《客戶拓展與團隊發(fā)展技巧》項目二：任務(wù)一認識客戶關(guān)系管理

《客戶拓展與團隊發(fā)展技巧》

項目二：潛在客戶與信息管理任務(wù)一：認識客戶關(guān)系管理

【知識目標】1.了解客戶關(guān)系管理的含義 2.理解客戶關(guān)系管理對企業(yè)的意義【技能目標】1.能敘述客戶關(guān)系管理的管理目標2.通過CRM的發(fā)展過程領(lǐng)會管理的精髓

【游戲?qū)搿口A得客戶

◆材料：（教師用）小絨毛玩具、乒乓球、小塑料方塊各1個，將以上材料裝在一只不透明的包里場地：室內(nèi)外約6平方米的空間◆活動目的：讓學(xué)生體會團隊共同合作完成任務(wù)時的合作精神；讓學(xué)生體會團隊是如何選擇計劃方案以及如何發(fā)揮所有人的長處的；讓學(xué)生感受團隊的創(chuàng)造力。

◆操作程序：1.將學(xué)生分成小組，每組不少于8人，以10-12人為最佳2.講師讓學(xué)生站成1個大圓圈，選其中的1個學(xué)生作為起點3.教師說明：我們每個小組是一個公司，現(xiàn)在我們公司來一位“客戶”（即絨毛玩具、乒乓球等）。它要在我們公司的各個部門都看一看，我們大家一定要接待好這個客戶，不能讓客戶掉到地下，一旦掉到地下，客戶就會很生氣，同時游戲結(jié)束。4.“客戶”巡回規(guī)則如下：1）“客戶”必須經(jīng)過每個團隊成員的手游戲才算完成2）每個團隊成員不能將“客戶”傳到相鄰的學(xué)生手中3）教師將“客戶”交給第一位學(xué)生，同時開始計時4）最后到拿“客戶”的學(xué)生將“客戶”拿給教師，游戲計時結(jié)束5）3個或3個以上學(xué)生不能同時接觸客戶6）學(xué)生的目標是求速度最快化5.教師用一個“客戶”讓學(xué)生做一個練習，熟悉游戲規(guī)則。真正開始后，教師會依次將3個“客戶”從包中拿出來遞給第一位學(xué)生，所有“客戶”都被最后一位學(xué)生傳回教室手中時游戲結(jié)束。6.此游戲可根據(jù)需要進行3至4次，每一次開始前讓小組自行決定用多少時間。教師只需問“是否可以更快”即可。◆有關(guān)討論：*剛才的活動中，哪些方面你們對自己感到滿意？可能答案：試用了多種方法；大家能同心協(xié)力；每個人都積極發(fā)表意見；*剛才的活動中，哪些方面覺得需要改進？可能答案：一開始思想沒有放開，有些局限；沒有充分了解游戲規(guī)則；過于急于求成。*這活動讓你們有什么體會？可能答案：成功需要團隊所有成員的參與和配合◆游戲總結(jié)：*要想贏得客戶，企業(yè)的每個部門都要相互支持和合作。*銷售的成功并不是銷售部門的事情，要取決于全公司的支持*要想在激烈競爭的環(huán)境中贏得客戶，發(fā)揮團隊的創(chuàng)造力是非常重要的。*創(chuàng)造力的發(fā)現(xiàn)需要嘗試和每個人的支持*團隊的創(chuàng)造力決定團隊的質(zhì)量和前景

你認為客戶關(guān)系管理的重要性體現(xiàn)在那里？你知道哪些公司的客服做得比較好，對企業(yè)產(chǎn)生何種影響？根據(jù)你對客戶服務(wù)的理解，用簡短的語言概括一下?！救蝿?wù)情境】【知識儲備】

活動：站在銷售人員、服務(wù)人員、客戶及經(jīng)理人員的角度分析客戶關(guān)系管理的意義一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因及含義（一）客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生原因1.客戶資源價值的重視獲得和維護競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢從內(nèi)容上看包括規(guī)模優(yōu)勢、絕對成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢等。資源能力學(xué)派認為：在今天形成企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的，再也不是那些有形的機器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因為這些資源很容易從市場上得到，你可以買到，你的競爭對手同樣也很容易從市場中得到。而是管理、人才、技術(shù)、市場、品牌形象等無形資源，這些資源不易流動、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場中得到，具有相對的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢?？蛻糍Y源就是這樣一種重要的市場資源，它對企業(yè)具有重要的價值。客戶資源對企業(yè)的價值除了市場價值即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)、使企業(yè)的價值得以實現(xiàn)外，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。一方面，有事實表明，客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從而也就能提供收入優(yōu)勢。為新客戶服務(wù)花費的費用，比起老客戶來要昂貴得多。這是因為為新客戶服務(wù)需要更高的初始化成本。如果公司能夠增加回頭客的比例，那么總成本就會就會呈現(xiàn)出戲劇性的下降趨勢。另一方面，如果企業(yè)的忠誠客戶在企業(yè)的市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會為企業(yè)帶來相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢，也會降低企業(yè)的成本。（2）市場價值和品牌優(yōu)勢。從戰(zhàn)略的角度講，客戶不僅是收入流的資金保管者，而且是能夠提高市場價值的寶貴財富。這主要是通過商標價值表現(xiàn)出來。商標價值是一個企業(yè)與消費者或者與起決定性作用的客戶之間相互發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物，商標不能孤立存在，它因客戶的認可而存在。沒有客戶作為出發(fā)點、企業(yè)便不能創(chuàng)造或維持商標的價值。

