清華現(xiàn)代企業(yè)管理-理念、方法、技術-第3章市場營銷管課件

第3章市場營銷管理

現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術鄔適融主編第3章市場營銷管理現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術本章關鍵詞

市場營銷（marketing）渠道策略（placestrategy）消費者購買行為（consumerpurchasebehavior）促銷策略（promotionstrategy）市場份額（marketshare）營銷調研（marketingresearch）企業(yè)競爭策略（enterprisecompetitionstrategy）社會營銷觀念（socialmarketing）產(chǎn)品策略（productstrategy）市場細分（marketsegmentation）價格策略（pricestrategy）需求導向定價（demand-orientedpricing）本章關鍵詞市場營銷（marketing）案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會

一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們去推銷，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干?！卑咐绾伟l(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會3.1營銷與營銷管理3.1營銷與營銷管理3.1.1市場1．市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程市場是商品交換關系的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力，并希望進行某種交易的人或組織3.1.1市場1．市場的含義2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷社會營銷觀念生產(chǎn)3.1.2營銷1．營銷和營銷者

市場營銷是指與市場有關的人類活動營銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷3.1.2營銷1．營銷和營銷者2．市場營銷的核心概念需求、欲望和需求

產(chǎn)品

價值和滿足

交換和交易

市場

2．市場營銷的核心概念需求、欲望和需求需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是價值和滿足

價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。價值和滿足價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估交換和交易

交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交3.1.3市場營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場制定營銷計劃規(guī)劃營銷策略實施和控制營銷活動3.1.3市場營銷管理過程分析市場機會3.2市場細分與目標市場策略3.2市場細分與目標市場策略3.2.1市場細分1．市場細分的含義與作用（1）市場細分的含義所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程3.2.1市場細分1．市場細分的含義與作用（2）細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（2）細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會2．市場細分的要求與程序（1）市場細分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行要有適當盈利有發(fā)展?jié)摿?．市場細分的要求與程序（1）市場細分的要求（2）市場細分的程序識別細分市場

收集市場信息

確定營銷因素估計市場潛力

擬定綜合評價標準

分析市場營銷機會

提出市場營銷策略

（2）市場細分的程序識別細收集市確定營估計市擬定綜合分析市場（3）市場細分的變數(shù)①地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場大小市場密度氣候（3）市場細分的變數(shù)①地理變數(shù)②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教育水平職業(yè)宗教信仰民族國籍社會階層②人口變數(shù)年齡教育水平③心理變數(shù)

生活方式社會階層個性偏好③心理變數(shù)生活方式④行為變數(shù)

行為變數(shù)購買時機尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度④行為變數(shù)行為變數(shù)使用率3.2.2目標市場策略無差異性目標市場策略

差異性目標市場策略

集中性目標市場策略

3.2.2目標市場策略無差異性目標市場策略差異性目標市場3.3市場調查與市場預測3.3市場調查與市場預測3.3.1市場調查

1．市場調查的意義市場調查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動3.3.1市場調查1．市場調查的意義2．市場調查的內容（1）宏觀經(jīng)濟調查（2）科學技術發(fā)展動態(tài)的調查世界科學技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國內同行業(yè)科學技術狀況和發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢2．市場調查的內容（1）宏觀經(jīng)濟調查（3）用戶需求的調查對用戶的特點進行調查對影響用戶需要的各種因素進行調查對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調查（3）用戶需求的調查對用戶的特點進行調查（4）產(chǎn)品銷售調查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何企業(yè)的銷售力量是否適應需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（4）產(chǎn)品銷售調查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內是（5）企業(yè)競爭對手的調查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響（5）企業(yè)競爭對手的調查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調錯了顏色，結果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。卻造成轟動，市場供不應求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，卻都出現(xiàn)了嚴重滯銷。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱為什么呢？

反思的結果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了為什么呢？反思的結果是，顧客的購買3．市場調查的類型類型探測性調查描述性調查因果關系調查預測性調查3．市場調查的類型類型探測性調查描述性調查因果關系調查預測性4．市場調查的步驟（1）調查準備階段確定調查題目

擬定調查計劃

培訓調查人員

4．市場調查的步驟（1）調查準備階段確定調查題目擬定調查計（2）正式調查階段

組織安排調查力量

設計調查表格

現(xiàn)場實地調查

收集各種資料

（2）正式調查階段組織安排調查力量設計調查表格現(xiàn)場實地（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計

分析

調查報告

（3）資料處理階段編輯分類統(tǒng)計分析調查5．市場調查的方法詢問法

觀察法實驗法全面調查非全面調查5．市場調查的方法詢問法6．市場調查的技術（1）市場調查表的設計

自由問答題是非題多項選擇題比較題6．市場調查的技術（1）市場調查表的設計（2）調查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠的方式是隨機挑選但對采用調查表調查來說，大多數(shù)情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的在實際運用中往往采用另一種挑選方式——多階段抽樣（2）調查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠3.3.2市場預測1．市場預測的內容市場供給狀況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢價格變動及其影響意外事件的影響3.3.2市場預測1．市場預測的內容2．市場預測的步驟確定預測目標

