東莞常平別墅項(xiàng)目整合推廣方案

東莞·常平·別墅項(xiàng)目

整合推廣方案

目錄

一、市場(chǎng)篇二、產(chǎn)品篇三、客戶(hù)篇四、定位篇五、形象篇六、推廣篇七、建議篇

市場(chǎng)篇（一）項(xiàng)目區(qū)位市場(chǎng)價(jià)值1、常平處大京九鐵路運(yùn)輸樞紐華南第一站；2、政府對(duì)常平作出了“東部支點(diǎn)城市”的定位。

“客流/物流中心”華南的商貿(mào)重鎮(zhèn)。

“支點(diǎn)城市”就是區(qū)域中處核心地位、起中心作用，在經(jīng)濟(jì)文化方面具有輻射力和拉動(dòng)作用的城市。

一、常平地產(chǎn)高端市場(chǎng)滯后于其城市發(fā)展水平相對(duì)常平優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理位置和規(guī)劃遠(yuǎn)景，常平高端地產(chǎn)處于滯后狀態(tài)。具體表現(xiàn)有二：其一，對(duì)外部資源的引進(jìn)不夠，至今仍罕有知名建筑師、怡景師的作品；其二，地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的最大動(dòng)力在于常平與樟木頭、黃江一起是港人置業(yè)的金三角，因此，市場(chǎng)一直忽視對(duì)原地住民/居民的關(guān)注，真正符合本土消費(fèi)觀念的產(chǎn)品欠缺甚至空白。二、地產(chǎn)高端市場(chǎng)面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整常平常平房地產(chǎn)現(xiàn)在正處在一個(gè)提高和完善的階段?，F(xiàn)在常平樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是品質(zhì)、品牌和服務(wù)全方面的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)常平住宅市場(chǎng)以外銷(xiāo)為主，但如今內(nèi)銷(xiāo)的比例逐年增加，成為一支主要購(gòu)房力量。許多富起來(lái)的家庭抱著改善居住環(huán)境的想法，對(duì)高質(zhì)素物業(yè)情有獨(dú)鐘，紛紛置業(yè)造園。[結(jié)論]傳統(tǒng)陳舊的開(kāi)發(fā)模式仍是常平地產(chǎn)的現(xiàn)狀。通過(guò)引入和整合領(lǐng)先的、本土特色的模式，將會(huì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的巨大提升，將會(huì)催生常平新一輪的本土住民（不同于之前的港銷(xiāo)）的置業(yè)潮。（二）常平地產(chǎn)面臨新局面

產(chǎn)品篇產(chǎn)品特征房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值在很大程度上是由地段、規(guī)劃和環(huán)境決定的，環(huán)境、商業(yè)、景觀、文化等等諸多因素構(gòu)成了房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合特性，所以房地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是綜合性最強(qiáng)，所涉及行業(yè)和內(nèi)容最多的一種產(chǎn)品形態(tài)，聚焦本項(xiàng)目，先讓我們看看我們賣(mài)的是什么樣的產(chǎn)品？SWOT分析

