設(shè)定產(chǎn)品與品牌策略論述課件

SettingtheProductandBrandingStrategy

byPowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans設(shè)定產(chǎn)品與品牌策略1SettingtheProductandBrandi

Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.Kotleron

Marketing掌握顧客最佳的方法是持續(xù)地思考如何給予顧客物超所值的產(chǎn)品2 Thebestwaytoholdcustomer摘要一產(chǎn)品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產(chǎn)品策略需協(xié)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌及包裝與標(biāo)籤等決策的制定。P5243摘要一產(chǎn)品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產(chǎn)品策略需協(xié)TheProductandtheProductMixProductPhysicalgoods實(shí)體產(chǎn)品Services服務(wù)Experiences經(jīng)驗(yàn)Events事件Persons人物Places地點(diǎn)Properties所有物Organizations組織Information資訊Ideas理念Figure14.1:Components

oftheMarketOffering市場(chǎng)提供物的組成要素P4864TheProductandtheProductMi摘要二在規(guī)畫(huà)市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，行銷人員需考慮整個(gè)產(chǎn)品的五個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，它是顧客真正要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的基本利益。在第二個(gè)層次，行銷人員必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基本的產(chǎn)品。P5245摘要二在規(guī)畫(huà)市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，行銷人員需考慮整個(gè)產(chǎn)品的在第三個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)期望產(chǎn)品，這是購(gòu)買者通常會(huì)在其所購(gòu)買的產(chǎn)品上所期望與同意應(yīng)該具有的一組屬性。在第四個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)延伸產(chǎn)品，道是銷售者所附加的額外服務(wù)與利益，以與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的商品有所區(qū)別。P5246在第三個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)期望產(chǎn)品，這是購(gòu)買者通常會(huì)在其在第五個(gè)，也是最後一個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)潛在產(chǎn)品，這是最後可能會(huì)附加上去的所有延伸與轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品形式。P5247在第五個(gè)，也是最後一個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)潛在產(chǎn)品，這是最Customervaluehierarchy

顧客價(jià)值層級(jí)Corebenefit核心利益休息與睡覺(jué)Basicproduct基本產(chǎn)品床、浴室Expectedproduct期望產(chǎn)品乾淨(jìng)、安靜Augmentedproduct延伸產(chǎn)品電視、花Potentialproduct潛在產(chǎn)品全套式旅館旅館為例P4878Customervaluehierarchy

顧客價(jià)值層Figure14.2:FiveProductLevelsP4879Figure14.2:FiveProductLeve摘要三產(chǎn)品可依數(shù)種方式分類。若依耐用性與有形性，可分為非耐久財(cái)、耐久財(cái)或服務(wù)。在消費(fèi)品的分類中，產(chǎn)品可分為便利品(主要購(gòu)買品、衝動(dòng)購(gòu)買品、緊急購(gòu)買品)、選購(gòu)品(同質(zhì)品與異質(zhì)品)、特殊品，或非搜尋品。P52410摘要三產(chǎn)品可依數(shù)種方式分類。P52410在工業(yè)品的分類中，產(chǎn)品可分為材料與零件(原料及加工材料與零件)、資本項(xiàng)目(設(shè)施與設(shè)備)，或附屬用品與服務(wù)