搜集、整理資料

選擇預測方法

提出預測模型

評價和修正預測結果

編寫預測報告

2．市場預測的步驟確定預測目標搜集、整理資料選擇預測方法3．市場預測的方法（1）市場預測的定性方法德爾菲法又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在20世紀50年代初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預測方法。其主要特色在于：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性3．市場預測的方法（1）市場預測的定性方法集中意見法將有關業(yè)務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預測方案的一種方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預測結果更接近現(xiàn)實。它可以與其他定量預測方法配合使用，取長補短，以達到預測值的可靠性和準確性。在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法集中意見法將有關業(yè)務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見（2）市場預測的定量方法時間序列法時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時間序列的傾向性進行統(tǒng)計分析，加以延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預測（2）市場預測的定量方法時間序列法方法的選擇對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用一次移動平均法和一次指數(shù)平滑法對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢的時間序列，可用趨勢方程法進行預測方法的選擇對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用移動平均法

移動平均法實質是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方法在對歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預測未來移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法，其中一次移動平均法適合于水平型時間序列的預測移動平均法移動平均法實質是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方如果假設x為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的指標，xi是i時點該現(xiàn)象的數(shù)值，i=1,2,3,…,N,每次移動的算術平均值所采用的觀察值個數(shù)為n(即間隔值)，則在第t時點的移動平均值Mt+1為:根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值

如果假設x為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的指標，xi是i時點該現(xiàn)利用Excel電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平均法的計算例如：某商貿公司各期銷售資料如（Excel附錄）圖3-2的B列，對銷售資料作三期移動平均第一步：在C3中鍵入“＝(B2+B3+B4)/3”第二步：按住C3右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運算，得到一系列相應的三期移動平均值第三步：鼠標點取B1：C21，選擇“圖標類型”中的“折線圖”，確定后即得利用Excel電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平均法的計算例如指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權移動平均法其特點是在預測過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權數(shù)——即給離預測期較近的數(shù)值予較大的權數(shù)，給離預測期較遠的數(shù)值予較小的權數(shù)采用這樣的權數(shù)對原始數(shù)據(jù)進行加權修勻，體現(xiàn)了“重近期、輕遠期”的客觀要求指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時間序列的預測指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權移動平均法指數(shù)平滑法的最初的形式為：St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1

+(1-)tx0其中

為平滑系數(shù)，（0<<1）St為第t期的預測值

經(jīng)代換變形之后得迭代公式：St+1=xt+(1-)St

又可表示為：St+1=St+（xt-St）指數(shù)平滑法的最初的形式為：

的取值視預測的要求而選定。當值較小的時候，如=0.1,0.05等，權數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預測結果能消除周期性波動，側重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢當

值較大時如

=0.8,0.75，則預測結果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權數(shù)遞減較快實際應用的時候，可用各種

的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定的取值視預測的要求而選定。經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預測計算結果和最新的實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預測值在進行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預測值，而將最后一個計算結果作為預測值經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為50、52、54、55、52和54萬元。設α=0.3，預測7月份甲產(chǎn)品銷售額解：設初始預測值為實際值，

St+1=xt+(1-)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(萬元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(萬元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(萬元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(萬元)S5=

0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(萬元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(萬元)則，甲產(chǎn)品7月份的預測值為52.9萬元某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為50、5趨勢方程法—一元直線趨勢方程和最小平方法“趨勢方程法”是應用數(shù)學方程式測定經(jīng)濟現(xiàn)象的長期趨勢。時間序列的n個數(shù)對（ti,yi），可在二維坐標上得到一系列的散點觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應用“最小平方法”原理，可擬合相應的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程，并以此進行預測

趨勢方程法—一元直線趨勢方程和最小平方法“趨勢方程法”是應用確定其擬合直線趨勢方程

直線趨勢方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢估計值；t代表時間；a、b為直線趨勢方程的參數(shù)。“最小平方法”擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷售趨勢值與原實際銷售數(shù)據(jù)值yi的離差平方和為最小值，即用代入得：，對上式中的參數(shù)a、b分別求偏導數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標準方程以及參數(shù)a、b的解為：以此計算得到的直線趨勢方程確定其擬合直線趨勢方程直線趨勢方程的一般形式為：Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項目中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合

例如：已知某廠2004年7～12月份的實際銷售額如下表所示，請根據(jù)資料數(shù)據(jù)預測2005年1月份的銷售額（見表3-3）第一步：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖3-4），散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程第二步：進行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表3-4：代入?yún)?shù)a、b解的表達式，得則，直線趨勢方程為：102.295+5.829t第三步：預測2005年1月份的銷售額102.295+5.829×13＝178.07（萬元）Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項目中“回歸”分析工具能因果（相關）分析法

