的是研究對象過去已經(jīng)做過的事情或對某些問題的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對象正在做的事情；訪問法中需要研究對象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。104ppt課件三、觀察研究法適合調查內容104ppt課件四、實驗法

調查員控制或改變某一個或幾個市場因素，來觀察這些因素對市場活動的影響程度優(yōu)點：調查員通過實驗來驗證某些方法的正確性和可行性缺點：實驗范圍較小，實驗結果的代表性較難確定。常見的實驗設計實驗前后對比實驗控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組連續(xù)對比實驗105ppt課件四、實驗法調查員控制或改變某一個或幾個市場五、服裝市場網(wǎng)絡調查法站點法電子郵件法隨機IP法視訊會議法在線訪談法搜索引擎106ppt課件五、服裝市場網(wǎng)絡調查法站點法106ppt課件第三節(jié)問卷設計一、問卷設計1.問卷調查進行的步驟調查準備階段調查問卷設計實施調查與問卷的回收問卷的篩選與統(tǒng)計分析調查報告的編寫與總結107ppt課件第三節(jié)問卷設計一、問卷設計107ppt課件2.問卷設計①問卷設計的目標問卷要與所需資料相適應便于調查人員調查工作便于被調查者回答便于問卷結果的處理108ppt課件2.問卷設計108ppt課件②問句設計時應注意的問題要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長而復雜的句子，句子結構盡量單純化、口語化，不要故意用雙重否定來表示肯定要使被調查對象能夠并且愿意回答問題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子如詢問年齡、收入、受教育程度等

109ppt課件②問句設計時應注意的問題要使被調查對象容易并且能充分理解問句②問句設計時應注意的問題（續(xù)）要對問句確定界限、避免混淆一個問句一個要點舍棄概括，注意特定問句要過濾樣本問句要盡量獲得具體或事實的答案避免虛求具體化意見為事實

110ppt課件②問句設計時應注意的問題（續(xù)）要對問句確定界限、避免混淆11②問句設計時應注意的問題（續(xù)）問句要克服偏差，追求精確常見的問句設計的偏差如下：問句帶有引導的含義，失去客觀性問句易引起反感。例：你沒有購買音響的原因是：

A.買不起B(yǎng).住房擁擠C.不會使用可將答案改為

A.價格不合適B.住房不允許C.用處不大問句沒有給應答者充分的答案選擇

111ppt課件②問句設計時應注意的問題（續(xù)）問句要克服偏差，追求精確111③問句設計的形式自由式問句----事先不規(guī)定答案例：你最喜歡哪個服裝品牌？你為什么喜歡某服裝品牌？優(yōu)點：被調查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制，調研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點：答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析

112ppt課件③問句設計的形式112ppt課件封閉式問句----事先設計好答案例：你購買服裝通常在（選最主要的兩種）

A.大型百貨商場B.專賣店

C.服裝小店D.批發(fā)市場你購買某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種）

A.價格適中B.喜歡它的風格

C.售后服務好D.售貨員服務態(tài)度好優(yōu)點：便于統(tǒng)計分析；便于被調查對象選擇，節(jié)省調查時間缺點：不利于被調查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開放式----即在末尾加上答案：其他113ppt課件封閉式問句----事先設計好答案113ppt課件傾向偏差式問句----通常用來測定對產(chǎn)品（品牌）的忠誠度例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機？答：（MOTO）

2.目前市場上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是）

3.如果三星的價格降低三成，你還打算用MOTO嗎？114ppt課件傾向偏差式問句----通常用來測定對產(chǎn)品（品牌）的忠誠度11競爭選擇問句----通常用來測定廣告效果。其問句設計的原理是：詢問廣告等的刺激再詢問例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會選擇哪一種？

A.哈森B.森達C.百麗D.千百度展示廣告后再詢問，比較結果115ppt課件競爭選擇問句----通常用來測定廣告效果。其問句設計的原理是態(tài)度測量問句順位式問句----舉出若干答案，被調查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語意差別式問句例：你最近一個月想購買服裝嗎？