(操作用附屬品、維修用附屬品、維修服務(wù)、商業(yè)顧客服務(wù))。P52411在工業(yè)品的分類中，產(chǎn)品可分為材料與零件(原料及加工材料與零件摘要四大多數(shù)公司所銷售的產(chǎn)品不只一種，其產(chǎn)品組合可依產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度與一致性來(lái)分類與描述。這四個(gè)產(chǎn)品組合的構(gòu)面是發(fā)展公司行銷策略的重要工具，並可用來(lái)決定培植、維持、收割或撤資產(chǎn)品線的決策。為分析產(chǎn)品線與決定多少資源投資於該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理必須審視產(chǎn)品線銷售額、獲利力及市場(chǎng)概況。P52512摘要四大多數(shù)公司所銷售的產(chǎn)品不只一種，其產(chǎn)品組合可依產(chǎn)品P49313P49313摘要五公司可透過(guò)產(chǎn)品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產(chǎn)品線填補(bǔ)、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、削減產(chǎn)品線中最無(wú)獲利產(chǎn)品的各種方式修改行銷組合中產(chǎn)品的組成部份。P52514摘要五公司可透過(guò)產(chǎn)品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產(chǎn)品摘要六品牌建立是產(chǎn)品策略中一項(xiàng)重要的議題。品牌是一個(gè)複雜的符號(hào)，可傳達(dá)多種層次的意涵。品牌建立是昂貴而耗費(fèi)時(shí)間的，且可能成功塑造一個(gè)產(chǎn)品或摧毀一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的品牌皆有其品牌權(quán)益，這是公司一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。P52515摘要六品牌建立是產(chǎn)品策略中一項(xiàng)重要的議題。品牌是一個(gè)複雜在考慮品牌建立策略時(shí)，公司必須決定是否要掛上品牌，是否掛上製造商品牌或配銷商/私有品牌，要使用那一個(gè)品牌名稱，及是否使用產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌，或共品牌策略。最佳的品牌名稱可為產(chǎn)品帶來(lái)一些利益:較佳的產(chǎn)品品質(zhì)，容易發(fā)音、認(rèn)識(shí)，及記憶，獨(dú)特的、不會(huì)帶來(lái)負(fù)面的意義或在其他國(guó)家語(yǔ)言不會(huì)造成不好的涵義。P52516在考慮品牌建立策略時(shí)，公司必須決定是否要掛上品牌，是否掛上製摘要七許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)人市場(chǎng)前皆需要包裝與加標(biāo)籤。設(shè)計(jì)優(yōu)良的包裝可創(chuàng)造顧客便利的價(jià)值與產(chǎn)品促銷的價(jià)值。事實(shí)上，包裝扮演“五秒鐘商品廣告"的角色。行銷人員必須發(fā)展包裝觀念，並從功能上與心理層面來(lái)測(cè)試。以確保它能達(dá)成所要的目標(biāo)並與公共政策和環(huán)境影響相一致。實(shí)體產(chǎn)品亦需要標(biāo)籤以資辨識(shí)、分級(jí)、描述及促銷。銷售者必須遵照法令的規(guī)定在標(biāo)籤上註明一些必要的資訊，以告知與保護(hù)消費(fèi)者。P52517摘要七許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)人市場(chǎng)前皆需要包裝與加標(biāo)籤。設(shè)計(jì)優(yōu)謝謝18謝謝18SettingtheProductandBrandingStrategy

byPowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleans設(shè)定產(chǎn)品與品牌策略19SettingtheProductandBrandi

Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.Kotleron

Marketing掌握顧客最佳的方法是持續(xù)地思考如何給予顧客物超所值的產(chǎn)品20 Thebestwaytoholdcustomer摘要一產(chǎn)品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產(chǎn)品策略需協(xié)調(diào)有關(guān)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌及包裝與標(biāo)籤等決策的制定。P52421摘要一產(chǎn)品是行銷組合中的首要且最重要的要素。產(chǎn)品策略需協(xié)TheProductandtheProductMixProductPhysicalgoods實(shí)體產(chǎn)品Services服務(wù)Experiences經(jīng)驗(yàn)Events事件Persons人物Places地點(diǎn)Properties所有物Organizations組織Information資訊Ideas理念Figure14.1:Components

oftheMarketOffering市場(chǎng)提供物的組成要素P48622TheProductandtheProductMi摘要二在規(guī)畫(huà)市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，行銷人員需考慮整個(gè)產(chǎn)品的五個(gè)層次。最基本的層次是核心利益，它是顧客真正要購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的基本利益。在第二個(gè)層次，行銷人員必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基本的產(chǎn)品。P52423摘要二在規(guī)畫(huà)市場(chǎng)提供物或產(chǎn)品時(shí)，行銷人員需考慮整個(gè)產(chǎn)品的在第三個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)期望產(chǎn)品，這是購(gòu)買者通常會(huì)在其所購(gòu)買的產(chǎn)品上所期望與同意應(yīng)該具有的一組屬性。在第四個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)延伸產(chǎn)品，道是銷售者所附加的額外服務(wù)與利益，以與競(jìng)爭(zhēng)者所提供的商品有所區(qū)別。P52424在第三個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)期望產(chǎn)品，這是購(gòu)買者通常會(huì)在其在第五個(gè)，也是最後一個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)潛在產(chǎn)品，這是最後可能會(huì)附加上去的所有延伸與轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品形式。P52425在第五個(gè)，也是最後一個(gè)層次，行銷人員預(yù)備一個(gè)潛在產(chǎn)品，這是最Customervaluehierarchy

