《跨境電子商務(wù)》教案

授課內(nèi)容第一章跨境電子商務(wù)概述教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解跨境電子商務(wù)的流程和跨境電商職業(yè)素養(yǎng),熟悉跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式區(qū)別和跨境電商的商業(yè)模式,掌握跨境電子商務(wù)的概念。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的概念2.跨境電子商務(wù)的流程3.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式區(qū)別4.跨境電商的商業(yè)模式教學(xué)難點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式區(qū)別2.跨境電商的商業(yè)模式教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表、學(xué)習(xí)通app等以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時(shí)數(shù)2學(xué)時(shí)教學(xué)過(guò)程一、課程導(dǎo)入1.課程介紹2.導(dǎo)入案例二、知識(shí)講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)概念和流程0.5學(xué)時(shí)一、跨境電子商務(wù)的概念跨境電商是指分屬于不同國(guó)家的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)手段將傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過(guò)跨境物流及異地倉(cāng)儲(chǔ)送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。按照交易的類型來(lái)看，我國(guó)跨境電商主要分為跨境零售和跨境B2B貿(mào)易兩種模式?？缇沉闶郯˙2C（Business-to-Customer)和C2C(Consumer-to-Consumer)兩種模式，這兩種模式主要是面對(duì)最終消費(fèi)者?？缇矪2C電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)直接面向消費(fèi)個(gè)人開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。B2C模式下，我國(guó)企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，以銷售個(gè)人消費(fèi)品為主，物流方面主要采用郵政物流、商業(yè)快遞、專業(yè)及海外倉(cāng)儲(chǔ)等方式，其報(bào)關(guān)主體是郵政或快遞公司，目前大多還未納入海關(guān)登記?？缇矯2C是指分屬不同關(guān)境的個(gè)人賣方對(duì)個(gè)人買方開展在線銷售產(chǎn)品和服務(wù)，由個(gè)人賣家通過(guò)第三方電商平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)售賣產(chǎn)品信息、價(jià)格等內(nèi)容，個(gè)人買方進(jìn)行篩選，最終通過(guò)電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。另一種重要的跨境電商模式是跨境B2B（Business-to-Business)，跨境B2B貿(mào)易是指分屬不同關(guān)境的企業(yè)對(duì)企業(yè)，通過(guò)電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，現(xiàn)已納入海關(guān)一般貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。2021年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。二、跨境電子商務(wù)的流程從跨境電商出口流程看，生產(chǎn)商或制造商將生產(chǎn)的商品在跨境電商企業(yè)平臺(tái)上上線展示，在商品被選購(gòu)、下單并完成支付后，跨境電商企業(yè)將商品交付給物流企業(yè)進(jìn)行投遞，經(jīng)過(guò)兩次(出口國(guó)和進(jìn)口國(guó))海關(guān)通關(guān)商檢后，最終送達(dá)消費(fèi)者或企業(yè)手中，也有的跨境電商企業(yè)直接與第三方綜合服務(wù)平臺(tái)合作，讓第三方綜合服務(wù)平臺(tái)代辦物流、通過(guò)、商檢等一系列環(huán)節(jié)，從而完成整個(gè)跨境電商交易的過(guò)程。圖1.1描述了未考慮第三方綜合服務(wù)平臺(tái)的跨境電子商務(wù)的流程。第二節(jié)跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易0.5學(xué)時(shí)一、跨境電子商務(wù)對(duì)于行業(yè)價(jià)值鏈的改造與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，跨境電子商務(wù)對(duì)于貿(mào)易的行業(yè)價(jià)值鏈改造是十分巨大的，主要是縮短了行業(yè)價(jià)值鏈的長(zhǎng)度進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)商產(chǎn)生雙重利好，最終導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品的價(jià)格下降、利潤(rùn)更高、實(shí)時(shí)性更強(qiáng)、消費(fèi)體驗(yàn)更好。接下來(lái)，以生產(chǎn)企業(yè)-國(guó)外消費(fèi)者為起點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)比傳統(tǒng)貿(mào)易模式和跨境電子商務(wù)在行業(yè)價(jià)值鏈上所表現(xiàn)出來(lái)的不同。大多數(shù)傳統(tǒng)貿(mào)易存在眾多中間環(huán)節(jié)，通常需要跨越至少5個(gè)中間環(huán)節(jié)（國(guó)內(nèi)工廠，國(guó)內(nèi)貿(mào)易商，目的國(guó)進(jìn)口商，目的國(guó)分銷商，目的國(guó)零售商）產(chǎn)品才能到達(dá)最后消費(fèi)者手里，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是有相應(yīng)的企業(yè)來(lái)承擔(dān)和運(yùn)作，因此，行業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)多，導(dǎo)致層層加價(jià)，生產(chǎn)商的利潤(rùn)被分割出去、消費(fèi)者承擔(dān)高價(jià)格。而跨境電商跳過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)冗長(zhǎng)的流通環(huán)節(jié)，直面終端買家，極大的降低了商品出口的成本，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯，且企業(yè)利潤(rùn)更高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品時(shí)效性、性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)更高。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)貿(mào)易商一級(jí)分銷商二級(jí)分銷商……零售商跨境電商消費(fèi)者圖1.2跨境電商對(duì)于價(jià)值鏈的縮減二、跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式對(duì)比跨境電子商務(wù)雖然極大的縮短了行業(yè)價(jià)值鏈的長(zhǎng)度，給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)雙重好處，但是，行業(yè)價(jià)值鏈僅僅是減少了行業(yè)價(jià)值鏈中的參與人數(shù)量，并不會(huì)導(dǎo)致商品在跨國(guó)流動(dòng)中的交易程序的減少，又因?yàn)榭缇畴娚毯蛡鹘y(tǒng)貿(mào)易在貿(mào)易規(guī)模、對(duì)象和屬性上存在差異，跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式相比，在通關(guān)、結(jié)匯和退稅障礙、貿(mào)易爭(zhēng)端處理等方面存在較大差異，表1-1對(duì)兩者進(jìn)行了對(duì)比。表1.1跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式對(duì)比差異的來(lái)源傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易跨境電子商務(wù)交易主體交流方式面對(duì)面，直接接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，間接接觸運(yùn)作模式基于商務(wù)合同的運(yùn)作模式須借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)訂單類型大批量、少批次、訂單集中、周期長(zhǎng)小批量、多批次、訂單分散、周期相對(duì)較短價(jià)格、利潤(rùn)率價(jià)格高、利潤(rùn)率相對(duì)低價(jià)格實(shí)惠、利潤(rùn)率高產(chǎn)品類目產(chǎn)品類目少、更新速度慢產(chǎn)品類目多、更新速度快規(guī)模、速度市場(chǎng)規(guī)模大但受地城限制，增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢面向全球市場(chǎng)，規(guī)模大，增長(zhǎng)速度快交易環(huán)節(jié)復(fù)雜（生產(chǎn)商-貿(mào)易商-進(jìn)口商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者），涉及中間商眾多簡(jiǎn)單（生產(chǎn)商-零售商-消費(fèi)者或生產(chǎn)商-消費(fèi)者），涉及中間商較少支付正常貿(mào)易支付須借助第三方支付運(yùn)輸多通過(guò)空運(yùn)、集裝箱海運(yùn)完成，物流因素對(duì)交易主體影響不明顯通常借助第三方物流企業(yè)，一般以航空小包的形式完成，物流因素對(duì)交易主體影響明顯通關(guān)、結(jié)匯按傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易程序，可以享受正常通關(guān)、結(jié)匯和退稅政策通關(guān)緩慢或有一定限制，無(wú)法享受退稅和結(jié)匯政策（個(gè)別城市已嘗試解決）爭(zhēng)端處理健全的爭(zhēng)端處理機(jī)制爭(zhēng)端處理不暢，效率低歸納來(lái)看，跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易所不具備的5大新特征：多邊化、小批量、高頻度、透明化、數(shù)字化。第三節(jié)跨境電商的商業(yè)模式0.5學(xué)時(shí)一、以交易主體類型分類（1）B2B跨境電商或平臺(tái)傳統(tǒng)貿(mào)易中企業(yè)與企業(yè)之間是貿(mào)易的主體，即使電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的作用越來(lái)越大的今天，B2B跨境電商仍然占跨境電商的最大份額。B2B跨境電商或平臺(tái)所面對(duì)的最終客戶為企業(yè)或集團(tuán)客戶，其提供企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息。目前，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模中B2B跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模占總交易規(guī)模的90%以上。在跨境電商市場(chǎng)中，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)始終處于主導(dǎo)地位。在B2B跨境電商模式下，我國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行很好的嘗試和運(yùn)作，代表企業(yè)有敦煌網(wǎng)、中國(guó)制造、阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源網(wǎng)等。