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅SWOT分析內(nèi)部外部?jī)?yōu)勢(shì)1、處將來(lái)物流中心區(qū)，前瞻性的地段價(jià)值；2、交通便捷，距火車(chē)站五分鐘的路程；3、周?chē)罴吧虡I(yè)配套齊全；4、超低密度典藏43戶(hù)獨(dú)棟；5、領(lǐng)先模式的湖景資源；6、500-1000平方米超大戶(hù)型滿(mǎn)足大家族生活；劣勢(shì)：1、相對(duì)中心地段外在環(huán)境喧囂，缺乏別墅應(yīng)有的私密性，與產(chǎn)品性質(zhì)不相稱(chēng)；2、社區(qū)規(guī)模不大，完善配套,成本相對(duì)提高：3、產(chǎn)品環(huán)湖前后層疊分布，湖面景觀的享有的差異較大；機(jī)會(huì)：1、政府對(duì)對(duì)該片區(qū)的的開(kāi)發(fā)方向向是未來(lái)物物流中心，，片區(qū)物業(yè)升值強(qiáng)潛潛力較大大。2、所在片片區(qū)屬地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱區(qū)區(qū)，市場(chǎng)影影響力較大大；威脅1、附近的的玫瑰園、、隱賢山莊莊---鹿鹿兒島等產(chǎn)產(chǎn)品有同質(zhì)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；2、周邊的的工廠、村村屋人流量量大，治安安狀況復(fù)雜雜。產(chǎn)品特征結(jié)論地處常平中中軸路的置置業(yè)旺地上上，優(yōu)劣并并存。獨(dú)棟棟大戶(hù)型，，完善的生生活與商業(yè)業(yè)配套是其其一大優(yōu)勢(shì)勢(shì)；將項(xiàng)目目定位為本本土特色、、終極置業(yè)業(yè)的高檔別別墅住宅，，能較好的的迎合市場(chǎng)場(chǎng)，為規(guī)避避其本身的的弱點(diǎn)，在在推廣時(shí)不不能過(guò)分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)別墅概概念?？蛻?hù)篇關(guān)于目標(biāo)客客戶(hù)的描述述當(dāng)?shù)胤Q(chēng)他們們?yōu)椤坝绣X(qián)錢(qián)人”媒體稱(chēng)他們們?yōu)椤案蝗巳恕惫俜椒Q(chēng)他們們?yōu)椤案呤帐杖肴巳骸薄蔽覀兎Q(chēng)他們們?yōu)椤爸袊?guó)國(guó)財(cái)富新貴貴階層”他們是先富富起來(lái)的一一族，是創(chuàng)創(chuàng)造財(cái)富，，利用財(cái)富富，享受財(cái)財(cái)富，急于尋求社社會(huì)認(rèn)可，名利場(chǎng)上，，有他們的的身影，他他們或商或官，為自己的的價(jià)值取向向打拚奮斗斗，并已經(jīng)取得得成功，他他們有著重重要的社會(huì)會(huì)網(wǎng)絡(luò)，擁?yè)碛袡?quán)力資資源、高質(zhì)質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資資源等，他他們有自己己的生活層層面--富富人圈子，，他們?cè)谶@這個(gè)圈子中互相影響響，互惠互互利，在以以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)為主導(dǎo)的的機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)中保持或或換取了相應(yīng)的地地位優(yōu)勢(shì)。。并在思考如如何用最好好的方式傳傳承給下一一代的一群群人。他們?cè)谡蔑@顯尊貴身份份，召喚尊尊敬和關(guān)注注的同時(shí)，，注重下一一代繼承事業(yè)，極力力希望這種種奮斗精神神傳承給下下一代，望望子成龍是是家族輝煌延續(xù)的表表征。1、超大戶(hù)戶(hù)型，大宅宅大院，承承載社會(huì)交交往、家族族生活，實(shí)實(shí)現(xiàn)更高層層面大戶(hù)人人家生活，，體現(xiàn)身份份與社會(huì)價(jià)價(jià)值。2、完善的的生活商業(yè)業(yè)配套，便便利的交通通達(dá)成對(duì)價(jià)價(jià)值的心理理接受。3、領(lǐng)先模模式的產(chǎn)品品、優(yōu)美的的湖景資源源環(huán)境促成成家庭終極極置業(yè)的意意識(shí)；什么因素促促使目標(biāo)客客戶(hù)選擇我我們的產(chǎn)品品？什么因素阻阻礙目標(biāo)客客戶(hù)選擇我我們的產(chǎn)品品？1、外在環(huán)境喧喧囂，缺乏乏別墅應(yīng)有有的私密性性，與尊貴貴的生活不相稱(chēng)稱(chēng)。2、項(xiàng)目社社區(qū)規(guī)模不不大居家氛氛圍不濃。。