顧客價(jià)值層級(jí)Corebenefit核心利益休息與睡覺(jué)Basicproduct基本產(chǎn)品床、浴室Expectedproduct期望產(chǎn)品乾淨(jìng)、安靜Augmentedproduct延伸產(chǎn)品電視、花Potentialproduct潛在產(chǎn)品全套式旅館旅館為例P48726Customervaluehierarchy

顧客價(jià)值層Figure14.2:FiveProductLevelsP48727Figure14.2:FiveProductLeve摘要三產(chǎn)品可依數(shù)種方式分類。若依耐用性與有形性，可分為非耐久財(cái)、耐久財(cái)或服務(wù)。在消費(fèi)品的分類中，產(chǎn)品可分為便利品(主要購(gòu)買品、衝動(dòng)購(gòu)買品、緊急購(gòu)買品)、選購(gòu)品(同質(zhì)品與異質(zhì)品)、特殊品，或非搜尋品。P52428摘要三產(chǎn)品可依數(shù)種方式分類。P52410在工業(yè)品的分類中，產(chǎn)品可分為材料與零件(原料及加工材料與零件)、資本項(xiàng)目(設(shè)施與設(shè)備)，或附屬用品與服務(wù)

(操作用附屬品、維修用附屬品、維修服務(wù)、商業(yè)顧客服務(wù))。P52429在工業(yè)品的分類中，產(chǎn)品可分為材料與零件(原料及加工材料與零件摘要四大多數(shù)公司所銷售的產(chǎn)品不只一種，其產(chǎn)品組合可依產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度與一致性來(lái)分類與描述。這四個(gè)產(chǎn)品組合的構(gòu)面是發(fā)展公司行銷策略的重要工具，並可用來(lái)決定培植、維持、收割或撤資產(chǎn)品線的決策。為分析產(chǎn)品線與決定多少資源投資於該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理必須審視產(chǎn)品線銷售額、獲利力及市場(chǎng)概況。P52530摘要四大多數(shù)公司所銷售的產(chǎn)品不只一種，其產(chǎn)品組合可依產(chǎn)品P49331P49313摘要五公司可透過(guò)產(chǎn)品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產(chǎn)品線填補(bǔ)、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、削減產(chǎn)品線中最無(wú)獲利產(chǎn)品的各種方式修改行銷組合中產(chǎn)品的組成部份。P52532摘要五公司可透過(guò)產(chǎn)品線延伸(向下、向上或雙向延伸)或產(chǎn)品摘要六品牌建立是產(chǎn)品策略中一項(xiàng)重要的議題。品牌是一個(gè)複雜的符號(hào)，可傳達(dá)多種層次的意涵。品牌建立是昂貴而耗費(fèi)時(shí)間的，且可能成功塑造一個(gè)產(chǎn)品或摧毀一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的品牌皆有其品牌權(quán)益，這是公司一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。P52533摘要六品牌建立是產(chǎn)品策略中一項(xiàng)重要的議題。品牌是一個(gè)複雜在考慮品牌建立策略時(shí)，公司必須決定是否要掛上品牌，是否掛上製造商品牌或配銷商/私有品牌，要使用那一個(gè)品牌名稱，及是否使用產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌，或共品牌策略。最佳的品牌名稱可為產(chǎn)品帶來(lái)一些利益:較佳的產(chǎn)品品質(zhì)，容易發(fā)音、認(rèn)識(shí)，及記憶，獨(dú)特的、不會(huì)帶來(lái)負(fù)面的意義或在其他國(guó)家語(yǔ)言不會(huì)造成不好的涵義。P52534在考慮品牌建立策略時(shí)，公司