（2）B2C跨境電商或平臺(tái)近年來(lái)，隨著TO消費(fèi)者的電商平臺(tái)的快速崛起，電子商務(wù)也越來(lái)越為普通消費(fèi)者所熟悉和習(xí)慣，在跨境電商領(lǐng)域B2C跨境電商的發(fā)展也十分迅速，B2C跨境電商所面對(duì)的最終客戶為個(gè)人消費(fèi)者，針對(duì)最終客戶以網(wǎng)上零售的方式，將產(chǎn)品售賣給個(gè)人消費(fèi)者，根據(jù)商品流動(dòng)的方向不同，有些B2C跨境電商是將國(guó)外商品引入我國(guó)消費(fèi)者，有些B2C跨境電商是將我國(guó)的商品推向國(guó)外消費(fèi)者。在B2C跨境電商模式下，世界范圍內(nèi)比較著名的代表企業(yè)有速賣通、亞馬遜(Amazon)、DX、蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。（3）C2C跨境電商或平臺(tái)在電子商務(wù)中，C2C是現(xiàn)實(shí)生活中存在最為活躍的一種電子商務(wù)模式，國(guó)內(nèi)最大的C2C電商平臺(tái)是阿里巴巴集團(tuán)的淘寶網(wǎng)，C2C跨境電商所面對(duì)的最終客戶為個(gè)人消費(fèi)者，商家也是個(gè)人賣方。由個(gè)人賣家發(fā)布售賣的產(chǎn)品和服務(wù)的信息、價(jià)格等內(nèi)容，個(gè)人買方進(jìn)行篩選，最終通過(guò)電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易。在跨境電商中，C2C跨境電商比較具有代表性的企業(yè)有eBay、速賣通等。二、以服務(wù)類型分類（1）信息服務(wù)平臺(tái)信息服務(wù)平臺(tái)主要是為境內(nèi)外會(huì)員商戶提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，傳遞供應(yīng)或采購(gòu)購(gòu)商等商家的商品或服務(wù)信息，促或雙方完成交易。代表企業(yè)有阿里巴巴國(guó)際站、環(huán)球資源網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)等。（2）在線交易平臺(tái)在線交易平臺(tái)不僅提供企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面信息展示，并且可以通過(guò)平臺(tái)線上完成搜索、咨詢、對(duì)比、下單、支付、物流、評(píng)價(jià)等全購(gòu)物鏈環(huán)節(jié)。在線交易平臺(tái)模式正逐漸成為跨境電商中的主流模式。代表企業(yè)有敦煌網(wǎng)、速賣通、DX、熾昂科技(FocalPrice)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)等。三、以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方分類（1）第三方開放平臺(tái)平臺(tái)型電商通過(guò)線上搭建商城，并整合物流、支付、運(yùn)營(yíng)等服務(wù)資源，吸引商家入駐，為其提供跨境電商交易服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)以收取商家傭金以及增值服務(wù)傭金作為主要盈利模式。在世界范圍內(nèi)來(lái)看，最著名的第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)為美國(guó)的eBay公司，在我國(guó)也有很多成功的第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，比如代表企業(yè)有速賣通、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源、阿里巴巴國(guó)際站等。（2）自營(yíng)型平臺(tái)自營(yíng)型電商通過(guò)在線上搭建平臺(tái)，平臺(tái)方整合供應(yīng)商資源通過(guò)較低的進(jìn)價(jià)采購(gòu)商品，然后以較高的售價(jià)出售商品，自營(yíng)型平臺(tái)主要以商品差價(jià)作為盈利模式。在世界范圍內(nèi)來(lái)看，最著名的自營(yíng)型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)為美國(guó)的亞馬遜公司，在我國(guó)也有很多成功的自營(yíng)型平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，比如代表企業(yè)有蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、大龍網(wǎng)、熾昂科技、FocalPrice等。（3）外貿(mào)電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商模式這種模式是服務(wù)提供商不直接或間接參與任何電子商務(wù)的買賣過(guò)程，而是為從事跨境外貿(mào)電商的中小企業(yè)提供不同的服務(wù)模塊，如“市場(chǎng)研究模塊”、“營(yíng)銷商務(wù)平臺(tái)建設(shè)模塊”、“海外營(yíng)銷解決方案模塊”等。這些企業(yè)以電子商務(wù)服務(wù)商身份幫助外貿(mào)企業(yè)建設(shè)獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)，并能提供全方位的電子商務(wù)解決方案，使其直接把商品銷售給國(guó)外零售商或消費(fèi)者。服務(wù)提供商能夠提供一站式電子商務(wù)解決方案，并能幫助外貿(mào)企業(yè)建立定制的個(gè)性化電子商務(wù)平臺(tái)，盈利模式是賺取企業(yè)支付的服務(wù)費(fèi)用。代表企業(yè)有四海商舟(Bi-zArk)、銳意企創(chuàng)(Enterprising&Creative)等。案例分析：分析小紅書是屬于那種跨境電商經(jīng)營(yíng)模式。四、跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，跨境電商主要分為平臺(tái)型、自營(yíng)型與混合型（平臺(tái)+自營(yíng)）。經(jīng)營(yíng)模式平臺(tái)型自營(yíng)型跨境B2B(出口)阿里巴巴國(guó)際站、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)、敦煌網(wǎng)—跨境B2B(進(jìn)口)1688.com、海帶網(wǎng)—跨境電商零售（出口）速賣通、ebay、Amazon、Wish蘭亭集勢(shì)、DX、米蘭網(wǎng)跨境電商零售（進(jìn)口）天貓國(guó)際、淘寶全球購(gòu)、洋碼頭網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、聚美優(yōu)品、小紅書第四節(jié)跨境電商職業(yè)素養(yǎng)0.5學(xué)時(shí)討論：跨境電商職業(yè)素養(yǎng)？一、語(yǔ)言對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行交易的雙方或者多方往往是跨越國(guó)界的，語(yǔ)言、文化、習(xí)慣等存在巨大差異，而語(yǔ)言是保證跨境電商成功的基礎(chǔ)和前提，對(duì)于語(yǔ)言（主要是英語(yǔ)）在跨境貿(mào)易中的重要性，眾說(shuō)紛紜，但有一點(diǎn)是肯定的，良好的外語(yǔ)是做好跨境貿(mào)易的必要條件。英語(yǔ)是當(dāng)今世界在貿(mào)易領(lǐng)域或者其他國(guó)際事務(wù)的通用語(yǔ)言，世界上絕大多數(shù)的文明載承都靠英文記載，世界上絕大多數(shù)的商業(yè)交易是靠著英語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，英語(yǔ)是從事跨境電商的企業(yè)和人才的必要素質(zhì)。二、貿(mào)易實(shí)務(wù)跨境電商其實(shí)也是在解決貿(mào)易的問(wèn)題，只是電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的一個(gè)擴(kuò)展和應(yīng)用，因此，了解貿(mào)易的流程、貿(mào)易政策等等一系列實(shí)務(wù)對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)是非常重要的。一個(gè)跨境電商人應(yīng)懂得外貿(mào)流程與操作、掌握國(guó)際貿(mào)易的術(shù)語(yǔ)應(yīng)用、了解信用證和通關(guān)業(yè)務(wù)、熟悉國(guó)際物流的運(yùn)行周期、了解通關(guān)周期和關(guān)稅情況等。三、法律、法規(guī)跨境電商的參與主體往往處于不同的國(guó)家和法律環(huán)境，對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，對(duì)其影響最大的是各國(guó)之間的法律法規(guī)的規(guī)范，這影響著跨境電商成功達(dá)成的前提也是決定跨境電商健康發(fā)展的保障，因此，熟悉本國(guó)、交易國(guó)法律法規(guī)以及與跨境電商、重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)的變化是跨境電商企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的，也是跨境電商從業(yè)者的重要人才素養(yǎng)之一。由于電子商務(wù)的發(fā)展，全球貿(mào)易規(guī)則正在發(fā)生巨大的變化，需要跨境電商從業(yè)人員能及時(shí)了解國(guó)際貿(mào)易體系、政策、規(guī)則、關(guān)稅細(xì)則等方面的變化，在政策和法規(guī)的變化中找尋更有價(jià)值的行業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)，對(duì)進(jìn)出口形勢(shì)也要有更深人的了解和分析能力，避免在跨境貿(mào)易中出現(xiàn)侵權(quán)行為。四、人文軟環(huán)境在跨境電子商務(wù)中，保障交易的達(dá)成、企業(yè)或者平臺(tái)的健康發(fā)展，對(duì)于銷售國(guó)的文化、習(xí)慣、風(fēng)俗等人文軟環(huán)境的把握至關(guān)重要。即使是巨無(wú)霸式的企業(yè)也會(huì)面對(duì)這個(gè)難題，過(guò)去如微軟的MSN、亞馬遜等優(yōu)秀的企業(yè)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的時(shí)候由于對(duì)于中國(guó)人的文化和消費(fèi)習(xí)慣的不熟悉，導(dǎo)致遇到了經(jīng)營(yíng)上的難題和困境?？缇畴娚绦枰獙?duì)國(guó)際化流量引人、國(guó)際營(yíng)銷、國(guó)外當(dāng)?shù)仄放浦R(shí)等有更深入的了解，需要對(duì)海外貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)、分銷體系、消費(fèi)者行為有很深的理解，更需要在拓展市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的風(fēng)俗人情、購(gòu)物習(xí)慣有足夠的了解和把握。五、行業(yè)知識(shí)對(duì)于跨境電商的運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心的問(wèn)題還是實(shí)現(xiàn)商品的跨國(guó)流動(dòng)，電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)交易、精簡(jiǎn)流程的一個(gè)工具，促成交易達(dá)成的前提是商品在跨國(guó)家間的價(jià)格差異，對(duì)于行業(yè)研究的背景是跨境電商企業(yè)在選擇產(chǎn)品以及銷售推廣地區(qū)和國(guó)家能夠成功的重要前提。除了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，在跨境電商的運(yùn)作中也會(huì)存在跨境電商平臺(tái)同其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，對(duì)于跨境電商所經(jīng)營(yíng)的國(guó)家和地區(qū)現(xiàn)存的電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的研究也是跨境電商成功的關(guān)鍵，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、現(xiàn)有市場(chǎng)需求的滿足程度、未滿足的市場(chǎng)需求等重點(diǎn)的研究將會(huì)是跨境電商成功的關(guān)鍵。六、營(yíng)銷素養(yǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上，信息的傳播是爆炸式的、指數(shù)級(jí)的，互聯(lián)網(wǎng)完全改變了信息傳遞的方式和速度，電子商務(wù)的核心就是在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播產(chǎn)品和品牌信息并達(dá)成交易，因此，營(yíng)銷或者國(guó)際營(yíng)銷是跨境電商人要懂得電子商務(wù)的方法和技巧。