針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀、項(xiàng)目目特征以及及目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)障障礙與利益，本項(xiàng)項(xiàng)目如何有有針對(duì)性的的確定自己己的項(xiàng)目特特色及定位，最大大限度的爭(zhēng)爭(zhēng)取目標(biāo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)群體？？定位篇同路模式：定位位鐵三角[同制造差異引導(dǎo)需求創(chuàng)造第一項(xiàng)目命名：：聚龍世家關(guān)于命名：龍是神圣的的象征，聚聚龍世家表表明了大家家族尊貴的生活榮耀耀，迎合對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)價(jià)值觀的的取向；也也是對(duì)本地地文化特色的溶入入，同時(shí)是是對(duì)同方另另一成熟項(xiàng)項(xiàng)目聚富花花園的傳承承，發(fā)展開(kāi)發(fā)理念念的提升。。副推案名同方世家、、金龍世家家、裔天別別墅產(chǎn)品定位：：深宅大院世世襲領(lǐng)地地1）定位的的原則：區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)，，突出核心心競(jìng)爭(zhēng)力，，瞬間打動(dòng)動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)的的內(nèi)心。2）“深深宅大院””展示的是是項(xiàng)目的外外在特征，，“世襲領(lǐng)領(lǐng)地”講述述的則是內(nèi)在精神神品質(zhì)。3）本定位位準(zhǔn)確概括括了項(xiàng)目最最大賣(mài)點(diǎn)，，即：低密密度的建筑筑空間，超超大戶(hù)型、、私家庭院院。滿(mǎn)足客客戶(hù)社會(huì)交交往、家族族排場(chǎng)生活活；同時(shí)與與客戶(hù)精神神文化特征征傳統(tǒng)根基基，家族觀觀念的膨脹脹，尊貴身身份的展示示相迎合，，而這些正是是我們的目目標(biāo)客戶(hù)最最為關(guān)心的的，同時(shí)也也是競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)所不充充分具備，能夠與他他們形成最最大差異化化的。這是因?yàn)閺V告語(yǔ)：留給常平的的傳奇（龍脈傳承承，盡顯尊尊貴）建筑實(shí)體的的領(lǐng)先開(kāi)發(fā)發(fā)模式是傳傳奇；景觀觀價(jià)值是傳奇；；血脈的相相傳，記載載物質(zhì)財(cái)富富和精神繼承的全全部生活秘秘密更是一一種傳奇。。廣告調(diào)性尊貴、大氣氣推廣篇鑒于項(xiàng)目定定位和產(chǎn)品品體量的43棟，以以及目標(biāo)客客戶(hù)的精確定位位，在推廣廣時(shí)高調(diào)入入市迅速啟啟動(dòng)形象；；展開(kāi)促銷(xiāo)活活動(dòng)，充分分利用口碑碑鏈?zhǔn)絺鞑ゲゲ榭蛻?hù)戶(hù)提供深度服服務(wù)。推廣思路：：推廣原則：：短、平、快快短——與與目標(biāo)客客戶(hù)保持持最短的的距離，，一針見(jiàn)見(jiàn)血！平——最最有效的的傳播組組合，用用最平的的費(fèi)用，，取得最佳佳的推廣廣效果?。?！快——快快節(jié)奏，，??！整合市場(chǎng)場(chǎng)攻擊線(xiàn)線(xiàn)第一戰(zhàn)役役：形象攻攻擊階段段2003.12月-2004.2月月攻擊目標(biāo)標(biāo)：*啟動(dòng)動(dòng)形象形形成市場(chǎng)場(chǎng)高點(diǎn)；；*尊貴貴為核心心SP活活動(dòng)積累累客戶(hù)；；*內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)動(dòng)第二戰(zhàn)役役：開(kāi)盤(pán)展展示攻擊擊階段2004年.3月-2004年5月月攻擊目標(biāo)標(biāo)：*開(kāi)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)動(dòng)*樣板居居眼見(jiàn)為為實(shí)的品品牌促銷(xiāo)銷(xiāo)力第三戰(zhàn)役役：現(xiàn)場(chǎng)決決戰(zhàn)攻擊擊階段2004.5月-8月攻擊目標(biāo)標(biāo)：*SP活活動(dòng)以活活動(dòng)形成成高檔社區(qū)氛氛圍；第一戰(zhàn)役役：形象攻攻擊階段段2003.12月-2004.2月月3、文本本攻擊點(diǎn)1、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝2、戶(hù)外外廣告牌牌燈桿旗售樓處圍墻精裝樓書(shū)書(shū)折頁(yè)宣傳傳品加油站、、火車(chē)站站、市中中心派送在汽車(chē)美容容維修店店、加油油站、高爾夫球球場(chǎng)、酒酒店。