因果（相關）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互關系，通過建立回歸方程來進行市場預測的一種方法如果要分析銷售量y與某一因素x的變化關系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值xi所應的銷售數(shù)據(jù)yi，建立回歸方程。建立趨勢方程和回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通過一系列數(shù)對（xi，yi）形成的散點形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型因果（相關）分析法因果（相關）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間一元線性回歸方程的擬合

一元直線回歸方程的基本公式為：其中y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟因素。用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量t改為因素變量x即可當影響銷售額的因素為多個自變量時，應擬合多元線性回歸方程：

一元線性回歸方程的擬合一元直線回歸方程的基本公式為：4．市場預測信息系統(tǒng)

分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)

存儲系統(tǒng)

輸出系統(tǒng)

輸入系統(tǒng)

市場預測信息系統(tǒng)4．市場預測信息系統(tǒng)分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)3.4市場營銷策略3.4市場營銷策略3.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務信貸服務保證售后服務品牌名稱使用價值質量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品3.4.1產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品概述包裝安裝送貨服務信貸服務（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用非耐用品有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次服務非物質實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足（2）產(chǎn)品分類耐用品2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長度2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的（2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴展策略向上擴展向上擴展可能存在的風險：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產(chǎn)品市場對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質量水平企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務（2）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展策略向下擴展向下擴展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質形象，目標達成后，向下擴展可以擴大產(chǎn)品市場范圍企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入向下擴展向下擴展策略的風險企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護原有的名牌產(chǎn)品可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費用向下擴展策略的風險雙向擴展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴展

雙向擴展產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，采取這一策略的動機主要有：增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入企圖成為領先的完全產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內增加新的產(chǎn)品品種，從而產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈品包裝策略改革包裝策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（1）產(chǎn)品線削減策略（3）品牌品牌設計品牌設計要簡明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設計要構思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風格炯異，給消費者以獨特的享受品牌設計要與目標市場的文化背景相適應品牌設計切忌簡單效仿和過分夸張（3）品牌品牌設計品牌策略品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策品牌策略3.4.2價格策略

1．定價目標（1）利潤導向的定價目標利潤最大化目標目標利潤適當利潤目標3.4.2價格策略1．定價目標(2)以競爭為導向的定價目標

通常采用的方法：與競爭者同價高于競爭者的價格低于競爭者的價格(2)以競爭為導向的定價目標通常采用的方法：（3）產(chǎn)品質量導向目標（4）生存導向目標（5）分銷渠道導向目標（3）產(chǎn)品質量導向目標2．定價方法（1）成本導向定價法（2）需求導向定價法2．定價方法（1）成本導向定價法（3）競爭導向定價法隨行就市定價法傾銷定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法密封投標定價法拍賣定價法（3）競爭導向定價法隨行就市定價法3．產(chǎn)品定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略3．產(chǎn)品定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略（2）心理定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略分級定價策略聲望定價策略招徠定價策略習慣定價策略（2）心理定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略（3）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合（3）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品案例—英特爾公司的撇脂定價

英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片1000美元，這個價格被某些細分市場看作是質價相當、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。但當這批價格意識不強、追求高質消費的時尚消費者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費層次，最后價格降到最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場上最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特爾公司從各個細分市場撇取了最大限度的收入案例—英特爾公司的撇脂定價英特爾曾3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨家專營的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營策略2．分銷渠道的選擇策略（1）分銷的基本策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務運輸與存儲措施中間商的財務狀況企業(yè)管理能力（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場對顧客提供的服務案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理

休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對皮鞋有管理知識的分銷商進行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應做到式樣領先，創(chuàng)造消費者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競爭（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競爭（3）分銷渠道的控制激勵制裁利用專門知識利用權威性（3）分銷渠道的控制3.4.4促銷策略確定目標受眾確定溝通目標（1）認知（2）了解（3）偏好（4）確信（5）購買信息設計選擇信息傳播媒體制訂促銷預算制訂促銷組合1．促銷決策過程3.4.4促銷策略1．促銷決策過程2．制訂促銷組合策略時應考慮的因素市場類型與產(chǎn)品特點“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段2．制訂促銷組合策略時應考慮的因素市場類型與產(chǎn)品特點3．廣告策略（1）廣告設計的原則1）廣告主題要鮮明突出2）廣告承諾要行之有效3）廣告訴求要客觀真實3．廣告策略（1）廣告設計的原則（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測定1）廣告觸及率測定2）知名度測定3）理解度測定（2）廣告媒體的選擇4．人員推銷（1）人員推銷的目標尋找信息溝通推銷提供服務收集情報分配4．人員推銷（1）人員推銷的目標（2）人員推銷的激勵創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員，并有利于推銷員充分發(fā)揮才干的組織氛圍應該制定科學合理的銷售定額采取公開的正面的精神鼓勵措施（2）人員推銷的激勵創(chuàng)造一個重視推銷工作和推銷員，并有利于推5.營業(yè)推廣樣品贈送附贈贈品折價券退款優(yōu)惠競賽與抽獎會員營銷聯(lián)合促銷（1）營業(yè)推廣方式的選擇1）向消費者的推廣產(chǎn)品陳列與示范5.營業(yè)推廣（1）營業(yè)推廣方式的選擇1）向消費者的推廣產(chǎn)品陳2）向中間商的推廣產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會議銷售競賽贈品采購支持價格折扣3）向銷售人員的推廣