A.很想買B.想買C.不一定D.不想買E.很不想買對比式問句----適用于考慮的因素只有兩種的時候例：購買服裝時，你認為品牌與款式哪個重要？（）款式與價格相比呢？（）質量與價格相比呢？（）質量與款式相比呢？（）116ppt課件態(tài)度測量問句116ppt課件④問句排列的原則由易到難，由簡單到復雜，由淺到深由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路對于過濾性問句或其他的“跳問第幾題”要有妥善的排列一個主題或一個系列的問句，要排列連貫觸及個人隱秘或可能引起對方不愉快的問句要放在后面，容易被調查對象接受。117ppt課件④問句排列的原則由易到難，由簡單到復雜，由淺到深117ppt課堂作業(yè)：設計調查問卷情景1：假設你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開一家服裝店，想確定一下該地域內消費者的消費能力和消費傾向，以便確定服裝店的風格、價格定位、商品組合等。試設計問卷。情景2：假設你計劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過調查來確定媒介或媒介組合。試設計問卷。情景3：可自己設想118ppt課件課堂作業(yè)：設計調查問卷118ppt課件二、量表設計量表的作用將定性問題轉化為能夠采用量化方式處理分析量表的設計一個或一系列的問題配以相應的答案和分值如：將顧客對某服裝店營業(yè)員服務滿意程度的評價采用評比量表進行定量評估非常滿意滿意比較滿意一般稍不滿意不滿意非常不滿意

7654321119ppt課件二、量表設計量表的作用119ppt課件第四節(jié)抽樣設計

一、抽樣調查的概念

抽樣調查又稱為抽查，是指從調研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。120ppt課件第四節(jié)抽樣設計

一、抽樣調查的概念120ppt課件二.抽樣調查的特點時間短、費用省、可信度高存在抽樣誤差抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調查工作的質量121ppt課件二.抽樣調查的特點121ppt課件三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費用時間要求研究精度被調查者的差異程度

122ppt課件三.決定樣本量和抽樣方法的因素122ppt課件第五節(jié)服裝市場預測一、服裝市場預測概述1.服裝市場預測的含義及目的服裝市場預測是在對影響服裝市場供求變化的諸因素進行調查研究的基礎上，運用科學的方法，對未來市場服裝商品供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。預測的目的在于最大限度地減少不確定性對預測對象的影響，為科學決策提供依據(jù)。123ppt課件第五節(jié)服裝市場預測一、服裝市場預測概述123ppt課件2.市場預測的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理124ppt課件2.市場預測的基本原理124ppt課件3.服裝市場預測的基本要求客觀性全面性及時性科學性持續(xù)性經(jīng)濟性125ppt課件3.服裝市場預測的基本要求125ppt課件二、服裝市場預測的內容服裝市場需求預測服裝市場資源預測服裝市場營銷組合預測產(chǎn)品預測價格預測銷售渠道預測促銷預測126ppt課件二、服裝市場預測的內容服裝市場需求預測126ppt課件三、服裝市場預測的步驟確定預測目標搜集資料確定預測方法建立預測模型分析預測誤差編寫預測報告127ppt課件三、服裝市場預測的步驟確定預測目標搜集資料確定預測方法分析預1.專家意見法早期專家調查征求個別專家意見優(yōu)點：最大限度利用專家個人的能力缺點：易受專家個人條件影響四、服裝市場預測的方法

——定性預測法128ppt課件1.專家意見法早期專家調查征求個別專家意見優(yōu)點：最大限度2.德爾菲法/背對背專家預測法

特點匿名性——背靠背了解反饋性——多次反復征求意見收斂性——分散意見趨向集中，呈現(xiàn)收斂性129ppt課件2.德爾菲法/背對背專家預測法特點匿名性——背靠背了解

步驟選擇有關專家設計調查表發(fā)送調查表處理調查意見作出預測報告3-4次130ppt課件步驟選擇有關專家設計調查表發(fā)送調查表處理調查意見作出預3.專家會議法/集體分析判斷優(yōu)點：人員多、資料多缺點：易受心理等方面因素的影響，不能暢所欲言。專家權威壟斷意見,131ppt課件3.專家會議法/集體分析判斷優(yōu)點：人員多、資料多缺點：易受心選擇專家——有豐富經(jīng)驗能為解決預測問題提供某些較為深刻見解的人員注意：專家的代表性例：預測某種高檔消費品的銷售前景1.對銷售熟悉的專家2.對國民經(jīng)濟發(fā)展比較熟悉的經(jīng)濟部門和研究單位的專家——消費者收入水平變化3.研究社會學、心理學的專家132ppt課件選擇專家——有豐富經(jīng)驗能為解決預測問題提供某些較為深刻見解的第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設計資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累133ppt課件第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟133ppt課件二、資料的整理方法