建筑模型型以體現(xiàn)““尊貴””為核心心展開(kāi)整合促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)主題：““‘貴族視野野”陸虎虎汽車(chē)展展時(shí)間：春春節(jié)期間間（內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)前前）地點(diǎn)：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)象：目目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群內(nèi)容：陸虎汽車(chē)車(chē)展目的：把成立汽汽車(chē)展覽覽的新聞聞在聚龍龍世家的的推廣中中引爆，，打造出濃濃郁的汽汽車(chē)文化化并與聚聚龍世家家鏈接。。用一種種汽車(chē)文化栓住住目標(biāo)群群，積累累客戶(hù)。?；顒?dòng)（一一）主題：““周大大?！敝橹閷氄箷r(shí)間：清清明節(jié)前前后地點(diǎn)：酒酒店對(duì)象象：：目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)群群內(nèi)容容：：珠寶寶展展覽覽、、拍拍賣(mài)賣(mài)目的的：：在在目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)群群集集中中的的時(shí)時(shí)間間達(dá)達(dá)成成項(xiàng)項(xiàng)目目信信息口口碑碑傳傳播播，，客客戶(hù)戶(hù)積積累累。物料料準(zhǔn)準(zhǔn)備備：：建建筑筑模模型型活動(dòng)動(dòng)（（二二））第二二戰(zhàn)戰(zhàn)役役：開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)展展示示攻攻擊擊階階段段2004年年.3月月-2004年年5月月活動(dòng)動(dòng)（（三三））時(shí)間間：：開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)后后地點(diǎn)點(diǎn)：：售售樓樓處處/會(huì)會(huì)所所對(duì)象象：：目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群內(nèi)容容：：慈善善捐捐贈(zèng)贈(zèng)錢(qián)錢(qián)物物均均可可目的的：：倡倡導(dǎo)導(dǎo)社社會(huì)會(huì)公公德德，，表表現(xiàn)現(xiàn)捐捐贈(zèng)贈(zèng)者者愛(ài)愛(ài)心心，，體體現(xiàn)現(xiàn)高高貴貴生生份，，積積累累品品牌牌形形象象。。主題題：：“完完美美生生活活””慈慈善善捐捐贈(zèng)贈(zèng)第三三戰(zhàn)戰(zhàn)役役：現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)決決戰(zhàn)戰(zhàn)攻攻擊擊階階段段2003.5月月-2004.8月月咖啡啡··嘉嘉年年華華時(shí)間間：：樣樣板板居居完完工工地點(diǎn)點(diǎn)：：樣樣板板居居對(duì)象象：：目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群內(nèi)容容：：煮煮咖咖啡啡、、喝喝咖咖啡啡目的的：：強(qiáng)強(qiáng)化化上上層層生生活活一一意意識(shí)識(shí)形形態(tài)態(tài)，，體體現(xiàn)現(xiàn)尊尊貴貴心心理需需求求。鞏固固形形象象，，建建立立消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度。?；顒?dòng)動(dòng)（（四四））主題題：：同同方方業(yè)業(yè)主主聯(lián)聯(lián)誼誼會(huì)會(huì)時(shí)間間：：六六月月地點(diǎn)點(diǎn)：：同同方方會(huì)會(huì)所所對(duì)象象：：目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)業(yè)業(yè)主主家家庭庭（（含含聚聚富富花花園園等等））內(nèi)容容：：娛娛樂(lè)樂(lè)聯(lián)聯(lián)歡歡目的的：：聚聚集集人人氣氣，，把把與與目目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)保保持持最最短短距距離離強(qiáng)強(qiáng)化化同同方方品品牌牌形形象象促促進(jìn)進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售售物料準(zhǔn)準(zhǔn)備：：折頁(yè)頁(yè)、樓樓書(shū)活動(dòng)（（五））主題：：國(guó)際名名酒會(huì)會(huì)時(shí)間：：七月月地點(diǎn)：：酒店店對(duì)象：：目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)戶(hù)業(yè)主主家庭庭（含含聚富富花園園等））內(nèi)容：：國(guó)際際名酒酒目的：：聚集集人氣氣，促促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售物料準(zhǔn)準(zhǔn)備：：折頁(yè)頁(yè)、樓樓書(shū)活動(dòng)（（六））建議篇篇《黃帝帝宅經(jīng)經(jīng)》曰曰：宅者，，人之之本，，宅因因人而而生，，人因因宅得得存------人人宅相相撫，，感通通天地地。