通過(guò)阿里巴巴國(guó)際站以及其他流量互聯(lián)網(wǎng)入口推廣產(chǎn)品信息，利用搜索引擎、社交網(wǎng)站等推廣產(chǎn)品和品牌，利用自有的品牌互動(dòng)窗口宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品，利用移動(dòng)新媒體設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告不斷推廣企業(yè)品牌，都將考驗(yàn)跨境電商企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷能力，因此，國(guó)際營(yíng)銷能力是跨境電商企業(yè)、跨境電商從業(yè)人員必須的知識(shí)和素養(yǎng)。三、本章小結(jié)四、思考與練習(xí)五、閱讀文獻(xiàn)授課內(nèi)容第二章跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷策略教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和方法,熟悉跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷策略,掌握跨境電子商務(wù)營(yíng)銷方法。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷策略2.跨境電子商務(wù)營(yíng)銷方法教學(xué)難點(diǎn)跨境電子商務(wù)營(yíng)銷方法教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表等,學(xué)習(xí)通APP。以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時(shí)數(shù)2學(xué)時(shí)教學(xué)過(guò)程一、課程導(dǎo)入1.提問(wèn)2.導(dǎo)入案例二、知識(shí)講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研0.5課時(shí)一、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地有系統(tǒng)地搜集一切與國(guó)際市場(chǎng)活動(dòng)的有關(guān)的信息，并對(duì)所收集到的信息進(jìn)行整理和分析，從而為營(yíng)銷決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)。從廣義上講，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括任何與跨境電子商務(wù)有關(guān)的、直接的或間接的信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會(huì)人文，進(jìn)至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料。從狹義上來(lái)看，是指商業(yè)情報(bào)，或簡(jiǎn)稱商情、行情，指那些反映國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)從事跨境電子商務(wù)的信息。隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，跨境電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研的地位在不斷提高，作用也越來(lái)越明顯。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要包括目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)總量調(diào)研和目標(biāo)市場(chǎng)要素調(diào)研等。（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研跨境電子商務(wù)市場(chǎng)調(diào)研中的市場(chǎng)環(huán)境主要是指影響企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的宏觀因素,主要包括國(guó)際市場(chǎng)上各個(gè)潛在目標(biāo)市場(chǎng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境的具體情況。1.政治環(huán)境：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政治因素在各國(guó)的貿(mào)易政策中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。跨境電子商務(wù)作為國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分，對(duì)政治因素具有高度敏感性。目標(biāo)市場(chǎng)政局穩(wěn)定性、對(duì)外貿(mào)易政策的制定、涉外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)管理、貿(mào)易干預(yù)程度、經(jīng)濟(jì)外交、國(guó)際經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系政治化的具體表現(xiàn)，都需要詳細(xì)了解和分析。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：調(diào)研內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)的人均消費(fèi)水平、購(gòu)買力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)意愿、物價(jià)水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等。3.文化環(huán)境：文化差異是跨國(guó)電子商務(wù)的重要制約因素。文化的概念，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化具備充分了解并給與理解與尊重，是跨境電子商務(wù)能夠成功的至關(guān)重要的一步。4.技術(shù)環(huán)境：跨境電商業(yè)務(wù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一同發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要落腳點(diǎn)。調(diào)研內(nèi)容包括：目標(biāo)市場(chǎng)的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、物流信息化和海外倉(cāng)建設(shè)情況、國(guó)際電子支付的安全環(huán)境等。（二）目標(biāo)市場(chǎng)總量調(diào)研市場(chǎng)需求總量，是指一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者在一定購(gòu)買力條件下的商品需求量，商品價(jià)格會(huì)影響供需量，而供需關(guān)系也會(huì)影響商品價(jià)格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的價(jià)格、供需關(guān)系、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者偏好等情況。只有通過(guò)跨境電商市場(chǎng)調(diào)研深刻了解了市場(chǎng)需求，才能迎合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。具體包括：1.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模包括現(xiàn)實(shí)的規(guī)模和潛在的規(guī)模。2.目標(biāo)市場(chǎng)顧客特征。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。（三）目標(biāo)市場(chǎng)要素調(diào)研1.產(chǎn)品調(diào)研包括目標(biāo)市場(chǎng)上產(chǎn)品生命周期所處的階段、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變化、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品的接受程度以及改進(jìn)意見(jiàn)等。2.價(jià)格調(diào)研包括目標(biāo)市場(chǎng)供求變化情況以及影響產(chǎn)品供求的各種因素、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格彈性及替代品價(jià)格高低情況、目標(biāo)市場(chǎng)的外匯政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略等。3.銷售渠道調(diào)研主要是對(duì)產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的銷售方式進(jìn)行調(diào)研，例如對(duì)分銷渠道、直銷渠道、代理商信用狀況和能力、以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的方式進(jìn)行考察。4.促銷調(diào)研促銷調(diào)研的內(nèi)容包括促銷手段的調(diào)查和促銷策略的可行性研究等，是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)方面的促銷過(guò)程中所采取的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)，（三）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研首先要確定調(diào)研目標(biāo)，然后制定調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、實(shí)施調(diào)研方案、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，最后撰寫調(diào)研報(bào)告。具體的調(diào)研方式，有如下幾種：1.網(wǎng)上調(diào)研。2.付費(fèi)調(diào)查或者購(gòu)買現(xiàn)成的市場(chǎng)報(bào)告。3.實(shí)地調(diào)研。第二節(jié)跨境電子商務(wù)的營(yíng)銷策略0.5課時(shí)從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)在選定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和促銷策略。產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合策略及相關(guān)概念1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品策略主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無(wú)形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的所在。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略的延伸層（附加產(chǎn)品）是指產(chǎn)品各種附加利益的綜合，也成為附加產(chǎn)品。通常指各種銷售服務(wù)，包括維修服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、融資服務(wù)以及各種保證等。2.產(chǎn)品的分類產(chǎn)品分類方法通常有以下三種：（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。（2）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品。（3）工業(yè)品分類，通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。3.產(chǎn)品策略組合（1）產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目，指市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營(yíng)鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。（2）產(chǎn)品組合策略決策的內(nèi)容產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面做出決定。產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合策略的三個(gè)方面對(duì)于營(yíng)銷決策有重要意義：（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；（2）增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；（3）產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位和獲得聲譽(yù)。