資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點和研究要求，將研究資料按某種標志或標準進行分組或分類，將具有相同特點或性質的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質和內在規(guī)律。134ppt課件二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市主要的分組方法按研究對象的背景特征分組按被訪者的某些行為特征分組按消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪者分布其中。135ppt課件主要的分組方法按研究對象的背景特征分組135ppt課件三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結果的分析

136ppt課件三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖136ppt課件五、調查報告的撰寫1.調查報告的撰寫要求全面、及時、準確地反映市場研究的主要結果有對研究結果的分析、解釋，提出明確的觀念、結論及建議在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結論137ppt課件五、調查報告的撰寫1.調查報告的撰寫要求137ppt課件調查報告的結構標題目錄概況正文結論和建議附件138ppt課件調查報告的結構標題138ppt課件課程作業(yè)：調查與分析完善調查問卷，進行調查并進行統(tǒng)計分析，寫出調查報告。139ppt課件課程作業(yè)：調查與分析完善調查問卷，進行調查并進行統(tǒng)計分析，寫第五章服裝市場細分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場細分與目標市場的選擇一、服裝市場細分1.服裝市場細分的含義是服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。2.市場細分的客觀基礎市場的異質性企業(yè)資源的有限性服裝市場細分的目標不是為了分解，而是在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起140ppt課件第五章服裝市場細分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場二、市場細分的作用是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢141ppt課件二、市場細分的作用是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)141ppt課三、有效的市場細分條件可衡量性可盈利性可進入性可區(qū)分性注：市場細分并非越細越好，過分的細分會導致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益142ppt課件三、有效的市場細分條件可衡量性142ppt課件第二節(jié)目標市場選擇的確定與戰(zhàn)略

目標市場——是企業(yè)決定要進入的一個或多個細分市場。一、目標市場評估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結構的吸引力3、企業(yè)的目標和能力143ppt課件第二節(jié)目標市場選擇的確定與戰(zhàn)略目標市場——是企二、服裝目標市場范圍選擇市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全覆蓋市場144ppt課件二、服裝目標市場范圍選擇市場集中化144ppt課件產(chǎn)品--市場集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場上的優(yōu)勢，經(jīng)營風險較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用M1M2M3P1P2P3145ppt課件產(chǎn)品--市場集中化M1M2M3P1P2P3145ppt課件產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經(jīng)營風險M1M2M3P1P2P3146ppt課件產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成市場專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。M1M2M3P1P2P3147ppt課件市場專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。M1M2M選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⒔?jīng)營風險，要求企業(yè)具有較強資源和營銷實力M1M2M3P1P2P3148ppt課件選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⑼耆袌龈采w以不同服飾產(chǎn)品供應整個市場。一般來說實力較強的大型服飾企業(yè)才會采用這種策略M1M2M3P1P2P3149ppt課件完全市場覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應整個市場。一般來說實力較強的大三、市場進入與營銷策略1、無差異性市場策略不考慮各個細分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者優(yōu)點有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費用和銷售費用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤缺點難以滿足消費者的多種需求，不能適應瞬息萬變的市場形勢，應變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機會將會減少。適用于剛起步的企業(yè)150ppt課件三、市場進入與營銷策略1、無差異性市場策略150ppt課件2、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細分市場，針對不同的目標市場制定一套獨立的營銷組合策略。優(yōu)點可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴大銷售量缺點營銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中151ppt課件2、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細分市場3、密集性市場策略企業(yè)將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一個或幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。優(yōu)點目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用，企業(yè)在目標市場更易于取得優(yōu)越的市場地位缺點

市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風險較大152ppt課件3、密集性市場策略企業(yè)將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇四、影響選擇目標市場策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質性市場的同質性產(chǎn)品生命周期市場競爭狀況153ppt課件四、影響選擇目標市場策略的因素企業(yè)資源153ppt課件第三節(jié)市場定位一、定位的概念

——指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。二、定位的步驟識別競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢傳播/表達競爭優(yōu)勢154ppt課件第三節(jié)市場定位一、定位的概念識別選擇傳播/表達15三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應時代的要求：40年代：自由無拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點、樣式設計155ppt課件三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次155三、差別化的方法（二）