2）向中間商的推廣產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會議贈品3）向銷售人員2．營業(yè)推廣方案的制訂推廣的規(guī)模推廣的對象推廣的途徑推廣的時間推廣的時機推廣的預算2．營業(yè)推廣方案的制訂推廣的規(guī)模推廣的時間6．公共關系（1）公共關系的內容建立和維持同新聞界或新聞代理的良好關系；創(chuàng)造并將有新聞價值的信息刊登于新聞媒體產(chǎn)品宣傳公共事務游說維持與投資者的良好關系發(fā)展6．公共關系（1）公共關系的內容（2）公共關系的形式新聞演講公益服務活動形象識別媒體事件公開出版物（2）公共關系的形式新聞形象識別媒體案例—斯沃琪的勝利

20世紀80年代初，瑞士表在廉價的“西鐵城”、“精工”和“卡西歐”等品牌的沖擊下，在中低檔產(chǎn)品市場上國土盡失。為了重振瑞士表的雄風，1981年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個驚人的舉動，設計了一個巨大的斯沃琪手表，500英尺長，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，并顯示了如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的一幢摩天大廈。該舉動即刻引起了轟動，德國新聞界為斯沃琪免費作了許多廣告。在接下來的兩個星期內，每個德國人都知道了斯沃琪。斯沃琪還打破人們“便宜沒好貨”的傳統(tǒng)觀念。價格雖然只有40美元到100美元不等，但它具備瑞士表的高質量：重量輕，能放水防震，電子模擬，表帶是多種顏色的塑料帶，各種顏色都很鮮艷，很適合運動。案例—斯沃琪的勝利20世紀80

斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨特的促銷技巧——維護高品味低價位的品牌形象，需要非常的促銷技巧。低價位和高品味似乎難以調和，但斯沃琪卻別有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權參與投標，購買其中的一種設計版本。問題是公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份，甚至更多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家?？死锼沟倥馁u行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣。有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬多美元。斯沃琪的另類營銷很快收到高回報，1983年開始實施的企業(yè)設計，使斯沃琪的價值有了巨大增長。到1992年，斯沃琪公司的銷售額達到20億美元，利潤為2.8億美元，公司的市場價值超過了38億美元。斯沃琪的另類營銷還體現(xiàn)了獨特的促銷本章小結本章小結復習與思考復習與思考1.什么是市場？什么是產(chǎn)品觀念？你所知的企業(yè)有沒有奉行這種市場營銷觀念的？2.樹立正確的營銷觀念對企業(yè)營銷會帶來什么重大變化？3.什么叫市場細分？它有什么重要的作用？4.企業(yè)在市場細分的基礎上，有哪些不同的目標市場策略？1.什么是市場？什么是產(chǎn)品觀念？你所知的企業(yè)有沒有奉行這種市5.某企業(yè)1~12月實際銷售量如下表所示，試用三期移動平均法和指數(shù)平滑法（α＝4）分別預測該企業(yè)明年1月份的銷售量。6.下表是某省歷年出版雜志種數(shù)的數(shù)據(jù)。用最小平方法擬合雜志種數(shù)的直線趨勢方程，并預測2006年的雜志種數(shù)。7.假設新建住宅面積是影響家具需要量的主要因素，2001~2005年新建住宅面積與家具需要量關系數(shù)據(jù)如下表，試作一元線性回歸方程并計算當2006年交付住宅面積為1200萬平方米時，家具銷售額的預測值是多少？5.某企業(yè)1~12月實際銷售量如下表所示，試用三期移動平均法8．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合選擇和評價的依據(jù)是什么？產(chǎn)品組合有哪些策略？9．試述營銷、促銷和推銷的區(qū)別和聯(lián)系？

10．影響渠道的因素有哪些？對分銷渠道應該如何加強管理？11．什么是促銷組合？如何運用促銷組合策略做好企業(yè)的營銷工作？8．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合選擇和評價的依據(jù)是什么？產(chǎn)品組合第3章市場營銷管理

現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術鄔適融主編第3章市場營銷管理現(xiàn)代企業(yè)管理——理念、方法、技術本章關鍵詞