結(jié)廬在在人境境，而而無(wú)車(chē)車(chē)馬喧喧（（一））問(wèn)題一一：項(xiàng)目周周邊交交通主主干道道對(duì)別別墅都都帶來(lái)來(lái)了灰灰塵、、嘈音音，并并且名名流所所重視視的私密密性也也遭到到很大大程度度的破破壞。。解決方方案：：沿周邊邊主干干道提提高坡坡地落落差，，抬高高別墅墅地基基；沿沿路種種植較較大喬喬木植植物配以以灌木木為輔輔助，，并且且建高高圍墻墻。直接利利益：：解決了了富豪豪私密密性問(wèn)問(wèn)題，，使自自家生生活不不被窺窺視；；種植植植物物解決決了防塵、、隔音音問(wèn)題題；解解決得得是那那么自自然，，不露露痕跡跡。時(shí)間應(yīng)應(yīng)在一分鐘鐘切換換寧?kù)o靜與繁繁華，，林間間與鬧鬧市，，讓感感官終終結(jié)一一切陳陳舊模模式。。生活活從此此改變變…風(fēng)簾翠翠幕，，庭院院深深深項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值提提升（（二））問(wèn)題二二：目前規(guī)規(guī)劃中中園林林除水水景外外，留留給綠綠化面面積有有限，，難以以做出出特色色。解決方方案：：將大面面積園園林納納入““私家家花園園”領(lǐng)領(lǐng)地。。其余余地面面空間間見(jiàn)縫縫插針針，用用灌木木做戶(hù)戶(hù)與戶(hù)戶(hù)之間間的隔隔斷。。公共共部分分用園園藝裝裝飾。。直接利利益：推廣““一戶(hù)戶(hù)一花花園””、““私家家領(lǐng)地地”等等概念念，不不僅享享有公公共部部分，，更有有自家家空間間。宅求其安，誠(chéng)誠(chéng)信管家項(xiàng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值提升（三））問(wèn)題二：深宅大院誰(shuí)來(lái)來(lái)管理？解決方案：嚴(yán)格斟選優(yōu)秀秀的物管公司司，先進(jìn)的制制度，帶動(dòng)高高檔的人居文文化。直接利益：維護(hù)業(yè)主世襲襲領(lǐng)地謝謝！9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。22:32:5522:32:5522:3212/20/202210:32:55PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2222:32:5522:32Dec-2220-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:32:5522:32:5522:32Tuesday,December20,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2222:32:5522:32:55December20,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。20十二二月202210:32:56下下午22:32:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:32下下午12月-2222:32December20,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/2022:32:5622:32:5620December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線(xiàn)向前前。。10:32:56下下午10:32下午22:32:5612月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。22:32:5622:32:5622:3212/20/202210:32:56PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2222:32:5622:32Dec-2220-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。22:32:5622:32:5622:32Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2222:32:5622:32:56December20,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月202210:32:56下下午22:32:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。十二月月2210:32下下午12月月-2222:32December20,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/2022:32:5622:32:5620December202217、空山山新雨雨后，，天氣