（3）價值信息。客戶信息對企業(yè)來講是最重要的價值，它會直接影響企業(yè)的經(jīng)營行為，以及對客戶消費行為的把握。譬如沃爾瑪超市會通過對會員客戶購買行為、消費習慣等信息的分析，來制定面向客戶的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷。亞馬遜通過對會員客戶的資料、會員瀏覽網(wǎng)頁的習慣和程序等信息分析客戶的消費特點與個人愛好，并據(jù)此來制定服務(wù)不同客戶的不同策略。（4）網(wǎng)絡(luò)化價值?？蛻舻木W(wǎng)絡(luò)化價值是指一商業(yè)客戶使用你的產(chǎn)品、服務(wù)，該商業(yè)客戶的客戶為了便于與他進行商業(yè)行為，也會采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，同樣，該商業(yè)客戶的客戶的客戶也可能采用你的產(chǎn)品、服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費行為。基于以上對客戶價值的認識，企業(yè)十分重視通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念和利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為客戶提供更為滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，來維持和發(fā)展與客戶的關(guān)系。一些先進的企業(yè)的重心是以客戶為中心。

2.客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及到公司的所有部門，但在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，我們會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化，這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。（1）來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢?（2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？。。。。。。（3）來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？（4）來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？（5）來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？對于這些抱怨我們并不陌生，上面的問題可以歸納為兩個方面的問題：其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得企業(yè)無法對客戶全面了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建為一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。

3.技術(shù)的推動計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述需求的實現(xiàn)不再停留在夢想的階段。信息技術(shù)的發(fā)展使得信息在以下幾個方面的應(yīng)用成為可能。①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)的往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系，根據(jù)客戶需求進行交易，了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售，記錄自己獲得的客戶信息。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。上面所有的功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落實到了實處。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)展開的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。（二）含義客戶關(guān)系管理（CRM）是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。我們可以將客戶關(guān)系管理理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵，它是客戶關(guān)系管理實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是客戶關(guān)系管理成功實施的手段和方法；實施是決定客戶關(guān)系管理成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成客戶關(guān)系管理穩(wěn)固的“鐵三角”?？蛻絷P(guān)系管理理念源自于關(guān)系營銷學(xué)，其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織找到，留住并提升價值客戶，從而提高組織的盈利能力（經(jīng)濟效益、社會效益）并加強競爭優(yōu)勢”，因此對于CRM理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心，以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變的第一步?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)集合了很多當今最新的科技發(fā)展，他們包括：Internet和電子商務(wù)技，多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、人工智能和呼叫中心等，這些技術(shù)體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理軟件中?？蛻絷P(guān)系管理技術(shù)不同于客戶關(guān)系管理理念，它是先進理念的反應(yīng)和體現(xiàn)，它吸納了當今先進的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)理管理模式，營銷理論與技巧。客戶關(guān)系管理實施是結(jié)合軟件與組織的狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。實施之初就要確定實施的目標與范圍，確保在有限的資源與時間內(nèi)完成項目，歸避風險或?qū)L險降到最低點。因此，準備引入CRM軟件的組織不但要評價其軟件本身，還要從實施能力的角度進行考慮。廠商的實施能力需要經(jīng)過大量實戰(zhàn)的千錘百煉并需要擁有專業(yè)、敬業(yè)的專家隊伍，在軟件與實施兩個方面具優(yōu)的廠商應(yīng)該是組織的首選。在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少，只有借助先進的理念，利用發(fā)達的技術(shù)，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。二、客戶關(guān)系管理的意義（一）客戶資源是現(xiàn)代企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源（二）爭奪客戶資源是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主要特點（三）尋求企業(yè)利潤最優(yōu)化是客戶關(guān)系管理的根本目的三、客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ)（一）客戶關(guān)系管理的原則1.客戶是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則2.客戶資源的擴展原則3.建立穩(wěn)定客戶資源的原則4.客戶關(guān)系中的整合共贏原則（二）客戶關(guān)系管理的目的1.挖掘關(guān)鍵客戶2.留住現(xiàn)有客戶3.放棄回報低的客戶（三）建立客戶關(guān)系管理體系的基礎(chǔ)1.規(guī)范客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)流程2.進行過程研究案例1：有一家保險公司的保險推銷員向我推銷保險，天天打電話，從早上9點一上班后就開始了。但對我來說，每天9點上班后最重要的事情就是處理Email，因為我們是一家跨國公司，國內(nèi)和美國公司的時差正好是8小時到12小時，所以，早上會有很多Email，甚至幾百封需要處理?？删驮谶@最忙的時候，保險推銷員的電話來了，說最近公司又推出了一個新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對不起，我忙著呢，有時間再聯(lián)系”。可是，第二天、第三天還是同樣的時間來電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯了時間，只會弄巧成拙，事倍功半。對企業(yè)來說，一定要牢記任何時候都要以客戶為中心，而不是以自己為中心。這個案例給你什么啟示？【任務(wù)演練】

案例2：前段時間，我裝修新房買了三臺空調(diào)，到了夏天回家后沒多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想