（二）產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期可以理解為市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。1.經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期從營(yíng)銷的角度，可分為四個(gè)階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況與企業(yè)采取的對(duì)策不同。（1）試銷階段又稱引入期（或介紹期），指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點(diǎn)：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損）；人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品品種少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。本階段營(yíng)銷策略主要有：加強(qiáng)促銷宣傳；利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品；采取試用的辦法；給經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商推銷。（2）暢銷階段又稱成長(zhǎng)期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；銷量上升較快，價(jià)格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。本階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有：擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)；增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。（3）飽和階段又稱成熟期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有：產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；成本降低，產(chǎn)量增大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。本階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有：穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度；增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作及做好產(chǎn)品的開發(fā)和研制工作。（4）滯銷階段又稱衰落期或衰退期，這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品逐漸走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者。與此同時(shí)，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)，產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（三）品牌（商標(biāo)）的營(yíng)銷策略品牌（商標(biāo)），它是賣家給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，它可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣方或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌（商標(biāo)）的營(yíng)銷策略包括以下幾種：品牌化策略、品牌歸屬策略。（四）包裝和包裝決策包裝是商品實(shí)體的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝包括三個(gè)層次：第一層直接包裝、第二層間接包裝、第三層運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品的包裝策略常用的有六種：類似包裝策略、等級(jí)包裝策略、組合包裝策略、復(fù)用包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略、綠色包裝策略。二、價(jià)格策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣，先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。能夠成功使用撇脂定價(jià)方法的前提是企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)上同時(shí)擁有足夠的購(gòu)買者，且其需求缺乏彈性。使用撇脂定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)擁有較大的調(diào)價(jià)空間，能夠迅速回籠資金，方便擴(kuò)大再生產(chǎn)；商品能夠形成高價(jià)，優(yōu)質(zhì)的品牌形象。缺點(diǎn)也是很明顯的：高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限；容易引起競(jìng)爭(zhēng)，仿制品、替代品會(huì)大量出現(xiàn)；在某種程度上損害消費(fèi)者權(quán)益。2.滲透定價(jià)法此種策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價(jià)格訂得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買者，提高市場(chǎng)占有率?；蛘邔⑿庐a(chǎn)品價(jià)格訂得低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，積極競(jìng)銷，以促進(jìn)銷售、控制市場(chǎng)。如果符合下面一個(gè)條件，即可使用滲透定價(jià)法：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感；企業(yè)產(chǎn)品的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛在競(jìng)爭(zhēng)。滲透定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；而微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)是利潤(rùn)微薄，同時(shí)還可能會(huì)降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。3.滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的折衷定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購(gòu)買者和中間商的利益，能較好地得到各方面的接受。適用于需求價(jià)格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。滿意價(jià)格策略的優(yōu)點(diǎn)是對(duì)企業(yè)和顧客都是較為合理公平的，由于價(jià)格比較穩(wěn)定,在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。但因?yàn)閮r(jià)格比較保守，不適于競(jìng)爭(zhēng)激烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。（二）折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指對(duì)基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量。折扣價(jià)格的主要類型包括：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓等。影響折扣定價(jià)策略的主要因素有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、折扣的成本、市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降等。企業(yè)實(shí)行折扣定價(jià)策略時(shí)，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。（三）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略是根據(jù)商品銷售地理位置不同而規(guī)定差別價(jià)格的策略。地區(qū)定價(jià)的形式包括以下幾種：1.產(chǎn)地交貨價(jià)格（即FOB價(jià)格）是賣方按出廠價(jià)格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格。交貨后的產(chǎn)品所有權(quán)歸買方所有，運(yùn)輸過(guò)程中的一切費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)均由買方承擔(dān)。產(chǎn)地交貨價(jià)格對(duì)賣方來(lái)說(shuō)較為便利，費(fèi)用最省、風(fēng)險(xiǎn)最小，但遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿意購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而就近購(gòu)買。2.目的地交貨價(jià)格（即CIF價(jià)格）是由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)的價(jià)格。目的地交貨價(jià)格由出廠價(jià)格加上產(chǎn)地至目的地的手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)等構(gòu)成，雖然手續(xù)較繁瑣，賣方承擔(dān)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)較大，但有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。3.統(tǒng)一交貨價(jià)格即賣方將產(chǎn)品送到買方所在地，不分路途遠(yuǎn)近，統(tǒng)一制定的價(jià)格。這種定價(jià)策略能使企業(yè)維持一個(gè)全國(guó)性的廣告價(jià)格，易于管理。該策略適用于體積小、重量輕、運(yùn)費(fèi)低或運(yùn)費(fèi)占成本比例較小的產(chǎn)品。4.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格也稱區(qū)域價(jià)格，指賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個(gè)市場(chǎng)分成若干個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。實(shí)行這種辦法，處于同一價(jià)格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來(lái)自賣方的價(jià)格優(yōu)惠；而處于兩個(gè)價(jià)格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價(jià)格負(fù)擔(dān)。5.運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格（又稱運(yùn)費(fèi)免收價(jià)格）運(yùn)費(fèi)津貼價(jià)格，是指為保持市場(chǎng)占有率、開拓新市場(chǎng)，由賣方補(bǔ)貼給買方部分或全部的運(yùn)費(fèi)。6.基點(diǎn)價(jià)格即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，按照一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。（四）心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。心理定價(jià)策略主要包括聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)和招徠定價(jià)。1.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)，也稱零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，即給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。如0.99元、9.95元等。