市場營銷（marketing）渠道策略（placestrategy）消費者購買行為（consumerpurchasebehavior）促銷策略（promotionstrategy）市場份額（marketshare）營銷調研（marketingresearch）企業(yè)競爭策略（enterprisecompetitionstrategy）社會營銷觀念（socialmarketing）產(chǎn)品策略（productstrategy）市場細分（marketsegmentation）價格策略（pricestrategy）需求導向定價（demand-orientedpricing）本章關鍵詞市場營銷（marketing）案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會

一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們去推銷，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設計鞋子，因為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應該毫不遲疑地去干。”案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機會3.1營銷與營銷管理3.1營銷與營銷管理3.1.1市場1．市場的含義市場是商品交換的場所市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程市場是商品交換關系的總和市場是對某種商品具有需求以及支付能力，并希望進行某種交易的人或組織3.1.1市場1．市場的含義2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念生產(chǎn)觀念2．市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷社會營銷觀念生產(chǎn)3.1.2營銷1．營銷和營銷者

市場營銷是指與市場有關的人類活動營銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營銷者，另一方稱為潛在顧客。營銷者可以是一個賣主，也可以是一個買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者，這種營銷就成為相互營銷3.1.2營銷1．營銷和營銷者2．市場營銷的核心概念需求、欲望和需求

產(chǎn)品

價值和滿足

交換和交易

市場

2．市場營銷的核心概念需求、欲望和需求需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望需求、欲望和需求需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務這兩個詞來區(qū)分實體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品產(chǎn)品從廣義上來說，任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是價值和滿足

價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估每一個可選產(chǎn)品的價值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價值就越大，在目標確立后就可以做出合適的選擇。價值和滿足價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力評估交換和交易

交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動的基本單元，交易是由雙方之間的價值交換所構成的交換和交易交換：通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成市場的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來換取其需要的東西人數(shù)多少市場市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交3.1.3市場營銷管理過程分析市場機會選擇目標市場制定營銷計劃規(guī)劃營銷策略實施和控制營銷活動3.1.3市場營銷管理過程分析市場機會3.2市場細分與目標市場策略3.2市場細分與目標市場策略3.2.1市場細分1．市場細分的含義與作用（1）市場細分的含義所謂市場細分，是指企業(yè)按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，以用來確定目標市場的過程3.2.1市場細分1．市場細分的含義與作用（2）細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效地指定最優(yōu)營銷策略能有效地與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（2）細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會2．市場細分的要求與程序（1）市場細分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實力，量力而行要有適當盈利有發(fā)展?jié)摿?．市場細分的要求與程序（1）市場細分的要求（2）市場細分的程序識別細分市場

收集市場信息

確定營銷因素估計市場潛力

擬定綜合評價標準

分析市場營銷機會

提出市場營銷策略

（2）市場細分的程序識別細收集市確定營估計市擬定綜合分析市場（3）市場細分的變數(shù)①地理變數(shù)行政區(qū)域地理位置市場大小市場密度氣候（3）市場細分的變數(shù)①地理變數(shù)②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教育水平職業(yè)宗教信仰民族國籍社會階層②人口變數(shù)年齡教育水平③心理變數(shù)

生活方式社會階層個性偏好③心理變數(shù)生活方式④行為變數(shù)

行為變數(shù)購買時機尋求利益使用狀況使用率忠誠程度待購階段態(tài)度④行為變數(shù)行為變數(shù)使用率3.2.2目標市場策略無差異性目標市場策略

差異性目標市場策略

集中性目標市場策略

3.2.2目標市場策略無差異性目標市場策略差異性目標市場3.3市場調查與市場預測3.3市場調查與市場預測3.3.1市場調查

1．市場調查的意義市場調查就是企業(yè)為了達到特定的經(jīng)營目標，而運用科學的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進行科學的決策時作為參考的一種活動3.3.1市場調查1．市場調查的意義2．市場調查的內容（1）宏觀經(jīng)濟調查（2）科學技術發(fā)展動態(tài)的調查世界科學技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢國內同行業(yè)科學技術狀況和發(fā)展趨勢本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢2．市場調查的內容（1）宏觀經(jīng)濟調查（3）用戶需求的調查對用戶的特點進行調查對影響用戶需要的各種因素進行調查對用戶的現(xiàn)實需要和潛在需要進行調查（3）用戶需求的調查對用戶的特點進行調查（4）產(chǎn)品銷售調查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內是獨家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價格在市場上有無競爭力；用戶對價格有何反應；市場價格對哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價格波動有多大；發(fā)展趨勢如何企業(yè)的銷售力量是否適應需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（4）產(chǎn)品銷售調查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內是（5）企業(yè)競爭對手的調查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在的競爭者主要競爭者的產(chǎn)品市場分布如何，市場占有率多大，它對本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競爭者采取了哪些市場營銷組合策略，這些營銷組合策略發(fā)生作用后對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會產(chǎn)生什么程度的影響（5）企業(yè)競爭對手的調查誰是同行業(yè)中最主要的競爭者，誰是潛在案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調錯了顏色，結果造成數(shù)以萬計的冰箱變成黑色。若不上市，會造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進入市場。卻造成轟動，市場供不應求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購買黑色冰箱之際，推出了黑色風扇，黑色電話，黑色空調，卻都出現(xiàn)了嚴重滯銷。案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱為什么呢？