------服務差別化區(qū)別服務水平的主要因素送貨安裝顧客培訓咨詢服務156ppt課件三、差別化的方法（二）

------服務差別化區(qū)別服務水平的三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、培訓比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得競爭優(yōu)勢。訓練有素的員工應能體現(xiàn)六個特征勝任：員工具備必須的技能和知識禮貌：員工對顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：員工值得企業(yè)的信賴反應敏捷：員工能對顧客的需要和有關問題迅速作出反應善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準確地與顧客溝通157ppt課件三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會做出不同的反應塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱標志標語環(huán)境贊助活動企業(yè)在形象設計中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點和市場定位158ppt課件三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價值的利益獨特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會被競爭對手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的159ppt課件四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價值四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的定位。避強定位/空檔定位——避開強有力的競爭對手的定位。比附定位——以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)來定位。質量/價格定位——依據(jù)質量和價格的配比進行定位。160ppt課件四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的培訓游戲游戲目的：提高市場細分技能游戲說明：兩個人比賽，以一個產(chǎn)品（手機、MP3等）為標準，每人都把這個產(chǎn)品的功能一條條列出來，看誰列得更多、更準確。161ppt課件培訓游戲游戲目的：提高市場細分技能161ppt課件第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。

162ppt課件第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念

1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。

2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的物質形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等

4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時所獲得的附加服務和利益，從而把一個公司的產(chǎn)品和其他競爭對手區(qū)別開來。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務。

5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。163ppt課件二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品164ppt課件產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品1某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現(xiàn)“撞衫”的情況165ppt課件某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品165第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時，其全部產(chǎn)品的結構或構成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項目組成。3、產(chǎn)品項目——指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。166ppt課件第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關概念166ppt課件4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個類型。相關性：指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術、分銷渠道和其他方面的關聯(lián)程度。167ppt課件4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。16克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度168ppt課件克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度?？s減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。改進現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進已有產(chǎn)品，如改進設計、版型等來適應新的市場或滿足消費者不斷變化的需求。產(chǎn)品線延伸策略——超過現(xiàn)有的范圍來增加企業(yè)的產(chǎn)品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。169ppt課件二、產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.產(chǎn)品生命周期的各個階段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期170ppt課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點和營銷策略引入期的營銷特點：制造成本高，產(chǎn)品技術、性能還不夠完善促銷費用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒有確立合理的價格策略銷售數(shù)量少，利潤低。

171ppt課件二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點和營銷引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品條件潛在市場的大部分人還沒有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費者渴望得到它，并有能力照價付款公司面臨潛在競爭公司想在短時間內使顧客建立品牌偏好172ppt課件引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品購買者愿出高價潛在的競爭并不迫在眉睫173ppt課件引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場很大市場對產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購買者對價格敏感潛在的競爭很激烈174ppt課件引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小175ppt課件引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出2．成長期的特點和營銷策略營銷特點銷售額迅速上升生產(chǎn)銷售成本大幅度下降市場價格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業(yè)利潤迅速增加競爭者大量進入176ppt課件2．成長期的特點和營銷策略營銷特點176ppt課件營銷策略不斷改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量，增加產(chǎn)品的特色促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細分市場選擇適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主177ppt課件營銷策略177ppt課件3．成熟期的特點和營銷策略

特點銷量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價格趨于一致企業(yè)利潤逐步下降

178ppt課件3．成熟期的特點和營銷策略特點178ppt課件營銷策略改變市場策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細分市場刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進產(chǎn)品的功能和特性改進產(chǎn)品樣式改進服務改變營銷組合策略—改變定價、銷售渠道以及促銷方式等179ppt課件營銷策略179ppt課件4．衰退期的特點和營銷策略特點產(chǎn)品銷量急劇下降，市場上出現(xiàn)了改進的新產(chǎn)品，消費者興趣轉移價格降至最低點，企業(yè)利潤持續(xù)減少營銷策略持續(xù)營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費用，精簡人員180ppt課件4．衰退期的特點和營銷策略特點180ppt課件第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義

——品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案設計或它們的不同組合，用以識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務相區(qū)別。181ppt課件第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義181ppt課件二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵核心層中間層品牌形象182ppt課件二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵182ppt課件2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)183ppt課件2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢價格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢便于消費者識別質量差異，提高購買效率便于消費者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復購買行為

184ppt課件三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應商必須有雄厚的資本用于大量購買產(chǎn)品，儲備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營風險優(yōu)勢以較低的價格獲得較高的利潤空間3.混合品牌185ppt課件（二）品牌使用者決策1.制造商品牌185ppt課件（三）品牌名