價(jià)格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種經(jīng)過(guò)精確計(jì)算、低一位數(shù)的感覺(jué)，既符合消費(fèi)者的求廉心理，也能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。2.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。也符合部分顧客求方便的心理。3.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨、價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。購(gòu)買這些產(chǎn)品的人，更關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高，心理滿足的程度也就越大。4.習(xí)慣定價(jià)策略有些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品在長(zhǎng)期的市場(chǎng)交換過(guò)程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價(jià)策略。5.招徠定價(jià)策略又稱特定商品定價(jià)。這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價(jià)策略。6.最小單位定價(jià)策略是指把同類商品按照不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位制定基數(shù)價(jià)格。這種定價(jià)方法能夠滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的不同需求。（五）差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。主要形式有：顧客差別定價(jià)、地理差別定價(jià)、用途差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)。實(shí)施差別定價(jià)策略的產(chǎn)品需要有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的被分割的市場(chǎng)，且企業(yè)對(duì)價(jià)格必須有一定的控制能力。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略是對(duì)不同組合產(chǎn)品之間的關(guān)系和市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行靈活定價(jià)的策略。一般是對(duì)相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價(jià)，對(duì)于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格、降低滯銷品價(jià)格，以擴(kuò)大后者的銷售，使兩者銷售相互得益，增加企業(yè)總盈利。對(duì)于互補(bǔ)商品，有意識(shí)降低購(gòu)買率低、需求價(jià)格彈性高的商品價(jià)格，同時(shí)提高購(gòu)買率高而需求價(jià)格彈性低的商品價(jià)格，會(huì)取得各種商品銷售量同時(shí)增加的良好效果。產(chǎn)品組合定價(jià)包括：產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同樣產(chǎn)品線不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。選擇品定價(jià)即在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)以較低價(jià)銷售主產(chǎn)品來(lái)吸引顧客，以較高價(jià)銷售備選和附屬產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)。如美國(guó)柯達(dá)公司推出一種與柯達(dá)膠卷配套使用的專用照相機(jī)，定價(jià)較低。結(jié)果帶動(dòng)柯達(dá)膠卷銷量大大增加，盡管其膠卷價(jià)格較其它牌號(hào)的膠卷昂貴。副產(chǎn)品定價(jià)在許多行業(yè)中，在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過(guò)程中，常常有副產(chǎn)品。制造商需尋找一個(gè)需要這些副產(chǎn)品的市場(chǎng)，并接受任何足以抵補(bǔ)儲(chǔ)存和運(yùn)輸副產(chǎn)品成本的價(jià)格。產(chǎn)品群定價(jià)將相關(guān)聯(lián)的數(shù)種產(chǎn)品組合在一起，做“一攬子”定價(jià)、“捆綁”定價(jià)。采用這種策略，必須使價(jià)格優(yōu)惠到有足夠的吸引力。三、渠道策略（一）國(guó)際分銷渠道的定義國(guó)際分銷渠道是指通過(guò)交易將產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)國(guó)家的制造商手中轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑以及與此有關(guān)的一系列機(jī)構(gòu)和個(gè)人。分銷渠道包括中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。國(guó)際分銷渠道的設(shè)計(jì)直接影響和決定企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的控制程度。（二）國(guó)際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)在國(guó)際分銷系統(tǒng)中，一般具有三個(gè)基本因素：制造商、中間商和最終消費(fèi)者。制造商和消費(fèi)者分別居于分銷系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)采取不同的分銷策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移就會(huì)經(jīng)過(guò)不同的營(yíng)銷中介結(jié)構(gòu)，從而形成不同類型的國(guó)際分銷結(jié)構(gòu)。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個(gè)目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國(guó)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國(guó)市場(chǎng)；二是參加銷售國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤(rùn)。國(guó)際分銷渠道系統(tǒng)可以簡(jiǎn)化為一定的模式，其結(jié)構(gòu)如下所示：出口企業(yè)—→最終用戶出口企業(yè)—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→進(jìn)口中間商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→進(jìn)口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶出口企業(yè)—→出口中間商—→進(jìn)口中間商—→批發(fā)商—→零售商—→最終用戶從上面可以看出，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)有多種分銷模式可供選擇。前五種模式企業(yè)直接向外出口，稱為直接渠道。其中第一種模式為企業(yè)把產(chǎn)品直接賣給國(guó)外最終用戶，層次最少、分銷渠道最短；后四種模式是企業(yè)通過(guò)國(guó)內(nèi)中間商向國(guó)外出口，稱為間接渠道，其中最后一種模式為企業(yè)產(chǎn)品依次經(jīng)過(guò)四個(gè)層次，才賣給最終用戶，銷售渠道最長(zhǎng)。（三）國(guó)際分銷渠道管理1.影響國(guó)際分銷渠道決策的因素企業(yè)在選擇國(guó)際分銷渠道時(shí)一般要考慮六個(gè)因素：成本、資金、控制、覆蓋、特性和連續(xù)性。2.分銷渠道的管理和控制國(guó)際分銷渠道的控制包括對(duì)中間商的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估、激勵(lì)、約束及各分銷商之間的關(guān)系協(xié)調(diào)的過(guò)程。國(guó)際分銷渠道的控制可分為以下幾個(gè)方面：1.評(píng)估渠道成員。2.激勵(lì)渠道成員。3.調(diào)整渠道成員。四、促銷策略（一）促銷策略的含義促銷策略是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上，通過(guò)人員或者非人員的方式，如推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的營(yíng)銷活動(dòng)。（二）促銷組合策略及促銷的基本方式促銷組合策略，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，即企業(yè)把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種基本促銷方式組合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。第三節(jié)跨境電子商務(wù)營(yíng)銷方法1課時(shí)一、社交媒體營(yíng)銷（一）社交媒體的發(fā)展情況截至2021年1月，全球手機(jī)用戶數(shù)量為52.2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為46.6億，而社交媒體用戶數(shù)量為42億。截至2021年1月，世界人口數(shù)量為78.3億。據(jù)聯(lián)合國(guó)報(bào)告稱，這一數(shù)字目前正以每年1%的速度增長(zhǎng)。這意味著自2020年初以來(lái)，全球人口總數(shù)增加了8000多萬(wàn)人。目前，全球有52.2億人使用手機(jī)，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?6.6%。自2020年1月以來(lái)，手機(jī)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了1.8%（9300萬(wàn)），而移動(dòng)連接總數(shù)（一人擁有多部設(shè)備）增長(zhǎng)了0.9%（7200萬(wàn)），達(dá)到80.2億（今年1月）。90%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)，但2/3的人同時(shí)表示，他們使用筆記本電腦或臺(tái)式電腦上網(wǎng)。在2020年12月被訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)中，超過(guò)40%是由筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)上運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器請(qǐng)求的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至12月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.89億，按照中國(guó)14億人口計(jì)算，也就是說(shuō)，中國(guó)有70.6%的網(wǎng)民。其中，超過(guò)50%的網(wǎng)民年齡在40歲以下，21%的網(wǎng)民多為學(xué)生。網(wǎng)購(gòu)用戶7.82億。短視頻用戶有8.73億。企業(yè)積極開展社交媒體營(yíng)銷，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多利益。（二）社交媒體營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)\o"社交媒體"社交媒體，也稱為\o"社會(huì)化媒體"社會(huì)化媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互\o"溝通"溝通的網(wǎng)站和\o"技術(shù)"技術(shù)。社交媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要有論壇社區(qū)、\o"社交網(wǎng)站"社交網(wǎng)站、\o"博客"博客、\o"微博"微博、位置簽到、問(wèn)答、\o"微信"微信等類型。社交媒體營(yíng)銷就是要借助這些社交媒體，\o"企業(yè)"企業(yè)可以去傾聽\o"用戶"用戶的聲音，\o"宣傳"宣傳自己的\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品，在潛移默化中去影響\o"客戶"客戶。