反思的結果是，顧客的購買熱潮已經(jīng)過了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購買了為什么呢？反思的結果是，顧客的購買3．市場調查的類型類型探測性調查描述性調查因果關系調查預測性調查3．市場調查的類型類型探測性調查描述性調查因果關系調查預測性4．市場調查的步驟（1）調查準備階段確定調查題目

擬定調查計劃

培訓調查人員

4．市場調查的步驟（1）調查準備階段確定調查題目擬定調查計（2）正式調查階段

組織安排調查力量

設計調查表格

現(xiàn)場實地調查

收集各種資料

（2）正式調查階段組織安排調查力量設計調查表格現(xiàn)場實地（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計

分析

調查報告

（3）資料處理階段編輯分類統(tǒng)計分析調查5．市場調查的方法詢問法

觀察法實驗法全面調查非全面調查5．市場調查的方法詢問法6．市場調查的技術（1）市場調查表的設計

自由問答題是非題多項選擇題比較題6．市場調查的技術（1）市場調查表的設計（2）調查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠的方式是隨機挑選但對采用調查表調查來說，大多數(shù)情況下進行隨機抽樣幾乎是不可能的在實際運用中往往采用另一種挑選方式——多階段抽樣（2）調查對象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調查人的最可靠3.3.2市場預測1．市場預測的內容市場供給狀況的發(fā)展變化市場需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競爭發(fā)展的趨勢價格變動及其影響意外事件的影響3.3.2市場預測1．市場預測的內容2．市場預測的步驟確定預測目標

搜集、整理資料

選擇預測方法

提出預測模型

評價和修正預測結果

編寫預測報告

2．市場預測的步驟確定預測目標搜集、整理資料選擇預測方法3．市場預測的方法（1）市場預測的定性方法德爾菲法又稱專家意見法，是由美國蘭德公司在20世紀50年代初提出的一種觀測方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識、經(jīng)驗和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來進行的預測方法。其主要特色在于：整個預測過程是背靠背進行的，即任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動都由工作人員與專家單獨聯(lián)系來進行，從而使預測具有很強的獨立性和較高的準確性3．市場預測的方法（1）市場預測的定性方法集中意見法將有關業(yè)務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見，共同討論市場變化趨勢，提出預測方案的一種方法。它的優(yōu)點是，在市場的各種因素變動劇烈時，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預測結果更接近現(xiàn)實。它可以與其他定量預測方法配合使用，取長補短，以達到預測值的可靠性和準確性。在缺少歷史資料或對其他預測方法缺乏經(jīng)驗的情況下，是一種可行的辦法集中意見法將有關業(yè)務、銷售、計劃等相關人員集中起來，交換意見（2）市場預測的定量方法時間序列法時間序列就是將過去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列起來的一組數(shù)字序列其特點是，假定影響未來市場需求和銷售量的各種因素與過去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時間序列的傾向性進行統(tǒng)計分析，加以延伸，便可以推測出市場需求的變化趨勢，從而做出預測（2）市場預測的定量方法時間序列法方法的選擇對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用一次移動平均法和一次指數(shù)平滑法對于較長時期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢的時間序列，可用趨勢方程法進行預測方法的選擇對于較短時期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時間序列，可以運用移動平均法

移動平均法實質是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方法在對歷史數(shù)據(jù)“修勻”的基礎上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預測未來移動平均法分為一次移動平均法和二次移動平均法，其中一次移動平均法適合于水平型時間序列的預測移動平均法移動平均法實質是一種排除擾動、對數(shù)據(jù)進行修勻的方如果假設x為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的指標，xi是i時點該現(xiàn)象的數(shù)值，i=1,2,3,…,N,每次移動的算術平均值所采用的觀察值個數(shù)為n(即間隔值)，則在第t時點的移動平均值Mt+1為:根據(jù)上式可逐步移動平均地算出所有估計值