（三）社交媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)1.形式豐富多樣2.實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性3.用戶依賴度高（四）社交媒體營(yíng)銷的平臺(tái)選擇企業(yè)做營(yíng)銷的終極目的是最大化的兜售自己的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)等，而社交媒體平臺(tái)扮演的角色是制造話題、建立鏈接、引發(fā)共鳴，這時(shí)候傳播的效率最高。企業(yè)在制定社交媒體營(yíng)銷方案之前，首先應(yīng)該明確需要在哪些社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。1.各社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)分析每個(gè)社交媒體平臺(tái)都有自己的專攻領(lǐng)域，只有了解平臺(tái)專攻領(lǐng)域企業(yè)營(yíng)銷才能更加有針對(duì)性。社交媒體網(wǎng)絡(luò)可分為不同種類：圖像類平臺(tái)：Pinterest，Instagram和Tumbl“多面”平臺(tái)：Facebook，Twitter視頻網(wǎng)絡(luò)：Vimeo，YouTube商務(wù)專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)：LinkedInSEO和作者平臺(tái)：Google+基于位置的網(wǎng)絡(luò)：Foursquare，Yelp利基網(wǎng)絡(luò)：Reddit要想知道哪種網(wǎng)絡(luò)適合自己，需要分析每個(gè)平臺(tái)的特色，以及這些特色與企業(yè)要宣傳的理念是否一致。2．結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)選擇平臺(tái)社交媒體平臺(tái)雖然具有強(qiáng)大的用戶基數(shù)，對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的行業(yè)有很強(qiáng)的兼容性，但并不是所有的平臺(tái)對(duì)每個(gè)行業(yè)都適用。如果企業(yè)是時(shí)尚、美容、餐飲等靠視覺(jué)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，Instagram、Pinterest、Snapchat等平臺(tái)將更加適用；如果公司的行業(yè)是軟件等依賴文本多過(guò)依賴視覺(jué)的行業(yè)，Twitter平臺(tái)就更合適一些，因?yàn)槠髽I(yè)可以在Twitter上展示自己的專業(yè)文本內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。而Pinterest是針對(duì)女性的頭號(hào)社交媒體平臺(tái)，每月1.5億活躍用戶中，81%是女性。像裝飾品、室內(nèi)設(shè)計(jì)、烹飪和服裝這樣的主題就做得非常好。因此，在選擇社交媒體平臺(tái)之前，企業(yè)需將自己的行業(yè)特點(diǎn)與社交媒體平臺(tái)相結(jié)合，以選擇適合自己行業(yè)的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。3.分析目標(biāo)客戶特征目標(biāo)客戶，即企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。在選擇社交媒體平臺(tái)時(shí)，無(wú)論是B2B企業(yè)還是B2C企業(yè)，企業(yè)在分析目標(biāo)客戶特征時(shí)首先應(yīng)該從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景著手，然后再分析該場(chǎng)景下具體個(gè)人的特征。分析目標(biāo)客戶具體個(gè)人的特征可以從人口屬性（性別、國(guó)家、年齡、婚否）、興趣特征（興趣愛(ài)好、品牌偏好、瀏覽/收藏內(nèi)容）、消費(fèi)特征（收入、購(gòu)買力、購(gòu)買渠道偏好）等方面進(jìn)行分析。企業(yè)只有明確了目標(biāo)客戶的特征，才能幫助企業(yè)選擇正確的社交媒體平臺(tái)，并且有助于企業(yè)制定后續(xù)的營(yíng)銷計(jì)劃。4.緊跟目標(biāo)受眾腳步選擇社交媒體平臺(tái)分析完目標(biāo)客戶特征后，企業(yè)需要思考的就是目標(biāo)受眾喜歡使用哪個(gè)社交媒體平臺(tái)。如果企業(yè)的目標(biāo)客戶主要在俄語(yǔ)地區(qū)，企業(yè)首選的社交媒體當(dāng)然是VK；如果企業(yè)目標(biāo)客戶中的大部分受眾更喜歡看視頻，那么YouTube就是企業(yè)首選的社交媒體平臺(tái)。因此，在明確了目標(biāo)客戶的特征后，下一步要做的就是把目標(biāo)受眾特征和社交媒體統(tǒng)計(jì)資料相匹配。二、搜索引擎營(yíng)銷（一）搜索引擎營(yíng)銷的概念搜索引擎營(yíng)銷，英文SearchEngineMarketing，我們通常簡(jiǎn)稱為“SEM”。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。搜索引擎營(yíng)銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過(guò)搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶可以直接與公司客服進(jìn)行交流、了解，實(shí)現(xiàn)交易。國(guó)際上，Google占領(lǐng)的市場(chǎng)份額占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，由于中國(guó)用戶數(shù)的龐大，百度搜索量排在第二位，但除中國(guó)外，其他國(guó)家很少使用百度。（二）搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)1.使用廣泛。2．用戶主導(dǎo)。3.只發(fā)揮向?qū)ё饔谩?.要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境。（三）搜索引擎的營(yíng)銷策略1.付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣付費(fèi)競(jìng)價(jià)推廣是把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等通過(guò)以關(guān)鍵詞的形式在搜索引擎平臺(tái)上作推廣，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。付費(fèi)越高，排名越靠前?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過(guò)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問(wèn)者。使用點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎有百度、雅虎和Google等。搜索引擎付費(fèi)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：（1）只有搜索用戶對(duì)推廣信息產(chǎn)生興趣并主動(dòng)點(diǎn)擊，才收取推廣費(fèi)用，不點(diǎn)擊則不計(jì)費(fèi)。（2）競(jìng)價(jià)排名推廣關(guān)鍵詞不限，只要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的關(guān)鍵詞都可以購(gòu)買推廣。（3）有需求的用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到企業(yè)，競(jìng)價(jià)廣告支持按時(shí)間投放和按地域投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的推廣2.網(wǎng)站優(yōu)化排名（SEO搜索引擎優(yōu)化）搜索引擎優(yōu)化SEO（SearchEngineOptimization）是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則，通過(guò)網(wǎng)站本身的優(yōu)化而符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，來(lái)提高網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式，也叫自然優(yōu)化排名。搜索引擎優(yōu)化不僅符合搜索引擎的搜索習(xí)慣，同時(shí)更適合用戶的習(xí)慣，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化可以獲得好的排名，也可以給網(wǎng)站帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：（1）避免無(wú)效惡意點(diǎn)擊的付費(fèi)。（2）多個(gè)搜索引擎展示。（3）有效內(nèi)容直達(dá)潛在客戶。電子郵件營(yíng)銷根據(jù)YesLifecycleMarketing的數(shù)據(jù)，雖然2017年全年注冊(cè)電子郵件訂閱的人數(shù)逐步下降，但電子郵件數(shù)量同比增長(zhǎng)了18％，手機(jī)訂單占所有電子郵件訂單的46％，同比增長(zhǎng)33％。（一）電子郵件營(yíng)銷等定義與特點(diǎn)電子郵件營(yíng)銷（EDM，EmailDirectMarketing），是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。Email營(yíng)銷有三個(gè)基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。2.電子郵件營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）電子郵件的覆蓋范圍廣泛，不受地域限制。（2）電子郵件推廣的操作方法簡(jiǎn)單易懂，只要在網(wǎng)上找到一個(gè)免費(fèi)的群發(fā)郵件工具就可以馬上操作電子郵件營(yíng)銷了，技術(shù)性不強(qiáng)。（3）成本低。所有的費(fèi)用支出就是上網(wǎng)費(fèi)，成本比傳統(tǒng)廣告形式要低的多。（4）精準(zhǔn)性強(qiáng)。電子郵件本身具有定向性，可以針對(duì)某一特定的人群發(fā)送特定的廣告郵件。也可以根據(jù)需要按行業(yè)或地域等進(jìn)行分類，然后針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告郵件群發(fā)，使宣傳一步到位。這樣做可使行銷目標(biāo)明確，效果非常好。（二）電子郵件營(yíng)銷的營(yíng)銷策略1.采用許可式電子郵件營(yíng)銷許可式電子郵件營(yíng)銷指的是用戶主動(dòng)要求發(fā)送包含有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)相關(guān)信息的郵件。向那些詢問(wèn)過(guò)某個(gè)專題或特定產(chǎn)品信息的人發(fā)送的電子郵件稱為許可電子郵件，這種方式屬于許可營(yíng)銷。傳統(tǒng)企業(yè)用來(lái)促銷產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷方式需要潛在客戶有時(shí)間傾聽銷售宣傳的信息或服務(wù)的廣告和促銷訴求，這浪費(fèi)了雙方大量的時(shí)間。因此，只向明確表示過(guò)愿意接收某種產(chǎn)品或服務(wù)的促銷信息的顧客發(fā)送特定信息的效果，要比通過(guò)大眾媒體發(fā)送一般性促銷信息的營(yíng)銷策略好得多。2.廣告與有用信息相結(jié)合郵件轉(zhuǎn)換率是指響應(yīng)廣告的客戶占收到廣告客戶的比率。許可電子郵件的轉(zhuǎn)換率一般是10-30%左右。提高郵件轉(zhuǎn)換率的一個(gè)很重要方式，就是將電子郵件郵件廣告與相關(guān)的知識(shí)類內(nèi)容相結(jié)合，向特定細(xì)分市場(chǎng)發(fā)送他們感興趣的文章與新聞。包含文章內(nèi)容或附件（如音頻、視頻、圖片）的電子郵件會(huì)占用客戶的郵件空間，所以許多廣告主發(fā)送內(nèi)容的一個(gè)辦法是在電子郵件里加上鏈接，將客戶引導(dǎo)到網(wǎng)站上相關(guān)的內(nèi)容區(qū)域。在客戶查看網(wǎng)站上的頁(yè)面內(nèi)容時(shí)，企業(yè)就有可能留住客戶并引導(dǎo)其采購(gòu)。在電子郵件信息內(nèi)嵌入鏈接，而不是直接發(fā)送內(nèi)容，對(duì)需要瀏覽器插件才能閱讀的內(nèi)容，如音頻或視頻，尤其重要，在頁(yè)面上可以提供通往所需插件的鏈接。3.外包電子郵件處理業(yè)務(wù)很多公司隨著業(yè)務(wù)量的增大，同意接收電子郵件的客戶量上升很快，處理電子郵件地址列表以及發(fā)送電子郵件的工作使公司的信息系統(tǒng)部門的員工很難妥善完成。有些公司專門提供電子郵件管理服務(wù)，可以將電子郵件處理業(yè)務(wù)外包給這些公司。（三）電子郵件策略的具體實(shí)施方式電子郵件營(yíng)銷能否讓用戶打開電子郵件是主要關(guān)鍵，通常影響的主要因素有：知道并且對(duì)于郵件發(fā)信人信任、郵件主題是否具有新引力、郵件是否可以正常打開、曾經(jīng)打開并且有價(jià)值等。1.在郵件主題中提供收件人感興趣的信息。比如說(shuō)，吸引力的信息或新聞、提供折扣、新產(chǎn)品的發(fā)布等。據(jù)調(diào)查，認(rèn)為郵件主題發(fā)揮決定作用者占35%。以YesLifecycleMarketing報(bào)告中的數(shù)據(jù)為例，2017年分析的所有電子郵件中有27％在主題中包含“優(yōu)惠金額”，超過(guò)一半（54％）使用“優(yōu)惠比率”的消息。優(yōu)惠類型包含本關(guān)鍵詞的郵件占電子郵件總量的比率%點(diǎn)開率%轉(zhuǎn)化率$off（優(yōu)惠金額）2711.710.2%off（優(yōu)惠比率）5412.47.5BOGO（買一送一）412.88.9freeshipping（免運(yùn)費(fèi)）910.77.7loyaltyincentives（會(huì)員福利）519.310.8表郵件主題中的關(guān)鍵詞對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響資料來(lái)源：根據(jù)YesLifecycleMarketing的報(bào)告整理2.注意發(fā)送郵件營(yíng)銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)一天中的早上八點(diǎn)、下午一點(diǎn)和下午四點(diǎn)是郵件平均打開率最高的時(shí)間段，而上午六點(diǎn)、上午八點(diǎn)和下午一點(diǎn)是平均點(diǎn)擊率最高的時(shí)段。2.發(fā)信人的簽名要讓讀者產(chǎn)生信任。據(jù)調(diào)查，60%的人認(rèn)為郵件的發(fā)件人是對(duì)于是否打開郵件起決定作用。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如實(shí)地顯示發(fā)件人地址，以給客戶提供真實(shí)的信息。這樣，一方面即使用戶不打開郵件也可以在一定程度上起到宣傳的效果，另一方面用戶也可以根據(jù)發(fā)信人是否和自己有關(guān)來(lái)判斷要不要閱讀郵件內(nèi)容。但也有一些E-mail營(yíng)銷郵件是為了獲得較高的開信率，將發(fā)件人和主題都設(shè)置得標(biāo)新立異。這樣的郵件表面上看來(lái)可能會(huì)多獲得一些點(diǎn)擊，但卻會(huì)讓人對(duì)郵件廣告用戶的誠(chéng)信產(chǎn)生懷疑，甚至厭煩心理。3.用內(nèi)容預(yù)覽留住讀者如果收件人看了郵件主題和發(fā)信人之后決定不打開郵件，無(wú)論多么有價(jià)值的郵件也與垃圾郵件無(wú)異，這封郵件很快將會(huì)從用戶電腦上消失。但是，還有最后一點(diǎn)希望可能使他回心轉(zhuǎn)意，這就是郵件預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容。雖然這個(gè)區(qū)域不大，但可以充分利用這一點(diǎn)營(yíng)銷資源，向用戶推廣公司的信息、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容之所以重要，還有另一層意義，因?yàn)橐呀?jīng)決定打開郵件的用戶，也不一定都會(huì)認(rèn)真看完郵件的全部?jī)?nèi)容，尤其郵件內(nèi)容比較復(fù)雜時(shí)，預(yù)覽區(qū)中的內(nèi)容就顯得更為重要，因?yàn)橛脩艉芸赡芤呀?jīng)從中獲得了對(duì)他有價(jià)值的信息。4.收件人的名字要讓讀者感覺(jué)與自己有關(guān)大量發(fā)送的商業(yè)郵件要做到每封郵件都可以顯示出用戶的名字，與用戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息和郵件處理技術(shù)等因素有關(guān)。但更為普遍的情況，例如一些網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)送很多的會(huì)員通訊，內(nèi)容往往是一個(gè)完整的網(wǎng)站首頁(yè)，并非專門為郵件列表所設(shè)計(jì)，其中甚至還有廣告，這種郵件給用戶的感覺(jué)就是缺乏必要的關(guān)懷，商家推銷的只是自己的商品，并沒(méi)有考慮用戶的感受。四、站內(nèi)營(yíng)銷方式站內(nèi)（網(wǎng)站，APP等）營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，是處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)。前期的站外營(yíng)銷、推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳都是為了引導(dǎo)用戶用登陸網(wǎng)站，站內(nèi)的營(yíng)銷內(nèi)容能否滿足用戶需求，是完成交易的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷除了向外看，還需要向內(nèi)看。站內(nèi)營(yíng)銷是從用戶登錄網(wǎng)站開始，圍繞用戶的需求所開展的一系列營(yíng)銷行為。與用戶溝通將是站內(nèi)營(yíng)銷的核心，可以通過(guò)品牌展示、服務(wù)展示、商品推薦、促銷活動(dòng)等行為構(gòu)建起綜合的營(yíng)銷環(huán)境，以客戶需求為導(dǎo)向的內(nèi)容設(shè)置，充分的與用戶溝通的過(guò)程達(dá)成營(yíng)銷的目的。（一）品牌的創(chuàng)建和維系品牌認(rèn)知對(duì)于用戶而言是一個(gè)整體的感覺(jué)。前期的站外營(yíng)銷過(guò)程中已經(jīng)給了用戶一定的品牌認(rèn)識(shí)，用戶接收宣傳并且登錄網(wǎng)站是品牌加深的一個(gè)過(guò)程。在網(wǎng)站上的一系列活動(dòng)都將是企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌對(duì)用戶的一個(gè)綜合傳播過(guò)程。這個(gè)過(guò)程中企業(yè)所散發(fā)出來(lái)的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念以及對(duì)用戶的態(tài)度構(gòu)成了品牌認(rèn)知元素。企業(yè)在創(chuàng)建和維系品牌的廣告和促銷活動(dòng)中習(xí)慣用感性訴求。這種感性訴求在電視、電臺(tái)、路牌廣告和印刷媒體上都會(huì)很有效果，因?yàn)檫@些廣告的目標(biāo)受眾是被動(dòng)接受信息的。但感性訴求卻很難在網(wǎng)上應(yīng)用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)在很大程度上是由顧客控制的主動(dòng)媒體。網(wǎng)民在頻繁地使用信息搜索過(guò)程中，會(huì)立即離開感性訴求的內(nèi)容。所以，在互聯(lián)網(wǎng)上，創(chuàng)建和維系品牌時(shí)，經(jīng)常采用的是理性的品牌創(chuàng)建。理性的品牌創(chuàng)建方法為網(wǎng)上用戶提供某種幫助以交換他們看廣告，不是用類似電視廣告的感性訴求而是采用提供實(shí)際幫助的理性訴求。理性的品牌創(chuàng)建并不是網(wǎng)上創(chuàng)建品牌的唯一辦法，對(duì)很有名氣的網(wǎng)站很有效的一種方法就是用其優(yōu)勢(shì)地位將品牌延伸到其他產(chǎn)品和服務(wù)上。例如A就是從最初的圖書業(yè)擴(kuò)展到CD、VCD和拍賣等領(lǐng)域，也是網(wǎng)站充分利用優(yōu)勢(shì)地位不斷增加功能來(lái)增強(qiáng)其他地位的。還有一種品牌營(yíng)銷策略是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，即一家企業(yè)的網(wǎng)站上有另一家企業(yè)的網(wǎng)站上所售產(chǎn)品的描述、評(píng)價(jià)、評(píng)級(jí)和其他信息，以及到另一家網(wǎng)站的鏈接。對(duì)每個(gè)沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站到銷售商網(wǎng)站的鏈接而來(lái)的訪客，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站都會(huì)收取一定的傭金。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站避免了產(chǎn)品庫(kù)存、廣告、促銷和交易處理的成本，沒(méi)有任何資金風(fēng)險(xiǎn)。在品牌建設(shè)和維護(hù)上，病毒營(yíng)銷的作用也很顯著。病毒營(yíng)銷是靠現(xiàn)有的客戶把自己所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)告訴潛在顧客。這種策略很像關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。例如賀卡公司發(fā)放的電子賀卡，客戶可以根據(jù)別人發(fā)來(lái)的賀卡內(nèi)的鏈接進(jìn)入網(wǎng)站，制作發(fā)放更多的賀卡。（二）產(chǎn)品或服務(wù)展示顧客訪問(wèn)網(wǎng)站的主要目的是為了對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了深入的了解，企業(yè)網(wǎng)站的主要價(jià)值也就在于靈活地向用戶展示產(chǎn)品說(shuō)明的文字、圖片甚至多媒體信息。即使網(wǎng)站的功能極其簡(jiǎn)單，至少也相當(dāng)于一本可以隨時(shí)更新的產(chǎn)品宣傳資料，并且這種宣傳資料是用戶主動(dòng)來(lái)獲取的，對(duì)信息內(nèi)容有較高的關(guān)注程度，因此往往可以獲得比一般印刷宣傳資料更好的宣傳效果，這也就是為什么一些小型企業(yè)只滿足于是建立一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)站的主要原因。在投資不大的情況下，同樣有可能獲得理想的回報(bào)。目前很多網(wǎng)站都將郵寄目錄的模式擴(kuò)展到網(wǎng)上，用網(wǎng)站上的信息來(lái)代替商品目錄的分發(fā)，這種模式稱為網(wǎng)上目錄盈利模式。這種模式可以將傳統(tǒng)的店鋪延伸到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，成為傳統(tǒng)店鋪新的銷售渠道，不需要新建店鋪，還能接觸到世界各地的客戶。（三）信息發(fā)布網(wǎng)站是一個(gè)信息載體，在法律許可的范圍內(nèi)，可以發(fā)布一切有利于是企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、各種促銷信息、招標(biāo)信息、合作信息、人員招聘信息等等。因此，擁有一個(gè)網(wǎng)站就相當(dāng)于是擁有一個(gè)強(qiáng)有力的宣傳工具，這就是企業(yè)網(wǎng)站具有自主性的體現(xiàn)。當(dāng)網(wǎng)站建成之后，合理組織對(duì)用戶有價(jià)值的信息是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品上市、開展階段性促銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)站的信息發(fā)布功能，將有關(guān)信息首先發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。（四）站內(nèi)廣告旗幟廣告是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)也最為常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)形式，其形象特色早已深入人心。旗幟廣告是橫跨網(wǎng)頁(yè)上方或下方的小公告牌，當(dāng)用戶單擊時(shí)，鼠標(biāo)就會(huì)將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖儲(chǔ)存頁(yè)中。旗幟廣告的圖片可以提高知名度，用戶點(diǎn)擊又可以進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)一步了解產(chǎn)品，因此，旗幟廣告既能提供信息又能起到勸誘的作用。旗幟廣告的費(fèi)用很高，加上網(wǎng)民上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，所以旗幟廣告點(diǎn)擊率呈下降趨勢(shì)。除了加強(qiáng)旗幟廣告的制作水準(zhǔn)，還要結(jié)合其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如彈出式廣告、插頁(yè)式廣告、富媒體廣告等。但因?yàn)閺V告彈出會(huì)影響客戶體驗(yàn)，所以很多客戶會(huì)使用廣告屏蔽軟件。