如果假設x為某一經(jīng)濟現(xiàn)象隨時間而變化的指標，xi是i時點該現(xiàn)利用Excel電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平均法的計算例如：某商貿公司各期銷售資料如（Excel附錄）圖3-2的B列，對銷售資料作三期移動平均第一步：在C3中鍵入“＝(B2+B3+B4)/3”第二步：按住C3右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運算，得到一系列相應的三期移動平均值第三步：鼠標點取B1：C21，選擇“圖標類型”中的“折線圖”，確定后即得利用Excel電子表格的循環(huán)運算功能進行移動平均法的計算例如指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權移動平均法其特點是在預測過程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權數(shù)——即給離預測期較近的數(shù)值予較大的權數(shù)，給離預測期較遠的數(shù)值予較小的權數(shù)采用這樣的權數(shù)對原始數(shù)據(jù)進行加權修勻，體現(xiàn)了“重近期、輕遠期”的客觀要求指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時間序列的預測指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權移動平均法指數(shù)平滑法的最初的形式為：St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1

+(1-)tx0其中

為平滑系數(shù)，（0<<1）St為第t期的預測值

經(jīng)代換變形之后得迭代公式：St+1=xt+(1-)St

又可表示為：St+1=St+（xt-St）指數(shù)平滑法的最初的形式為：

的取值視預測的要求而選定。當值較小的時候，如=0.1,0.05等，權數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢，預測結果能消除周期性波動，側重反映長期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢當

值較大時如

=0.8,0.75，則預測結果能夠很敏感地反映最近的一些觀測值的變化，權數(shù)遞減較快實際應用的時候，可用各種

的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定的取值視預測的要求而選定。經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：每隔一定時期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時，只要對上一期的預測計算結果和最新的實際數(shù)值進行計算，就能得出下期的預測值在進行指數(shù)平滑計算的時候，一般都以初始值作為第一個預測值，而將最后一個計算結果作為預測值經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計算上帶來一定的方便：某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為50、52、54、55、52和54萬元。設α=0.3，預測7月份甲產(chǎn)品銷售額解：設初始預測值為實際值，

St+1=xt+(1-)StS1=0.3×50+(1－0.3)×50=50(萬元)S2=0.3×52+(1－0.3)×50=50.6(萬元)S3=0.3×54+(1－0.3)×50.6=51.6(萬元)S4=0.3×55+(1－0.3)×51.6=52.6(萬元)S5=

0.3×52+(1－0.3)×52.6=52.4(萬元)S6=0.3×54+(1－0.3)×52.4=52.9(萬元)則，甲產(chǎn)品7月份的預測值為52.9萬元某企業(yè)1～6月份甲產(chǎn)品的實際銷售額分別為50、5趨勢方程法—一元直線趨勢方程和最小平方法“趨勢方程法”是應用數(shù)學方程式測定經(jīng)濟現(xiàn)象的長期趨勢。時間序列的n個數(shù)對（ti,yi），可在二維坐標上得到一系列的散點觀察這些散點的分布形態(tài)，可以確定其大致的函數(shù)類型，應用“最小平方法”原理，可擬合相應的反映時間序列變化規(guī)律的趨勢方程，并以此進行預測

趨勢方程法—一元直線趨勢方程和最小平方法“趨勢方程法”是應用確定其擬合直線趨勢方程

直線趨勢方程的一般形式為：，其中：代表銷售量的趨勢估計值；t代表時間；a、b為直線趨勢方程的參數(shù)。“最小平方法”擬合直線趨勢方程的基本要求是：使銷售趨勢值與原實際銷售數(shù)據(jù)值yi的離差平方和為最小值，即用代入得：，對上式中的參數(shù)a、b分別求偏導數(shù)，令其為零，經(jīng)整理可得標準方程以及參數(shù)a、b的解為：以此計算得到的直線趨勢方程確定其擬合直線趨勢方程直線趨勢方程的一般形式為：Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項目中“回歸”分析工具能解決最小平方法下線性方程擬合

例如：已知某廠2004年7～12月份的實際銷售額如下表所示，請根據(jù)資料數(shù)據(jù)預測2005年1月份的銷售額（見表3-3）第一步：對銷售額資料作散點圖的觀察判斷（見圖3-4），散點大致成直線變化，可以擬合直線趨勢方程第二步：進行擬合直線趨勢方程的計算，計算過程見表3-4：代入?yún)?shù)a、b解的表達式，得則，直線趨勢方程為：102.295+5.829t第三步：預測2005年1月份的銷售額102.295+5.829×13＝178.07（萬元）Excel主菜單中的“數(shù)據(jù)分析”項目中“回歸”分析工具能因果（相關）分析法

因果（相關）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間的相互關系，通過建立回歸方程來進行市場預測的一種方法如果要分析銷售量y與某一因素x的變化關系，需搜集某一因素一系列不同數(shù)值xi所應的銷售數(shù)據(jù)yi，建立回歸方程。建立趨勢方程和回歸方程的方法，一般運用最小平方法。通過一系列數(shù)對（xi，yi）形成的散點形態(tài)觀察，可確定回歸方程類型的類型因果（相關）分析法因果（相關）分析法是根據(jù)各種經(jīng)濟現(xiàn)象之間一元線性回歸方程的擬合