比起放置旗幟廣告和其他廣告，網(wǎng)站贊助這種方式可以使廣告主以更微妙的方式來(lái)促銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌。購(gòu)買網(wǎng)站贊助權(quán)公司的出發(fā)點(diǎn)類似體育運(yùn)動(dòng)贊助商，他們期待將公司或產(chǎn)品同某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或某些信息關(guān)聯(lián)起來(lái)。這樣某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或某些信息的質(zhì)量會(huì)延續(xù)到公司的產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌上。一般來(lái)說(shuō)，贊助主要是為了創(chuàng)建品牌形象和聲譽(yù)，而不是為了取得立竿見(jiàn)影的效果。三、本章小結(jié)四、思考與練習(xí)五、閱讀文獻(xiàn)授課內(nèi)容第三章跨境電子商務(wù)交易教學(xué)目標(biāo)通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解跨境電商的磋商方式,熟悉進(jìn)出口合同的履行,掌握跨境電子商務(wù)的交易流程和跨境電商的磋商程序及交易磋商的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.跨境電子商務(wù)的交易流程2.跨境電商的磋商程序教學(xué)難點(diǎn)跨境電子商務(wù)的交易流程教學(xué)方法本章以基本理論教學(xué)為主，另外采取學(xué)生分組討論和案例分析等方式進(jìn)行教學(xué)，將理論與實(shí)踐充分結(jié)合。教學(xué)手段多媒體教學(xué)：有文字、圖表等；學(xué)習(xí)通APP。以多媒體為主，板書為輔教學(xué)時(shí)數(shù)4學(xué)時(shí)教學(xué)過(guò)程一、課程導(dǎo)入1.提問(wèn)2.導(dǎo)入案例二、知識(shí)講解第一節(jié)跨境電子商務(wù)交易流程1學(xué)時(shí)一、備案跨境電商企業(yè)或跨境電商商品在海關(guān)備案。企業(yè)備案分為境內(nèi)跨境電商企業(yè)和境外跨境電商企業(yè)?？缇畴娚唐髽I(yè)備案需要的材料包括跨境電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體備案信息表、營(yíng)業(yè)執(zhí)照（正本原件和復(fù)印件)、中華人民共和國(guó)組織機(jī)構(gòu)代碼證（正本原件和復(fù)印件)、質(zhì)量誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)承諾書、消費(fèi)者自用承諾聲明主要要求、ICP備案號(hào)或電信增值業(yè)務(wù)許可證、進(jìn)出口商品質(zhì)量保證、不合格商品召回承諾。境外跨境電商企業(yè)備案所需材料除了以上各項(xiàng)，還包括與境內(nèi)企業(yè)簽訂的協(xié)議和境內(nèi)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。在企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行備案時(shí)，需要提交的材料包括商品名稱、HS編碼、進(jìn)出口標(biāo)志、規(guī)格型號(hào)、生產(chǎn)國(guó)、生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品品牌、數(shù)量單位、用途、有效起止日期、商品商檢備案號(hào)等?？缇畴娮由虅?wù)從交易下單到通關(guān)物流再到配送，商品合規(guī)備案是整個(gè)流程規(guī)范操作的第一步，商品是否備案，備案合規(guī)與否，直接關(guān)系到接下來(lái)商品出境的每一步能夠順利進(jìn)行。入駐跨境電商企業(yè)經(jīng)過(guò)資格審查入駐跨境電商交易平臺(tái)。發(fā)起訂單進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者或企業(yè)在跨境電商交易平臺(tái)上發(fā)起采購(gòu)訂單。第一次審單出口國(guó)跨境電商企業(yè)將當(dāng)日訂單發(fā)送至跨境電商服務(wù)平臺(tái)。消費(fèi)者支付訂單進(jìn)口消費(fèi)者通過(guò)跨境電商交易平臺(tái)的支付鏈接，向第三方支付平臺(tái)付款，完成對(duì)出口企業(yè)的支付。第二次審單第三方支付企業(yè)確認(rèn)支付，將支付信息發(fā)送至跨境電商服務(wù)平臺(tái)。發(fā)貨出口國(guó)跨境電商企業(yè)根據(jù)訂單配置商品，送交物流中心的跨境監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)。檢驗(yàn)檢疫部分在貨物進(jìn)入出口國(guó)海關(guān)監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)前實(shí)施檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管。第三次審單物流企業(yè)發(fā)送艙單和運(yùn)單信息至跨境電商服務(wù)平臺(tái)。清單審核國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在電商平臺(tái)成功支付訂單后，電商企業(yè)將訂單信息發(fā)送至服務(wù)平臺(tái)；支付企業(yè)發(fā)送支付信息至服務(wù)平臺(tái)；物流企業(yè)發(fā)送艙單和運(yùn)單信息至服務(wù)平臺(tái)?？缇畴娚谭?wù)平臺(tái)將接收到的三單信息（訂單、運(yùn)單、支付單）匯總生成清單信息。清單生成后，核對(duì)主運(yùn)單、分單、重量等信息是否完整，核對(duì)無(wú)誤后，將生成的清單信息（三單和清單）分別批量申報(bào)至海關(guān)管理平臺(tái)和檢驗(yàn)檢疫管理平臺(tái)。清單申報(bào)后，系統(tǒng)首先進(jìn)入電子審單環(huán)節(jié)，電子審單完成后，對(duì)于有潛在風(fēng)險(xiǎn)的物品系統(tǒng)進(jìn)入人工審單，由海關(guān)、商檢人工審核。審單結(jié)果包括暫存（退單）、審單通過(guò)、檢驗(yàn)查驗(yàn)、檢驗(yàn)放行等。放行審核之后，通過(guò)國(guó)際物流將商品從出口國(guó)海關(guān)轉(zhuǎn)運(yùn)至進(jìn)口國(guó)海關(guān)，再經(jīng)過(guò)進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)將商品送達(dá)至進(jìn)口國(guó)消費(fèi)者或零售商手里。報(bào)關(guān)出口貨物的發(fā)貨人在根據(jù)出口合同的規(guī)定，按時(shí)、按質(zhì)、按量備齊出口貨物后，即應(yīng)向運(yùn)輸公司辦理租船訂艙手續(xù)，準(zhǔn)備向海關(guān)辦理報(bào)關(guān)手續(xù)，或者委托專業(yè)（代理）報(bào)關(guān)公司辦理報(bào)關(guān)手續(xù)。出口貨物的報(bào)關(guān)時(shí)限為裝貨的24小時(shí)以前，不需要征稅費(fèi)、查驗(yàn)的貨物，自接受申報(bào)起1日內(nèi)辦結(jié)通關(guān)手續(xù)。傳統(tǒng)的出口貿(mào)易流程和跨境出口電子商務(wù)的交易流程做出對(duì)比。跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易模式相比第二節(jié)跨境電子商務(wù)磋商0.5學(xué)時(shí)一、跨境電商的磋商方式傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，交易磋商的方式主要有函電磋商方式和直接洽談方式（或稱為口頭磋商方式）兩種。跨境電商的磋商的工具主要有：電子郵件、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、電子公告板及即時(shí)通信軟件。電子郵件可隨時(shí)收發(fā)；通訊成本低廉，能收發(fā)多樣化信息載體的文件，如照片，圖片、鏈接、PDF格式文件等。Skype：網(wǎng)絡(luò)及時(shí)語(yǔ)音溝通工具。Skype有視頻聊天、多人語(yǔ)音會(huì)議、多人聊天、傳送文件、文字聊天等功能。傳真及網(wǎng)絡(luò)傳真：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將文件傳送到傳真服務(wù)器上，由服務(wù)器轉(zhuǎn)換成傳真機(jī)接收的通用圖形格式后，再發(fā)送到全球各地的普通傳真機(jī)上。網(wǎng)上交易磋商并不意味著摒棄了交易雙方面對(duì)面的交流下的各種行之有效的貿(mào)易接洽的形式，如參加各種交易會(huì)、洽談會(huì)，以及貿(mào)易小組出訪、邀請(qǐng)客戶來(lái)訪等。這些仍然是國(guó)際貿(mào)易中的磋商交易的重要方式。二、交易磋商的內(nèi)容網(wǎng)上交易磋商的內(nèi)容就是明確雙方在交易中的權(quán)利、義務(wù)，對(duì)于所交易商品的種類、數(shù)量、價(jià)格、交貨地點(diǎn)、交貨期、付款方式和運(yùn)輸方式、違約和索賠等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的討論，達(dá)成共識(shí)。通常要磋商11個(gè)交易條件，每個(gè)交易條件構(gòu)成交易合同中的一個(gè)貿(mào)易條款。一般貿(mào)易條件：貨名、規(guī)格、數(shù)量、包裝、價(jià)格、裝運(yùn)期和支付條件。保險(xiǎn)條款磋商與否，需要依據(jù)交易所使用的價(jià)格術(shù)語(yǔ)而定?；举Q(mào)易條件：檢驗(yàn)檢疫、爭(zhēng)端與索賠、不可抗力和仲裁。首先要對(duì)一般貿(mào)易條件進(jìn)行磋商，打成一致后，再對(duì)基本貿(mào)易條件一一商定。一旦談判雙方對(duì)各項(xiàng)條件達(dá)成一致，交易合同即告成立。具體包括：1.價(jià)格條款，包含幣別、金額、計(jì)量單位、貿(mào)易術(shù)語(yǔ)等4個(gè)要素。2.品名，包含商品編號(hào)和名稱。3.規(guī)格或質(zhì)量要求，有兩種表示方法：一是文字說(shuō)明；二是以樣品實(shí)物表示。4.數(shù)量：欲交易的或是最終合同的交易貨物數(shù)量。5．包裝：根據(jù)貨物的特點(diǎn)明確包裝方式。6.付款方式：根據(jù)交易國(guó)家和自身的情況選擇適合的付款方式。7.運(yùn)輸方式：選擇適合商品的運(yùn)輸方式。8.有效期：明確該發(fā)盤的有效時(shí)間或在將來(lái)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前截止。9.裝運(yùn)時(shí)間：確切告知對(duì)方貨物出運(yùn)時(shí)間。10.裝運(yùn)港：出口國(guó)所在國(guó)家港口。11.目的港：進(jìn)口商所在國(guó)港口。12.保險(xiǎn)條款：在CIF/CIP情況下出口商需代理進(jìn)口商保險(xiǎn)，如若進(jìn)口商在磋商中并沒(méi)有提及保險(xiǎn)條款，出口商只要投保最低險(xiǎn)別；如若進(jìn)口商有明確提出多投13.嘜頭：內(nèi)容繁簡(jiǎn)不一，由買賣雙方根據(jù)商品特點(diǎn)和具體要求商定，包括（1）收貨人或買方名稱字首（2）參照號(hào)碼；（3）目的港（地）名稱；（4）件數(shù)、批號(hào)，其作用在于使貨物在裝卸、運(yùn)輸、保管過(guò)程中容易被有關(guān)人員識(shí)別，以防錯(cuò)發(fā)錯(cuò)運(yùn)。14.商檢證書的要求：進(jìn)口商根據(jù)貨物的特點(diǎn)要求出口商提供的商檢證書，在POCIB中有“品質(zhì)證書”、“健康證書”、“植物檢疫證書”和“數(shù)量/重量證書”四種。三、跨境電商的磋商程序跨境電商磋商的一般程序包括：詢盤、發(fā)盤、還盤、接受。其中，發(fā)盤和接受是不可缺少的兩個(gè)基本環(huán)節(jié)。1.詢盤。詢盤也叫詢價(jià)，指交易的一方準(zhǔn)備購(gòu)買或出售某種商品，想對(duì)方詢問(wèn)買賣該商品的有關(guān)交易條件。詢盤的內(nèi)容涉及價(jià)格、規(guī)格、品種、數(shù)量、包裝、裝運(yùn)以及索取樣品等。詢盤只是表達(dá)了與對(duì)方交易的愿望，不具備任何法律效力。不是交易磋商必須采取的環(huán)節(jié)。2.發(fā)盤。發(fā)盤也稱為報(bào)盤、發(fā)價(jià)、報(bào)價(jià)。法律上稱之為“要約”，指交易的一方（發(fā)盤人）向另一方（受盤人）提出各項(xiàng)交易條件，并愿意按這些條件達(dá)成交易的一種表示。發(fā)盤在法律上稱為要約，在發(fā)盤的有效期內(nèi)，一經(jīng)受盤人無(wú)條件接受，合同即告成立，發(fā)盤人承擔(dān)按發(fā)盤條件履行合同義務(wù)的法律責(zé)任。發(fā)盤多由賣方提出（SellingOffer）。也可由買方提出（Buyin