一元直線回歸方程的基本公式為：其中y是銷售額，x代表影響銷售額的某種經(jīng)濟因素。用最小平方法擬合回歸方程的過程與直線趨勢方程的擬合是一致的，只要將時間變量t改為因素變量x即可當影響銷售額的因素為多個自變量時，應擬合多元線性回歸方程：

一元線性回歸方程的擬合一元直線回歸方程的基本公式為：4．市場預測信息系統(tǒng)

分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)

存儲系統(tǒng)

輸出系統(tǒng)

輸入系統(tǒng)

市場預測信息系統(tǒng)4．市場預測信息系統(tǒng)分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)3.4市場營銷策略3.4市場營銷策略3.4.1產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務信貸服務保證售后服務品牌名稱使用價值質量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品3.4.1產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品概述包裝安裝送貨服務信貸服務（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實體物品，并且可以在較長時間里使用非耐用品有形的實體物品，通常只能使用以此或數(shù)次服務非物質實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足（2）產(chǎn)品分類耐用品2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的關聯(lián)性

產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的長度2．產(chǎn)品組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的（2）產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴展策略向上擴展向上擴展可能存在的風險：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者會不惜一切堅守陣地，并可能會反戈一擊，向下擴展進攻低檔產(chǎn)品市場對于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費者往往會懷疑其高檔產(chǎn)品的質量水平企業(yè)的營銷人員和分銷商若缺乏培訓和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場服務（2）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線擴展策略向下擴展向下擴展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場上受到強大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場來反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢而不得不去開拓低檔產(chǎn)品市場企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場是為了樹立優(yōu)質形象，目標達成后，向下擴展可以擴大產(chǎn)品市場范圍企業(yè)為填補市場空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競爭者乘虛而入向下擴展向下擴展策略的風險企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質量形象，所以企業(yè)最好對新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護原有的名牌產(chǎn)品可能會刺激原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉入高檔產(chǎn)品市場而加劇競爭經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無能力經(jīng)營低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費用向下擴展策略的風險雙向擴展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場上可能會同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向擴展

雙向擴展產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，采取這一策略的動機主要有：增加盈利充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競爭者利用市場空隙乘虛而入企圖成為領先的完全產(chǎn)品線企業(yè)產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內增加新的產(chǎn)品品種，從而產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略

（1）產(chǎn)品線削減策略（2）產(chǎn)品包裝類似包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再利用包裝策略附贈品包裝策略改革包裝策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（1）產(chǎn)品線削減策略（3）品牌品牌設計品牌設計要簡明醒目，使人見后留下深刻印象品牌設計要構思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風格炯異，給消費者以獨特的享受品牌設計要與目標市場的文化背景相適應品牌設計切忌簡單效仿和過分夸張（3）品牌品牌設計品牌策略品牌化決策品牌歸屬決策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策品牌策略3.4.2價格策略

1．定價目標（1）利潤導向的定價目標利潤最大化目標目標利潤適當利潤目標3.4.2價格策略1．定價目標(2)以競爭為導向的定價目標

通常采用的方法：與競爭者同價高于競爭者的價格低于競爭者的價格(2)以競爭為導向的定價目標通常采用的方法：（3）產(chǎn)品質量導向目標（4）生存導向目標（5）分銷渠道導向目標（3）產(chǎn)品質量導向目標2．定價方法（1）成本導向定價法（2）需求導向定價法2．定價方法（1）成本導向定價法（3）競爭導向定價法隨行就市定價法傾銷定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法密封投標定價法拍賣定價法（3）競爭導向定價法隨行就市定價法3．產(chǎn)品定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略

撇脂定價策略滲透定價策略滿意定價策略3．產(chǎn)品定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略（2）心理定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略分級定價策略聲望定價策略招徠定價策略習慣定價策略（2）心理定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略（3）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目的組合（3）產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品案例—英特爾公司的撇脂定價

英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時定價為每片1000美元，這個價格被某些細分市場看作是質價相當、物有所值的，因為用這些芯片裝配的頂尖個人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購買。但當這批價格意識不強、追求高質消費的時尚消費者已大多完成購買，銷量開始下降，以及出現(xiàn)競爭者將推出相類似芯片的威脅時，英特爾便將價格降低，以吸引下一個具有價格意識的消費層次，最后價格降到最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場上最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特爾公司從各個細分市場撇取了最大限度的收入案例—英特爾公司的撇脂定價英特爾曾3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式3.4.3渠道策略1．分銷渠道概述（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨家專營的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營策略2．分銷渠道的選擇策略（1）分銷的基本策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場地理位置商品經(jīng)營范圍促銷措施對顧客提供的服務運輸與存儲措施中間商的財務狀況企業(yè)管理能力（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標市場對顧客提供的服務案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理

休斯克皮鞋公司采